文/褚秋晨

每次看到宜家大食堂的長龍,，都想感嘆幾乎沒有什么美食廣場（更別提單一餐飲品牌）可以和宜家PK陣勢了，它當(dāng)之無愧是家具界的食物銷售冠軍,，所以這樣想的話,，有時(shí)候跨界借鑒一下經(jīng)驗(yàn)什么的,，真是挺值得的。

但是今天想借鑒的并非是宜家餐廳的經(jīng)營門道,，而是其同樣享譽(yù)粉絲界的會(huì)員玩法,。宜家的會(huì)員制度是標(biāo)準(zhǔn)的“0”門檻，然而制度本身對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力,，從而形成了一種讓大家像逛菜市場一樣逛家具城的驚奇“景觀”,，從這點(diǎn)來看宜家真是個(gè)心計(jì)boy。

作為對(duì)比,，我在文中引入“山姆會(huì)員店”和美國最近爆火的沙拉品牌“sweet green”的例子,，為什么呢？當(dāng)然是對(duì)比一下有無門檻的會(huì)員機(jī)制的不同玩法,，我以前一直覺得會(huì)員機(jī)制一定是要有門檻兒才能有針對(duì)性,，現(xiàn)在呢…….(請耐心看完本文)。

（山姆會(huì)員店就像是會(huì)員們的采購代理）

不同玩法大PK，會(huì)員制度哪家強(qiáng),？

1,、宜家

門檻：0元

想要入會(huì)宜家，粉絲幾乎不需要付出任何成本,，以前是在服務(wù)區(qū)填一張資料表,，經(jīng)常可以看到顧客拿著宜家出品的小鉛筆頭在埋頭填資料,，現(xiàn)在宜家還怕顧客嫌麻煩,，擺了幾臺(tái)電腦在那里，手動(dòng)敲一些身份信息進(jìn)去就可以了,。

粉絲權(quán)益：

A,、分類營銷

記錄會(huì)員消費(fèi)記錄，為顧客提供個(gè)性化的營銷信息,。比如顧客在宜家買了沙發(fā),，宜家就會(huì)發(fā)短信給他相搭配的地毯的信息。背后是銷售部與會(huì)員中心保持雙向溝通信息,，運(yùn)用到餐飲行業(yè),，就是菜品研發(fā)部與市場部之間自動(dòng)的信息聯(lián)結(jié)，新上了功夫魚,？那趕緊看看以前有哪些顧客點(diǎn)了清蒸鱸魚,。

B、店中店

宜家會(huì)在門店一個(gè)小區(qū)域設(shè)置會(huì)員店中店,，里面的商品以旅行用品居多（背包,、雨傘等等）,，會(huì)員可以在其中以會(huì)員價(jià)購得商品。

（宜家的會(huì)員卡）

C、會(huì)員雜志和家居裝飾講座

每周有內(nèi)容不同的家居裝飾講座,，有設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo),。會(huì)員們還會(huì)獲得宜家贈(zèng)送的家居裝飾知識(shí)手冊，里面有關(guān)于家居顏色搭配的方案等等,，總之就是幫顧客看出自己房子有什么問題,，從而趕緊上宜家買買買，換掉現(xiàn)有的不和諧因素,。

核心邏輯：

宜家這類的家具零售實(shí)體有一點(diǎn)和餐飲業(yè)很像：“人力”與“租金”成本是邊際遞減成本,，預(yù)付成本的基數(shù)很大，也就是說,，無論有沒有顧客來都有固定的租金成本和人工成本,，但是有一個(gè)顧客和有一千個(gè)顧客之間的成本差距可能反而不大（只是多一些人工）。所以宜家的核心邏輯就是,，能多勾搭一個(gè)顧客是一個(gè),，越多越好。

這種類型的會(huì)員制度特別適合一些走“性價(jià)比”路線的餐廳,，其實(shí)宜家一直以來走的也是性價(jià)比路線,。性價(jià)比型餐廳是指價(jià)格比較親民的餐廳類型，它的客單價(jià)可能要在城市消費(fèi)均價(jià)處于中等或?yàn)槠碌奈恢?。它吸引的顧客是消費(fèi)的最廣大群體,，因此核心目標(biāo)就是讓大量的顧客進(jìn)店體驗(yàn)，增強(qiáng)存在感,。而也是因?yàn)轭櫩统蔀闀?huì)員的成本太低,，宜家的營銷手段很少以打折（高成本）的方式呈現(xiàn)，而多以引導(dǎo)消費(fèi)為主,。

（消費(fèi)者可以在宜家通過自助錄入個(gè)人信息辦理會(huì)員卡）

2,、山姆會(huì)員店

門檻：260元

會(huì)員每年支付260元會(huì)費(fèi)（2016年以前為150元），就可以進(jìn)店購物,，享受一切服務(wù),。

粉絲權(quán)益：

A、低價(jià)策略

低價(jià)策略,，有數(shù)據(jù)顯示山姆會(huì)員店的商品定價(jià)平均比其他賣場低8%左右,。會(huì)員費(fèi)其實(shí)也是賣場很大一部分收入,，山姆會(huì)員店可以借此攤銷一部分成本而以相對(duì)更低的價(jià)格將商品賣給顧客，達(dá)到薄利多銷良性循環(huán),。

B,、更舒適的購物體驗(yàn)

