文/姜帥
公眾號：itlaoyou-com
來源：地歌網(wǎng)
世上最琢磨不透的就是商人的心思,。商人也是人，也有喜怒哀樂,，而真正高明的商人，能將一喜一怒都順便做成生意,。馬云無疑是這一行的大師。
不知馬云有沒有好好研究過傳播學,，但他輕描淡寫的五十幾個字（還打錯兩個字）一經(jīng)釋放,，便像小石頭扔進了西湖,，令整個輿情蕩漾起來，這是打多少頭版廣告也換不來的效果,。馬云不花一分錢，撥正并增強了之前專業(yè)水準低下的釘釘廣告,，這是真正的“化腐朽為神奇”。
化腐朽為神奇
《深圳晚報》頭版的釘釘廣告只是夸張，卻遠談不上高明,，一眼就能讓人看到底,，挑事兒的意圖太明顯。而且從傳播學上講,，也不見得很專業(yè)：一是援引了相對生僻的背景知識,，即武漢的“李女士”被微信群中的“蔣總”騙這一事件，但在各種高科技騙術(shù)司空見慣的今天,，這樣的事別說婦孺皆知,，就連很多媒體也不一定會去關(guān)心；二是目標有偏差,，釘釘既然主打企業(yè)用戶,，就應(yīng)該在企業(yè)（特別是企業(yè)決策者）聚集的渠道上投放廣告，而大眾報紙顯然不是最佳的選擇,。
我們看馬云怎么做的：“盯盯（馬云筆誤,，筆者注）那個廣告實在太low了像jd做的廣告，我已經(jīng)正式向馬化騰和騰訊公司道歉,！看來市場預算太多才會造成這樣的事?！?o:p>
1）上來便反省自己腔調(diào)不夠,，這是紳士風度,。然后順便踢京東一腳,，道個歉也要捎上仇家，真是連口痰都不浪費,。
2）“馬云向馬化騰道歉”,，在阿里和騰訊受萬人矚目的當下，這樣的關(guān)鍵詞想不紅都難,。馬云不做媒體太可惜,，他腦子里莫非早已為我的稿子擬好了標題？
3）吐槽市場預算太多,，可以有兩個意思：第一,，敲打公關(guān)部門，你們是不是錢燒的太爽了,；第二,，表明釘釘市場預算充足。
短短幾十個字信息量如此厚實,，連打帶消的功夫著實了得。但若僅僅到這一步,，還只不過是個內(nèi)部管理,，并無傳播效果。而接下來阿里公關(guān)的動作才讓人真正叫絕：馬云的話被截屏,，然后附上公關(guān)部門誠心實意的致歉聲明,，一起公布出來。
到此為止,，以李女士在微信被騙的遭遇為源頭的新聞已被間接傳播四次：第一次是媒體對此事的原始報道,；第二次是釘釘咋咋呼呼的廣告（兩次相隔15天之久）；第三次是馬云對廣告的批評,；第四次是阿里公關(guān)部的自省聲明,。
我們看到，頭兩次引起的輿情波動都不是很大,，轉(zhuǎn)折點始于第三次,，成于第四次。經(jīng)過后兩次轉(zhuǎn)化,，李女士的遭遇本身已被模糊掉了,，焦點完全轉(zhuǎn)換為微信和釘釘?shù)腜K，以及釘釘?shù)暮笈_阿里集團上自老板下至業(yè)務(wù)部門的知恥而省,。
這的確不是廣告,，但什么廣告能有這樣的效果,。
阿里的公關(guān)基因
微信對此事只講了三個字：“不回應(yīng)”。
冷處理也是一種很有效的公關(guān)手法,，尤其面對比自己弱得多的對手,。但從另一方面講，騰訊這家崇尚工程師文化的巨頭,，與阿里的企業(yè)文化確實大相徑庭,。
阿里迥異于騰訊的企業(yè)文化，從掌門人身上就能看出來,。有一次馬云和馬化騰共同牽頭的某保險掛牌,，二人同臺作嘉賓，被主持人問到對互聯(lián)網(wǎng)保險的看法,。馬化騰的回答是：
“復雜,，太復雜了。而且跟傳統(tǒng)行業(yè)每一個東西都掛接在一塊,，超級復雜,，一定要開放。我們只提供一個橋梁和工具作用，真正的金融功能,，我覺得還是要和眾安,，以及其它的銀行，包括阿里,，都有很大的合作空間。有些東西我做不了,，你做的了,，我有客戶群，你有接觸用戶的點,，這些都是可以展開合作的,。”
馬云的回答是：
“傳統(tǒng)保險公司可干的活,，我們都能干,，只是什么時候干好而已，剛剛汽車出來的時候,，馬車夫說這個馬車復雜,，這個路是這個樣子，馬必須這個樣子,，輪子是這個樣子,，汽車肯定不行。幾十年以后,，馬車只是一個象征而已，曾經(jīng)有過這么一個時代,。我實在想象不出,，今天保險復雜在哪里?！?o:p>
拜掌門人氣質(zhì)所賜,，阿里有一支令業(yè)界膽寒的公關(guān)隊伍。在這支虎狼之師的多個經(jīng)典戰(zhàn)例中,，最為人津津樂道的是淘寶與eBay一役,。想當年eBay來勢洶洶地搶奪阿里的看家業(yè)務(wù)B2B，而馬云采取逆向營銷策略,，秘密研發(fā)淘寶,，直取eBay的心臟：C2C市場，并且在ebay辦公樓對面豎起廣告牌：“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”,。eBay卻并沒有將馬云放在眼里,。
