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第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1,、掌握產(chǎn)品整體概念的含義 2,、理解產(chǎn)品生命周期的含義及各個(gè)階段 3,、掌握并靈活應(yīng)用根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期階段制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1,、具備分析產(chǎn)品所處生命周期的能力,； 2,、具備根據(jù)各種因素的不同組合形態(tài)形成不同的整體產(chǎn)品的能力； 3,、初步具備產(chǎn)品生命周期的策略思維方式,。 【個(gè)案引讀】 “腦輕松”開(kāi)發(fā)及上市策劃 香港康富來(lái)公司一直專門(mén)生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等,，是中國(guó)洋參制品市場(chǎng)的四大知名品牌之一,。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股不大不小的旋風(fēng),。 第一,，作出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，各大品牌被迫競(jìng)相加大廣告投入和降低銷售價(jià)格,，致使各自的利潤(rùn)下降。究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下,，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開(kāi)發(fā)新的保健品?決策層在反復(fù)權(quán)衡之后,，作出了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定。 第二,，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā),。企業(yè)為此做了大量的保健品市墻調(diào)查,。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國(guó)人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競(jìng)爭(zhēng)的加劇而開(kāi)始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例,，證明了健腦產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的,；三是健腦產(chǎn)品目前沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì),；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購(gòu)買到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專利,。 第三，確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng),。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊,，必須集中力量先攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場(chǎng)的作用,。上海是康富來(lái)公司的老市場(chǎng),，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通,，上海媒體對(duì)臨近江,、漸兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來(lái)在這兩個(gè)省份也能很快地被市場(chǎng)所接受,，加上保健產(chǎn)品多半年在上海市場(chǎng)一直銷售看好,，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場(chǎng)。 第四,，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”,。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場(chǎng)，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍,，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場(chǎng),。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)推廣人且也被兵分兩路,，各負(fù)其責(zé),。 第五，決定進(jìn)行廣告投入,。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迅速見(jiàn)效,，廣告大投入是絕對(duì)必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1 500萬(wàn)元,，通過(guò)多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢(shì),，以達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。 第六,，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策,。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益,，也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用,。 （摘自高天成,，李兆虹：《成功策劃第一書(shū)》，海南出版社,，2002年） 分析思考：1,、從案例中可以看出如何對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行策劃？ 2,、對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行策劃時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素,？ 【講授與訓(xùn)練】 產(chǎn)品策劃從類型上說(shuō)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容,，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃角度上說(shuō),，其過(guò)程和內(nèi)容主要是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,。就個(gè)別產(chǎn)品而言,，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品,，以滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。個(gè)別產(chǎn)品策劃可以從以下三個(gè)方面考慮： 一,、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,，產(chǎn)品指能滿足購(gòu)買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念,。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品,、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 1,、核心產(chǎn)品 又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次,。它是顧客購(gòu)買的目的所在,，是顧客追求的效用和利益。顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品,，不僅是為了占有一件有形的,、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望,。因此,，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,。 2,、形式產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的實(shí)體。這是對(duì)目標(biāo)顧客某一需求的特定滿足形式,。要滿足買主追求的利益,，必須通過(guò)有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái),，可以說(shuō)，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式,。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平,、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式,、品牌以及包裝,。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能,，而且還包括它的質(zhì)量,、造型、顏色,、容量,、品牌等。加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí),，有助于產(chǎn)品策劃的全面開(kāi)展與實(shí)施,。 3、附加產(chǎn)品 即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和,。它能滿足顧客更多的需要,。它包括提供產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品保證,、安裝,、維修、送貨,、技術(shù)培訓(xùn),、售前與售后服務(wù)等。如計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者,，不僅出售計(jì)算機(jī),，而且還提供工作指令、軟件程序,、規(guī)劃系統(tǒng),、人員培訓(xùn)、安裝維護(hù),、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目,。可以預(yù)見(jiàn),，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，包括安裝、服務(wù),、廣告,、用戶咨詢、購(gòu)買信貸,、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西,。因此，企業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,，必須極為重視服務(wù),，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃,。 產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量,、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā),。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的這一認(rèn)識(shí),，全面滿足消費(fèi)者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。如在空調(diào)設(shè)計(jì)中,，就面臨著全面滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題,。 如海爾集團(tuán)以全面滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，迅速推出了把變頻技術(shù)和負(fù)離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào),。這種空調(diào)具有集負(fù)離子,、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費(fèi)者普遍歡迎,。 產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面,、某一角度進(jìn)行深入詮釋,，形成產(chǎn)品有別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。 例如有一次,，日本的營(yíng)銷人員在一家飯店觀察到“老外”飲茶,，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí),，鼻子便碰到杯沿上,，若想喝完茶水，必須仰起脖子,，既不方便,，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營(yíng)銷人員回國(guó)后,，研制生產(chǎn)了“斜口杯”,，風(fēng)靡了歐洲市場(chǎng)。“斜口杯”暢銷,，說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題,；其一,，不同區(qū)域的市場(chǎng)有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)；其二,，要想打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng),，產(chǎn)品務(wù)必要有獨(dú)特個(gè)性；其三,，要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費(fèi)者的需求,。 產(chǎn)品整體概念的樹(shù)立有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，如果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)體,、附加產(chǎn)品的三個(gè)層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先,，那么，這一產(chǎn)品市場(chǎng)地位是不言而噙的,，并且可以從多個(gè)側(cè)面樹(shù)立企業(yè)形象,，確定企業(yè)的市場(chǎng)地位。 