網(wǎng)絡直播營銷的選品審查建議

謝旭陽

過去的2020年間,，辛巴團隊的直播推廣假燕窩案與羅永浩直播推廣假羊毛衫案是網(wǎng)絡直播營銷領域影響比較廣泛深刻的嚴重“翻車”案件,。二個案件都召回直播推廣的商品，并向消費者履行“退一賠三”義務,。辛巴團隊直播推廣的即食燕窩被檢驗證明為風味飲料,，羅永浩直播推廣的羊毛衫被證明不含羊毛成分，這二個案件都是商品的品質(zhì)不符合實際,，導致虛假宣傳問題發(fā)生,。由此可見網(wǎng)絡直播營銷方面的選品審查對于直播者非常關鍵，選品審查出紕漏,，不僅將導致直播者聲譽受損,，直播間遭平臺停播，承擔“退一賠三”民事責任,，還可能被課處行政處罰,，嚴重的甚至刑事追責,。

一、職業(yè)化的直播者應當也是商品經(jīng)營者

《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（國市監(jiān)廣〔2020〕175號）規(guī)定“（四）規(guī)范商品或服務營銷范圍,。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售商品或提供服務,，應遵守相關法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度,?！边@段話，看是對“商品經(jīng)營者”而言,，與直播者似乎沒有大關系,，但回首去年網(wǎng)絡屢屢披露的網(wǎng)紅直播營銷“翻車”事件，這里的“商品經(jīng)營者”不能僅限于商品供貨者,、商品直接銷售者,，也應當包含從事商品直播營銷推廣宣傳的直播者。一者現(xiàn)在網(wǎng)絡直播營銷直播者已經(jīng)高度職業(yè)化,，已是常態(tài)化從事商品營銷推廣宣傳服務的組織機構(gòu)或者個人,，具有明顯的營利特征；二是網(wǎng)絡直播營銷推廣宣傳是網(wǎng)絡銷售商品這一電子商務模式的關鍵一環(huán),，離開了直播者也不成其為網(wǎng)絡直播營銷了,，直播者應當屬于為網(wǎng)絡直播營銷推銷商品提供專業(yè)網(wǎng)絡推廣宣傳服務的經(jīng)營者，某些情形下可能就是商品的代銷者,；三是直播者的聲譽,，關系著直播者網(wǎng)絡直播營銷推廣能夠長久發(fā)展，選品審查把關成功與否密切關系著直播者的聲譽,，選品審查把關也早已經(jīng)成為各個直播者組織乃至個人的選品程序標配,，只是網(wǎng)絡直播的商品品種太多了，不是每個直播者都能了解掌握相應直播推廣商品的特性信息,，以至于出出紕漏“翻車”,。

二、不同角色經(jīng)營者的不同審查責任

之前網(wǎng)絡上關于直播者是商品經(jīng)營者,，還是廣告經(jīng)營者,、發(fā)布者、代言人的討論,，因為直播業(yè)態(tài)的各式各樣,，直播者在其中的角色也各不相同，故此不可能有統(tǒng)一的角色定位,。從《廣告法》上講,，其第三十四條第二款規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律,、行政法規(guī)查驗有關證明文件,，核對廣告內(nèi)容,。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計,、制作,、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布,?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定“廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可,、引證內(nèi)容等證明文件,，應當真實、合法,、有效,。”由于在廣告的語境下,，廣告推廣宣傳與商品銷售通常是隔離的,，商品的品質(zhì)等問題通常是由銷售者在銷售環(huán)節(jié)承擔的，所以廣告經(jīng)營者,、發(fā)布者通常僅審查廣告主的主體身份,、廣告主對所推銷商品的主體行政許可及商品行政許可、廣告中涉及引證內(nèi)容的出處與真實證明等證明文件,，并根據(jù)這些證明文件及其他要求廣告主提交的證明文件分析判斷廣告主擬發(fā)布廣告內(nèi)容的真實性,、合法性的?！稄V告法》第三十八條規(guī)定“廣告代言人在廣告中對商品,、服務作推薦、證明,，應當依據(jù)事實，符合本法和有關法律,、行政法規(guī)規(guī)定,，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明,?！边@里沒有給出具體的審查要求，僅是原則性的要求,。中國文聯(lián)在1月16日發(fā)布了《文藝工作者廣告代言自律公約》,，要求廣大文藝工作者在廣告代言時要嚴格遵守《廣告法》等法律法規(guī)，合法合規(guī)參與廣告代言,，依據(jù)事實對所代言的商品,、服務作推薦,、證明，對涉及人民群眾生命健康和財產(chǎn)安全的商品和服務廣告代言應進行風險評估,、安全提醒,，對社會公眾負責?！斗床徽敻偁幏ā贰峨娮由虅辗ā芬矝]有涉及商業(yè)宣傳者的審查義務要求條款規(guī)定,。

