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圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 選自樂(lè)視金融說(shuō)（微信號(hào)：leshijinrong） 本文已取得樂(lè)視金融說(shuō)授權(quán) 愛(ài)財(cái)?shù)娜四撤N程度上一定是熱愛(ài)生活的,。錢(qián)一直讓我們又愛(ài)又恨,，而我們愛(ài)恨的其實(shí)是自身的欲望、態(tài)度和價(jià)值,，奢侈品就是這種自我矛盾體現(xiàn)最集中的地方,。今天本小財(cái)神就從經(jīng)濟(jì)的角度講講奢侈品的代表——愛(ài)馬仕的故事。這里面有產(chǎn)品讓人瘋狂的秘密，明星合伙人最初的雛形和故事,，把產(chǎn)品做到極致的精神,。以及，理財(cái)?shù)闹匾浴?br> 2015年,，對(duì)奢侈品行業(yè)又是糟糕的一年,。
受整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不景氣的影響，全球奢侈品品牌的日子都不好過(guò),。奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)2015年銷(xiāo)售額同比增16%,，但凈利卻大跌37%。還有更郁悶的,，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)（Prada SpA）收入已連續(xù)第二年下滑,。
在這一片哀鴻遍野中，愛(ài)馬仕卻一枝獨(dú)秀：2015年,，愛(ài)馬仕收入同比增長(zhǎng)18%,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)19%。不僅業(yè)績(jī)亮眼,，傲嬌的愛(ài)馬仕還計(jì)劃今年再次提價(jià),。
要知道，為了拿到一只Birkin包,，女人可以爭(zhēng)相排上幾年的預(yù)約長(zhǎng)隊(duì),；瘋狂的不只女人，很多男人也夢(mèng)想有自己的愛(ài)馬仕皮具,。而為了收購(gòu)愛(ài)馬仕,，LVMH集團(tuán)有足夠耐心等上兩個(gè)世紀(jì)。
那么,，愛(ài)馬仕到底有什么,，可以讓女人和大鱷都這樣愛(ài)？ 1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖 法國(guó)建筑師Le Corbusier這樣定義奢侈品：“奢侈品是做工良好,、干凈利索,，無(wú)所修飾愈發(fā)彰顯其精湛制作?！?br> 起家于1837年巴黎的一家高級(jí)馬具制造公司,，在近200年的歷史中，愛(ài)馬仕堅(jiān)持手工制作,，以精湛的工藝贏得了一批又一批追隨者,，產(chǎn)品也從最早期的馬具、馬鞍擴(kuò)展到絲巾,、男女裝,、香水,、手表、帽子,、鞋,、生活藝術(shù)品珠寶等14個(gè)種類(lèi)。 在愛(ài)馬仕所有的奢侈品中,，除了色彩夢(mèng)幻的絲巾，最經(jīng)典的當(dāng)屬Kelly包和Birkin包了,。 這兩款包包背后的故事想必大家并不陌生：1956年,，懷著身孕的摩納哥王妃Grace Kelly為防止狗仔隊(duì)偷拍，只是順手拿愛(ài)馬仕包遮住腹部,，就引發(fā)了一陣時(shí)尚狂潮,，愛(ài)馬仕隨后將這款包包更名為Kelly Bag。 △Grace Kelly 而B(niǎo)irkin Bag的繆斯女神則是法國(guó)女神級(jí)女星Jane Birkin,。 Jane在一次飛機(jī)偶遇中向愛(ài)馬仕第五任總裁Jean Louis Dumas抱怨說(shuō),，現(xiàn)在都找不到做工精良又實(shí)用的大提包，于是愛(ài)馬仕就為她專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款這樣的手袋,，并以她的名字命名,。
