文／鄭毓煌 作為科技史上最偉大的創(chuàng)新者和富有遠(yuǎn)見的商業(yè)天才，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯有一句名言：“顧客不知道自己想要什么,?！笔聦?shí)果真如此嗎？ 對(duì)于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別,，這句話或許是對(duì)的,。顧客并不知道如何創(chuàng)新。在電燈,、電話,、火車、汽車,、飛機(jī),、計(jì)算機(jī)等發(fā)明誕生之前，大多數(shù)人不會(huì)想要這些產(chǎn)品,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品還不存在,。 然而，創(chuàng)新的產(chǎn)品類別畢竟只是商業(yè)活動(dòng)里的極小部分,。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后,，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將會(huì)大量涌現(xiàn),。這個(gè)時(shí)候，決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇,。因此,，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，就可能犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤,。換句話說,，一家企業(yè)如果只重視創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷的話，這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客,，企業(yè)也就無法發(fā)展,。歷史上，很多技術(shù)創(chuàng)新非常優(yōu)秀的企業(yè),，最后卻陷入困境,，例如協(xié)和號(hào)超音速飛機(jī)、磁懸浮高速列車等,，技術(shù)都非常先進(jìn),，但是其商業(yè)化卻無法成功，因?yàn)闆]有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng)新支付高價(jià),。
事實(shí)上,，在其職業(yè)生涯初期，喬布斯就曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答伜褪袌?chǎng)調(diào)查,，從而在市場(chǎng)決策上數(shù)次犯錯(cuò),，例如在蘋果公司的Lisa和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯(cuò)誤曾經(jīng)讓蘋果公司一蹶不振,，并導(dǎo)致喬布斯被迫離開蘋果公司,。 1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦（以喬布斯女兒的名字Lisa命名）,。它具有16位的CPU,、鼠標(biāo)、硬盤,，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng),，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。然而,，由于過于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開發(fā)商的支持,，蘋果的Lisa電腦并沒有獲得成功，而是很快被終止,。 1984年,，蘋果公司推出了Mac電腦，并獲得了世人的矚目,。1985年,，在Mac電腦誕生一年之后,，喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時(shí)直言：“我們是為自己制作（Mac），我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好,，不會(huì)出去做市場(chǎng)調(diào)查,。” 然而,，好景不長(zhǎng),，喬布斯和蘋果公司很快因?yàn)楹鲆曨櫩秃褪袌?chǎng)而吃了苦頭。1985年,，微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng),。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面，但卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問題,，很快在個(gè)人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來。喬布斯也因?yàn)檫@一失敗被迫于1985年離開他親手創(chuàng)辦的蘋果公司,。而微軟的Windows操作系統(tǒng)則在之后的數(shù)十年里一直占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位,，直到今天仍然擁有大約90%的全球市場(chǎng)份額。
即使在輝煌的職業(yè)生涯后期,，喬布斯也曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答伓鴮掖畏稿e(cuò),。2010年，蘋果公司推出iPad平板電腦,，并獲得了巨大的成功,。然而，iPad并非沒有缺點(diǎn),。例如,，iPad配有一個(gè)10英寸的屏幕，機(jī)身較重,。因此,，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客反饋,，希望蘋果推出一款小尺寸的iPad以便攜帶,。 但喬布斯對(duì)消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年,，喬布斯就關(guān)于蘋果是否會(huì)推出7英寸平板的問題,，斬釘截鐵地回答：“不。它（7英寸的屏幕）是毫無用處的,，因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了,，所以縮小寶貴的顯示屏來做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋,，和智能手機(jī)的屏幕相比太大,，和iPad相比又太小,。” 喬布斯和蘋果公司忽視了消費(fèi)者對(duì)7英寸平板的需求,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)趁虛而入,。三星、谷歌,、亞馬遜等廠商紛紛開始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng),，并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場(chǎng)。直到2011年10月喬布斯去世,，蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦,。喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場(chǎng)份額。iPad的市場(chǎng)份額從2010年第二季度的超過90%一路跌到2013年第二季度的28%,。 喬布斯在7英寸平板電腦市場(chǎng)上的這一錯(cuò)誤決定,，一直到其去世一年之后才在其繼任者的手里得到了糾正。2012年10月,，蘋果公司新任CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）宣布推出7英寸屏幕的iPad mini,。甫一問世，iPad mini就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產(chǎn)品,。相比創(chuàng)新天才喬布斯,，庫克曾被外界廣泛批評(píng)為缺乏創(chuàng)新，很多人悲觀地認(rèn)為蘋果會(huì)隨著喬布斯的去世而衰落下去,。然而,，我認(rèn)為，這種批評(píng)是不公正的,。庫克或許在創(chuàng)新方面確實(shí)不如喬布斯,，但他是一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷者，更加懂得傾聽顧客的反饋,，滿足顧客的需求,。