《產(chǎn)品質(zhì)量法》明確規(guī)定了銷售者的審查責任，其第三十三條規(guī)定“銷售者應當建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度,，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標識,。”《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定的產(chǎn)品標識,，是指在用于識別產(chǎn)品或其特征,、特性所做的各種表述和指示的統(tǒng)稱?？梢杂梦淖?、符號、標號,、標志,、標記、數(shù)字,、圖案等表示,。產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明，產(chǎn)品名稱,，規(guī)格,，型號，生產(chǎn)廠廠名,、廠址,，標準編號，產(chǎn)品的成分名稱,、含量,，生產(chǎn)日期、安全使用期,、失效日期,，警示標志、中文警示說明等均屬于產(chǎn)品標識的范疇,?！妒称钒踩ā贰秶鴦赵宏P于加強食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》《化妝品監(jiān)督管理條例》等調(diào)整特殊商品的法律行政法規(guī)更是強調(diào)經(jīng)營者應當建立并執(zhí)行進貨查驗記錄制度，審驗供貨商的經(jīng)營資格，驗明產(chǎn)品合格證明和產(chǎn)品標識,，并建立產(chǎn)品進貨臺賬,，如實記錄產(chǎn)品名稱、規(guī)格,、數(shù)量,、供貨商及其聯(lián)系方式、進貨時間等內(nèi)容,。

三,、連帶責任風險決定著直播者應該自行準用銷售者的審查注意義務

《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定“消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，其合法權(quán)益受到損害的,，可以向經(jīng)營者要求賠償,。”“社會團體或者其他組織,、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務,，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經(jīng)營者承擔連帶責任,?！薄妒称钒踩ā芬?guī)定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦食品,，使消費者的合法權(quán)益受到損害的,，應當與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任?！辈徽撝辈フ叩淖罱K法律定位是什么角色,，如果出現(xiàn)虛假或者引人誤解的營銷推廣宣傳情形，既有被依照《反不正當競爭》《廣告法》等法律追究虛假宣傳,、虛假廣告的行政責任的可能,，還有被依照《消費者權(quán)益保護法》《食品安全法》《廣告法》《民法典》等法律追究連帶民事責任的可能。

俗話說“嚴是愛,，寬是害”,。雖然不論是法律規(guī)定還是政策規(guī)定，都沒有將網(wǎng)絡直播營銷中的直播者一刀切界定為商品銷售者,，而是根據(jù)其的實際情況具體分析判定,，但如果出現(xiàn)直播“翻車”即使無需承擔法律責任，也將給直播者的聲譽造成損傷,，帶來無形損失，因而以商品銷售者的角色定位做好網(wǎng)絡直播推廣商品的選品審查把關應該是每個直播者的自覺行為,。對自己嚴格要求是給自己的最好保護,，如果每個直播者都能以商品銷售者的角色定位做好選品審查把關，網(wǎng)絡直播營銷推廣商品的品質(zhì)保障肯定可以獲得良好的保證，直播者的“翻車”風險也將大大地降低,。

