1,、2015年中國(guó)網(wǎng)民基本屬性分析

▌網(wǎng)民規(guī)模提升,，非網(wǎng)民轉(zhuǎn)化的速度逐步減緩

根據(jù)艾瑞整理CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月,，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.9億,，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%,，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn),。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超過(guò)全球平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn),，超過(guò)亞洲平均水平10.1個(gè)百分點(diǎn),。隨著易轉(zhuǎn)化人群規(guī)模的逐漸減少，人口紅利逐步消失,。我國(guó)非網(wǎng)民人群受自身群體特點(diǎn),、上網(wǎng)意愿及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)技能水平等限制，非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化速度將進(jìn)一步減緩,。

▌網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中,，新網(wǎng)民尤其偏好移動(dòng)端

根據(jù)艾瑞整理CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月,，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% ,。

對(duì)于新網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)果顯示：（1）2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī),，使用率為71.5%，較2014年底提升了7.4個(gè)百分點(diǎn),；（2）2015年新增加的網(wǎng)民群體中,，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%,、46.4%,，這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂(lè)、溝通,，便攜易用的智能手機(jī)較好的滿(mǎn)足了他們的需求,；（3）新網(wǎng)民對(duì)臺(tái)式電腦的使用率為39.2%,，較2014年有所下降，移動(dòng)端對(duì)于PC端的替代作用凸顯,。

▌中國(guó)內(nèi)陸東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較高

從地域分布來(lái)看,，中國(guó)內(nèi)陸各省（市,、自治區(qū)）中,，東部沿海互聯(lián)網(wǎng)普及率較高,。其中,，北京、上海,、廣東互聯(lián)網(wǎng)普及率排名前三,，分別為 76.5%、73.1%,、72.4%,。福建、天津,、浙江,、遼寧、江蘇等地的互聯(lián)網(wǎng)普及率位列其次,，數(shù)值均超50%,。

北上廣三地網(wǎng)民滲透率超過(guò)70%，而湖南,、安徽,、河南等地滲透率仍低于40%。艾瑞分析認(rèn)為,，各地互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較大,，未來(lái)差距會(huì)逐步減小但依然較大。

▌網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時(shí)長(zhǎng)移動(dòng)端占比平穩(wěn)上升

從PC網(wǎng)頁(yè)與移動(dòng)App月度使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,，2015年1月到12月,，移動(dòng)App的月度有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)份額較為穩(wěn)定，全年基本穩(wěn)定在70%左右,，幅度基本在3%左右,，移動(dòng)App月度使用時(shí)長(zhǎng)份額較年初上升3%，網(wǎng)民終端使用行為趨于固定,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)重要地位,。

▌PC端主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)趨勢(shì)：新聞、電商增長(zhǎng)最快

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)PC端連續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2015年12月,，搜索服務(wù)和在線視頻這兩類(lèi)服務(wù)自2014年以來(lái)一直穩(wěn)居用戶(hù)量最大的兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),，在線視頻、搜索服務(wù)月度覆蓋人數(shù)趨勢(shì)保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng),。新聞資訊及電子商務(wù)發(fā)展最快,，新聞資訊月度覆蓋人數(shù)達(dá)到4.8億人，電子商務(wù)服務(wù)達(dá)4.6億人,，增長(zhǎng)速度分別為13.2%和10.6%,。此外，社區(qū)交友服務(wù)自2015年7月則出現(xiàn)了一定下滑,，用戶(hù)使用習(xí)慣向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移是重要原因之一,。

▌移動(dòng)端主要App月度覆蓋人數(shù)趨勢(shì)：各類(lèi)別均有所增長(zhǎng)

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)移動(dòng)端連續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2015年12月,，即時(shí)通訊App月度覆蓋人數(shù)達(dá)到6.2億人,，明顯領(lǐng)先于其他App。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物App月度覆蓋人數(shù)為3.2億人,，較2015年1月迅速增長(zhǎng)20.2%,。

總體來(lái)看，七大服務(wù)App的月度覆蓋人數(shù)在2015年發(fā)展趨勢(shì)都較為平穩(wěn),，穩(wěn)定中有小幅提升,。2015年12月對(duì)比2015年1月增長(zhǎng)率最低的是應(yīng)用商店App和系統(tǒng)工具App，分別增長(zhǎng)0.2%和7.9%,。

2,、2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)媒介習(xí)慣分析

▌網(wǎng)民關(guān)注與點(diǎn)擊最多的是購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站廣告

