5月11日,，在美國時裝品牌Gap宣布銷售額連續(xù)第五季下降的兩天后,，國際評級機構(gòu)惠譽將其信用評級從BB+ 降至BBB-，BBB-通常被認為是垃圾級別,。針對糟糕預(yù)期,，Gap公司最近宣布將關(guān)閉75間海外Old Navy和Banana Republic店鋪，將重心放在北美市場以重整品牌,。面臨關(guān)閉的店鋪包括日本的53間Old Navy折扣店,，以及其他國際店鋪。

公司聲明說：“Old Navy的近期發(fā)展目標(biāo)將集中在北美市場,，包括在墨西哥,，中國等的店鋪?！苯刂?月30日,，Gap公司旗下在北美有1029間Old Navy店鋪，亞洲市場有69間店鋪,。另外,，北美市場有607間Banana Republic店鋪，亞洲和歐洲共有61間店鋪,。

似乎人們已經(jīng)不記得作為美國最大的服裝企業(yè)之一,，Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞,，曾經(jīng)被莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮,，深受年輕人的追捧。

“第一家Gap店在1969年加利福尼亞反文化動亂期間開張——Gap 這個名字的靈感就源于當(dāng)時叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的‘代溝’,。隨意簡單的牛仔褲,，每個人都能穿的便服——Gap這個品牌在兩代人之間架起了橋梁?！鄙鐣厔萦^察家詹姆斯·哈金（James Harkin）在《小眾行為學(xué)》一書中介紹說,。

這也奠定了Gap的產(chǎn)品基調(diào)，款式簡單,、輕松,、易打理,、好配搭，基本款為主,，典型的美式休閑風(fēng)格,；年齡層次不鮮明，年輕人買T恤,，老太太買羊毛衫,。

在很長一段時間里，Gap也因此獲得了成功,，并進一步擴張，推出了童裝產(chǎn)品線,，收購了相對高端的品牌Banana Republic,，推出了更加低廉的品牌Old Navy。

Gap自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿,，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路,，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫,。

但是當(dāng)A&F在上世紀末出現(xiàn)時，Gap不幸的事情發(fā)生了,。A&F用出位的營銷手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門店吸引了過去,。

如今，對手已不僅是A&F,，在美國本土還有產(chǎn)品更豐富,、時髦的J Crew，而歐洲快時尚品牌 ZARA,、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展,，均使得Gap遭遇更強勁的挑戰(zhàn)。

和這些競爭對手相比,，Gap一直不缺乏文化底蘊,，曾經(jīng)推出過很多經(jīng)典廣告。包括已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap  together”系列,，邀請不同行業(yè)不同國家的明星擔(dān)任廣告模特,。2014年，Gap邀請大導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇操刀,，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個性鮮明的系列廣告,，打出“像無人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動比衣服的更有說服力”等標(biāo)語,，引發(fā)廣泛關(guān)注,。

但對消費者來說,，“好看”才是檢驗衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)，文化只不過是充當(dāng)“好看”背后的注腳,。如果有品牌有文化深度,，那對衣服來說便是錦上添花。

而現(xiàn)在無論是普通的消費者,，還是專業(yè)的服裝設(shè)計師,，都認為Gap的產(chǎn)品缺乏吸引力。

Gap的門店通常與H&M為鄰,，但兩者風(fēng)格迥異,。Gap仿佛并不關(guān)心時下的潮流，走進 Gap門店,，看到最多的是牛仔和T恤,，甚至連一條時下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無論何時,，條紋,、GAP 三個字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。

雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品,，但對于普通消費者來說,，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進H&M 門店,，幾乎可以找到每一個當(dāng)下的流行元素,。

由于衣服款式不給力，在“Dress Normal”系列廣告推出后,，很多人不屑Gap在廣告上傳達的著裝態(tài)度,。網(wǎng)上有評論稱：對于大多數(shù)人來說，我們都是普通人,，沒有天使面孔和完美身材,，也沒有明星的氣場，都希望通過服飾來改善自己的外形,，但一件條紋毛衣顯然是不能達到這個效果的,。

“UOOYAA烏丫”品牌創(chuàng)始人設(shè)計師尹劍俠說，“全球的時尚潮流都在變化,，簡單的基本款,、缺乏時尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風(fēng)格,?！币鼊b稱，雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線,，但其憑借在面料上的創(chuàng)新和更精致的剪裁,，以及日本企業(yè)細致入微的服務(wù),，風(fēng)頭蓋過了Gap。

