Miss Candy創(chuàng)始人趙明,，在小飯桌消費品牌創(chuàng)業(yè)班以《消費產(chǎn)品選品和研磨之路》為主題,，從九個方面對品牌兩大要素“產(chǎn)品力和營銷力”進(jìn)行詳細(xì)解析。 以下為演講實錄（小飯桌進(jìn)行了不影響原意的整理）： 我們是一家具備自有品牌,、自有渠道的專業(yè)美妝零售商,，從“美甲”這個細(xì)分領(lǐng)域切入。我理解的“品牌力”由兩部分組成：產(chǎn)品力和營銷力,。 創(chuàng)業(yè)者做品牌創(chuàng)業(yè),，一定要擁有一款具備差異化的產(chǎn)品。美甲行業(yè)的顯著痛點,，就是傳統(tǒng)指甲油味道大，去除指甲油需要使用洗甲水,，但長期使用洗甲水會對指甲造成傷害,。 我們就“你選擇美甲產(chǎn)品關(guān)注哪些點”這一問題,，設(shè)立“價格”,、“產(chǎn)地或國家”、“是否健康”等5個選項,，對將近1000位用戶進(jìn)行調(diào)研,。最終,，80%的用戶將“健康”列為首要需求,。此外,，我們發(fā)現(xiàn)中國只有5%的女生有美甲習(xí)慣，而歐美有50%的女生有美甲習(xí)慣,；在這些人群當(dāng)中，中國85%的女生選擇去美甲店,，而韓國85%的用戶都在家DIY,。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，Miss Candy定義出產(chǎn)品差異化所在：
下面以Miss Candy為例,，從九個方面詳細(xì)解說品牌產(chǎn)品力和營銷力如何形成,。 第一,，Miss Candy做可以“剝”的甲油膠。 Miss Candy指甲油最大的特點在于它的組成材料為樹脂,，不需要洗甲水,。我們也創(chuàng)新出全世界第一款可以“剝”的甲油膠,，而用傳統(tǒng)方式卸甲油，每次指甲會被打薄1/7~1/6左右,，加上洗甲水中含有丙酮，對指甲傷害很大,，進(jìn)而對肝臟也會造成損害。 第二,，品牌需要好的名稱。 我們在決定是否使用“Miss Candy”為品牌名字的時候,，問過一些七八歲的小女孩能否拼出來，結(jié)果大多數(shù)小女孩都能寫出來,。所以最終選用Miss Candy，中文名又叫“糖果小姐”,，但我們對外傳播的都是英文品牌名“Miss Candy”。 很多人疑惑,，一個中國原創(chuàng)的本土品牌為什么以英文名為傳播品牌名稱,。因為,，一個好的品牌名字必須好記,、好聽、好傳播,，否則很難被傳播開來。所以,，不用在乎品牌是英文或中文,，回顧一些韓國、日本做得好的化妝品品牌,，它們用的也都是英文名,。當(dāng)然，這并非要求所有品牌都這樣做,，如果你做民族風(fēng)品牌就需要用中文名,。 第三,、如果我們能夠創(chuàng)造出新品類，并且成為該品類的代表品牌,，那么就會事半功倍,。 品類名字中一定要包含消費者最關(guān)注的點，比如Miss Candy做過大量測試發(fā)現(xiàn),，消費者最關(guān)注的點在“健康”,，所以Miss Candy創(chuàng)造出的新品類名為“健康指彩”,?？傊放泼⑵奉惷?/span>Slogan三大要素一定要被包含在品牌中,。 第四,，消費者的心智才是終極戰(zhàn)場。 比如,，我們家中都有吸油煙機,，“老板油煙機”的所有廣告都圍繞它所創(chuàng)造的新品類——大吸力油煙機，后來“老板油煙機”從吸油煙機切入到整個廚房電器,，其利潤超過競爭對手很多倍。 Miss Candy的slogan也很簡單——健康美甲Miss Candy,，我們想搶占的就是用戶對“健康”這方面的心智。 第五,，用什么樣的價格搶占市場,？ 如果你做得比別的品牌好,，但價格又低到地板價，可能沒有人會相信你的產(chǎn)品好,。品牌給人的第一印象難以扭轉(zhuǎn)，如果一開始品牌非常低價,，可能所搶占的人群屬于低收入或價格敏感型的人,，這些用戶一旦碰到更低價的品牌就會立即離開,，不會幫助你傳播品牌,。 現(xiàn)在國內(nèi)一些大公司正陷入這種困境。它們一開始將自己定義為低端品牌,，未來再想走高端就很難,。國內(nèi)手機市場也是如此,，比如OppoR9的價格為2999元,，而同樣品質(zhì)的其它品牌手機價格都為1000多，但都賣不過Oppo,。 Miss Candy可以“剝”的甲油膠定價138元,，其成本也比較高。我們被大多數(shù)用戶稱為指甲油中的“愛馬仕”,，獲得這個定位后再出一些低端子品牌,，銷量就會更大。品牌定價從低走高難如登天,，從高走低卻勢如破竹,，所以，最初的產(chǎn)品盡可能定價高一點,，但也不要高得離譜,。 