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預計完整閱讀本文需 420KB，超級干貨,，高能預警,！ 本文由大叔在【一招學堂】的付費分享課程，整理而成,。 「和別人談的IP不一樣的是,，我想和各位分享,，作為專業(yè)的知識工作者，我們到底有沒有套路,，戰(zhàn)勝各位顏值擔當,、各路網(wǎng)紅，找到自己的生存之道,?！?/span> 今年一開年我就發(fā)現(xiàn)，他們都不喊我大叔,，都喊我網(wǎng)紅,。我就很納悶，就我這顏值,，也能網(wǎng)紅,？ 其實大家最早也沒喊我網(wǎng)紅。 09年,，他們叫我博主,；12年他們叫我大V；15年他們喊我大號,；現(xiàn)在我又突然變成了網(wǎng)紅,。我紅了嗎？完全沒有感覺到,，我倒是覺得今天來到現(xiàn)場的另一位大叔——同道大叔很紅,。 你們叫我網(wǎng)紅，可我每天得工作16個小時,，沒玩沒了給我的網(wǎng)課學員批改作業(yè),，你們見過這么拼的網(wǎng)紅嗎？——這不科學,。你們應該叫我網(wǎng)拼,。 01 真正給我壓力的不是網(wǎng)紅，而是懂新規(guī)則的他們 我可能是因為在在線教育領域取得一點點成績,，才能受邀請來北大一招學堂分享的,。 雖然我的粉絲不算多，微博微信加一起大概一百萬,，但是這其中買了我課程的人就有5萬人,，算上圖書銷量，去年一年僅僅是我的PPT系列圖書就賣了15萬冊,。 所以在一招宣傳文案上說我的粉絲有20%的轉(zhuǎn)化率,，我真的覺得不夸張。 如果用20%這個轉(zhuǎn)化率數(shù)字和傳統(tǒng)教育行業(yè)對手相比,，我真的覺得我沒有什么壓力,，我可以慢慢從「小而美」做起,，說不定哪一天我就做到「巨無霸」。 但最近一年來,，我內(nèi)心的真實感受是我的壓力越來越大,。真正給我壓力的不是現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅，也不是和我一起進入PPT或者在線教育市場的同齡人,。 我的對手從來不是在圈子里成名的老人,，全部是按新游戲規(guī)則快速成長的90后新人。 先講一個故事,。 在2010年,，我剛剛在PPT圈有一點名氣，很多年輕的90后小伙伴主動和我一起合作PPT作品,，讓我在微博轉(zhuǎn)發(fā)他們的作品,，我把自己變成了一個PPT微平臺。 通過這種方式我?guī)椭艘恍┠贻p人快速成長,，他們也成為今天秋葉PPT團隊的核心成員,。 但是到了2015年，我感覺到非常大的變化,，我現(xiàn)在很難邀請到年輕人到我的平臺發(fā)原創(chuàng)文章,。他們都自己開通了微信公眾賬戶，要自己吸引粉絲,，自己寫文章做原創(chuàng),，一元一元賺打賞錢。 我問他們一篇文章打賞多少錢,？大部分50元不到,。可即使我開200元的稿費邀請他們首發(fā)投稿,，他們還是愿意在自己的微信公眾賬戶上堅持寫文章,。 這個故事說明了什么？ 不僅僅是我們那些傳統(tǒng)媒體的編輯們意識到規(guī)則變了,，連95后的年輕人都已經(jīng)知道規(guī)則變了。一個更加有利于擁有個人品牌的時代正在來臨,，而這是很多習慣在單位,，在集體，在群體中隨大流的人沒有看到的未來,。 未來的世界會越來越多給擁有知識,，能夠積累專業(yè)個人品牌的人發(fā)展空間，這是很多人沒有看到的趨勢,。 很多年輕人意識到這一點,，所以真正給我壓力的不是網(wǎng)紅,，而是懂新規(guī)則的年輕人。 分享兩個年輕人的故事,。 第一個年輕人,，叫阿文，他是個才華橫溢的90后,，寫的PPT文章經(jīng)常10萬+,，他和我一起開發(fā)在線課程，也和奇葩說的邱晨一起開發(fā)課程,。 他自己的個人品牌從微博覆蓋到微信,，粉絲加一起近20萬。 他是知乎答主,，也是在行行家,，他做收費面對面答疑，也做高校公益講座,，他的PPT模板全國銷量第一,，一年可以賣到40萬，他的在線課程《和阿文一起學信息圖表》,，比我的課程還受90后歡迎,。
