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文/陳凱 編輯/劉洋 所謂零售化運(yùn)營(yíng),，就是用零售業(yè)態(tài)的做法，把銀行的零售產(chǎn)品融入具體的生活,、商圈業(yè)態(tài),，用更多下沉式的顧客需求激發(fā)式的方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的匹配和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,，將成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí),，獲得下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心途徑?；貧w到銀行業(yè)務(wù)的本源,，最開(kāi)始也是從零售業(yè)務(wù)做起，近而衍生出了公司業(yè)務(wù)和金融市場(chǎng)業(yè)務(wù),，以及國(guó)際業(yè)務(wù),，投行業(yè)務(wù)等,。作為零售業(yè)務(wù)，除了利率市場(chǎng)化的宏觀政策倒逼,，互聯(lián)網(wǎng)金融的外部壓力外,，還有一個(gè)最根本的社會(huì)屬性。那就是,，零售業(yè)務(wù)從長(zhǎng)期來(lái)看,，不太會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的劇烈波動(dòng)而產(chǎn)生很大的落差，總體來(lái)說(shuō)基本保持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的基準(zhǔn)線上,，而這也就為商業(yè)銀行的未來(lái)發(fā)展提供了一塊很好的“旱澇保收”的潛在市場(chǎng),。 銀行的零售業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)銀行的發(fā)展思路上看,，大多采用的是公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式,，通過(guò)走批量，拉大客戶,，并依附于大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的交叉開(kāi)發(fā),。這種運(yùn)作方式造成的結(jié)果就是在短期內(nèi)客戶數(shù)量會(huì)有較大的增長(zhǎng)幅度，但是缺乏長(zhǎng)期的,，可持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng),，客戶的粘性并不高。最主要的因素在于大多數(shù)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)并沒(méi)有采用“零售化”的運(yùn)營(yíng)方式,，并沒(méi)有通過(guò)零售業(yè)務(wù)的下沉來(lái)實(shí)現(xiàn)與客戶的親密接觸,。 何謂零售化運(yùn)營(yíng)？ 銀行的零售化運(yùn)營(yíng),，就是用零售業(yè)態(tài)的做法,，把銀行的零售產(chǎn)品融入具體的生活、商圈業(yè)態(tài),，改變以往的批發(fā)式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)辦法,，而是用更多下沉式的顧客需求激發(fā)式的方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的匹配和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。用電商行業(yè)的業(yè)務(wù)模式來(lái)做個(gè)比喻的話,，之前銀行的業(yè)務(wù)模式是B2B比重更高,，而隨著銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和零售化思路的確立，銀行的思路將更多調(diào)整為B2C和C2B的匹配,。 當(dāng)然,，零售銀行業(yè)務(wù)的零售化運(yùn)營(yíng)，包括從的需求分析,，從產(chǎn)品的需求匹配和從渠道的零售化鋪設(shè)等多個(gè)方面,。其中最關(guān)鍵的是銀行的零售化渠道建設(shè)，因?yàn)殂y行的產(chǎn)品已經(jīng)比較全面，客戶市場(chǎng)潛力也一直存在,，其中主要的差異就是銀行通過(guò)何種渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的零售化經(jīng)營(yíng),。 傳統(tǒng)銀行進(jìn)行零售化運(yùn)營(yíng)，就需要打破傳統(tǒng)的銀行項(xiàng)目批發(fā)的經(jīng)營(yíng)思路,，不能只依靠傍大款，拉存款的方式來(lái)進(jìn)行零售資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,，這容易造成零售業(yè)務(wù)的斷層,，并沒(méi)有下沉到最終的客戶群體，而只是通過(guò)一些B2B的方式實(shí)現(xiàn)了客戶資源的初步掌握,，并沒(méi)有通過(guò)更細(xì)化的銀行金融服務(wù)來(lái)圈住客戶,，留住客戶。 