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文︱瞭望智庫特約科技行業(yè)觀察員鐵流 本文為瞭望智庫特約文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖那白⒚鱽碓粗强停╳odezhike）及作者信息,，否則將嚴(yán)格追究法律責(zé)任 僅僅數(shù)年前,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還是中華酷聯(lián)（中興、華為,、酷派,、聯(lián)想）的天下。然而花無百日紅,，長(zhǎng)江后浪推前浪,，曾經(jīng)的中華酷聯(lián)中，除了華為,，都開始被邊緣化了,。 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的2016年第一季度的數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量的前四強(qiáng)依次為華為、OPPO,、小米,、VIVO，中興,、聯(lián)想及酷派都已被逐出了出貨量前四強(qiáng),。 從“中華酷派”到“華米OV”，在手機(jī)市場(chǎng)中,，城頭變幻大王旗的背后有何奧妙,？互聯(lián)網(wǎng)上名不見經(jīng)傳的OPPO和VIVO，怎么就“一不小心”就把中興,、聯(lián)想,、酷派甩在了身后？ 以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以能夠崛起,，固然有其互聯(lián)網(wǎng)基因——粉絲文化,、病毒式營(yíng)銷、搶購(gòu)模式,、線上渠道等因素,，但從底層看，也離不開完善的產(chǎn)業(yè)鏈和海量的資本輸入,。 1 強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈做后盾：傻瓜也能造手機(jī) 國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商根據(jù)其技術(shù)研發(fā)能力和制造能力可以分為三大類： 第一類,，是既具備技術(shù)研發(fā)能力又具備制造能力的廠商。 這里所說的“技術(shù)研發(fā)能力”,，是指可以參與通信標(biāo)準(zhǔn)制定,，具有研發(fā)操作系統(tǒng)、基帶,、CPU,、GPU、DSP,、CIS,、射頻、內(nèi)存,、屏幕等主要零部件的技術(shù)實(shí)力,。 目前來看，國(guó)外具有這一能力的廠商,，有蘋果（操作系統(tǒng),、CPU）、微軟/諾基亞（操作系統(tǒng)）、索尼（CIS）,、三星（CPU,、內(nèi)存、CIS,、屏幕）,、LG（屏幕）等等；國(guó)內(nèi)則只有華為和中興具備基帶的研發(fā)能力和參與通信標(biāo)準(zhǔn)制定的資格,，符合該標(biāo)準(zhǔn),。 “制造能力”指的是，有自己的手機(jī)工廠,，有能力從事整機(jī)設(shè)計(jì)和整機(jī)制造,。目前，華為,、中興,、OPPO、VIVO,、聯(lián)想,、酷派、金立等都符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。 兩個(gè)能力綜合起來,，既具備技術(shù)研發(fā)能力、又具備制造能力的廠商,，目前國(guó)內(nèi)只有華為和中興這兩家,。 第二類，是不具備技術(shù)研發(fā)能力但具備制造能力的廠商,。 除了上文提到的OPPO,、VIVO、聯(lián)想,、酷派,、金立等公司，還有像鴻海,、華勤,、和碩、偉創(chuàng)力,、聞泰、天瓏,、比亞迪,、龍旗這種純代工的ODM廠商。小米自2014年以后擁有了部分整機(jī)設(shè)計(jì)和制造能力，所以也屬于這一類廠商,。 第三類,，是既不具備技術(shù)研發(fā)能力又不具備制造能力的廠商。 所謂互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)大部分都屬于該類型,，零配件全球采購(gòu),，整機(jī)設(shè)計(jì)和整機(jī)制造全部外包。 由于手機(jī)的產(chǎn)業(yè)分工非常完善,，產(chǎn)業(yè)鏈也非常齊全,，在真正涉及關(guān)鍵技術(shù)的領(lǐng)域，上游廠商都有非常完善的一整套解決方案,。比如高通的一整套解決方案,，聯(lián)發(fā)科的交鑰匙方案MTK，谷歌提供安卓系統(tǒng),，等等,。而在整機(jī)設(shè)計(jì)和整機(jī)制造階段，鴻海,、華勤,、和碩、偉創(chuàng)力,、聞泰,、天瓏、比亞迪,、龍旗等公司也都有一套整機(jī)方案,。 正是因?yàn)橛辛诉@種完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)提供了非常堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),。這就導(dǎo)致明星,、網(wǎng)紅、英語老師,、家電企業(yè),、視頻網(wǎng)站、殺毒軟件公司等這些“外行”,，都可以造手機(jī),，而且只要這些人和公司不對(duì)手機(jī)設(shè)計(jì)和制造胡亂干涉，產(chǎn)品的質(zhì)量完全能夠得到保證,。 說白了,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都是行業(yè)內(nèi)資深工程師設(shè)計(jì)，老牌ODM廠家代工生產(chǎn),，除了貼牌之外,，和上述外行人士,、公司壓根沒有任何關(guān)系。 2 洗牌加速：當(dāng)心,，這里是資本的“歡樂谷” 2010年后,，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌橫空出世，使手機(jī)市場(chǎng)成為資本的游樂園,，手機(jī)市場(chǎng)洗牌加速,，成為一個(gè)更為混亂、更為血腥的市場(chǎng),。 