我很幸運的是,，在阿文成長早期就和他勾搭上了，現(xiàn)在他是我的事業(yè)合伙人,，而不是競爭對手,，如果他要和我競爭，我這么多年的工作經(jīng)驗,，并沒有必勝的把握,。 阿文讓我思考一個問題：面對真正有才的90后，我不能拼才華,，也不能拼體力,，更不能拼顏值，我又不是投資人,，那我靠什么做下去,？ 第二個年輕人是微信公號「職場充電寶」，這個微信公號也是個奇跡,。 現(xiàn)在都說微信公號加粉難,，他這個微信公號，真正開始運營是今年2月份,，當時過1萬人,；到現(xiàn)在不過3個月時間,，這個微信號已經(jīng)60多萬粉絲，已經(jīng)超過了我,。 現(xiàn)在他一周能開起來一次萬人在線微課,，開在線PPT付費微課一次能上千人報名，現(xiàn)在已經(jīng)累積超10000多人付費,，兩個月不到收入200萬,，比我還厲害。
我玩了三年微信積累的粉絲，不如人家年輕人玩三個月漲的粉絲多,。 你覺得我內(nèi)心是不是很絕望,？我能怎么辦？我只能第一時間勾搭上阿何,，希望將來我們也是合作關系,，不是競爭關系。 02 世界在飛速改變,，我們卻經(jīng)常誤讀 但更可怕的是,，這些年輕人根本就不是網(wǎng)紅！如果不是我今天提起這些年輕人,，我告訴大家讓我感到害怕的是這樣的年輕人,，你們可能根本就不會關注到他們。 為什么,？因為他們是在某個領域非常專業(yè)的知識型IP,！而不是網(wǎng)紅！ 如果你不了解這些領域,，或者并不關心這些領域,，你們會完全不知道這樣的年輕人正在悄悄行動，他們成為未來商業(yè)的一種新可能,。 給大家匯報一個令人恐怖的數(shù)據(jù)，在秋葉PPT核心小伙伴群里,，目前有60個人,，絕大部分是90后,，其中開通了微信公眾賬戶的有20個人，全部拿到原創(chuàng)標識,。 這60個人中還有22個人入駐在行行家平臺,，我在北京的一個小伙伴利用業(yè)余時間，已經(jīng)接受了近200職場人的約見,，和他談話一小時,，最貴已經(jīng)漲到了500元，他還只是一個90后,，讀研究生二年級,。 所以，你們認為,，一個大學畢業(yè)不到2年的人,，開始擁有這樣的能量，這有意味著什么,？ 03 什么是IP 我所謂的這些90后,，可不是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅們拼的是顏值,，我眼里的這些90后,， 他們是用腦子吃飯的人。我把他們叫做知識型IP,。 說到IP這個概念,，最早來自知識產(chǎn)權界，意思是小說劇本類的版權,，可以不斷銷售改編權,，創(chuàng)造巨大的文化產(chǎn)業(yè)收益。 不過今天我們談的IP,，已經(jīng)泛IP化,，不僅僅是故事可以IP化，產(chǎn)品也可以IP化,，創(chuàng)始人也可以IP化,，包括我今天談到的這些知識型IP，IP已經(jīng)進化成了一個多元化物種生態(tài)鏈,。 我們反復提到的知識型IP在商業(yè)上有什么意義,？ 未來很多領域的商業(yè)營銷模式，不是圍繞著產(chǎn)品,，不是圍繞著品牌,，不是圍繞著市場，而是圍繞著在專業(yè)領域的知識型IP，他們是群眾通過網(wǎng)絡海選出來的信任代理,，群眾愿意追隨自己信任的專業(yè)IP建議,，在專業(yè)領域內(nèi)，IP比明星更有號召力,。 未來有一天,，我們或許會說：得IP者得天下。 