例如無(wú)錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗,，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃,，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷作出重大改進(jìn),。小天鵝公司認(rèn)為,，營(yíng)銷人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng),。“小天鵝”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿足用戶需求,，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競(jìng)爭(zhēng)力。為此,，“小天鵝”發(fā)動(dòng)全體員工從市場(chǎng)領(lǐng)先的角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見(jiàn),，開(kāi)展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國(guó)家規(guī)定的無(wú)故障運(yùn)行400次的標(biāo)準(zhǔn),，提高到國(guó)際上最先進(jìn)的5 000次標(biāo)準(zhǔn),；1995年與松下公司簽訂投資550萬(wàn)美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)用模糊理論控制的低噪音,、大容量的洗衣機(jī),。這是目前國(guó)際上最先進(jìn)的產(chǎn)品。此外,，還開(kāi)發(fā)了多種規(guī)格,、多種造型的洗衣機(jī)，適應(yīng)各層次的消費(fèi)需要。在注重產(chǎn)品核心,、形式的基礎(chǔ)上,，公司更重視服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競(jìng)爭(zhēng),，服務(wù)是爭(zhēng)取消費(fèi)者,、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、決定競(jìng)爭(zhēng)地位的有效方法,。“小天鵝”在服務(wù)上推出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù),，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾,，堅(jiān)持做到“上門(mén)服務(wù),，隨叫隨到，如有逾期,，甘愿受罰”,，并為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保險(xiǎn)。“小天鵝”靈活地運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的策劃,，使核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次相結(jié)合，使購(gòu)買者的需求和欲望得到了最大滿足,。 二,、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它一般經(jīng)歷四個(gè)階段,，即介紹期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,。對(duì)于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品,，其企劃的基本思路也有所不同。 提問(wèn)：請(qǐng)學(xué)生依舉出有關(guān)處于不同生命周期的產(chǎn)品的例子,。 1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路 該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng),，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)軌,。因此，在產(chǎn)品介紹期,，企業(yè)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面,。一般有四種策略可供挑選： (1)先聲奪人策略，即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品,。 (2)以廉取勝策略,，即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采 (3)密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品,。 (4)愿者上鉤策略,，即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 2．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策劃思路 進(jìn)入成長(zhǎng)期,，應(yīng)改進(jìn)服務(wù),，樹(shù)立良好的企業(yè)及品牌形象，抓得難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。這一時(shí)期可采取的策略有： (1)改進(jìn)產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量,，增加花色品種,。 (2)開(kāi)辟新市場(chǎng)。不斷細(xì)分市場(chǎng),，吸引更多的消費(fèi)者,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (3)密集分銷,。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品,，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上,，適當(dāng)降低價(jià)格,。 (4)建立品牌形象。促銷過(guò)程介紹消費(fèi)者了解產(chǎn)品到樹(shù)立品牌形象,，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度,。 3．產(chǎn)品成熟期的策劃思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”,，即生產(chǎn)量和銷售量很高,，但銷售量增長(zhǎng)幅度變慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。策劃思路具體有三： (1)改進(jìn)市場(chǎng)。通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率,，來(lái)提高銷售量,。例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是以嬰兒為主要使用對(duì)象面設(shè)計(jì)的,，而如今“寶寶能用,，你也能用的”宣傳，使該產(chǎn)品的使 用對(duì)象擴(kuò)展到了成年人,，從而擴(kuò)大了用戶范圍,，進(jìn)人新的細(xì)分市場(chǎng),。 (2)改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性,，以吸引新用戶或增加現(xiàn)用戶使用量,。 如小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多，而且機(jī)體對(duì)衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對(duì)用戶的作用。 (3)改進(jìn)營(yíng)銷組合,。通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷組合中各非產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急,，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。 4．產(chǎn)品衰退期的策劃思路 衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤(rùn)很低。可采取的策略有： (1)立即放棄策略,。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)可代替的新產(chǎn)品,。 (2)逐步放棄策略,。按計(jì)劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項(xiàng)目,。 (3)自然淘汰策略,。企業(yè)不主動(dòng)放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場(chǎng),。 如1958年,，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋開(kāi)始進(jìn)軍大城市和城郊，市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大,。這是產(chǎn)品成長(zhǎng)期,，其主要特征是產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,。 【閱讀資料】 務(wù)實(shí)穩(wěn)重 講求信譽(yù)
——柯達(dá)斗富士的策略 一,、案例 在紐約羅徹斯特的辦公室里，57歲的柯達(dá)公司首席執(zhí)行官費(fèi)希爾手托一杯咖啡陷入沉思,，他面前擺著一大堆的問(wèn)題：1998年同富士膠卷公司展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)使銷售額大跌,，又由于美元堅(jiān)挺，增長(zhǎng)的市場(chǎng)突然出現(xiàn)停滯,，柯達(dá)公司就像一架發(fā)動(dòng)機(jī)突然熄火的飛機(jī),，驟然下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率從20％跌到了約7％,。如今他要重整旗鼓，再次起飛,，可將要發(fā)起的這場(chǎng)新攻勢(shì)能夠奏效嗎,？在美國(guó)國(guó)內(nèi),，柯達(dá)的市場(chǎng)份額下降了近4個(gè)百分點(diǎn)，其中大部分為富士公司奪走,，結(jié)果使柯達(dá)公司的營(yíng)業(yè)收入下降了24％,。1998年扣除機(jī)構(gòu)調(diào)整和核銷賬面資產(chǎn)的15億美元之后，柯達(dá)公司在147億美元的銷售額中,，只有區(qū)區(qū)500萬(wàn)美元的利潤(rùn),，而1996年，它的銷售額為160億美元,，凈贏利13億美元,。1999年第一季度的情況仍很糟糕，柯達(dá)股票每股收益只有70美分,，而1998年是82美分,，銷售額也比1998年同期下降了7％。費(fèi)希爾不得不實(shí)施一系列旨在改變局面的行動(dòng),。 1998年8月至10月,，他撤換了三個(gè)最關(guān)鍵部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)———消費(fèi)影像部、柯達(dá)專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部,。目前他正在裁減200名管理人員和6600名員工,，并重新從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)研究公司的業(yè)務(wù)情況。他加快了引進(jìn)新銷售技術(shù)的進(jìn)程,。他給員工們發(fā)了柯達(dá)有史以來(lái)最低的獎(jiǎng)金,，而高層領(lǐng)導(dǎo)則根本沒(méi)有發(fā)獎(jiǎng)金，他還宣布給予90000名員工每人100股認(rèn)股權(quán),。不過(guò)在陰云密布之中出現(xiàn)了一絲亮光：中國(guó)選擇了柯達(dá)來(lái)幫助其重建三個(gè)不成功的國(guó)營(yíng)企業(yè),，準(zhǔn)備在幾年內(nèi)投資10億美元更新生產(chǎn)設(shè)施。費(fèi)希爾將之稱為“柯達(dá)公司的25年來(lái)最具歷史意義的事件”,。 1998年,，當(dāng)富士的攻勢(shì)在美國(guó)引出一片嘩然之時(shí)，柯達(dá)公司內(nèi)部的好多事情似乎全亂了套,。耗資1億美元推出了先進(jìn)攝影系統(tǒng)相機(jī)和膠卷,，卻沒(méi)有足夠的照相機(jī)貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多,。1999年公司又撥款1億美元用于這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),，但采取了更為突出重點(diǎn)的辦法，這是由新上任的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人,、年僅40歲的丹尼爾·帕隆博設(shè)計(jì)的,。帕隆博說(shuō)：“在所有照相機(jī)顧客中，有1／3的人希望購(gòu)買50美元以下的照相機(jī),，可是我們的型號(hào)超過(guò)了50美元,。”可以確信柯達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)降低了價(jià)格,。 1998年圣誕節(jié)，柯達(dá)重新推出了這種由5家大公司發(fā)明,、兼有數(shù)碼和模擬技術(shù)的照相機(jī),，一舉走紅。該產(chǎn)品占柯達(dá)照相機(jī)銷售總額的20％,。帕隆博是5月份從寶潔公司跳槽過(guò)來(lái)的,，他正在全力整頓柯達(dá)營(yíng)銷中的混亂情況。他對(duì)品牌的重新定位,，目前正在全美各商店中實(shí)施,。根據(jù)資料，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)公司80％以上的銷售額,，是由占產(chǎn)品總數(shù)不到20％的產(chǎn)品所取得的,。所以，他從全部銷售品中抽掉27％,，重新包裝產(chǎn)品,，并制出第一批電視廣告?？逻_(dá)膠卷在商店內(nèi)的新陳列分成三個(gè)截然不同的部分,。第一部分稱為麥可斯(Max），出售兩種速度的膠卷,，一般可以滿足各種需要,。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機(jī)。