現(xiàn)今,，每個人的時間都越來越碎片化，每一分鐘都可能被更豐富、更有沖擊力的娛樂方式所占據(jù),，而沉下心來好好讀一本書則變得奢侈起來,。那么“重”如閱讀的生活方式與“輕”如追星的娛樂理念是否有可能“二合一”？QQ閱讀進行了一次大膽嘗試——為了更深地介入讀者生活,，以及通過創(chuàng)新營銷推動全民閱讀,，QQ閱讀選擇了年輕人喜歡的辦法。

5月,，QQ閱讀和胡歌聯(lián)手推出胡歌《讀自己》微電影活動,，包括互動游戲解鎖內(nèi)容，用戶UGC內(nèi)容上傳等一系列線上線下互動,，在深度“撩粉”的基礎(chǔ)上,，帶動整個社交媒體，成為今夏值得關(guān)注的營銷活動,。

一,、精準(zhǔn)洞察，選準(zhǔn)代言人

QQ閱讀自成立以來,，品牌訴求始終和“年輕”掛鉤,。同時經(jīng)過長期大量數(shù)據(jù)的調(diào)查，讓QQ閱讀對這個年輕的群體有了更深入的理解與發(fā)現(xiàn),。

他們在尋找一個“海量”的閱讀產(chǎn)品,。QQ閱讀發(fā)現(xiàn)，有四分之三的年輕人擁有不止一個閱讀APP,，因為他們需要在多個APP上切換,，才能找到想看的書。而“海量原著,，想讀就讀”的QQ閱讀就能解決——背靠閱文集團擁有1000萬部正版作品和400萬簽約作家,，尤其是影視作品，包括《瑯琊榜》,、《盜墓筆記》,、《鬼吹燈》等熱門IP都可輕松閱讀。

他們在尋找一種精神上的“力量”,。正如QQ閱讀市場部總監(jiān)理William所說,，我們生活在一個物質(zhì)相對富足的時代，渴望尋找內(nèi)心聲音的想法就會更加強烈,。年輕人想要做自己,，想要擺脫束縛，但是如何做自己,，未來的人生路又該如何走,，卻沒有答案,。而閱讀，是人們與內(nèi)心對話的最好方式之一,。通過書籍,，看著別人的故事，尋找本真的自己,，所以這次胡歌《讀自己》微電影所傳遞的閱讀精神就是“繁華世界,，越讀越明白自己”。

梳理清楚脈絡(luò)之后,，就不難理解QQ閱讀為何選擇胡歌作為其品牌代言人：首先,，在《瑯琊榜》、《偽裝者》這些IP劇中,，胡歌都扮演了非常重要的角色,；其次，胡歌身上有些未被充分利用的特質(zhì)值得深挖,，并能巧妙與其代言的其他品牌進行更清晰的形象區(qū)隔,；最后，胡歌文藝的形象在粉絲心中根深蒂固,，這點本身就和QQ閱讀不謀而合。

二,、玩法環(huán)環(huán)相扣,，將“撩粉”進行到底

QQ閱讀在胡歌《讀自己》活動中，以感性的主題結(jié)合地鐵廣告開啟“解鎖”活動,，在用戶踴躍參與線上UGC互動的同時,，進行意見領(lǐng)袖的口碑傳播，從而打破了地域局限,。 

互動環(huán)節(jié)的設(shè)置體現(xiàn)了QQ閱讀獨到的洞察,。在#全城找胡歌#這一自帶爆點的話題中，QQ閱讀以胡歌為品牌拍攝的相關(guān)內(nèi)容作為第一波“拍照解鎖”的福利,，打通線上線下的互動場景,，并將上海的地鐵廣告牌晉升為“網(wǎng)紅”，通過粉絲自發(fā)UGC卷入更多“胡椒粉”,。