秋葉PPT的發(fā)展,，不是讓我們成為PPT圈最大的網(wǎng)紅,，而是讓這個領域內(nèi)最優(yōu)秀的IP，都成為我們的合作伙伴,。 04 網(wǎng)紅和IP的不同 很多人問我,，網(wǎng)紅和IP有什么不同？ 我說網(wǎng)紅一般要拼顏值,，但IP不一定,。比如我們知識型IP必須自帶大腦，比拼腦洞,。 我說網(wǎng)紅一般要有大量粉絲,，但IP不一定。比如我們知識型IP未必粉絲很多,，但我們在特定領域內(nèi),，卻有更強的購買轉(zhuǎn)化號召力。 我說網(wǎng)紅需要包裝,，可以流水線培養(yǎng)女主播,，她們可以重復表演的橋段，但IP不一定,。每一個知識型IP個人品牌建立,，都必須經(jīng)過艱苦的一萬個小時積累，不斷原創(chuàng)新的內(nèi)容,。 我們認為不管是哪種IP,，特別是知識型IP，必須滿足三個條件：
從這個角度上講,，很多網(wǎng)紅有成為IP的潛力,，但更多的網(wǎng)紅一旦顏值被透支殆盡，就失去了生命力,。 好的知識型IP是越老越有智慧,，老的網(wǎng)紅最好的結(jié)局是變成張曼玉,、吳秀波這樣的演技派,。那樣的話，我們還是可以認為他們是一個懂表演的知識型IP,。 05 哪些人會成為IP 我們必須意識到,，進入移動手機時代，人能關注的世界越來越小,。 大部分人每天獲取信息的渠道越來越狹窄,，畢竟手機目前很難提供大信息量查找瀏覽的支持。人遇到問題會越來越信任領域IP的推薦,，IP,、特別是不同領域的知識型IP人，會成為未來商業(yè)的入口,，獲得越來越高的定價權,。 那么哪些人會成為IP呢？我們研究出兩個標準,。
06 如何擴大IP影響力 在多個平臺上分發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，IP影響力才能持續(xù)擴大,，才能讓自己的影響力植入多個領域中,，形成跨界的商業(yè)化推廣。 在傳統(tǒng)的文化娛樂圈,，成功IP常見的呈現(xiàn)形式有影視,、出版、游戲,、動漫,、玩具（周邊）、服飾,、食品,、主題公園等等,。 但是到了互聯(lián)網(wǎng)平臺，IP可以滲透的領域還包括網(wǎng)站,、博客,、視頻等門戶；微博,、微信等社交媒體,；包括最近流行的一些直播平臺、付費問答平臺,，還有淘寶這樣的電商購物平臺,。 你原創(chuàng)的內(nèi)容在一個平臺上取得了領先位置，要快速借助這種影響力卡位更多的平臺,，搶下這個領域的頭部市場,，就會不斷增強你的變現(xiàn)能力。 我們注意到一個有趣的現(xiàn)象,，每隔一段時間都會冒出一個網(wǎng)紅詩人,。趙麗華的梨花體、車延高的羊羔體,、 烏青的白云體,、余秀華的《穿越大半個中國去睡你》。但詩歌很難改編成漫畫,、 動漫,、電影、電視,、游戲,，缺乏多元化平臺分發(fā)變現(xiàn)能力。 所以詩人可以成為網(wǎng)紅,，但很難成為一個IP,。 07 怎樣的明星才是高價值IP IP已經(jīng)深刻影響了娛樂圈，現(xiàn)在的明星個人定價權已經(jīng)大大增強,。 過去一個明星是受制于經(jīng)紀公司的,，一個明星縱然通過自己的作品擁有眾多粉絲，但是拍什么電影,、接什么廣告,、發(fā)什么通告，需要經(jīng)紀公司動用資源推動與接洽,，所以幾乎全是由經(jīng)紀公司說了算,。 而微博、微信,、秒拍等大量社交平臺的出現(xiàn),，讓傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司沒有以前那么重要了,，因為明星利用這些平臺，可以直接跟自己的粉絲連接,、互動了,。 只要我有足夠的影響力，我可以直接通過相應的平臺和粉絲互動,，粉絲可以直接贊賞,，收益未必比接一部廣告低多少。 比如最近宋仲基走穴中國,，要在中國開直播,，你們可以想象一下，會有多少粉絲可以在線看他的直播,？他一晚上直播撩妹技可以得到多高的打賞？ 1000萬,？1個億,？不管是哪個數(shù)字，這都向我們預告了一個驚人的趨勢,，成為IP,，明星就有了更廣闊的空間和自由度。從挾諸侯令天下到攜粉絲令天下,，這是正在發(fā)生的商業(yè)變化,。 那是不是每個明星都具有這樣的潛力呢？我們提出高價值的IP必須有四大特征：