第六，定義原點人群,、原點渠道,、原點地域和原點營銷方式 原點人群，指品牌最開始想賣給什么樣的人,；原點渠道，指的是走線上還是線下,；原點地域,，指品牌走農(nóng)村包圍城市路線還是城市包圍農(nóng)村路線。 Miss Candy最初所定義的原點人群是出生于1980年~1990年之間的女性,。打動這些人的方法有很多,，從價格,、包裝、調(diào)性來看,，用二次元風(fēng)格或漫畫肯定不行,。如果讓鹿晗做代言人也不行，因為喜歡鹿晗的人群可能是95后,。 我們定義的原點城市是北京,、上海、深圳和核心的二線城市,。最終發(fā)現(xiàn),，北京、上海用戶對我們的偏好度非常高,。在原點營銷方面,，我們了解到中高收入的女性平時喜歡看的內(nèi)容、接觸的媒體類型后,，與這些媒體合作做PR,。 第七，消費升級,。 我們已經(jīng)從B2C,、C2C過渡到I2M，I是IP,，M就是Me,，從IP直接到Me。直播火起來后,，出現(xiàn)很多IP,，IP能夠產(chǎn)生自己的品牌并直達(dá)消費者，無需任何渠道,。所以做品牌的人如果能夠?qū)⒆约旱钠放谱兂梢粋€IP,，那么將會獲得更多用戶。 我認(rèn)為的消費升級就是美學(xué)升級,。以前,，中國的消費品無法與歐洲、日本,、美國品牌媲美,，因為我們在美感方面落后很多年，所以做品牌要在包裝,、調(diào)性,、設(shè)計等方面下功夫。 第八,，如果資金充裕,，品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道,。 去年，Miss Candy單純地依賴單一線上渠道銷售,，很快銷量就受到平臺制約,，所以我們開始拓展到更多線上渠道以及線下渠道，包括自己的官網(wǎng),。 在美國,，很多時尚消費品牌自己的官網(wǎng)就是最大的銷售渠道，中國時尚品牌自己的官網(wǎng)卻很難產(chǎn)生銷量,，但如果將用戶變?yōu)槠放频姆劢z,，他們反而更愿意在官網(wǎng)購買，所以我們將Miss Candy.com這個域名買下,。Miss Candy絕對不會做微商,，因為用戶對微商所傳播的產(chǎn)品印象是“三無產(chǎn)品”（無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證以及無生產(chǎn)廠家）,。 Miss Candy的APP未來也會成為獨立B2C形態(tài),，讓粉絲成為美甲達(dá)人并生產(chǎn)內(nèi)容，從IP直達(dá)Me,。我們線下店目前都設(shè)立在核心Shopping Mall里面,，經(jīng)過一段時間嘗試，發(fā)現(xiàn)線下店比線上店更賺錢,，并且轉(zhuǎn)化率達(dá)70%,，月銷售額近30萬。 第九,、傳播品牌的時候和用戶在一起 Miss Candy具備近1500多個代言人,，用社群化方式運營品牌。傳統(tǒng)的化妝品品牌都是通過渠道進(jìn)行推廣,，但未來品牌一定是通過用戶進(jìn)行推廣,。 最后，我始終相信產(chǎn)品是“1”,，其它所有東西都是“0”,，有時候會看到有些人不太注重產(chǎn)品而將精力放在營銷、噱頭上,，這樣會誤導(dǎo)一大批做品牌的人,，讓他們以為營銷最關(guān)鍵，但其實營銷的前提是產(chǎn)品,。  小飯桌 創(chuàng)業(yè)課堂 ? 小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂,，創(chuàng)業(yè)者的第一堂課。在這里，早期創(chuàng)業(yè)者可以系統(tǒng)化學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)必備的知識和技能,，參與價值不菲的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)沙盤，與明星導(dǎo)師面對面交流,，并且獲得小飯桌獨家的一對一融資問答服務(wù),。 ? 更重要的是，通過參加創(chuàng)業(yè)課堂可以加入小飯桌這個國內(nèi)最大的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者社群,，收獲同學(xué)情誼,，結(jié)識各地優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者！ ? ? ? ? |
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