帕隆博說(shuō)：“這是我們的‘IntelInside,，(內(nèi)有英特爾微處理器）產(chǎn)品,。”第二部分主要為＋＋＋重新機(jī)價(jià)的顧客服務(wù)———也就是那些去年夏天轉(zhuǎn)去買富士產(chǎn)品的顧客———這部分出售柯達(dá)100和200金膠卷。第三部分為有特別要求的使用者服務(wù),，他們可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品,，包括Advantix、RoyalGold,、Elite 柯達(dá)公司1998年在數(shù)碼業(yè)務(wù)方面的虧損達(dá)4．4億美元,，公司現(xiàn)正在反復(fù)尋找原因。費(fèi)希爾指出：“如果我們認(rèn)為我們過(guò)去是造膠卷,，我們今后是搞數(shù)碼,，那我們會(huì)出問(wèn)題。但是,，如果我們清楚知道我們過(guò)去的業(yè)務(wù)是照片,，今后也是照片的話，那我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù),。”這是個(gè)關(guān)鍵的思想,，而且已經(jīng)使柯達(dá)注意到“數(shù)碼化”這個(gè)問(wèn)題,。史也是到柯達(dá)上班之后，才認(rèn)識(shí)到制成影像并不一定就是個(gè)數(shù)碼過(guò)程,。“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得我的工作是研究數(shù)碼照相機(jī)，其實(shí)那不過(guò)是達(dá)到目的的一種手段而已,。”史所談的其實(shí)是人們將來(lái)如何利用影像的革命,。影像可以用數(shù)碼照相機(jī)拍攝，也可以由傳統(tǒng)的照相機(jī)拍攝在膠卷上,，然后把它掃描到計(jì)算機(jī)或CD上去,，以便裁剪、儲(chǔ)存,、查找和印制,。經(jīng)過(guò)掃描的影像，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去,，或隨心所欲地進(jìn)行處理,。柯達(dá)公司的新發(fā)明——魔術(shù)相機(jī)只要花3美元,，就能把你的相片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員的身上,。柯達(dá)公司的另一項(xiàng)新發(fā)明———魔術(shù)成像中心,，花10美元左右就可以坐上蘭治一羅孚越野車在火星上拍照,，或跟日本大怪獸哥斯拉一起合影?？逻_(dá)現(xiàn)在已有20部魔術(shù)成像機(jī),，并正在加快生產(chǎn)，以達(dá)到幾千部,?？逻_(dá)已經(jīng)把第一批10個(gè)魔術(shù)影像中心運(yùn)到了宇宙主題公園和迪斯尼樂(lè)園等地。史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，緊盯柯達(dá)公司在這方面的情況,。他說(shuō)：“我們占了全世界市場(chǎng)的20％，我們?cè)诿绹?guó)國(guó)內(nèi)以美元計(jì)算名列前茅,，歐洲第一,，在日本市場(chǎng)上也很好。我們應(yīng)該在能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)上多下功夫,，在不能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)實(shí)行商品化,。”為了推進(jìn)世界范圍數(shù)碼照相機(jī)的銷售，柯達(dá)公司1998年買下了日本千根工業(yè)株式會(huì)社的51％股權(quán),，準(zhǔn)備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機(jī),。喬治·費(fèi)希爾在柯達(dá)公司的首席執(zhí)行官位上已經(jīng)坐了四年半,，可仍然還有不少的事等著他去完成。他需要雇用大量的營(yíng)銷人員和安排一些技術(shù)人員,，他還必須做到柯達(dá)公司不打折扣地執(zhí)行他的重要計(jì)劃,。如果上述各項(xiàng)都能辦到，那么柯達(dá)公司可望在數(shù)月內(nèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),，并取得穩(wěn)定持久的,、每股收益10％的增長(zhǎng)。費(fèi)希爾顯然是一個(gè)能干,、有著優(yōu)良業(yè)績(jī)的首席執(zhí)行官：華爾街上沒(méi)有哪一個(gè)研究柯達(dá)業(yè)務(wù)的精明分析家愿意說(shuō)他會(huì)失敗,，也沒(méi)有誰(shuí)愿意把賭注全都押在他一定能成功上。
二,、案例評(píng)析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則就是優(yōu)勝劣汰積極主動(dòng)地挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從失敗的陰影中走出來(lái)需要勇氣和膽略，還有敏銳的洞察力和全方位的進(jìn)攻戰(zhàn)略,?？逻_(dá)激戰(zhàn)富士一度出現(xiàn)市場(chǎng)停滯業(yè)績(jī)滑坡的現(xiàn)象?？逻_(dá)的首席執(zhí)行官費(fèi)希爾冷靜地面對(duì)著暫時(shí)失敗的現(xiàn)實(shí)重新從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策采取了一系列的有力措施重振雄風(fēng),。如裁減人員把了解競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手放在重要的位置,；調(diào)整管理人員的工資待遇高層領(lǐng)導(dǎo)與員工同甘共苦,；全力整頓產(chǎn)品營(yíng)銷混亂的局面對(duì)品牌進(jìn)行重新定位；大幅度地增加廣告費(fèi)支出擴(kuò)大企業(yè)的影響,；關(guān)注日益發(fā)展的市場(chǎng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向,，運(yùn)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等這些謀略無(wú)一不給人以深深的啟發(fā)和教。
【實(shí)例點(diǎn)析】 找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn) ——“豐田”打入美國(guó)市場(chǎng)的突破口 日本汽車工業(yè)早在二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立,，但產(chǎn)品質(zhì)量低劣,，技術(shù)落后，發(fā)展緩慢,。戰(zhàn)后,，由于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo),，20世紀(jì)50年代在世界市場(chǎng)上尚無(wú)立足之地的日本在80年代初,，超過(guò)美國(guó)成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)700萬(wàn)輛小轎車的國(guó)家，1981年,，日本出口小轎車是德,、法、美三國(guó)轎車出口之和。以豐田公司為例,，1965年豐田共向美國(guó)出口轎車288輛,；十年后，超過(guò)它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾公司,，居美國(guó)小轎車進(jìn)口商的首位,；80年代初，年產(chǎn)超過(guò)300萬(wàn)輛一躍成為世界第2位的汽車制造商,；1985年它在美國(guó)市場(chǎng)銷量,，占美國(guó)轎車市場(chǎng)的20％。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么就銷售什么”觀念的影響下,，豐田公司向美國(guó)出口的第一輛擠車簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難，這輛取名為“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外形,，發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)起來(lái)像載重汽車一樣響,，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光昏暗得難以通過(guò)加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn),，缺陷嚴(yán)重自然無(wú)人問(wèn)津,。
“豐田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來(lái)重新考慮進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的策略。首先,，豐田公司利用政府,、商業(yè)企業(yè)和美國(guó)市場(chǎng)研究公司收集信息，了解美國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要,，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求,。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性,、舒適性,、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長(zhǎng)途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動(dòng)空間,，易于操控,，行車平穩(wěn)；較低的購(gòu)置費(fèi)用,、耗油少,、耐用和維修方便；交通日趨擁擠,，要求?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型,。
其次,，豐田公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不足和缺陷,，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大,，因循守舊、墨守成規(guī),，甚至面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),、政府的警告信號(hào)、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買和庫(kù)存量直線上升的現(xiàn)狀,，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車,。被忽視的顧客需求和小型車空白市場(chǎng)給豐田轎車以可乘之機(jī)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小汽車,。花冠車(corona）以其外形小巧,、購(gòu)買經(jīng)濟(jì),、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)大門(mén),。強(qiáng)大的日本國(guó)內(nèi)汽車制造基地,，不僅為豐田提供了經(jīng)驗(yàn)，而且為其海外擴(kuò)張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ),，1965年,，日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用,，將日本車打入美國(guó)市場(chǎng),。
產(chǎn)品策略。面對(duì)美國(guó)和西歐這些強(qiáng)勁對(duì)手,，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛,，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化,、具有便利性,、可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國(guó)廣大消費(fèi)者所接受,。豐田汽車造型優(yōu)美,，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅,，柔色的玻璃,，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾公司提高了一倍，甚至連汽車扶手長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的,。由于適合美國(guó)大眾消費(fèi)者的口味,，花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù),，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4．6％下降到1973年的1．3％,。當(dāng)豐田汽車在美國(guó)站住了腳，他們并未松懈而是迅速追加投資,，建立最先進(jìn)的工廠,，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人,，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ),。1969年豐田汽車公司人均年產(chǎn)汽車高達(dá)39輛,，為同期通用汽車公司的3．42倍。