過去是小說漫畫才能成為IP,，現(xiàn)在的趨勢是人也可以成為IP,，而且是更受歡迎的IP。比如羅永浩,、岳云鵬,，都是這樣的代表。 08 IP化后會有那些變化,？ 第一個趨勢：我們要從買流量入口到買個人品牌入口,。 像現(xiàn)在出版社都知道，要讓書賣得好,，找渠道不如找羅胖,，像羅振宇直播一次賣書，銷量頂當當京東亞馬遜全年銷量,，還不打折,。
第二個趨勢：我們要從產(chǎn)品的爆款思維轉(zhuǎn)移到持續(xù)化運營思維。 我們要逐步打造產(chǎn)品的人格化媒體,，讓產(chǎn)品有可能IP化,，或者和已經(jīng)IP化的人連接起來，讓我們的產(chǎn)品成為他們身份的標簽,。比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品標榜自己有「工匠精神 」,，我覺得還不如讓羅永浩出來講，我覺得這個產(chǎn)品真值得「天生驕傲」,。 第三個趨勢：我們要從追求新鮮感營銷,，逐步轉(zhuǎn)移到建設情感化社群。 企業(yè)與其反復追求可遇不可求的十萬+的文章,，不如把核心忠實用戶圈起來,，借勢建設高互動的社群，通過社群的力量持續(xù)不斷為企業(yè)產(chǎn)品運營提供靈感和炮彈,。 有人問秋葉PPT團隊怎么總是能源源不斷產(chǎn)出干貨,？我哪里有這個能力天天產(chǎn)出干貨？但是我們有一群粘度很高的社群,，在社群里面,，我們靈感激發(fā)靈感,，創(chuàng)意激活創(chuàng)意，這才讓秋葉PPT團隊能夠持續(xù)產(chǎn)出干貨,。 所以IP是起點,，圍繞IP構建有生態(tài)的社群才是更好的終點。 09 IP是概念炒作還是趨勢 也有人覺得,，IP是個炒作概念,，特別是什么知識型IP。 過去我們家訂了一份雜志,，叫《大眾電影》,，封面女郎真的個個是女神，現(xiàn)實中就看不到,。但是在今天,，我在微信上隨便看到一個妹子的頭像，我覺得她們都好像是女神,。有了美顏相機+整容術+化妝術,，顏值的差距被迅速拉平，既然大家在鏡頭前沒有顏值差距,，誰才是更適合直播平臺的下一代女王？ 當顏值不再是審美焦點,，那么有個性的產(chǎn)品,、有原創(chuàng)內(nèi)容的人會不會更受歡迎？ 微信在開通公眾賬戶時,，說了一句很有意思的話,，「再小的個體，都可以擁有自己的品牌,?！?/span> 今天我們把這句話明確為，再小的領域,，也可以擁有自己的IP,。 像我們前面提到的阿文和阿何，他們很難成為光芒萬丈的明星,，全網(wǎng)知道的網(wǎng)紅,，但是他們在職場細分領域，卻是比明星和網(wǎng)紅更有號召力的垂直IP,。 找到他們,，連接他們，成就他們,，大家一起建設社群,，我們就可以是一個共同進化的超級IP,。 我們在剛剛出版的新書《如何打造超級IP》里面提出打造IP的四種模式，有故事IP化,，產(chǎn)品IP化,，創(chuàng)始人IP化，今天我想重點聊聊知識IP化,。