免費(fèi)停車位、更寬敞,、整潔,、舒適的購物空間

C、尊享的感覺

比如提供一些質(zhì)量更高或者其他超市不容易買到的貨品：33.6萬元一輛的哈雷摩托車,；3.4萬元一臺(tái)的傲勝天王椅,；70寸以上的超大屏幕電視機(jī)等等。

核心邏輯：

有鎖定的顧客群體,，并且顧客付出了成本,，我需要為這些顧客提供有區(qū)隔的服務(wù)與體驗(yàn)。

顧客付出了成本,，就一定會(huì)設(shè)法挽回?fù)p失,，而在山姆會(huì)員店，途徑就是不斷消費(fèi),，從而增加了粘性,。曾經(jīng)有人算了一筆賬，如果想要把260元會(huì)費(fèi)賺回來,，會(huì)員必須當(dāng)年在山姆會(huì)員店消費(fèi)滿3500元錢

3,、Sweetgreen

門檻：100美元-2500美元

白色級(jí)別：消費(fèi)100美元/年

金色級(jí)別：消費(fèi)1000美元/年

黑色級(jí)別：消費(fèi)2500美元/年

粉絲權(quán)益：

白色：生日免費(fèi)沙拉，app下單會(huì)自動(dòng)捐贈(zèng)1%到sweetheart所屬慈善機(jī)構(gòu)

（會(huì)員積分越高，級(jí)別就越高,，會(huì)對(duì)應(yīng)不同福利）

金色：免費(fèi)的禮物,，免費(fèi)的試吃品鑒邀請

黑色：以上全部+免費(fèi)的音樂節(jié)邀請門票，無需排隊(duì)的購物體驗(yàn),，被像家人一樣對(duì)待的尊享感覺（時(shí)常的email溝通,，甚至?xí)ツ慵依锇菰L）

核心邏輯：

一步一步培養(yǎng)顧客，深挖現(xiàn)有顧客需求,。

沙拉即使在美國也并不是人見人愛的品類,，它畢竟沒有炸雞和披薩好吃，所以對(duì)于顧客也有再教育成本,，sweetgreen的做法是,，不了解我的人我也不多費(fèi)力氣了，我要運(yùn)營好現(xiàn)有顧客。而反之,，sweetgreen的目標(biāo)用戶對(duì)沙拉的需求一般都是建立在理性的因素上,，比如希望減脂增肌，比如希望改善肥胖等等,，也正是如此,，這些用戶真的更容易產(chǎn)生粘性。

同時(shí),，黑色級(jí)別會(huì)員折算客單價(jià)后,，其實(shí)需要每天至少都在sweegreen消費(fèi)一頓沙拉，如此高頻的消費(fèi)決定他們的地位一定是被寵上天,，所以深度運(yùn)營高需求顧客,，即使不多，他們一定最有用,。

（sweegreen的沙拉）

玩法各異,，邏輯相通

宜家不收會(huì)費(fèi),，對(duì)會(huì)員沒門檻，但是也有大量顧客紛紛前往,。山姆會(huì)員店作為中國收取會(huì)費(fèi)超市的先驅(qū),，入華20年以來首次將會(huì)費(fèi)從150元/年調(diào)至260元/年，很像餐飲業(yè)辦卡（充值/買卡）打折的模式,，是一種標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)于會(huì)員的初級(jí)篩選方式,。

而火爆的沙拉品牌Sweetgreen則進(jìn)一步將會(huì)員分成了3級(jí)，最高級(jí)別會(huì)員需每年在該品牌投入2500美元才能享受相應(yīng)服務(wù),，在餐飲業(yè)可以說是非常高的準(zhǔn)入機(jī)制了,，反而讓大量顧客趨之若鶩。三家的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制相去甚遠(yuǎn),，但是生意都還不錯(cuò),，為什么？

1,、會(huì)員不該只是“打折”

大部分餐飲品牌的“會(huì)員”都和“打折”二字有著千絲萬縷的聯(lián)系,，但真正的優(yōu)秀的會(huì)員體系不僅是讓用戶感覺到實(shí)惠，更重要的還有品牌認(rèn)同感,。這就是為什么有人敢向會(huì)員收費(fèi),，一方面它確實(shí)可以提供更多的服務(wù)，另一方面,，它給了你一個(gè)思考時(shí)間讓你去思考是否認(rèn)同這一品牌并為之付出,。

2、辦卡不等于會(huì)員

會(huì)員和品牌之間不該只有金錢關(guān)系,，雖然任何會(huì)員設(shè)立的最終目的都是“導(dǎo)向購買”,，但會(huì)員與購買之間的距離似乎不能太短，否則用戶的粘性反而大大降低,?；乜茨愕钠放疲话銇碚f充值會(huì)員有80%都是僵尸,。而真正的會(huì)員是需要我們花些心思去運(yùn)營,，而非得到實(shí)惠那么簡單。

3,、會(huì)員的真正門檻是“品牌”

一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌是否認(rèn)同應(yīng)該是未來會(huì)員制的最重要決策依據(jù),。忽視對(duì)于品牌打造而盲目建立會(huì)員制度必然出現(xiàn)“僵尸粉”。就像當(dāng)星巴克會(huì)員拿出帶有自己名字的金色“星享卡”的那一剎那,，他的內(nèi)心絕不僅僅是希望獲得一杯贈(zèng)飲那么簡單,。

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