定價(jià)策略,。日本汽車打入美國(guó)市場(chǎng)其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn),，而在于最迅速地攻入市場(chǎng)。為了爭(zhēng)取潛在的顧客群,，制定大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,，花冠車在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000美元，而后推出的花冠車售價(jià)不到1800美元,。在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代,，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國(guó)車低400—1000美元,。低廉的售價(jià),，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低,，為豐田車樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象,。美國(guó)制造商無(wú)還手之力，大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐田蠶食,。分銷渠道策略,。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略,。首先,，提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動(dòng)每次銷售攻勢(shì)前,，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供充足的零配件,，為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。如1965年豐田投放花冠車于美國(guó)市場(chǎng)前,，豐田公司已有384家代理商和價(jià)值200萬(wàn)美元的零配件貯備,。其次,，選擇重點(diǎn)銷售市場(chǎng),，集中全部力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)攻，在對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本滲透之后,，再進(jìn)攻下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),。豐田汽車打入美國(guó)市場(chǎng)后首要選擇西海岸的四個(gè)城市：洛杉磯、舊金山,、彼特蘭和西雅圖,，當(dāng)建立起灘頭陣地后,，便開(kāi)始對(duì)美國(guó)市場(chǎng)全線進(jìn)攻。第三,，嚴(yán)格篩選代理商,。堅(jiān)持一流商品必須由一流商號(hào)經(jīng)銷。選擇資金雄厚,、聲譽(yù)高,、具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其顧客偏好進(jìn)口商品的當(dāng)?shù)刂虚g商和零售商,。1969年豐田公司盡管只有一種車型,，而汽車代理商中的44％為豐田服務(wù)。第四,，用豐厚的利潤(rùn)扶植和激勵(lì)經(jīng)銷商,。豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)以每輛181美元的利潤(rùn)讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大型轎車?yán)麧?rùn)相等,。
促銷策略,。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。為了樹(shù)立豐田汽車的形象,，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉,。豐田公司抓住其他廠商沒(méi)在電視媒體作廣告的機(jī)會(huì)，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán),。這一時(shí)期豐田廣告支出大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平,。豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計(jì)，為避免刺激美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者和引起日美貿(mào)易矛盾尖銳化,，盡量迎合美國(guó)人的喜好,，在大力宣傳交通工具在美國(guó)的重要性同時(shí)，提到豐田汽車種種良好的功能和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,。這種“具有美國(guó)精神的進(jìn)口汽車”廣告戰(zhàn),，終于使豐田轎車在沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝。
點(diǎn) 析：
市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)觀念告訴我們：
企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要保持優(yōu)勢(shì)就必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段,，以適銷的產(chǎn)品，合理的價(jià)格,，優(yōu)良的服務(wù),，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù),，爭(zhēng)奪消費(fèi)者,，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取效益,。“豐田”汽車挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng),，在沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝,，就是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，運(yùn)用一整套競(jìng)爭(zhēng)謀略的結(jié)果,。
豐田公司調(diào)動(dòng)一切因素收集信息,，了解美國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要，發(fā)現(xiàn)他們未滿足或滿足不充分的需求,，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的缺陷和不足,。在“進(jìn)攻型”戰(zhàn)略的指導(dǎo)，在產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷渠道、促銷等方面實(shí)施一系列行之有效的策略,。從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在美國(guó)的汽車市場(chǎng)上取得不可替代的一個(gè)位置 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握產(chǎn)品組合策劃的考慮因素,； 2,、掌握產(chǎn)品包裝策略的主要內(nèi)容； 3,、掌握產(chǎn)品品牌策略的設(shè)計(jì),。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1、具備根據(jù)相關(guān)因素進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃的能力,； 2,、具備進(jìn)行產(chǎn)品包裝策劃的能力； 3,、具備設(shè)計(jì)品牌策略能力,。 【個(gè)案引讀】 塑造特立獨(dú)行的品牌巨人
——寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 一、案例
寶潔公司(P＆G)1997年名列“《商業(yè)周刊》1000家”的第12位,，市場(chǎng)價(jià)值933.9億美元,，是世界上最大的日用品廠商之一，寶潔被稱為“品牌巨人”,。
寶潔公司采用一種多品牌決策,。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的汰漬牌Tide）暢銷,，1950年公司又推出了奇爾牌(Cheer)洗衣粉,。至今寶潔公司已推出了九種品牌的洗衣粉。除了汰漬和奇爾以外,，還包括格尼(Gain),、達(dá)濤(Dash）,、波德(Bold),、卓夫特(Dreft）,、象牙雪(IvorySnow）、奧克多(Oxgdol）和時(shí)代(Era）,。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng),。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌,，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢,？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，這樣寶潔利用“集團(tuán)軍”效應(yīng),，從而占領(lǐng)了洗衣粉市場(chǎng),，取得了巨大收益。同樣,，寶潔公司在牙膏,、肥皂、除臭劑,、尿布,、咖啡市場(chǎng)采用了同樣的策略，同樣在這些市場(chǎng)也取得了成功,。在多品牌的基礎(chǔ)上,，寶潔公司結(jié)合了價(jià)格戰(zhàn)的策略。在80年代,，寶潔許多著名牌子的產(chǎn)品受到了其它名牌產(chǎn)品的沖擊,，寶潔公司也因發(fā)展而使機(jī)構(gòu)變得十分龐大，充滿了官僚氣息,。它被其自身所定的各種規(guī)矩所束縛,，倒忘記了一些最根本的法則，產(chǎn)品價(jià)格脫離了軌道,，技術(shù)水平也出現(xiàn)了下降,，使寶潔的多品牌策略受到了挑戰(zhàn)。于是寶潔公司進(jìn)行了一次大的改組,，使其成本在過(guò)去四年中下降了16億美元,。從1992年起，它就將產(chǎn)品價(jià)格降到令人驚嘆的地步,，包括將Luvs牌降價(jià)30％,，Nyquil降價(jià)22％，將Tide和Cheer降價(jià)8％,，通過(guò)一系列措施,，寶潔的眾多品牌重新取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，寶潔還大力開(kāi)展產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā),。1997年,，寶潔在全世界申
報(bào)了1.8萬(wàn)項(xiàng)專利，更大力地支持了寶潔的多品牌策略,。
寶潔目前正朝著一條創(chuàng)造更大輝煌的道路前進(jìn),，而其多品牌策略是其
保障。
分析問(wèn)題：
1．策劃多品牌產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有哪些,？ 2．實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就一定能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率嗎,？ 3．寶潔公司打多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的技巧有哪些？ 【講授與訓(xùn)練】 品牌是一種名稱,、術(shù)語(yǔ),。標(biāo)記、符號(hào),、圖案或這些因素的組合,，用于辨別賣方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品加以區(qū)別,。所謂品牌定位,，就是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化,。品牌的產(chǎn)品組合策劃,，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略,、品牌策略等內(nèi)容,。 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃,，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮： 1,、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度,、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容,。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，滿足消費(fèi)者的各種各樣的需求,。如美國(guó)吉列公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容市場(chǎng)的動(dòng)向,，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了須后冷霜,、香水以及燙發(fā)機(jī),、電吹風(fēng)等美容美發(fā)品,，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和很高的知名度。 2,、縮短產(chǎn)品組臺(tái) 采用專業(yè)化形式,，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量,，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤(rùn),。日本尼西奇公司原來(lái)是生產(chǎn)雨衣,、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè),，后來(lái)公司經(jīng)營(yíng)者策劃了專門(mén)生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”,。 3,、延長(zhǎng)產(chǎn)品線 企業(yè)將產(chǎn)品線延長(zhǎng)，目的是為了開(kāi)拓新的市場(chǎng),，增加消費(fèi)者,，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種,。有三種延長(zhǎng)的策劃思路： (1)向上延伸,。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目,，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng),。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔 品再到高檔品,。 如率先打人美國(guó)市場(chǎng)的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1000CC,，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了500,、600,、700CC的摩托車，還推出了一種三缸,、四沖程,、軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而在大型越野摩托車市場(chǎng)展開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng),。 (2)向下延伸,。