銀行的零售化運(yùn)營(yíng),，其實(shí)最好的方式是和現(xiàn)有的銀行商圈金融服務(wù)進(jìn)行嫁接,，把銀行的后端金融服務(wù)和前端的商圈消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)體系化的服務(wù)鏈條,。在這種衍生的金融服務(wù)鏈條上,，客戶在進(jìn)行日常購(gòu)物、休閑,、消費(fèi)的同時(shí)，通過(guò)具體的某種零售業(yè)態(tài)的渠道,，進(jìn)入更深入的銀行金融服務(wù)層面,。從這個(gè)角度來(lái)看,，銀行日后的零售運(yùn)營(yíng)其實(shí)是強(qiáng)大的后臺(tái)支撐能力+前端的業(yè)務(wù)渠道能力建設(shè),。 零售化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)顯露 隨著利率市場(chǎng)化政策的推進(jìn),，同時(shí)出于防范風(fēng)險(xiǎn)的需要,，銀行的零售業(yè)務(wù)需要通過(guò)對(duì)具體資金成本的FTP定價(jià)和盈利空間的預(yù)估來(lái)進(jìn)行銀行風(fēng)險(xiǎn)與收益的綜合計(jì)價(jià),。因此,，銀行在零售化運(yùn)營(yíng)的底線上是有原則的，類(lèi)似于零售業(yè)純粹為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而免費(fèi)甚至貼錢(qián)的模式,，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)并不完全試用,。 這一方面由于銀行是個(gè)運(yùn)營(yíng)資金風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，風(fēng)控與盈利是核心命題,；另一方面也是因?yàn)殂y行業(yè)目前還是個(gè)相對(duì)壟斷、封閉的行業(yè),，還不需要通過(guò)這種純粹零售業(yè)態(tài)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)展和客戶的圈占,。隨著金融業(yè)改革和銀行業(yè)準(zhǔn)入競(jìng)爭(zhēng)的放開(kāi)，銀行業(yè)必然會(huì)在零售業(yè)務(wù)上采取更多的讓步策略,，零售化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯,。 銀行業(yè)要進(jìn)行零售化運(yùn)營(yíng),，需要對(duì)自身的零售業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，拉近與終端零售渠道和客戶的距離,，同時(shí)對(duì)銀行的中后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)。銀行的產(chǎn)品與服務(wù),，主要是依據(jù)傳統(tǒng)的條線進(jìn)行劃分,，而并非是依據(jù)客戶的需求反饋,，這也導(dǎo)致了目前大多數(shù)銀行業(yè)零售產(chǎn)品還是自上而下的批發(fā)式,，而非自下而上的產(chǎn)品需求匹配式。 從以后的發(fā)展趨勢(shì)看，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)將更多表現(xiàn)為客戶需求的匹配和多樣化的選擇，用零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)發(fā)展客戶、維系客戶,。 銀行零售化運(yùn)營(yíng)的渠道 從渠道策略看，銀行業(yè)零售化經(jīng)營(yíng)可以從線上和線下兩個(gè)方面著手,。 線上的渠道可以分為自建和與第三方合作的渠道,，如民生電商,、直銷(xiāo)銀行，以及各種金融互聯(lián)網(wǎng)化的新趨勢(shì),。電商是一個(gè)零售化運(yùn)營(yíng)最徹底的行業(yè)，因?yàn)殡娚痰南M(fèi)標(biāo)的具有最直觀的社會(huì)零售商品消費(fèi)情況的反應(yīng),，而且電商擁有客戶頻繁,、日常的消費(fèi)粘性,，能對(duì)客戶的未知需求做出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè),，近而進(jìn)行產(chǎn)品的匹配和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。這一點(diǎn)是商業(yè)銀行所欠缺的,，金融服務(wù)的消費(fèi)頻率,，客戶的黏合度都沒(méi)有電商平臺(tái)高。所以,，銀行的線上零售化運(yùn)營(yíng),，一方面可以采取合作策略，和大電商,、社交平臺(tái)進(jìn)行渠道合作,，獲得客戶的流量和入口，并匹配場(chǎng)景化的金融服務(wù)進(jìn)行引流,，通過(guò)渠道上的零售化來(lái)實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的拓展。另一方面可以在條件合適的情況下,，進(jìn)行自我平臺(tái)的建設(shè),，但思路應(yīng)有所改變,，應(yīng)該是差異化的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而非大而全的平臺(tái)建設(shè),，以便能突出銀行的資源優(yōu)勢(shì),。 