作者‖林維鋼 浙江人地律師事務(wù)所
來源‖智合東方「ID：zhihedongfang」

　　“從今天起，我恐怕要離開你們了,，雖然舍不得,，但是我真的‘病’了,、‘老’了，我無法再與你盡情奔跑,，我無法再與你擦肩跨躍,。我要‘退休’了，我要開始一段新的旅程,。再見,！我的跑道我的欄?！瓘慕裉炱?，我將結(jié)束我的職業(yè)運(yùn)動生涯，正式退役,。這是自己反復(fù)深思熟慮,，最終做出的決定。雖然不舍,，雖然痛苦,，但我別無選擇（劉翔《我的跑道！我的欄,！》）”,，這段陳情與告白，宣示著一個時代落幕了,。

　　劉翔謝幕,，品牌喧嘩。
　　從2015年4月7日17時,，劉翔對外正式宣告退役的那一刻起,，一場品牌營銷戰(zhàn)便悄然打響。以“劉翔退役”為契機(jī),，著紀(jì)念之外衣,，行營銷之實(shí)。各大品牌鋪陳開來,，好不熱鬧,。作為劉翔目前唯一贊助商的耐克自然一馬當(dāng)先，僅在劉翔宣布退役一分鐘后,，一組“平凡也能飛翔”系列廣告便率先亮相,。天貓、聚美優(yōu)品,、美特斯邦威,、去哪兒、加多寶,、OPPO,、華為,、小狗電器、聯(lián)想,、立白,、脈動等品牌亦不甘示弱，緊隨其后,，更有國際大品牌可口可樂,、麥當(dāng)勞乃至杜蕾斯，不甘寂寞,，競相亮相……將這場營銷戰(zhàn)稱為一場品牌的饕餮盛宴,，實(shí)不為過。
　　仔細(xì)思忖,，可以發(fā)現(xiàn),，在這場“營銷盛宴”中，只有耐克是劉翔的唯一贊助商,，其他品牌均屬于營銷學(xué)上的“埋伏式營銷”（Ambushing Marketing）,。所謂“埋伏營銷”，簡單地說,，就是指在重大活動或事件中,，那些非官方贊助商，通過各種營銷手段,，將自己的品牌與活動或事件聯(lián)系起來，從而達(dá)到品牌傳播的目的,。
　　學(xué)界對于“埋伏營銷”向來頗有微詞,，它游離于法律邊緣，稍有不慎,，便有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn),。國外針對“埋伏營銷”行為已有相應(yīng)的法律規(guī)制。例如,，美國的《蘭哈姆法案》（The Lanham Act）第43條規(guī)定：“企業(yè)對其產(chǎn)品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行欺詐性宣傳的行為應(yīng)當(dāng)予以禁止,。”澳大利亞在《貿(mào)易行為法》（Trade Practices Act 1974）中也對埋伏營銷做了限制性規(guī)定,。該法第52條規(guī)定：”公司在貿(mào)活動中不得從事帶有欺詐,、誤導(dǎo)或者可能造成欺詐和誤導(dǎo)的行為”；該法第53條“公司在提供商品或服務(wù)或從事營銷活動時,，不得宣稱該商品或服務(wù)具有實(shí)際上并沒有的贊助,、授權(quán)、功能特征,、附屬關(guān)系,、用途或利益,，不得虛假宣稱公司進(jìn)行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)”,。反觀我國,，法律并未對“埋伏營銷”有直接明確的規(guī)制，不得不說這是現(xiàn)行法律中的一個“盲區(qū)”,。但另一方面,，這并不意味著權(quán)利受損者針對此種行為無絲毫法律可依憑。
　　針對“劉翔退役”的“搭便車式”的營銷行為,，也可分出三六九等：
　　取法乎下者,，直截了當(dāng)?shù)刭N上劉翔的照片，并配上相關(guān)文案,，簡單粗暴,，無絲毫顧忌。如下例：

　　根據(jù)我國《民法通則》第一百條規(guī)定,，“公民享有肖像權(quán),，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像,?！薄睹裢ㄒ庖姟返谝话偃艞l規(guī)定：“以營利為目的，未經(jīng)公民同意利用其肖像做廣告,、商標(biāo),、裝飾櫥窗等，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯公民肖像權(quán)的行為,?！薄稄V告法》第二十五條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的,，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意”,，同法第四十七條“廣告主、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定,，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：……（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義,、形象的,；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的?！币陨蠣I銷文案簡單粗暴,，廣告部從業(yè)人員法律意識亟待加強(qiáng)，差評！
　　取法乎中者,，刻意模糊人物形象,，但見到該人物形象者能夠馬上聯(lián)系上本人及事件，繼而領(lǐng)悟廣告想要表達(dá)的意趣,。如下例：

　　相較而言,，以上廣告進(jìn)步之處在于刻意模糊了主角形象，采取漫畫式技法描?。ㄋ坪跻彩怯幸獠捎谩癓iu”,，而非漢字“劉”），但觀者一眼便能將之與劉翔對應(yīng),?？煽诳蓸饭咀鳛橥馄螅拇_權(quán)利意識較強(qiáng),，應(yīng)是平日教導(dǎo)所功或是法務(wù)審核之后公布,。針對此種行為雖無具體明確的條文可以借以指責(zé)，但法律要求企業(yè)的行為需符合商業(yè)道德,，符合誠實(shí)信用的要求,。《民法通則》第四條規(guī)定：“民事活動應(yīng)當(dāng)遵循自愿,、公平,、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則,?！薄稄V告法》第五條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者從事廣告活動,，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī),，遵循公平、誠實(shí)信用的原則”,。倘若作為耐克競爭者的企業(yè)采用此種方式,，耐克亦可援引《廣告法》第二十一條：“廣告主、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭,。”
　　取法乎上者,，超然于事件表象之外,，旨趣升華，借以兜售“情懷”（或名之“企業(yè)文化”），如下例：

　　“情懷”是個很神奇的東西,，它飄忽不定,，但潛移默化，影響深遠(yuǎn),。最為關(guān)鍵的是,，人人看得出它明顯是在借助“劉翔退役”事件營銷，但不著痕跡,，“潤物細(xì)無聲”,，不可謂不高明。
　　最后,，回到事件本身,。“英雄歲老,，美人遲暮”,，雖為憾事，但從古及今,，概莫能外,。我們不會忘記你高舉手指，向世界證明12″88的奇跡,。愿你在新的旅程中,，收獲不一樣的精彩！