它是把企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品,。采取此方案可給企業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)好處：第一,，可使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的成本較低,。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳,、分銷渠道方面,，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三,，在短期內(nèi),，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益,。例如,，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱,、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸,，生產(chǎn)電風(fēng)扇,，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎,。 (3)雙向延伸,。經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，在原有的產(chǎn)品線中,，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品,。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用,。 日本精工鐘表公司就采用此策略,。20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng),，同時(shí),，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，推出了售價(jià)商達(dá)5 000美元的超薄型手表,。 (4)更新策略,。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代,。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前,，不僅要針對(duì)市場(chǎng),、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求,，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,。其基本方法有局部更新和全部更新兩種,。 二、產(chǎn)品包裝組合 包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分,，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢?，F(xiàn)代營(yíng)銷策劃過(guò)程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一,。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容,。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種： 1、類似包裝策略 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,，在包裝上采用相似的圖案,、顏色，體現(xiàn)共同的特征,。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本,，樹(shù)立企業(yè)形象,，有利于新產(chǎn)品的推銷,。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊,，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路,。 2、差異包裝策略 企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝,，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格,、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷售失敗面對(duì)其他產(chǎn)品的影響,，但會(huì)相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷的費(fèi)用,。 3、配套包裝策略 將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售,。例如,，化妝盒里的配套化妝品，口紅,、粉餅,、小鏡子、眉筆等,。 4,、復(fù)用包裝策略 包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途,。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用,，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益,，擴(kuò)大銷售,。 5,、等級(jí)包裝策略 對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平．或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)不同,，采用不同的包裝,，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝,， 6,、附贈(zèng)品包裝策略 在包裝或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕櫩唾?gòu)買,。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具,。 7、改變包裝策略 當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí),，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì),、包裝材料，通過(guò)使用新的包裝,，使顧客產(chǎn)生新鮮感,，達(dá)到擴(kuò)大銷路的目的。 8,、綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略,，指包裝材料使用可再生、再循環(huán),，包裝廢物容易處理及采用對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的包裝,。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際接軌,，從而產(chǎn)生促銷效果,。 三、品牌策略設(shè)計(jì) 品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵,。以下對(duì)品牌化,、品牌忠誠(chéng)、品牌數(shù)量,、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡(jiǎn)要論述,。 1、品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃 品牌化策略,，亦稱品牌化決策,，它是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌,、不采用品牌兩種情況,。 (1)無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌,。一般來(lái)說(shuō),，農(nóng),、牧、礦業(yè)屬初級(jí)產(chǎn)品,，如糧食,、牲畜、礦砂等,，無(wú)須使用品牌,。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品,，也可不使用品牌名稱,。企業(yè)采用無(wú)品牌策略，可以節(jié)省包裝,、廣告宣傳等費(fèi)用,，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。 (2)品牌化,，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱,、品牌標(biāo)志,，以及向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng),。品牌化是一種大趨勢(shì),，是品牌化決策的一種主要策劃。 ①品牌命名要點(diǎn),。一般來(lái)說(shuō),，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了,，易讀易記,。如可口可樂(lè)、SONY,、 ②品牌名稱設(shè)計(jì),。品牌名稱要符合上述要求,，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事,，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間,，同時(shí)需要有豐富的想象力和靈感。 品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主要包括：人名命名類型,，如狗不理,、麥當(dāng)勞等；地名命名類型,，如茅臺(tái),、燕京、桑塔納等,；字首組合命名類型,，如TCL、LG,、IBM,、 品牌名稱設(shè)計(jì)的方法,，可以有多種,，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì),，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的,；“金利來(lái)”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二,，社會(huì)征集或招標(biāo)設(shè)計(jì),。第三，聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì),。 2,、品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)策劃 如何留住老顧客,，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利潤(rùn),，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一,，即品牌忠誠(chéng)策劃。 (1)品牌忠誠(chéng)的重要性,。品牌忠誠(chéng),，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響,，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情,，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量,，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,。 在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間,。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品,。因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者不會(huì)輕易改變使用的品牌,，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時(shí)間,。 例如,，美國(guó)“三一”冰淇淋店多年來(lái)一直是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，它向美國(guó)消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋,。當(dāng)“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢(shì)上所向無(wú)敵的時(shí)候,，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美,，但卡路里含量較低,，上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對(duì)其抱有懷疑的態(tài)度,。“三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī),，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪,，確保了原有的市場(chǎng)地位,。 (2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度,，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量： ①顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù),。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買數(shù)愈多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高,，反之則越低,。 ②顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō),，顧客挑選的時(shí)間愈短,，說(shuō)明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之,，則說(shuō)明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低,。 ②顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。事實(shí)表明,，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低,；面對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高,。 ④顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度,。