愛(ài)馬仕可謂是將“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”做到極致的品牌。這兩款包包的價(jià)格都不菲,，售價(jià)從1萬(wàn)美元到15萬(wàn)美元不等,，但可不是有錢(qián)就能買(mǎi)到?！队际小防?，Samantha為了拿到一只夢(mèng)寐以求的Birkin包，不得不借用明星客戶劉玉玲的名字,，否則就要像其他人一樣排上幾年的長(zhǎng)隊(duì),。但是即便是這樣，世界各地的女人還是愿意為一只包包擠破頭,。 Birkin包的皮質(zhì)有牛皮,、羊皮、豬皮,，還有珍貴的鱷魚(yú)皮,、鴕鳥(niǎo)皮和蜥蜴皮等，每一件成品都需一名工匠精工細(xì)作18個(gè)小時(shí),，然后編上號(hào),，刻上工匠的名字，每一件都獨(dú)一無(wú)二,。 而制作一只號(hào)稱(chēng)世界上最貴的Birkin鱷魚(yú)包需要4張鱷魚(yú)皮,。 相較于為了節(jié)省成本,、獲得利潤(rùn)最大化而紛紛轉(zhuǎn)向“中國(guó)制造”的其它品牌，愛(ài)馬仕算得上真正的奢侈品,。 2001年,，《欲望都市》的Samantha摯愛(ài)的那款Birkin包在當(dāng)時(shí)售價(jià)4000美元，這款包預(yù)計(jì)目前價(jià)格已升至2萬(wàn)美元左右,。時(shí)尚行業(yè)總是風(fēng)頭變換,，好的奢侈品卻能歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不朽。 2 切記不要淪為大眾品牌 愛(ài)馬仕前CEO Christian Blanckaert在回憶錄中這樣寫(xiě)到：“奢侈品行業(yè)中仍屬于家族的那些老品牌,，和時(shí)間保持著一種美好的關(guān)系,，這令它們得以躲避各種惡劣天氣，卻讓那些急于求成或者不管不顧的家伙大吃苦頭”,。 很多奢侈品品牌都是家族企業(yè)出身,，但在對(duì)利潤(rùn)最大化的追逐中，原本屬性稀有的奢侈品也走上了產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化路線,，這些品牌大部分被收歸于大型奢侈品集團(tuán)麾下,，目前的全球奢侈品市場(chǎng)已被三巨頭所壟斷——擁有LV、Mac Jacobs,、Givenchy等的LVMH,，擁有Gucci、YSL等的開(kāi)云集團(tuán)（Kering）,， 以及擁有Cartier,、Mont Blanc等的歷峰集團(tuán)（Richemont）。 為了保證渠道控制力,，愛(ài)馬仕一直保持高直營(yíng)比例,。截至2014年年底，愛(ài)馬仕在全球范圍內(nèi)擁有311家品牌專(zhuān)賣(mài)店,，其中225家為直營(yíng),，保證了對(duì)品質(zhì)的控制。 而很多奢侈品品牌盲目追求市場(chǎng)擴(kuò)張,，頻繁降價(jià),，陷入不上不下的尷尬出境，淪為大眾時(shí)尚品牌,，逐漸被消費(fèi)者所厭倦,，LV和Gucci業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑就是例子。 2015年,，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額大概只有LVMH集團(tuán)的十分之一左右,，但凈利卻是其四分之一。
過(guò)去一年,，在所有的銷(xiāo)售區(qū)域,，愛(ài)馬仕都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中日本地區(qū)營(yíng)業(yè)額增幅達(dá)18%,，雖然反腐使得中國(guó)市場(chǎng)增速放緩,，過(guò)去一年，亞洲地區(qū)還是給愛(ài)馬仕帶來(lái)了5%的增長(zhǎng),。要知道,，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑了2%。 對(duì)于2016,，愛(ài)馬仕還是很謹(jǐn)慎,，考慮到全球經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險(xiǎn)，全年業(yè)績(jī)收入增速展望將低于8%,。即便面臨各種不確定性，愛(ài)馬仕依然在頂級(jí)奢侈品寶座上堅(jiān)持高冷,，不僅不降價(jià),，還計(jì)劃在歐洲提價(jià)3.5%。 這意味著,，未來(lái)去歐洲旅游,，想買(mǎi)一只入門(mén)級(jí)Birkin包，各位姑娘（或你的男票）恐怕都要多付出幾百美元了,。 更多內(nèi)容關(guān)注樂(lè)視金融官方微信號(hào)（leshijinrong）,。一個(gè)可愛(ài)、有趣又喜歡聊錢(qián)的小財(cái)神,。時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)射大波福利砸暈各位,。 |
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