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五,、案例分析題 “寶潔”也有教訓(xùn) 世界各地基本消費(fèi)需求——例如誘人的膚色、干爽的嬰兒,，或者牙齒防蛀等等,，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性,，將會(huì)左右不同的營(yíng)銷策略,。寶潔在美國(guó)以外的市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。 二次大戰(zhàn)之后,，寶潔不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味,，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張,。例如,，寶潔在英國(guó)引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受到歡迎,。因?yàn)橛?guó)人很討厭香料油的味道,。香料油在當(dāng)?shù)乇挥米魉幐啵槐挥糜谑澄锘蜓栏?。寶潔在英?guó)推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天,，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。寶潔忽略了英國(guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度,。 數(shù)年后,，寶潔進(jìn)入日本市場(chǎng)將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┦菍殱嵈蛉肴毡臼袌?chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品,。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國(guó)進(jìn)口。它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，既可依據(jù)各式洗滌溫度,，即熱洗、溫洗或冷洗等來清洗衣物,。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服,，三種溫度的洗衣方法對(duì)于她們毫無意義。因此,，產(chǎn)品銷售量不佳,。 問題： 1.請(qǐng)分析寶潔在英國(guó)和日本失敗的原因,。 2.結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買的因素。 示例1：答案要點(diǎn) 1.寶潔在英國(guó)和日本失敗的原因,？ 由有購買需求和購買力的顧客所構(gòu)成的市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的起點(diǎn)和歸宿。寶潔在英國(guó)和日本的失敗在于沒有考慮到各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者消費(fèi)需求的差異,。 2.結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買的因素,。 每個(gè)國(guó)家獨(dú)特的文化會(huì)成為影響消費(fèi)者購買的因素。
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