四,、網(wǎng)絡直播營銷的選品審查要點建議

綜合以上分析考慮，直播者以商品銷售者角色定位選品審查時,，應當注意審查以下事項：

1,、要高度注意審查把關，絕對杜絕推廣法律法規(guī)禁止產(chǎn),、銷售商品或者禁止通過網(wǎng)絡銷售的商品,。如假冒偽劣商品、國家明令淘汰的產(chǎn)品,、超過保質(zhì)期的商品,、失效變質(zhì)商品,、槍支彈藥,、管制物品、不符合強制性標準的產(chǎn)品,、未取得認證的強制性認證產(chǎn)品,、含有有毒有害物質(zhì)的商品,、醫(yī)療機構(gòu)制劑、煙草專賣品,，等等,。法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者禁止通過網(wǎng)絡銷售的商品,，散見于相關法律法規(guī)規(guī)定,，需要格外注意審查，通常網(wǎng)絡平臺也會提供相應的禁止推廣的商品名單,，需要注意查對,。

2、要審查商品供貨者的市場主體身份資格,。對于供貨者提供的營業(yè)執(zhí)照等主體身份證明文件復印件或者網(wǎng)絡圖片,，應當通過國家市場監(jiān)管總局的企業(yè)信用信息系統(tǒng)等政府系統(tǒng)平臺進行查證核對，或者聯(lián)系發(fā)照機關進行查證核對,，需要注意查證商品供貨者有無該所供商品的相應經(jīng)營范圍,。對于《電子商務法》等法律法規(guī)規(guī)定豁免市場主體登記的情形，也需要依法核對其主體身份資格,。

3,、對于涉及實施行政許可管理制度的商品，既要審查商品供貨者的許可商品經(jīng)營主體許可情況,，又要審查其所供商品的注冊,、備案等許可情況。同理，對于商品供貨者所提交的許可證,、注冊證,、備案信息等證明資料，應該通過對應的行政許可機關的官網(wǎng)查證核對,，或者聯(lián)系行政許可機關進行查證核對,。

4、應當檢查核對擬推廣商品的產(chǎn)品合格證明,、產(chǎn)品標識或者商品包裝,、標簽、說明書,。產(chǎn)品合格證除包括產(chǎn)品的型號,、名稱、規(guī)格,、生產(chǎn)單位及地址等內(nèi)容外,，還應有下列內(nèi)容：(1)執(zhí)行產(chǎn)品標準號；(2)檢驗項目及其結(jié)果或檢驗結(jié)論,，成批交付的產(chǎn)品還應有批量,、批號及抽樣受檢件的件號等；(3)產(chǎn)品的檢驗日期,、出廠日期,、檢驗員簽名或蓋章(可用檢驗員代號表示)。對于實行標簽,、說明書管理制度的特定商品,，應該查對其標簽、說明書與核準注冊,、備案情況的一致性,。對于大批量的商品以及涉及人身健康生命安全的商品，建議向商品供貨者索取檢測檢驗報告,，并通過檢測檢驗報告上預留的聯(lián)系方式聯(lián)系檢測機構(gòu)進行核對,，必要時自己應該抽樣送檢。

5,、對于產(chǎn)品標識或者商品包裝,、標簽、說明書上標注有認證標志的商品,，要審查核對其認證證書,，確認該產(chǎn)品是否符合認證要求。對于未標注認證標志的商品,，從審慎角度出發(fā),，建議查證是否屬于國家規(guī)定實行強制認證的產(chǎn)品,。

6、從審慎角度考慮,，建議根據(jù)商品上標注的產(chǎn)品標準，對照審查產(chǎn)品標識或者商品包裝,、標簽,、說明書，產(chǎn)品合格證明,、產(chǎn)品檢驗報告,，避免出現(xiàn)矛盾、不實情形,。

7,、要記得注意審查商品包裝物上的廣告詞，避免廣告詞違法或者與產(chǎn)品標識,、標簽,、說明書相矛盾。