【插播廣告】書已上線,，京東、當當?shù)雀鞔箅娚逃惺?br> 10 成為一個IP有什么好處,？ 【系統(tǒng)知識】 作為知識工作者,，傳統(tǒng)的影響力變現(xiàn)模式是很有限的，比如我們只能拿出大塊的時間,，通過輸出系統(tǒng)知識來獲得回報,。 比如寫書，最費時間,，稿費很少,，難以養(yǎng)家。大部分人選擇做講師,，如果市場認可,，收入還不錯。現(xiàn)在開始流行直播,，目前能跨入這個領域的人,，還很少，必須有足夠多的粉絲能量的知識分子,，目前才能在這個領域成功,。 這些領域，都需要大塊的時間準備或者輸出,。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們驚喜發(fā)現(xiàn)，碎片知識和碎片時間也可以產(chǎn)生價值了,！ 【碎片知識】 過去,，我們不忙的時候去做一個線下講座，現(xiàn)在不用出門就可以在線講座,。還可以用在行這樣的平臺,，和網(wǎng)友約電話或者網(wǎng)絡交流，甚至有人愿意通過分答這樣的平臺,，向你提問,。你用碎片時間回復他的問題，他覺得好，還可以傳播出去讓人偷聽,，帶來更多的收益,。 我自己分答上接受一個提問只需要10元錢，最受歡迎的提問被偷聽了130次,，提問者通過偷聽凈賺了50元,，早就回本了。 前幾天王思聰入駐分答,，一個一分鐘提問3000元,，但第一批吃螃蟹的人已經(jīng)有人把3000元賺回來了，我的一個小伙伴不但向王思聰花3000元提問了,，而且把他自己分答的標簽改成「我能回答向王思聰提問是怎樣的體驗」,。 這真是太聰明了！ 【社群知識】 如果一個IP僅僅是停留在個人知識輸出,，能量還是有限,，如果一個IP開始有意識把身邊認可自己，和自己有共鳴的人建立成社群,，就可以讓社群成為新的知識生產(chǎn)平臺,。 比如社群中大家可以圍繞一個話題進行深度討論，產(chǎn)生有質(zhì)量的內(nèi)容,。社群中大家可以分享自己的故事,，讓大家從自己的角度提出看法，你一下子能獲得幾十個人甚至上百人的智慧,。 社群中可以開展各種品牌活動,，借助互聯(lián)網(wǎng)的連接，把過去需要企業(yè)才能組織的工作,，利用社群的碎片化時間以眾的方式完成。 這樣一個知識型社群就會慢慢演化成一種新型的社會分工協(xié)作模式,。像我們秋葉PPT團隊,，所有核心工作都可以通過網(wǎng)絡協(xié)調(diào)完成，與其說我們是一個公司,，不如說是一個小社群,。 你們見過每周工作總結(jié)就是在群里面發(fā)一條消息的管理模式嗎？但就是這樣的管理風格,，目前看來,，我們會經(jīng)連續(xù)三年創(chuàng)造100%的增長。
11 打造垂直領域的知識型IP社群,，能復制嗎,？ 打造IP有三個關鍵：
只有建設一個好的社群,，才能讓大家在里面靈感碰撞，實現(xiàn)群體進化,，最終打造一個生態(tài)能量圈,。就目前看來，我們看到了成功的IP——papi醬,，但是我們還沒有看到成功的papi醬頻道,。她的社群建設，才剛剛開始,。 如果papi醬不能成功轉(zhuǎn)型為有才華的人共建的社群平臺,，我認為papi醬也很難持續(xù)火爆下去，羅胖說一次性收割未來收益的做法,，估計也是有這樣的擔心,。
為了驗證我的想法，我今年5月1號開始建設一個知識型IP訓練營,，尋求在社群模式下的IP共同成長實踐,，也想證明垂直領域的IP是可以復制的。 為什么要做知識型IP訓練營,？ 我想用社群模式改造藝人訓練營,，我不做經(jīng)紀人，只做引路人,，讓更多有行動力的人加速培養(yǎng)自己的一技之長,，成為自己所在領域的垂直IP。 我們還做了一個社群腦圖，放在百度腦圖上,，對外公開,，現(xiàn)在大家看到的是一個索引，我們按照我們在《社群營銷》一書中提出的五個關鍵詞構建我們的知識型IP社群,。
如果大家對這個社群感興趣的話,，可以關注微信號「知識型IP訓練營」，找到這個腦圖,。 |
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