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低,；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不感興趣,，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高,。 (3)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑,。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念,，千方百計(jì)滿足顧客需求,，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。這是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)的根本途徑,。具體來(lái)講,，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)造： ①洞察消費(fèi)需求。營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,，而營(yíng)銷就是“滿足顧客需求”的活動(dòng),。企業(yè)不僅要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的章見(jiàn)、建議和要求,，而且要根據(jù)消費(fèi)者需求主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)。 ②長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證,。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的前提條件,。 ⑦為顧客提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng),、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,。 美國(guó)波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因,，l0人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題,，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí),，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％,，銷售額能增加1％。 ④塑造良好的企業(yè)形象,。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要,，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。 日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論說(shuō),，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別,，可更多的清費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司,。與價(jià)格,、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的“軟件”,，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的,、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤,，哪怕是微小的失損,，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移,。 3,、品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃 在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè),，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇,。 (1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌策略,。 如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”品牌,，我國(guó)南京無(wú)線電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個(gè)品牌。如歐洲的“飛利浦”公司,，對(duì)其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名,，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷路,。 采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi),、廣告費(fèi),，降低成本，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感,，但缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn),，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會(huì)影響全局利益。因此,，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱,。 (2)個(gè)別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌,。 如美國(guó)寶沽公司的“汰漬”,、“快樂(lè)”兩種牌號(hào)洗衣粉，盡管“汰漬”的銷售量因“快樂(lè)”而受影響,，但寶潔公司洗衣粉的銷售量卻大大提高,。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌,。 如中國(guó)上海家化公司有美加凈護(hù)膚系列,、清妃系列、六神系列三大品牌系列,。 采用此策略的好處是,，它沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況,，也不會(huì)損害制造商的名聲,。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激,，建立新的信譽(yù),，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開(kāi)支大,，成本上升,。 (3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱,，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱,，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱,，來(lái)促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售,。 4、品牌策略設(shè)計(jì)之四：品牌延伸策劃 許多企業(yè)都想方設(shè)法,，利用已獲成功的品牌的聲譽(yù),，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃,，也叫品牌擴(kuò)展決策,。品牌延伸有兩種基本做法： (1)縱向延伸,。企業(yè)先推出某個(gè)品牌,，成功以后,，再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接著,，推出更新的該品牌產(chǎn)品,。不僅升級(jí)換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格,，新的口味和式樣等也可用,。 例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上,，先推出“飄柔”洗發(fā)香波,，后又推出創(chuàng)新一代“飄柔”洗發(fā)香波。汽車工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法,，不斷推出標(biāo)有“x x一 (2)橫向延伸。即把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品,。例如,，美國(guó)貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場(chǎng)享有很好的聲譽(yù),。公司利用這個(gè)品牌名稱及其卡通人物的品牌標(biāo)志,，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品,。 品牌延伸決策也有其不利的一面,。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力,。②不利于單一品牌的縱向延伸,。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí),，就頓失派克筆高貴形象,，結(jié)果既不能開(kāi)拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失丁高檔筆的市場(chǎng)份額,。②不同的定位造成品牌形象的沖突,。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度,，盡量減少不利因素,，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果,。 5、品牌策略設(shè)計(jì)之五：多品牌策劃 多品牌策劃,，就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策,。一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場(chǎng)定位,，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化,。美國(guó)寶潔公司(P&G)是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個(gè)品牌,，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性,，且知名度很高。 例如,，“飄柔”,、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液,，“舒膚佳”肥皂,，“玉蘭油”護(hù)膚品，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等,?？讫埣瘓F(tuán)也是實(shí)行的多品牌決策?？讫埣瘓F(tuán)的“科龍”空調(diào)為核心品牌,，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào),，“料龍”,、“三洋”冷柜為分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群體格局,。 多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng),，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；②有利于細(xì)分市場(chǎng)的需要,，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化,，滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要；③獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益,；④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,。不過(guò)，多品牌決策也有其局限性：①耗費(fèi)的資金多,，時(shí)間長(zhǎng),；②增加品牌管理難度。 【閱讀資料】 立足社會(huì) 關(guān)心公益——杉杉的品牌推廣計(jì)劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù)4.4】 思考題
1．構(gòu)思一個(gè)成功的品牌形象推廣策劃方案,，需要處理哪些關(guān)系,？ 2．杉杉在開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)時(shí),，其主要特色有哪些？ 3．推廣品牌形象為什么要充分地發(fā)揮公關(guān)的作用,？ 【實(shí)例點(diǎn)析】 四海一家的解決之道 ——IBM的品牌命名方法