接下來，阿里公關(guān)部周密策劃，在媒體上有節(jié)奏地曝光eBay的負面新聞,，而馬云總是在關(guān)鍵時刻親自露面與媒體互動,，甚至放出“淘寶給ebay最后通牒”之類的“馬氏語錄”，收到了極好的宣傳效果,。再加上淘寶免費等殺手锏,，eBay終于頂不住壓力，撤出了中國市場,。當年的阿里公關(guān)部也力壓群芳,，獲得“CEO貢獻獎”這一阿里集團年度最高榮譽。此役過后,，又有奇虎，慧聰網(wǎng),，騰訊拍拍等對手，不斷成為阿里公關(guān)的刀下鬼,。
如此厲害的公關(guān)團隊,，這一次在釘釘?shù)膹V告上竟然先摔了跟頭,，有失水準。但另一方面,，這個跟頭在很大程度上是老板馬云伸手拽的，摔了再站起來,，反而站得更穩(wěn)了。阿里的第一公關(guān),，非馬云莫屬。
公關(guān)背后的產(chǎn)品對壘
據(jù)釘釘官方數(shù)據(jù),，釘釘已有150萬企業(yè)客戶,，而微信官方稱微信月活躍用戶為7.6億,。雖然兩個數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標不一,，但依然不難看出，釘釘?shù)纳戆暹€是太單薄了些,。釘釘此番跟微信叫板,，也是市場中的弱勢一方慣用的策略。
或許用戶量不能說明全部問題,，畢竟釘釘?shù)馁u點是工作場景，而微信是工作生活攪在一起,，這是個痛點。微信之父張小龍早已表達了相同的關(guān)切,，認為微信仍然不夠“有用”。微信早在2014年9月18日（阿里在美IPO的前一天）便推出了企業(yè)號,，今年4月18日又上線了企業(yè)微信,，這和釘釘?shù)牟季植恢\而合,。
在即時信息領(lǐng)域，騰訊獨孤求敗,。釘釘或許也感受到了微信新的戰(zhàn)略布局帶來的壓力，所以才殺到騰訊大廈門口去叫陣,。但產(chǎn)品不是公關(guān)出來的，市場更不是公關(guān)出來的,。這次馬云帶著阿里的公關(guān)又得了一次滿分,，但是接下來還有更多事情，需要釘釘?shù)漠a(chǎn)品部和市場部辛勤地耕耘,。
從罵街到調(diào)侃
今年3月寶馬百歲生日,，奔馳掏錢發(fā)了條廣告：
“奔馳祝賀寶馬成立一百周年！感謝這一百年的競爭,。沒有你的前三十年，說實在的,，我有些寂寞,。
沒有寶馬，沒有寶馬可愛的員工們,，真不知道我們的生活會有多無聊,！沒有了你們，就沒有了技術(shù)創(chuàng)新的比拼,，也沒有為銷售,、市場和利潤進行的競爭，更沒有了最酷的設(shè)計,、最優(yōu)的品質(zhì)和最高的用戶滿意度。 所以,，在你們成立一百周年之際，衷心祝福你們生日快樂!
為了表示慶賀,，在接下來的一周里，所有寶馬員工都可以免費來參觀奔馳博物館,，從而充分了解汽車工業(yè)前三十年的發(fā)展歷程。開寶馬車來參觀的,，還可以將車直接停在博物館大門前，免停車費,。此外,，奔馳博物館餐廳還為前50名來訪者準備了特色的施瓦本小吃,，讓你們吃著喝著享受著玩遍博物館。
感謝這一百年的競爭,，生日快樂，寶馬!”
好一個“沒有你的前三十年有些寂寞”,。你寶馬一百年很牛，aber tut mir Leid,，我比你大三十歲。優(yōu)雅中含著揶揄,，風度中透著傲氣,，夠阿里公關(guān)部學些年頭。
這些年我們看慣了電商之間,，搜索引擎之間，團購網(wǎng)站之間,，智能硬件之間一樁樁令旁觀者目瞪口呆的惡性競爭和公關(guān)大戰(zhàn),，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭鮮有免俗者,。這也未嘗不是好事，一團和氣背后可能是和稀泥,，說明整個市場效率低下和競爭不充分，但是為推進商業(yè)戰(zhàn)略就去抹黑對手,，跑到對方門口去刷墻，拿對方的私生活說事兒,，未免有礙觀瞻,，到頭來害了自家品牌,。
馬云這次道歉是不是又一次公關(guān)營銷,？答案是肯定的,，但不能因此就否定他的真誠動機,，至少他在尋找一種更體面的方式來營銷自己。相對于“老板若是真的強,，頭條何須老板娘”之類的罵大街,，調(diào)侃自然是更好的替代品，無論是為了營銷,，還是為了做人。
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