根據(jù)艾瑞2015年12月網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成網(wǎng)民在“購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站”,、“搜索引擎”,、“綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”以及“視頻網(wǎng)站”時(shí)最常關(guān)注廣告，占比分別為79.3%,、73.8%,、73.3%與70.8%。而關(guān)注過(guò)社交類(lèi)網(wǎng)站廣告的網(wǎng)民占比在60%左右,。

2015年中國(guó)網(wǎng)民在“購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站”,、“綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”、“搜索引擎”和“視頻網(wǎng)站”點(diǎn)擊廣告最多,，占比分別為61.7%、51.4%,、50.7%與47.3%,。用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊保持一致。

3、2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)態(tài)度偏好分析

▌客戶(hù)端廣告,、電商廣告占比突出,，增速較大

在不同廣告形式中，2015年中國(guó)網(wǎng)民接觸得最多的是“客戶(hù)端廣告（如開(kāi)屏廣告）”,、“電商網(wǎng)站搜索結(jié)果中的廣告”,、“搜索引擎搜索結(jié)果中展現(xiàn)的廣告”，接觸占比均超過(guò)50%,。

相對(duì)以往,，“客戶(hù)端廣告”、“電商網(wǎng)站廣告”占比迅速增加,，“搜索引擎廣告”,、“文字鏈接廣告”等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告占比有所下降，但整體來(lái)看,，各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告占比差異性較小,，沒(méi)有具體廣告具有明顯性?xún)?yōu)勢(shì)。

▌廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引網(wǎng)民注意的首要因素

用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示,，在2015年最吸引中國(guó)網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素中,，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最首要的因素，占比為61.6%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)占比38.4%的“廣告展現(xiàn)形式”因素,；而廣告投放時(shí)機(jī)、廣告位置,、廣告出現(xiàn)頻次和廣告尺寸對(duì)網(wǎng)民的影響較小,。

艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)民對(duì)于廣告的認(rèn)知更趨向于即時(shí)性感受,，內(nèi)容,、創(chuàng)意及展現(xiàn)形式均可以在短時(shí)間內(nèi)形成影響，同時(shí)網(wǎng)民在關(guān)注廣告時(shí)更加趨向于感性認(rèn)知,，因此內(nèi)容和創(chuàng)意更加受到用戶(hù)的注意,。但是廣告主和媒體在投放廣告時(shí)亦需要考慮其他各類(lèi)因素，即在好的內(nèi)容和創(chuàng)意的前提下仍需做其他方面的優(yōu)化,。

▌最吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的仍是產(chǎn)品性能本身

促使用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的因素中,，“廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人”占據(jù)首位，占比36.5%,；而文案,、相關(guān)性、優(yōu)惠信息,、視聽(tīng)效果也是較為明顯的關(guān)注因素,，均超過(guò)三成,，分別占比34%、33.6%,、32.5%,、31.4%。

艾瑞分析認(rèn)為,，吸引用戶(hù)關(guān)注的重要因素體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)形式上,，而真正激發(fā)用戶(hù)深入了解點(diǎn)擊廣告的要素則是廣告介紹的產(chǎn)品特征。因此,，商家應(yīng)將產(chǎn)品性能與廣告創(chuàng)意深入融合,，以達(dá)到良好的廣告效果。

▌近七成用戶(hù)理性看待網(wǎng)絡(luò)廣告,，接受度仍有較大提升空間

從中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度來(lái)看,，接受度較高、一般和較低的分布大致為4:3:3,，整體來(lái)看接受度還有較大提升空間,。約三成用戶(hù)對(duì)廣告持反感態(tài)度，其中24.5%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告影響了對(duì)于網(wǎng)站和App的選擇,，愿意選擇廣告較少的網(wǎng)站或App,；8.2%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響了體驗(yàn)。

4,、2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)移動(dòng)端行為分析

▌網(wǎng)民接觸得最多的移動(dòng)端廣告是視頻,、二維碼廣告

根據(jù)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)網(wǎng)民接觸最多的移動(dòng)端廣告類(lèi)型為“視頻廣告”,、“二維碼廣告”和“圖片廣告”,，占比分別為42.7%、37.4%與37.4%,；而“移動(dòng)端信息流廣告”,、“應(yīng)用推薦廣告”與“開(kāi)屏/全屏、插屏廣告”占比也超過(guò)30%,；同時(shí),，由于Html5形式廣告出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短，用戶(hù)接觸占比較小僅為17.2%,，還存在較大的發(fā)展空間,。此外，2015年中國(guó)網(wǎng)民在移動(dòng)端接觸最少的是富媒體廣告,，占比僅為17.6%,。