為了阻止業(yè)績頹勢,，Gap于去年宣布關(guān)閉在北美市場的175家門店,。

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時候,，中國市場仍被寄予厚望,。2015年年末，在進入中國五周年之際,，Gap開了一次媒體交流會,。該公司大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，“我們十分看好中國市場的潛力”,，并稱中國是最大的增長機會,。

但眼下，中國消費者似乎并不買賬,。經(jīng)常會有人抱怨，Gap衣服的領(lǐng)口過低,、尺寸太大,。

對于Gap、H&M,、ZARA,、優(yōu)衣庫這四個品牌，70年代末出生的張婷說,，Gap是她購買最少的品牌,，因為“性價比不高”。張婷逛優(yōu)衣庫會買家居服,，也關(guān)注他們的設(shè)計師合作款,；H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快,。

在新一季的夏日系列中,，Gap邀請了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽娜娜出任形象代言，但似乎也無法擊中年輕消費者的心,。

說到上述四個品牌,，1989年出生的錢瑩表示興趣都不大，除了和張婷一樣會關(guān)注 H&M,、優(yōu)衣庫的設(shè)計師合作款之外,，她更喜歡去一些買手店、個人設(shè)計師店去淘衣服,，因為“不喜歡撞衫”,。

價格也是Gap在競爭中處于下風(fēng)的一個原因,。有網(wǎng)友說，“我不愿意買 Gap,，是不想在胸口貼著三個字母為品牌做人肉廣告,，況且衣服還挺貴的?！?/span>

Gap的夏日牛仔短褲大多定價在299元,，而H&M的牛仔短褲則打出了“低至99元”的口號，這也促使很多人把目光轉(zhuǎn)向了Gap的兄弟品牌 Old Navy,。

“我確實研究過,，Gap 和 Old Navy的一些衣服款式都是一模一樣的，但后者要便宜很多”,，張婷說,。被 Gap 視為最具競爭力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流失消費群,?！昂⒆有〉臅r候，會在Gap購買童裝,，慢慢長大后,，就去Old Navy、H&M 買了,，反正穿兩年也就不要了,。”

在很長一段時間內(nèi),，Gap公司的業(yè)績也是一直依賴Old Navy的支撐,，直到2016年第一財季Old Navy的同店銷售也出現(xiàn)了6%的下降。

在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華看來,，2016年全球時裝領(lǐng)域并不樂觀的大環(huán)境使得Gap的困境雪上加霜,。

H&M5月16日發(fā)布的財報顯示，4月份的銷售額比上年同期增長了5%,，但這一增幅低于分析師的預(yù)測,；此前發(fā)布的一季報凈利潤更是同比大跌30%。優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團也不例外,，在截至2016年2月29日的前6個月,，凈利潤暴跌45%。

中國市場可能無法勝任Gap的那一根稻草,。

英敏特亞太地區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe認為,，Gap進入中國只有短短幾年時間，模糊的市場定位還不足以引起中國消費者注意其獨特之處。在他看來,，Gap只是又一個進入繁忙的中國市場的新品牌,，而Zara、H&M,、Uniqlo 等早已在中國站穩(wěn)腳跟,，“Gap進入中國的時間太晚，并試圖將西方的營銷理念運用于中國市場,，而不是針對中國市場的特點來制定銷售理念,。”

在Gap 的上海門店,，現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹健熬x特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷廣告,，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝,，也包括新上市的連衣裙等。

雖然誰都知道要想改變,，必須從產(chǎn)品入手,，但對于Gap來說，改變并不容易,。

“和Gucci等由創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動的奢侈品牌或設(shè)計師品牌不同,，Gap是由商品企劃驅(qū)動的，每季的銷售數(shù)據(jù)對下一季的產(chǎn)品開發(fā)起著至關(guān)重要的指引作用,。在決策體系中,，多方力量的制衡是這類品牌的常規(guī)機制,，品牌總監(jiān)可能只是決策者之一,，”尹劍俠說。

這一模式是確保產(chǎn)品銷售穩(wěn)定的重要保障,，但困局又恰恰在這里,，當(dāng)整個消費群體或時代發(fā)生重大變化的時候，原來的保險就成為了變革的桎梏,，在這樣的背景下,，品牌風(fēng)格轉(zhuǎn)型，是對核心人物的魄力,、能力以及組織機制本身的多重考驗,，是非常艱難的。

Gap仍在銳意改革,，其首席執(zhí)行官 Art Peck在5月9日發(fā)布業(yè)績數(shù)據(jù)時稱,，“我們所處的行業(yè)正在發(fā)展，我們必須以更快的速度改變?！痹摴菊诓扇〈胧┳尃I運模式更加靈活,、高效。不過,，惠譽的降級說明,，投資者對Gap的改變速度并不滿意。