遠譽廣告節(jié)目中心總經(jīng)理陳志堅在“移動互聯(lián)時代的廣播媒體及收聽數(shù)據(jù)采集技術(shù)高峰論壇暨’2014賽立信客戶年會”的演講。

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，廣播廣告超出以往的硬廣和軟廣,，跟移動互聯(lián)網(wǎng)融合后的廣播廣告，利用創(chuàng)新思維優(yōu)勢及其商業(yè)模式,，產(chǎn)生新的模式,。

　　截至2014年6月，我國網(wǎng)民達到6.32億,，較2013年底增加1442萬人,，其中，手機網(wǎng)民達5.27億,，較2013年底增加2699萬人,。在網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%,，傳統(tǒng)PC整體使用率為80.9%,，我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率首次超越PC端，手機成為第一大上網(wǎng)終端設備,。過去人們認為新媒體就是互聯(lián)網(wǎng),，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破此狀態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶是寬帶用戶的4.5倍,，目前甚至流傳一種有趣的說法——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)快被歸為傳統(tǒng)媒體了,。事實上，新媒體的融合是與互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的融合,。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點顯示在四個方面：

　　一是應用爆炸,。在場所有的嘉賓應該都有智能手機，無論是蘋果還是安卓的,，或者是其他系統(tǒng)的,。在蘋果商店有超過一百二十萬的應用,，基于安卓平臺的應用也超過一百萬。

　　二是收聽時間碎片化,。廣播媒體從過去注重類型化走到了碎片化,，車上人群收聽移動廣播，屬于短暫性收聽,，跟在居家的長時間大范圍收聽不一樣的,。到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化收聽的情況會更加嚴重,，人群完全被細分,，人們的空閑時間被極度地碎片化。

　　三是受眾年輕化,。如果說互聯(lián)網(wǎng)是屬于80后的,，那么移動互聯(lián)網(wǎng)是屬于90后甚至00后的，應用的年輕化趨勢越來越明顯,。而對于廣播來說,，在移動收聽崛起之后，廣播的受眾變成了精英人群,。

　　四是行業(yè)細分化,。同類應用越來越細分，每一個行業(yè)都被放在顯微鏡下拆分成不同的市場,。

　　（一）網(wǎng)絡電臺崛起

　　網(wǎng)絡電臺在美國變得漸趨流行,，據(jù)美國Pandora,，Spotify and TuneIn 聯(lián)合研究的2013年數(shù)據(jù),，超過一半的年齡在12歲及以上的用戶收聽網(wǎng)絡電臺，53%的被調(diào)查美國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡電臺,，39%的用戶使用音樂服務,，27%的用戶聽廣播電臺的直播節(jié)目，18%的人使用個性點播,，83%的有車一族在車內(nèi)收聽AM/FM電臺,，但只有17%的人收聽過網(wǎng)絡電臺服務。對于大多數(shù)美國人來說,，收聽網(wǎng)絡電臺只是收聽AM/FM電臺的一個補充,，而不是一個替代，即便是收聽網(wǎng)絡電臺,，其實還有將近87%的人會收聽傳統(tǒng)廣播的,，不管是便攜式收音機、車載廣播,、手機廣播,，還是現(xiàn)在很多電臺都擁有自己的APP，無論是哪種收聽方式，都只是一個平臺的轉(zhuǎn)換而已,。

　　國內(nèi)的網(wǎng)絡廣播電臺分五類：一是音樂電臺,，例如電臺豆瓣、人人電臺,，二者類似于美國的潘多拉,；二是聽書電臺，有熊貓,、懶人聽書等,；三是平臺類電臺，有喜馬拉雅,、蜻蜓FM,、荔枝FM；四是獨立電臺,，如糖蒜廣播,；五是個人電臺，如邏輯思維,、東吳相對論,。

　　Pandora是個性化收聽音樂節(jié)目的網(wǎng)絡電臺，最近加入了很多語言化的節(jié)目,，考拉和蜻蜓都在努力地產(chǎn)生自己的內(nèi)容,，他們都認識到內(nèi)容的重要性，但是,，網(wǎng)絡電臺產(chǎn)生的內(nèi)容不能匹敵傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)生的專業(yè)內(nèi)容,。2014年5月的數(shù)據(jù)顯示，以PGC為基礎(chǔ)的喜馬拉雅用戶數(shù)量達5000萬,，已獲得1150萬美元A輪融資,，并著力發(fā)展UGC，,；聚合平臺的蜻蜓用戶數(shù)量則有8000萬,，內(nèi)含3000個頻率；考拉FM則號稱用戶數(shù)量過億,，專注于大數(shù)據(jù)挖掘與個性平臺,。此三者的共同特點都是一個平臺，聚合豐富的內(nèi)容,。新媒體還沒形成一種真正合理的營收模式,。雖然傳統(tǒng)廣播還在盈利，但廣播媒體人必須思考如何不斷壯大廣播的力量去擴大營收,，探索出一種新的盈利模式,。