IBM是世界上最大的電腦制造商,，號(hào)稱高科技的“藍(lán)色巨人”。這三個(gè)字母是公司全稱“國(guó)際商用機(jī)器公司”(InternationalBusinessMa－chines）的英文縮寫(xiě),。IBM是全球最知名的十大馳名商標(biāo)之一,。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)家子弟瓦特森(Watson）,。1890年,，他是一個(gè)縫紉機(jī)推銷員，后來(lái),，他在戴頓市的一家收銀機(jī)公司工作,。由于表現(xiàn)出色，很快晉升為公司高級(jí)職員,，成為公司的推銷主管,。不久，瓦特森接管了他老家附近的一家電器公司,。自他接管后,，公司快速發(fā)展，到20年代后期,，公司完全控制了計(jì)時(shí)鐘和打孔機(jī)的市場(chǎng),。20世紀(jì)40年代世界計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，公司也進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,，公司成為世界計(jì)算機(jī)主要生產(chǎn)廠家。二戰(zhàn)后,，國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始多樣化、國(guó)際化,。20世紀(jì)50年代,，IBM董事長(zhǎng)小瓦特森就公司過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和形象問(wèn)題咨詢公司首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)諾伊斯。瓦特森說(shuō)：“為了使IBM早日躋身于世界性大企業(yè)之列,，我認(rèn)為迅速在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立起一個(gè)引人注意的IBM形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問(wèn)題,。”諾伊斯說(shuō)：“是的。雖然貴公司具有較強(qiáng)的開(kāi)拓精神和現(xiàn)代意識(shí)的創(chuàng)造精神,，如果不被大眾了解就等于什么也沒(méi)有,。我認(rèn)為公司應(yīng)有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象，也就是說(shuō),，需要設(shè)計(jì)一個(gè)足以體現(xiàn)貴公司的開(kāi)拓精神,、創(chuàng)造精神和富有鮮明個(gè)性的公司標(biāo)志,。貴公司的全稱是International Business Machines，這樣長(zhǎng)的名稱不但難記憶,，而且不易讀寫(xiě),。顯然，這是貴公司在形象宣傳上的一大障礙,，非解決不可,。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，選擇出一個(gè)共同的焦點(diǎn)而提煉升華,。然后達(dá)到設(shè)計(jì)圖案的完美統(tǒng)一,，那么，其標(biāo)志的視覺(jué)感染力和理性內(nèi)涵是不言而喻的,。” 瓦特森深受啟發(fā),，隨即委托著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德設(shè)計(jì)出一直延用至今的清晰另設(shè)而又造型優(yōu)美的IBM字體造型，把這一標(biāo)志用于所有的視覺(jué)形象項(xiàng)目中,。它醒目獨(dú)特,、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,。20世紀(jì)60年代IBM就已經(jīng)奠定了它在高科技行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
IBM自80年代起開(kāi)始實(shí)施品牌化策略。1981年,，IBM生產(chǎn)出第一臺(tái)個(gè)人電腦,。但到了1985年，TRM個(gè)人電腦銷售下降,，人們認(rèn)為它的品牌策略太復(fù)雜,，品牌名稱太多，并且是技術(shù)型的名稱,，對(duì)消費(fèi)者“不友好”,。為了它的品牌策略，IBM于1988年建立一整套命名系統(tǒng),，對(duì)它所生產(chǎn)的產(chǎn)品命名,，實(shí)施品牌策略與品牌營(yíng)銷，如ThinkPad,、PageScan－ner,、InfoWindows、Aptiva,。在IBM當(dāng)代的廣告運(yùn)動(dòng)中,，值得一提的是1995年它聘請(qǐng)奧美廣告公司為它進(jìn)行的一次全球性的廣告策劃，目的是開(kāi)展全球戰(zhàn)略。這次廣告的主題是SolutionsforASmallPlanet,，譯成中文就是“四海一家的解決之道”,。 點(diǎn) 析： 設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的品牌標(biāo)記是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。如果一個(gè)公司的名稱念起來(lái)很拗口,，就不利于消費(fèi)者記憶,。同樣，如果名稱過(guò)于普通,、太一般化,，那么就容易混淆，不容易讓人識(shí)別,。因此,，有很多企業(yè)都十分看重品牌的命名，追求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展特征相稱,，特色鮮明的品牌名稱,。IBM的品牌命名、圖案設(shè)計(jì)醒目獨(dú)特,、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)情感沖擊 實(shí)例分析】 圣象地板品牌策劃 一,、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 圣象制定的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化本地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)的第一品牌,。 將來(lái)的圣象地板市場(chǎng)第一品 現(xiàn)代圣象強(qiáng)化木地板第一品牌 地板市場(chǎng)尚無(wú)第一品牌 圣象的品牌既有形象是強(qiáng)化本地板市場(chǎng)的第一品牌,，品質(zhì)一流,，價(jià)格昂貴。 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場(chǎng)的第一品牌,，高品質(zhì),，高品位，富于價(jià)值感,。而在圣象品牌認(rèn)同里,，我們重新審視圣象的既有形象，加入嶄新的元素,，以豐富圣象的品牌內(nèi)涵,。 圣象品牌概念：萬(wàn)物皆有生命、大自然是我們共同的家,。 圣象品牌口號(hào)：讓生命與生命更近些,。 圣象品牌形象： · 品牌卓越、尊貴,、價(jià)值感,； · 自然,、和諧、寬廣,、富于表現(xiàn)力,； · 自由、獨(dú)立,、尊重,、執(zhí)著、充滿人文精神,； · 內(nèi)斂而奔放的生命熱情,、堅(jiān)強(qiáng)而溫柔； · 天,、地,、人、象,，萬(wàn)物合一,； · 愛(ài)與關(guān)懷、博大,； · 大象無(wú)影,； 品牌形象載體；大象,。 二,、品牌戰(zhàn)略之二：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為圣象品牌大家族 現(xiàn)在——多品牌戰(zhàn)略 將來(lái)——圣象品牌大家族 圣象：高檔強(qiáng)化木地板 圣象2000：地板市場(chǎng)第一品牌 愛(ài)家：中檔強(qiáng)化木地板 圣象愛(ài)家：銷量最大的中檔地板品牌 波瑞：低檔強(qiáng)化木地板 波瑞：銷量最大的強(qiáng)化明年地板品牌 新品牌：進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域 原先單純的圣象品牌不見(jiàn)了，取而代之的是圣象2000,、圣象愛(ài)家,、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號(hào)下，組成圣象品牌大家族,。三種品牌既可各自獨(dú)立,，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合,，開(kāi)合自如,。 三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大,，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高,，資訊的無(wú)限止擴(kuò)充，人們已紀(jì)越來(lái)越難深入地了解單一品牌,。沒(méi)有足夠的了解可以依賴,，也沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以依賴，消費(fèi)者將如何判斷單一產(chǎn)品呢? 隨之而來(lái)的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品,，還包括了企業(yè)的文化,、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則。消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅僅走產(chǎn)品,，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴,。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié)合在一起，“品牌就是企業(yè)”,。 (摘自葉茂中：《項(xiàng)尖策劃》,，企業(yè)管理出版杜，2001年) 點(diǎn) 析 我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性,，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵,。跳出具模擬演練的產(chǎn)品實(shí)體，我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念,，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)而已,，這是我思索了很久的一條思路，比較大膽,，但也比較出位,，充滿大品牌的氣勢(shì)。 看看這篇“圣象”地板的策劃案,，很難相信是在為一種枯乏和無(wú)生氣的地板這種裝修材料在作策劃,，使這么呆板的商品變得詩(shī)意盎然，充滿人性,、活力、新鮮與大氣,。這正是策劃家的大手筆,。 策劃是科學(xué)。策劃是生產(chǎn)力,。這種口號(hào)式的總結(jié)并不吸引人,。如果我們讀了這篇《圣象地板品牌策劃記》，就不得不承認(rèn)這兩句口號(hào)包含著的內(nèi)涵力量,、古代哲學(xué)家老子提倡做學(xué)問(wèn)進(jìn)入“淵靜”境界,，這種境界不是一般人能達(dá)到的，如果搞策劃,，也借用“淵靜”境界,，就一定能搞出好的策劃。 【模擬演練】課上完成 化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析 1．演練項(xiàng)目：x x化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析,。 2．演練目的：通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查,，探討這些新產(chǎn)品策劃的主要策略與方 法，在評(píng)析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步要求學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的理論及策劃能力,。 3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對(duì)象,。選擇某一化妝品新產(chǎn)品，如鄭明明,、羽西,、歐伯萊、美寶拄,、寶路絲,、清妃、歐萊雅,、詩(shī)麗雅,、高姿、娜麗絲,、雅芳,、綠世界、自然美等產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象,。 (2)調(diào)查內(nèi)容,，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌,、規(guī)格,、知名度、美譽(yù)度,、滿意度,、價(jià)格、包裝,，造型,、色彩、銷售,、服務(wù)等內(nèi)容,。 (3)調(diào)查報(bào)告。圍繞以下問(wèn)題：化妝品新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的背景,、主要特點(diǎn),、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等,。 4．演練組織： (1)市場(chǎng)調(diào)查階段,。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱,，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,，以及到圖書(shū)館,、網(wǎng)上收集資料。 (2)評(píng)析與研討階段,。分成若干小組對(duì)某一化妝品新產(chǎn)品開(kāi)展研討,、評(píng)析。 5．演練考核：學(xué)生實(shí)訓(xùn)后,，完成分析x x化妝品的調(diào)查及分析研究報(bào)告,，每組或?qū)嬍彝婆e1—2人進(jìn)行全班交流。 【資料閱讀】課下完成 風(fēng)靡世界的隨身聽(tīng)
——索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品
1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念
作為世界著名的電子企業(yè),，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢,？創(chuàng)始人83歲的名譽(yù)董事長(zhǎng)井深大在一次接受采訪時(shí)對(duì)《幸福》雜志的記者說(shuō)：“讓我告訴你們我的哲學(xué),，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭,，這對(duì)商業(yè)、科學(xué)技術(shù)也是一樣,。”他是深深理解這一點(diǎn)的,，口袋般大小的隨身晶體管收音機(jī)、攝像機(jī)和錄音機(jī)都是他構(gòu)思出來(lái)的,。1946年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長(zhǎng)盛田昭夫從另一方面闡述了這個(gè)觀點(diǎn)：“我們基本的觀點(diǎn)是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益,。”在實(shí)施的方式上，這兩個(gè)締造者都矢志不渝地尋找把構(gòu)思變成具體目標(biāo)的方法,。盛田昭夫說(shuō)：“當(dāng)井深大第一次描述他對(duì)BE－TAMAX制式錄像機(jī)的構(gòu)思時(shí),，他只是給工程師們一本平裝書(shū)，說(shuō)道：“
‘就是這種尺寸’,。這就是他僅有的介紹,。”顯然井深大實(shí)際構(gòu)思遠(yuǎn)多于此。值得一提的是,，并非所有的構(gòu)思都來(lái)自上層,，許多是源于工程師的。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽(yù),，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。索尼的員工一樣是終身受雇,，穿著制服,，喊著令人振奮的口號(hào)，超時(shí)工作,。在日本傳統(tǒng)的官僚機(jī)構(gòu)模式中,，是索尼對(duì)員工素質(zhì)的嚴(yán)格要求。與眾不同的管理使它區(qū)別于其它公司創(chuàng)造出一種叫做“索尼模式”的產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程,。和其它日本電子業(yè)同行一樣,，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才,。招收人員并不挑選那些各門(mén)學(xué)科中的最優(yōu)者。井深大曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長(zhǎng),，因?yàn)樗麄儫嵝挠谥T如‘為什么不能做某事’的爭(zhēng)論,，而我們關(guān)心的是‘從無(wú)到有的創(chuàng)造。’”它需要的是NEYAKA,，即那些樂(lè)觀向上,、思維敏捷、興趣廣泛的員工,，活躍于各種產(chǎn)品研制小組間,，敢于著手并未正式學(xué)過(guò)的工藝的技術(shù)人員才是最優(yōu)秀的。