除了設(shè)置“解鎖”任務(wù)外,，QQ閱讀陸續(xù)推出了多版本海報和彩色、黑白兩版《讀自己》微電影,。社交媒體最核心的功能就是用戶間的信息交流,，QQ閱讀除了推廣的單向展示和信息流的單向推送之外，還提供了雙向溝通的UGC平臺,，讓故事和內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵,。這樣一系列“供給側(cè)改革”,，就是瞄準(zhǔn)了胡歌粉絲，誓把撩粉進行到底,。

微博分批“解鎖”讓粉絲們心癢難耐,，主動充當(dāng)了廣告的二次傳播者，把影響范圍逐漸擴大至全國性事件：由粉絲主動發(fā)起的微博話題＃胡歌代言QQ閱讀＃,，閱讀量達257.4萬,。

不僅如此，在信息爆炸的時代,，QQ閱讀選擇與權(quán)威作家,、眾網(wǎng)文大神聯(lián)手，啟動了“20位網(wǎng)文大神與胡歌隔空談閱讀”的活動,，在獲得網(wǎng)民認(rèn)可的同時,，進一步向胡歌粉絲和網(wǎng)文讀者釋放影響力。

在整個營銷活動中,，QQ閱讀通過“胡歌”這一形象創(chuàng)造了一種理想的生活狀態(tài)：利用碎片時間沉浸在閱讀中,，傳達“閱讀無處不在”的理念。

在傳播期間,，品牌推廣活動影響力還從微博逐漸擴散至全網(wǎng),，QQ閱讀的百度搜索指數(shù)不斷飆升，從6,099增至36,690,，漲幅超5倍,，在胡歌所有代言品牌中遙遙領(lǐng)先。

三,、撩粉終極目標(biāo)：從胡歌粉絲到QQ閱讀用戶

在QQ閱讀看來,，如何轉(zhuǎn)化“撩粉”用戶，才是此次活動的終極目標(biāo),，而這需要精心設(shè)計的活動機制,。

首先，好內(nèi)容吸引粉絲主動關(guān)注,。從胡歌地鐵燈箱廣告牌,，到《讀自己》微電影，每一次廣告出街,，都贏得了粉絲一片好評,，“拍得太好看了”、“老胡讀書的樣子美如畫”,、“要跟胡歌一起讀書去”諸如此類的評價不絕于耳,。好的內(nèi)容自然能引起粉絲們的主動轉(zhuǎn)發(fā)，從貼吧到微博,，QQ閱讀版“文藝胡”上鏡率極高,。

其次,，好玩法驅(qū)動粉絲下載。QQ閱讀通過安排好玩的互動活動來激活粉絲對APP的使用興趣,，以三分鐘胡歌黑白微電影舉例：粉絲除了通過與胡歌地鐵廣告牌合影來參與活動外,，還能進入QQ閱讀APP截圖來參與。此舉有效驅(qū)動粉絲下載,，將吸引來的胡歌粉絲導(dǎo)入APP,，完成從粉絲到用戶的二次轉(zhuǎn)變。

最后,，輕公益活動擴大影響力,。在成功引起了高關(guān)注度后，QQ閱讀將品牌理念順勢轉(zhuǎn)化為全民“輕公益行動”,，在啟動#曬臉不如曬書#活動的同時,，為免費送書活動預(yù)熱。這不僅進一步將胡歌粉絲轉(zhuǎn)化為閱讀用戶,，也能擴大原有用戶的興趣范圍,。

從集體曬書單，到大規(guī)模限免引發(fā)下載狂歡,，QQ閱讀的每一步行動都踩在關(guān)鍵節(jié)點上,。免費書單涵蓋50本不同類型經(jīng)典原著，引發(fā)了各個圈層用戶的積極響應(yīng),，真正做到了全國覆蓋,、全民參與。

QQ之所以能成功將“文藝胡歌”打造成今夏爆款,，好洞察、好內(nèi)容,、好玩法,，缺一不可。多種手段并用,，有效“撩粉”,，拉近品牌與粉絲的距離，深化 “文藝胡”的形象認(rèn)知,，以自然有趣地方式引發(fā)粉絲下載意愿,。這么用心又會玩，粉絲不買單都難,！