線下的渠道建設(shè),，銀行可以依托現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn),，自助銀行,，社區(qū)銀行等多種銀行服務(wù)渠道,，進(jìn)行多樣化的零售化嘗試,。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)可以在銀行卡業(yè)務(wù),，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)上綁定具體的零售化應(yīng)用場(chǎng)景，比如大型購(gòu)物超市,，大額的電子設(shè)備消費(fèi)等，并和商圈的渠道方進(jìn)行合作的對(duì)接,，由銀行提供后續(xù)的支付,、結(jié)算和授信服務(wù)，而前段的商戶則負(fù)責(zé)客戶的拓展和消費(fèi)的引流,。這種零售化運(yùn)營(yíng)的核心是,，銀行的服務(wù)鏈條和商圈的服務(wù)鏈條是可以有效嫁接的,，并不是完全隔離的,。 社區(qū)銀行：零售化經(jīng)營(yíng)的前端 對(duì)于線下的社區(qū)銀行而言，零售化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)更加明顯,，因?yàn)樯鐓^(qū)銀行的本質(zhì)是貼近客戶和消費(fèi)終端,，拉近客戶的距離，增加與客戶溝通的機(jī)會(huì),，是銀行金融服務(wù)下沉的體現(xiàn),。此外，社區(qū)銀行的服務(wù)內(nèi)容不僅僅局限于現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品,，還將通過(guò)跨界金融服務(wù)和非金融服務(wù)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)居民的全方位服務(wù),，牢牢掌握對(duì)社區(qū)客戶的需求把握。如果說(shuō)電商平臺(tái)是打造線上的流量平臺(tái),，那么社區(qū)銀行就是打造線下的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)嫁接銀行的金融服務(wù),。 從社區(qū)銀行的建設(shè)初衷來(lái)看,，社區(qū)化的零售運(yùn)營(yíng)本身就是其主要的考量因素，隨著零售業(yè)務(wù)終端化,、社區(qū)化的趨勢(shì)加強(qiáng),，以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和銀行信息水平提升，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的替代率不斷提高,，而基于便民服務(wù)和降低成本的需要,，規(guī)模小、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的社區(qū)銀行將成為銀行線下業(yè)務(wù)的有力承擔(dān)者,。 此外,，出于爭(zhēng)奪客戶、耕耘未來(lái)的需要,，客戶將成為社區(qū)銀行未來(lái)服務(wù)的核心,，隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn),，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越演愈烈，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪和沉淀將成為核心因素,。誰(shuí)能掌握忠實(shí)客戶,，獲得的主辦行客戶的數(shù)量越多，活躍性越強(qiáng),，誰(shuí)就能在下一輪商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),。 最后，零售化的社區(qū)銀行也是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的策略選擇,。2013年,，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始部分沖擊銀行的零售業(yè)務(wù)，以便捷,、安全的用戶體驗(yàn)為客戶提供小額信貸,、支付和理財(cái)服務(wù)，使得銀行的零售業(yè)務(wù)面臨一定的沖擊,。作為未來(lái)銀行重點(diǎn)耕耘的藍(lán)海,，零售化運(yùn)營(yíng)的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)將直接成為銀行創(chuàng)新和變革的空間。線下的社區(qū)銀行能夠提供近距離,、便捷和舒適的業(yè)務(wù)辦理和咨詢場(chǎng)所,，為銀行的獲客渠道提供全線的嘗試。 零售化運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)支撐 如前所述,，銀行的零售化運(yùn)營(yíng)主要取決于兩個(gè)因素,，一個(gè)是前端，也就是渠道入口,，一個(gè)是后端,，也就是IT流程，以及績(jī)效考核思路等支撐因素,，這個(gè)和電商做業(yè)務(wù)需要平臺(tái)是一樣的道理,。有了渠道，還需要強(qiáng)大的后臺(tái)支撐,，相對(duì)于公司業(yè)務(wù)的集成,、大批量、項(xiàng)目式授信流程而言,，零售銀行業(yè)務(wù)的零售化運(yùn)營(yíng)對(duì)后臺(tái)支撐系統(tǒng)的要求更高,。 