2007年，蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī),，并獲得巨大成功,，迅速成為全球銷量最大的智能手機(jī)。與此相應(yīng),，蘋果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高,，不斷創(chuàng)造新記錄：2007年5月30日，蘋果市值剛剛跨越1000億美元的里程碑,；而到了2012年8月17日,，蘋果市值就突破6000億美元，位居全球第一。 蘋果iPhone手機(jī)的巨大成功自然帶來了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。面對(duì)顧客需求的變化,，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開始提供更大屏幕的智能手機(jī)。然而,，蘋果公司卻不為所動(dòng),，屏幕大小一直保持在3.5英寸。喬布斯數(shù)次公開斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小,，而超過這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會(huì)鮮有顧客問津,。” 但是,，喬布斯的判斷這次又錯(cuò)了,，并讓蘋果付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)槿茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì),，引領(lǐng)了大屏幕手機(jī)風(fēng)潮,，并迅速超越蘋果成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。到2013年,，三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機(jī)市場(chǎng)份額的三分之一左右,，蘋果的市場(chǎng)份額則降到三年來最低水平，只有大約14%,。相應(yīng)的，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后,，開始一路走跌,。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元,，蒸發(fā)了2000多億美元,，而這距其巔峰時(shí)期剛剛過了不到6個(gè)月。 幸運(yùn)的是,，在庫克繼任蘋果公司CEO之后,，蘋果開始更懂得傾聽顧客的聲音，從而逐漸將喬布斯時(shí)期蘋果公司“顧客并不知道他們想要什么”的傲慢理念逐漸轉(zhuǎn)變過來,，并因此逐漸找回蘋果曾經(jīng)失去的那些顧客以及吸引了更多新的顧客,。 2014年9月，在認(rèn)真傾聽顧客聲音和分析市場(chǎng)需求之后,，庫克領(lǐng)導(dǎo)之下的蘋果公司終于做出了一個(gè)重大決定—推出喬布斯曾經(jīng)堅(jiān)決反對(duì)的大屏幕iPhone手機(jī),，而且為了更好的滿足不同顧客的不同需求，一次性推出4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus兩種大小的大屏幕手機(jī),。 蘋果iPhone 6大屏幕系列手機(jī)一經(jīng)推出,，立刻再度成為最受歡迎的智能手機(jī)，在全球市場(chǎng)大獲全勝,。在2014年的第4季度,，iPhone 6系列手機(jī)的銷量達(dá)到6450萬部,，超過華爾街最樂觀的預(yù)期數(shù)據(jù)，也超過三星,，再次成為智能手機(jī)全球市場(chǎng)的霸主,，并首次在中國(guó)市場(chǎng)成為市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者，盡管蘋果iPhone 6系列手機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米,、華為,、聯(lián)想等。中國(guó)市場(chǎng)也第一次取代美國(guó)市場(chǎng)成為蘋果iPhone的最大市場(chǎng),。而在蘋果的光芒之下,，三星智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額則節(jié)節(jié)敗退，2014年第４季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)了三年來的首次下降,，凈利潤(rùn)同比下降27％,。 因此，傾聽顧客聲音的力量有多大,？恐怕,，連喬布斯或者華爾街也都沒有預(yù)期到。自2011年8月接任CEO以來到2014年底,，蒂姆·庫克（Tim Cook）已經(jīng)讓蘋果股價(jià)的漲幅超過了一倍,，其股價(jià)從53.74美元上漲至119.35美元，上漲65.61美元,，漲幅122%,。蘋果市值也在2014年第4季度創(chuàng)下了7000億美元的新記錄。這是什么概念,？如果蘋果是一個(gè)國(guó)家的話,，其市值將排名全球第20大經(jīng)濟(jì)體，超過瑞士,。
不可否認(rèn)，喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖,。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求,，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而,，如果只重視創(chuàng)新而忽視顧客,，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需要相吻合時(shí)，這樣的創(chuàng)新才可能成功,；反之,，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需要不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會(huì)帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗,。 對(duì)于企業(yè)來說,，成功的創(chuàng)新總是會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和趕超，因此,，任何企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客以及競(jìng)爭(zhēng),。畢竟，顧客手中掌握著是否購買,、購買哪個(gè)品牌的選擇權(quán),。當(dāng)顧客面對(duì)著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌提供的產(chǎn)品時(shí)，他們一定會(huì)選擇最符合自己需求的產(chǎn)品,。因此,，對(duì)于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的論斷，我想再次這樣回應(yīng)： 顧客或許不知道自己想要什么,，但他們一定知道如何選擇,。
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