自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn),，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽）,。但是事情的轉(zhuǎn)折來了,，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大,。

由此,，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一旦形成,，就堅持到底,。洛倫茨把這個現(xiàn)象叫做“印記”。（說白了就是第一印象）

這個效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯,，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個詞叫“錨”,，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格,。

黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣,，在上世紀(jì)70年代時即使價格低廉，也還沒什么市場,。一位寶石商人將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示,、并標(biāo)上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告,，廣告中黑珍珠在磚石,、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝,。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上,，在曼哈頓招搖過市。就這樣,，原來不知價值幾何的東西,，一下子成了稀世珍寶。

價格本身就是一種品牌定位,，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的,。消費者的購買意愿，是很容易被操縱的,。也就是說，不是消費者購買意愿影響市場價格,，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿,。

在《影響力》一書中，西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念,。當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時不給薄荷糖,，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費,。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%,；如果給了兩顆,，小費則破天荒地增加約20%。

營銷中有許多方式利用互惠原則,，你不需要贈送貴重的東西,，小禮品就很好。運動衫,、電子書,、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒贈與他人免費品,，就考慮相應(yīng)的回報,。

比如：如果你想買套房子，對方出價為150萬,，你的心理價位是120萬,，那么你絕不能出120萬?；旧显谡勁兄?，彼此都會預(yù)設(shè)一個空間，如果你的第一出價是120萬,，那么對方會認(rèn)為你的底線在130萬或更多,。這個時候，如果死咬住120萬,，那么很可能談判就會告吹,。所以合適的做法是，先出個100萬,，看看對方的反應(yīng),，然后慢慢讓步。

西奧迪尼也提到,，使用“拒絕——退讓”策略有一個注意點,，就是你的第一個要求必須合理。一旦對方覺得你的第一個要求不是真誠的,，那么它就無法起到應(yīng)有的作用,。比如這個case里，你說你要5萬買這房子,，對方可能直接拂袖而去……

比如在募捐的場所,，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會更有可能往里面放錢,；如果里面沒有錢,，我們反而更不可能往里面放錢,。

這背后的心理活動就是：里面有錢時，我們會告訴自己,，別人也覺得這個東西該捐錢,，我不如也捐；里面沒錢時,，我們會告訴自己,，這個東西別人都不捐，估計不靠譜,。

商家營造并炒作“熱銷”假象,，往往就會造成真正的熱銷結(jié)果。另外也可以通過對熱銷的宣傳,，增加“火上交油”的效果,，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”,、“連續(xù)N年銷量第一”等等,。即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下,，同時正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度,，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法,。

這種“羊群效應(yīng)”的影響,，不僅僅只發(fā)生在排隊現(xiàn)場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲后,，以后在消費同類商品時,，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。

在價格模型中常見此效應(yīng),，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位,。有一個雜志訂閱的廣告案例：電子訂閱：59美元；紙質(zhì)訂閱：125美元,；電子和紙質(zhì)訂閱：125美元,。

當(dāng)三個選項都在時，大家選擇了混合訂閱,；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時,，大家選擇了最便宜的選項。這意味著中間選項不全是無效的,，它給大家提供了一個參照,，他們通過對比會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志,。

對價格而言,，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動的誘惑力,。這就是我們消費行為中常見的相對論,，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會,、內(nèi)容或產(chǎn)品越少,，其價值就越大,。

為何短缺原則會產(chǎn)生這樣的效果,？原因有兩點：

1,、人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度,，一件東西越難獲得,，它的價值往往也就可能越高,，因此,，短缺性會刺激我們對其奮力爭取,。

2,、當(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來越難得,，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望,，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理,，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西,。

為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視f“買3999元電腦，送耳機(jī),、送高檔鼠標(biāo)墊,、送免費1年上門維修”，而不是把耳機(jī),、上門維修等價格都包在3999元里面,？同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費”的,？

這是因為人對損失和收益的感知并不是線性的,，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元,，而不是200元,。同樣，損失100元受到的某種痛苦,，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦,。

所以，如果把所有的成本折到一起,，給用戶一個總價,，讓用戶一次支出3999,，而不是感覺到多次支出（為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200,，為維修支出200……）,，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

如你去買橙汁,，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁,，600ml，12元,；B橙汁,，600ml，25元,。結(jié)果顯示,，各有50%的人選擇了A和B。

下面看另一種情況：A橙汁,，600ml,，12元；B橙汁,，600ml,，25元；C橙汁,，600ml,，58元。此時,，選擇B的人大大增加了,，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A,，10%的人選擇了C,。

這個現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時,，往往更喜歡中間的選項,，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤,。

我們對事物已有的印象,，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期,，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗,。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然,。

國外的一個實驗證明,，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些,。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計,，也會影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知,。

這表明,，預(yù)期的確會影響人的行為乃至知覺。一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調(diào)的,、時髦的詞語,，比如“阿拉斯加鱈魚”，我們還沒有吃到,，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些,！

廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期,。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾,，另一方也源自熟悉、口碑和信任,。甚至說的更本質(zhì)一些,，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見。

損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它,，人都是害怕?lián)p失的,。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂,。

假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作,，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人,；采用B療法,，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了,，你怎么選擇,？大部分人選擇了A療法，因為他們更愿意救活數(shù)量一定的一群人,，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險,。

同樣的小故事，我們接下來換個說法試試：

假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作,，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病,。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會死400人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人,，2/3幾率一個人也救不了,，你怎么選擇？這時候大多數(shù)人又選擇了B,，因為他們不愿意看到400人就這樣死去,。

同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費者認(rèn)為某一價格帶來的是“損失'而非“收益”時,，他們對價格就會非常敏感,。

當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險,，都有風(fēng)險厭惡癥,。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神,，都是尋求風(fēng)險的冒險家,。

為什么現(xiàn)在電商越來越多地說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道,？

一件商品打8折,，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大,。但是如果是滿1000減200,，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，（和800差異不大）,，然后又額外收獲了200元（200比起0差異很大）,。

其次，每個人都有一個心理賬戶,，你要別人買東西,，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶?？梢韵确治隽私饽繕?biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶,，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設(shè)計來突出強(qiáng)調(diào),，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由,，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買,。