　　（二）傳統(tǒng)廣播突圍

　　追溯中國廣播市場,，從1982年的2000萬元到2012年250億元廣告花費，實現(xiàn)了從量到質(zhì)的飛躍,。汽車的出現(xiàn),，讓“唱衰”廣播的論調(diào)開始減弱，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來,，給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊,，也給廣播留下了新的發(fā)展空間。擁抱移動互連網(wǎng)后的傳統(tǒng)廣播, 其直接的商業(yè)價值優(yōu)勢在于三點：

　　一,、精準營銷,。自傳統(tǒng)廣播以來，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻,。賽立信也因為傳統(tǒng)廣播的發(fā)展,，成為一流的數(shù)據(jù)公司，他們精益求精,，不斷地滿足廣播市場對于數(shù)據(jù)需求,。數(shù)據(jù)在節(jié)目經(jīng)營管理和廣告方面相當重要，到了今天,，需要展現(xiàn)更精準的數(shù)據(jù),，賽立信也將發(fā)布一個跨時代的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，很多人過多地關(guān)注內(nèi)容,，內(nèi)容無可置否，但是如何利用數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個CRM系統(tǒng),，有助于精準反映出節(jié)目,、回饋到客戶銷售、策略,、方案,、內(nèi)容,、設計等,。

　　二、行業(yè)延伸,。某頻率先有的十大客戶以及即將要攻下的十大客戶,，行業(yè)范圍相對較窄，車險和汽車行業(yè)相關(guān)延伸的客戶占了很大比重,，廣播的聽眾/用戶雖然有這方面的消費取向,，但是聽眾/用戶與這方面的關(guān)聯(lián)還沒建立起來，,。

　　三,、整合營銷,。做得好的頻率都是把線上線下活動的延伸，用媒體內(nèi)容互動串聯(lián)用戶的三種狀態(tài)——O2O2O,。

　　O2O是on line 線上宣傳到 office實體消費,，現(xiàn)在是O2O2O，即online to offline to online,，意為通過在線（online）推廣的形式,，引導顧客到地面體驗店（offline）進行體驗，之后再通過電子商城進行在線（online）消費,，形成一個循環(huán),，這是互聯(lián)網(wǎng)思維。O2O2O跟傳統(tǒng)廣播結(jié)合,，on air 電臺,，on line獲取消費券或獲取到優(yōu)惠信息或者獲取到移動互聯(lián)網(wǎng)上的互動，引導到office ,，一樣是個O2O2O概念,，這個概念是用媒體的內(nèi)容互動串聯(lián)起聽眾的三種狀態(tài)，第一種形態(tài)是收聽onair,，第二種是互動online,，第三種是消費office，這不僅僅是一個理論,，在美國,、日本基于電視內(nèi)容的O2O2O已經(jīng)起步了，廣播透過音頻識別的O2O2O指日可待,，目前遠譽公司已在嘗試中,。

　　最早的音頻識別軟件是國外的SoundHound，蘋果手機在這部分做了很大努力,，國內(nèi)的QQ音樂也有此功能,，除了識別到是什么歌曲以外，還可以試聽,、收藏,、分享或者在線購買這首歌，并能看到圖片,、歌詞和其他相關(guān)信息,，這是一個透過聲音技術(shù)產(chǎn)生的可以讓聽眾/用戶可以自己觸發(fā)出來的新模式，把這種模式導引到廣播中,，會呈現(xiàn)一個怎么樣的可能性呢,？不僅僅是廣播廣告部分，還包括頻率的宣傳,，包含預先做好的節(jié)目的互動,，透過移動互聯(lián)的APP,，進行聲音/音頻識別，把挑選內(nèi)容的選擇權(quán)交給用戶,，可能識別完后會產(chǎn)生五條內(nèi)容,，因為廣播是伴隨性收聽的聲音媒體，你不知道收聽廣播時有多高的專注度,，一旦內(nèi)容被識別了,，就會停留在APP中，當他有碎片化的空閑時間即可進行內(nèi)容挑選,，參與互動,。

　　廣播的時間是有限的，時間就是金錢,，每一秒都是錢,，所以客戶永遠希望在15秒的時間植入20秒的內(nèi)容，一分鐘的口播要植入兩分鐘的內(nèi)容,，這種情況可能造成反效果,，聽眾不買賬，如果留在廣播中的更多是創(chuàng)意,，把聽眾感興趣去收集或了解的放在移動互聯(lián)部分,，包含他可參與互動，例如線上直接報名試駕,。這樣就可以產(chǎn)生O2O2O,，這個流程是透過聲音的識別這個觸發(fā)點，從廣播開始的,。