主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開(kāi)發(fā)工作的高級(jí)經(jīng)理MANORUMORIO說(shuō)：“優(yōu)秀的工程師并不要求年輕,，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗(yàn),，否則在某一領(lǐng)域的長(zhǎng)期成功會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力,。”為此,，索尼鼓勵(lì)員工在公司中的工種變動(dòng)，建立了“自我改進(jìn)”的制度,，允許有進(jìn)取心的工程師不通知其部門(mén)主管即可在其它部門(mén)尋求感興趣的項(xiàng)目,。一旦找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男挛恢茫习逡话愣紩?huì)讓他如愿以償,。34歲的工程師TOMOSHIHIRAYAMA就是這種制度的受益者之一,。他曾作為家庭計(jì)算機(jī)產(chǎn)品研制小組的一名程序設(shè)計(jì)員為索尼工作了五年，但他覺(jué)得為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢(mèng)想,，有必要了解整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況,。1986年他說(shuō)服了該產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)務(wù)部，讓他作為一名技術(shù)專家去英國(guó),，為銷往那里的索尼家庭計(jì)算機(jī)系列產(chǎn)品提供售后維修服務(wù),。
兩年來(lái)，他幫消費(fèi)者和分銷商解決了不少問(wèn)題,，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進(jìn)提高產(chǎn)品方案,。這雖然算不上什么高職位，但HIRAYAMA受益匪淺,，他擁有的不再只是一個(gè)工程師的知識(shí),。三年前回國(guó)時(shí)，他在長(zhǎng)距離的飛行途中興奮地寫(xiě)著,、畫(huà)著,，努力使他的“人腦輔助機(jī)”的設(shè)想具體化。到達(dá)東京后,，他提交了正式的產(chǎn)品方案并引起了最高決策層的注意,，這就是目前索尼的“掌上電腦”——能閱讀手寫(xiě)的日文和拉丁文的計(jì)算機(jī),，可記錄約會(huì)時(shí)間、地址,、電話號(hào)碼及個(gè)人簡(jiǎn)歷,。有時(shí)索尼也會(huì)打破常規(guī)，大膽雇用有真才實(shí)學(xué)的技術(shù)人員,，工作于加州圣何塞34歲的索尼高級(jí)視頻技術(shù)中心的工程師MICHAELMACKAY就是一個(gè)例子,。他原是高科技領(lǐng)域的游民，1989年加入索尼公司,。在此之前的12年中,，他建造過(guò)制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和ATARI公司設(shè)計(jì)算機(jī)和電子游戲機(jī),。他惟一不在乎的是取得一張大學(xué)文憑,。不管怎樣，索尼接納了他,，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營(yíng)范圍上得到借鑒,，而且他在如何應(yīng)用計(jì)算機(jī)和數(shù)碼視聽(tīng)技術(shù)對(duì)電視和電影的制作進(jìn)行革新方面，有著無(wú)與倫比的精妙構(gòu)思,。他接手的第一個(gè)任務(wù)是認(rèn)識(shí)東京視頻研究與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室的同行們,。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個(gè)能用單一的計(jì)算機(jī)工作站同時(shí)控制電影的編輯,、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機(jī),。目前索尼讓他在加州領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目的工作。MACKAY說(shuō)：“我慶幸自己能進(jìn)了這樣一個(gè)公司,，他擁有眾多的俊才,，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無(wú)上’的信念，并使員工們理解并非個(gè)人都追求正統(tǒng)的做法,，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想,。”兩年來(lái)，MACKAY和他的小組成功地造出了樣機(jī)并開(kāi)始批量生產(chǎn),。他不無(wú)得意地補(bǔ)充說(shuō)：“我知道我的才華并沒(méi)有改變,，但加入索尼后，我在美國(guó)獲得了十個(gè)專利,，而在此之前一個(gè)也沒(méi)有,。”在主要的產(chǎn)品發(fā)展項(xiàng)目上起關(guān)鍵作用的年輕工程師如HTRAYAMA和MACKAY的迅速成長(zhǎng)使得這些持有新思想的年輕人和資深上級(jí)之間的關(guān)系變得有些尷尬。一名叫斯蒂芬·貝克的東京研發(fā)計(jì)劃的成員說(shuō)：“盡管我并沒(méi)有察覺(jué)到太多的摩擦,，但許多項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)所創(chuàng)造的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們的部下”。索尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的主管們深信,，出成果的關(guān)鍵在于每個(gè)人都找到合適的項(xiàng)目,。58歲的音頻產(chǎn)品小組的高級(jí)經(jīng)理KOZOOHSONE說(shuō)：“每個(gè)人都有適合他的位置,。”他在早期的便攜式小寶貝盒帶收錄機(jī)和激光唱機(jī)的研制中起過(guò)關(guān)鍵作用，同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項(xiàng)革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃,。他對(duì)用人方面有著獨(dú)到的見(jiàn)解：“如果你想降低現(xiàn)在產(chǎn)品成本或使用更好的生產(chǎn)方式,，可以把這項(xiàng)任務(wù)交給有經(jīng)驗(yàn)的老資格工程師，他們?cè)?span lang=EN-US>
意干這些事,；如果你要設(shè)計(jì)出一些高價(jià)格的多功能產(chǎn)品,，最好讓年輕的俊
才去干。”這是多么吸引人的見(jiàn)解??！
2．瞄準(zhǔn)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客的需求，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展,，索尼公司成功開(kāi)發(fā)的世界上第一部
袖珍式“隨身聽(tīng)”便是一個(gè)典型的例子,。
有一天，盛田昭夫出外散步,，看到好朋友井深大手提笨重的錄音機(jī),， 耳朵上套著耳機(jī)，也在那里散步,。盛田昭夫感到奇怪,，就問(wèn)道：“你這是怎么回事？”井深大回答說(shuō)：“我喜歡聽(tīng)音樂(lè),，可又不愿意吵鬧別人,，所以只好戴上耳機(jī)。一邊散步一邊聽(tīng)音樂(lè),，是一件十分美好的事,。”老朋友的一句話觸動(dòng)了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽(tīng)音樂(lè)的機(jī)器！新產(chǎn)品“隨身聽(tīng)”的構(gòu)想就由此萌芽,。根據(jù)盛田昭夫的設(shè)想,，技術(shù)力量十分雄厚的索尼公司立即進(jìn)行了縮小錄放音機(jī)零件的研制工作。沒(méi)過(guò)多久,，世界上最小的錄放音機(jī)就問(wèn)世了,。這種新型錄放音機(jī)剛投放市場(chǎng)時(shí)，銷售部門(mén)和銷售商擔(dān)心地說(shuō)：“這
種必須使用錄音帶的機(jī)子,，卻沒(méi)有錄音的功能,，有幾個(gè)傻瓜會(huì)來(lái)買它呢？,！”
盛田昭夫堅(jiān)定地反駁說(shuō)：“汽車音響也沒(méi)有錄音的功能,，可是幾乎每部車都需要它。”第一批“隨身聽(tīng)”一上市就大為轟動(dòng),，趕時(shí)髦的青年們爭(zhēng)相購(gòu)買,，原
來(lái)預(yù)計(jì)一年賣到10萬(wàn)部,，結(jié)果一年售出400萬(wàn)部。這是1979年的事情,。當(dāng)然為了推銷這種新產(chǎn)品,，索尼公司頗費(fèi)了一番苦心。當(dāng)時(shí),，盛行散步,、穿旱冰鞋鍛煉等室外和健身活動(dòng)。索尼公司巧妙地抓住這個(gè)好機(jī)會(huì),，將超小型放音機(jī)與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來(lái),，展開(kāi)了一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。
索尼公司一改過(guò)去在賓館或俱樂(lè)部召開(kāi)記者招待會(huì)的老習(xí)慣,，大張旗鼓地在東京鬧市區(qū)代代木公園舉行了記者招待會(huì),，目的就是宣傳“隨身聽(tīng)”在室外的特殊功能———人們帶著這種小型放音機(jī)，既可欣賞音樂(lè),，又不會(huì)耽誤體育鍛煉,，一舉兩得。為了增強(qiáng)宣傳效果,，索尼公司特地進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示,。公司請(qǐng)來(lái)模特兒，每人發(fā)一臺(tái)“隨身聽(tīng)”,，模特兒頭戴耳機(jī),，腳登旱冰鞋，一邊愉快地聽(tīng)著音樂(lè),，一邊悠閑地在公園里往來(lái)穿行,。模特兒的現(xiàn)場(chǎng)表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象,。索尼公司還將說(shuō)明書(shū)錄制成磁帶送給記者,，請(qǐng)記者試用“隨身聽(tīng)”。以后又將產(chǎn)品贈(zèng)送給文藝,、體育界知名人士,，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，這樣就使“隨身聽(tīng)”走進(jìn)了消費(fèi)者的家庭,，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品,。這只是一個(gè)事例，事實(shí)上,，索尼還有許多適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。它每日出4種新產(chǎn)品,。“每年出1000種新產(chǎn)品,，其中800種是原產(chǎn)品改進(jìn)型，其余完全是新創(chuàng)造的,。
思考題
1．你是如何理解新產(chǎn)品的構(gòu)思源于用戶？ 2．索尼公司是如何從顧客需求的角度策劃新產(chǎn)品的研制的,？ 3．進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有何意義,？ 案例評(píng)析
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂,，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。依照市場(chǎng)營(yíng)銷的理論,，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的合乎邏輯的起點(diǎn),。有人曾經(jīng)論證過(guò)，大量的工業(yè)產(chǎn)品的新構(gòu)思起源于用戶,。認(rèn)真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求,，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研制開(kāi)發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品,，便可獲得市場(chǎng),。索尼公司走的就是這么一條成功的道路，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,，持走創(chuàng)新之路,，以追求不斷滿足顧客需求為目標(biāo)，研制開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品,，馳騁廣闊的市場(chǎng),。如以前的錄音機(jī)笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語(yǔ)觸發(fā)靈感,，生產(chǎn)一種可以隨身攜帶,，使用方便的聽(tīng)音樂(lè)的微型錄放機(jī)。產(chǎn)品一經(jīng)面市,，便產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)效益,。正是不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,，使索尼公司譽(yù)滿全球,。、 |
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