就IT系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程而言，零售化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)必然結(jié)果就是需求導(dǎo)向的多元化,，這就要求系統(tǒng)設(shè)置水平能滿足前端的多層次,、高頻度的操作需求和業(yè)務(wù)的匹配需求。在業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化上,，應(yīng)簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié),，在渠道前端和后臺(tái)產(chǎn)品支撐之間建立高效的連接通道,。在這方面可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的某些思維(互聯(lián)網(wǎng)渠道+金融產(chǎn)品的組合方式)。 零售化運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)集中的資源配置和產(chǎn)品匹配平臺(tái),，這比傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)有著更高的要求,。既然是銀行業(yè)的零售化運(yùn)營(yíng)，就需要對(duì)現(xiàn)有銀行的零售產(chǎn)品做詳細(xì)的市場(chǎng)需求分析和組合匹配,，便于客戶細(xì)分市場(chǎng)的選擇和定位,。不同級(jí)別，不同梯次的產(chǎn)品匹配不同的客戶分層,，以便從各個(gè)層面為客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)支撐,。 零售化運(yùn)營(yíng)的模式分析 近日，招商銀行聯(lián)合韓國(guó)第一大咖啡連鎖品牌——咖啡陪你Caffebene啟動(dòng)創(chuàng)新合作,，未來(lái)雙方將在國(guó)內(nèi)推出咖啡銀行,。招行的咖啡銀行，實(shí)際上是銀行零售業(yè)務(wù)結(jié)合具體零售業(yè)態(tài)的一種服務(wù)嫁接模式,。 從招行網(wǎng)站的描述看,，2014年，招商銀行不僅繼續(xù)與咖啡陪你保持結(jié)算,、收單領(lǐng)域的合作,，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶,、客戶優(yōu)惠活動(dòng),、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的探索。其中,，雙方首度發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢(shì),，將銀行"搬進(jìn)"咖啡店，打造全新的咖啡銀行模式,?？Х茹y行將一改銀行的傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境，將咖啡廳休閑,、輕松的氛圍和咖啡文化帶入銀行網(wǎng)點(diǎn)，為客戶帶來(lái)不一樣的感知和體驗(yàn),。 從渠道入口和后臺(tái)支撐,，以及業(yè)務(wù)流程看，招商銀行的咖啡銀行是借助了社區(qū)銀行的載體來(lái)實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)渠道化,，零售化的突破,。對(duì)于咖啡陪你而言，引入了招商的金融服務(wù),，為消費(fèi)客戶提供了更多的金融增值服務(wù),；對(duì)銀行而言,，咖啡店的商業(yè)形態(tài)本身就依附著相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)人群，有著特定的金融需求,，在滿足了前端的消費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)上,，銀行可以延伸服務(wù)鏈條，進(jìn)行深入的金融服務(wù)價(jià)值開(kāi)發(fā),。也許在招行的咖啡店,，你可以一邊喝咖啡，一邊用招行的iPad瀏覽理財(cái)資訊,，辦理信用卡業(yè)務(wù),，甚至進(jìn)行信貸申請(qǐng)。 在滿足了渠道建設(shè)和后臺(tái)支撐的基礎(chǔ)上,，銀行的零售化運(yùn)營(yíng)將呈現(xiàn)出更多的應(yīng)用場(chǎng)景,，而每個(gè)場(chǎng)景都可以發(fā)掘一批高黏性、高價(jià)值的銀行客戶,。這也為銀行的發(fā)展提供了更多的思路：零售業(yè)務(wù)是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品,、渠道和客戶的綜合體，連接客戶和產(chǎn)品的,，關(guān)鍵在于渠道,，而渠道價(jià)值黏性的高低，又主要取決于渠道的零售化運(yùn)營(yíng)程度,。銀行的零售化運(yùn)營(yíng),，將是未來(lái)銀行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)。 作者簡(jiǎn)介：互聯(lián)網(wǎng)金融分析師 新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家 |
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來(lái)自： 理麓跿 > 《經(jīng)營(yíng)之道 》