　　過去的音頻識別技術(shù)可能停留在透過便攜式收音機收聽,、車載收聽進行識別，如果音頻識別技術(shù)本身就在APP上,，無論是用電臺的APP,，還是優(yōu)聽、蜻蜓,、TuneIn等網(wǎng)絡電臺APP,，在聽的時候廣播時也能被識別，目前的技術(shù)達到了,。所以,，我們沒有放棄任何一種平臺,，哪怕將來是車聯(lián)網(wǎng),，都只是一個平臺而已?？梢钥吹?，音頻節(jié)目是根本,，經(jīng)過識別以后，可以進行節(jié)目互動,、廣告互動,，甚至可能成為電臺電商（雖然電臺電商背后還存在著資質(zhì)上的支持）。節(jié)目互動可以延伸出來有話題討論,、競猜,、投票、設計的環(huán)節(jié),。廣告互動可以有品牌深度互動,、游戲/產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品試用裝,、優(yōu)惠券等等,，電臺電商的形式可以有商品秒殺、搶紅包,、現(xiàn)金抵用券等,，最終實現(xiàn)消費。

　　實現(xiàn)消費的方式有兩種,，一個是主動,，另一個是被動。在互聯(lián)網(wǎng)中設計互動,，而這些互動的宣傳是透過傳統(tǒng)廣播媒體來宣傳的,，然后跟頻率在微博或者微信上互動、答題,、玩搖一搖,，這就叫主動。被動就是識別到音頻,，收集信息后有自主選擇權(quán),，比如收集到的信息有：有五個商業(yè)信息，三個節(jié)目互動,，兩個頻率的宣傳,，用戶就能自我選擇。

　　（三）聽眾未被滿足的需求

　　其實,，我們始終覺得聽眾除了在我們努力準備內(nèi)容之外,，聽眾沒有被滿足什么，第一,，對于感興趣的內(nèi)容,，聽眾無法實時或是事后參與互動，伴隨收聽的狀況下,，電臺想主推的宣傳(甚至客戶的廣告)流失,。聽到美食節(jié)目,，美食信息無法查詢或記錄，感興趣的欄目,，想走網(wǎng)絡參與競猜或者表達觀點,，但渠道有限，聽到廣告/節(jié)目后產(chǎn)生購買欲的商品,，不能快速購買,。

　　在伴隨收聽的狀況下，很多電臺想要主推地宣傳,，但廣告在無形中流失了,，舉新聞節(jié)目來說，廣播跟平面媒體最大的差別是平面媒體可以深入性的報道,，而在廣播媒體中,，做深入的報道極少，原因是聽眾可能還沒聽完就必須離開了,，所以廣播更加注重短平快的消息,，可短平快消息會流失會致使人們想知道更多內(nèi)容的時候，別無他法,，甚至是聽到其感興趣的廣告,，可是廣告只有十五秒、三十秒,、一分鐘,，所以有一種延伸的方式，甚至在線上就能購買,、預定等模式,。

　　傳統(tǒng)廣播常見的互動模式有：短信、熱線,、QQ群,、微博、微信的搖一搖,、微信公眾平臺,。從發(fā)短信、發(fā)微博,、微信公眾號,，各種方式只是轉(zhuǎn)換了平臺而已。目前的互動存在哪些問題,？首先,，形式單一，這些平臺都不是自有的，除非像很多頻率自己開發(fā)官方微信,，產(chǎn)生試聽,，或者像河南交通廣播“搖一搖”活動,，突破了時間地域限制,，可以全宇宙搖一搖，不僅僅在電臺周邊搖得到,，在其他地方甚至于國外也可以,，但最終這個開發(fā)還是有限的，因為這個平臺不是你的,。第二,，效果展現(xiàn)有限，都是主持人說,，聽眾去做,。第三，延伸力度不足,，如果要做一個關(guān)聯(lián)性強的活動,，就先發(fā)起一個話題，大家一起討論,，進行抽獎送獎,，說是通過系統(tǒng)篩選，其實都是主持人自己選出來的,，很多頻率應該不會在這方面單獨做一個系統(tǒng)出來的,。最近遠譽跟四川的岷江音樂臺、四川旅游頻率正在合作,。就以岷江音樂臺為例,。

　　上圖是主持人/頻率所設計好的活動，當然也可以是隨機性地設在主持人的規(guī)劃當中,，或者節(jié)目流程設計當中,，讓用戶自行做選擇，可以做競猜,、票選,、問答，而這些活動結(jié)束之后必須產(chǎn)生延伸的商業(yè)價值,。

　　所以說,，廣播絕對重要，他是一個入口,，透過廣播節(jié)目在整體內(nèi)容的規(guī)劃,，產(chǎn)生一種觸發(fā)，這種觸發(fā)必須是智能性的互動。在此模式中,，電臺就可以帶入“電商”的概念,，當然不是跟淘寶京東等去拼的“電商”，而是基于廣播媒體所產(chǎn)生出來的延伸價值和商業(yè)價值,。所以,，透過移動互聯(lián)網(wǎng)（APP），把節(jié)目和用戶有機地融合在一起,，除了對節(jié)目有很好的幫助之外,，最重要的是可以延伸出你的商業(yè)價值。

　　大家在追求新媒體的過程中,，不要忽略廣播媒體本身的價值和實力,，透過O2O2O模式，希望可以增加傳統(tǒng)廣播不管是在哪個平臺的收聽,！

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