一般來說,，傳統(tǒng)手機(jī)廠商主要精力放在技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)、渠道構(gòu)建,、售后服務(wù),、品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)營(yíng)銷上,。而反觀互聯(lián)網(wǎng)品牌,，其主要精力放在打出名氣、跑馬圈地?fù)層脩?、資本市場(chǎng)融資,、估值上市，甚至通過內(nèi)置APP（一個(gè)預(yù)置APP廠家即可獲利2元,，這也是為什么低端機(jī),、合約機(jī)預(yù)裝軟件多得嚇人的原因）圈到一定數(shù)量的用戶就可以在資本市場(chǎng)圈錢。 至于設(shè)計(jì),、制造環(huán)節(jié),，前面說了，沒有什么是“外包”解決不了的,！ 所以,，傳統(tǒng)手機(jī)廠商與互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)廠商的最大區(qū)別在于，前者更多地依靠賣手機(jī)獲得的利潤(rùn)維系自身的生存,，而后者更多的依靠資本市場(chǎng)融資為利潤(rùn)主要來源,。 很顯然，小米就是后者中最成功的典范,。雖然小米已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,，但小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式卻激勵(lì)了一大批人試圖重復(fù)小米的成功案例——錘子、樂視,、360等一批模仿者接踵而至,，手機(jī)市場(chǎng)已然成為資本的盛宴。 如今,，你可以看到,，資本力量已經(jīng)滲透手機(jī)行業(yè)的方方面面,，從原材料到設(shè)計(jì)，從整機(jī)制造到市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌構(gòu)建,，資本的力量隨處可見。 因此,，相比以“打出名氣,、跑馬圈地、估值上市”為發(fā)展方略的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)廠商,，傳統(tǒng)手機(jī)廠商“做產(chǎn)品,、建品牌、開渠道,、養(yǎng)隊(duì)伍”的發(fā)展方式在競(jìng)爭(zhēng)中天然處于劣勢(shì),，而這正是近年來互聯(lián)網(wǎng)品牌的滾滾浪潮沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的根源。 3 互聯(lián)網(wǎng)品牌的比較優(yōu)勢(shì)：走自己的路,，讓別人無路可走 在當(dāng)今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),，營(yíng)銷推廣的成本已經(jīng)高到讓小廠家絕望。 根據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息,，2014年到2015年的行情為： 一個(gè)網(wǎng)站的主頁置頂帖營(yíng)銷費(fèi)用為6K——20K,；年度框架協(xié)議營(yíng)銷費(fèi)用為500K——2000K；根據(jù)影響力上的差異,，社區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷成本為100K——10000K,；電視臺(tái)30秒廣告報(bào)價(jià)為1000K——10000K；熱門綜藝節(jié)目冠名費(fèi)用10000K起步…… 其實(shí),，深圳華強(qiáng)北的很多小廠商也是非常有理想的,，但異常高昂的營(yíng)銷成本，使得他們無法構(gòu)建起自己的品牌,，只能默默地做白牌手機(jī)或山寨機(jī),，最終在資本的傾軋下慘淡收?qǐng)觥?/p> 而互聯(lián)網(wǎng)品牌則給予新晉玩家一個(gè)不一樣的玩法，各家形式有點(diǎn)區(qū)別,，但套路大同小異： 1,、通過創(chuàng)建粉絲團(tuán)獲得一批義務(wù)網(wǎng)絡(luò)水軍； 2,、大搞饑餓營(yíng)銷,，開展搶購(gòu)模式，制造輿論熱點(diǎn),，擴(kuò)展影響力,； 3、生產(chǎn)過程翻新花樣,。比如用期貨模式大幅降低倉(cāng)儲(chǔ)成本,，減少手機(jī)擠壓造成的損失（成品機(jī)每季度貶值10%）,，大幅縮短了資金回籠周期。此外,，前期少量生產(chǎn),，并定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，既可以獲得輿論關(guān)注度,，又不至于造成產(chǎn)品積壓和虧損,。由于零件每季度貶值3%，在數(shù)月之后,，開足馬力量產(chǎn),，便可從零件貶值中獲取不菲的利潤(rùn)； 4,、構(gòu)建線上銷售渠道,，節(jié)省巨額線下渠道建設(shè)成本。比如某4G手機(jī)整機(jī)成本不超過120元,，貼上美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T的牌子后在美國(guó)售價(jià)68美元,，國(guó)內(nèi)線下渠道的價(jià)格比北美售價(jià)更高，這當(dāng)中很大一部分就是層層代理后雁過拔毛,，帶來了不菲的渠道成本和物流成本,。 正是互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)品牌擁有上述優(yōu)勢(shì)，使得華為,、中興,、聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛推出自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，榮耀,、努比亞、樂檬,、大神等互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)運(yùn)而生,。
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