來(lái)源于中國(guó)藥店,，作者：樓鳴虹

   孟慶亮工作室提醒：這篇文章不僅對(duì)連鎖藥店有用,，對(duì)于服務(wù)連鎖的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也是一篇好文，服務(wù)誰(shuí)你就必須提供可以讓客戶發(fā)財(cái)與發(fā)展的好辦法,。

促銷活動(dòng)對(duì)于銷售的提升確實(shí)有效果,，但促銷的目的更多在于和顧客交流，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客,、吸引新顧客,，而提升促銷期間的銷售只是附帶產(chǎn)生的效益，不應(yīng)放在首位,。

促銷結(jié)束后要跟進(jìn)與顧客的溝通,，從而獲得顧客對(duì)藥店的感知信息，作出改進(jìn),，而真正能使藥店持續(xù)贏利的還是企業(yè)內(nèi)部管理的提升和服務(wù)質(zhì)量的提升,。筆者以之前設(shè)計(jì)的一個(gè)促銷案為例，談?wù)剬?duì)促銷活動(dòng)策劃的心得,。

活動(dòng)方案的產(chǎn)生

該店位于居民區(qū),，面積約100㎡，開(kāi)業(yè)近2年,，雖有醫(yī)保資源,，但因疏于管理，平均日銷售額僅3000元,。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的加強(qiáng)管理并建立了會(huì)員制度,，以每月15日,、25日為會(huì)員日,，10月份其日均銷售達(dá)到了4000元。

我們?cè)?011年10月底做了一次促銷活動(dòng),，活動(dòng)目的主要是提升藥店的知名度,，以“2周年店慶”為主題。筆者對(duì)門店數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析：

1.9月份平均日交易次數(shù)為115,，日均銷售額為4166元,，毛利率27.27%,。

2.顧客中以中老年人居多，上午的銷售額占到全天銷售額的65%以上,。

3.該店所在小區(qū)入住居民有1000戶,，但固定顧客（動(dòng)銷會(huì)員）不到300位。

4.9月份會(huì)員銷售占比為42%,，毛利率占比僅為15.96%,，說(shuō)明提升空間還很大。

根據(jù)以上分析,，擬定活動(dòng)內(nèi)容如下（見(jiàn)下圖）：

1.憑當(dāng)日購(gòu)物小票,，前200名顧客可免費(fèi)領(lǐng)取152g洗衣粉一袋。

2.活動(dòng)第一天上午11:00前,，除特價(jià)商品和中藥飲片外進(jìn)行8.8折銷售,，第二天上午則為9.0折銷售。

3.11:00以后為買贈(zèng)活動(dòng),，每一檔次的會(huì)員與非會(huì)員的買贈(zèng)金額相差10元,。

4.中藥飲片和配方顆粒8.5折銷售。

5.部分常備藥,、慢性病用藥特價(jià)銷售,，僅限會(huì)員專享。特價(jià)品種為：伲福達(dá),、拜阿司匹林,、施慧達(dá)、保列治,、達(dá)克寧霜,、阿莫西林膠囊、二甲雙胍緩釋片及一款感冒藥,，都是顧客點(diǎn)名購(gòu)買率高,、日常銷售數(shù)量排名靠前的慢性病用藥及常備藥品。

方案分析

一,、時(shí)間安排

1.上午為消費(fèi)高峰時(shí)段,，所以用折扣來(lái)吸引顧客；且順應(yīng)顧客上午購(gòu)藥的習(xí)慣,。

2.不采取全天打折及不選取下午打折,，因?yàn)樵摰甑娜站灰状螖?shù)僅為120，平攤到全天的13.5個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間里,，每小時(shí)低于10次,。活動(dòng)的交易次數(shù)通常是平時(shí)交易次數(shù)的3～5倍，平攤到全天后不會(huì)給顧客留下因促銷帶來(lái)的火爆印象,。但若集中到3.5小時(shí)內(nèi)就可形成3.5小時(shí)的排隊(duì)購(gòu)物場(chǎng)景,，給顧客留下深刻印象，也會(huì)提高營(yíng)業(yè)員的信心和熱情,。

3.下午安排買贈(zèng),，突出會(huì)員和非會(huì)員的權(quán)益不同，可讓營(yíng)業(yè)員有足夠的時(shí)間宣傳會(huì)員利益,，并在本次促銷活動(dòng)中就可以讓顧客體會(huì)到,。

當(dāng)然具體問(wèn)題要具體分析，如果門店銷售業(yè)績(jī)本身就很好,，分時(shí)段折扣就會(huì)造成人滿為患,，銷售流失。

二,、折扣方式及商品選擇

1.兩天設(shè)置不同的折扣,，可使顧客覺(jué)得這個(gè)折扣就是底限，機(jī)會(huì)難得,，也可避免陷入價(jià)格戰(zhàn),。若第二天比第一天優(yōu)惠，會(huì)使活動(dòng)第一天的效果很差,，又增加了第二天的銷售壓力,。

2.選取日常銷量很大的藥品作為吸引會(huì)員的刺激商品，可進(jìn)一步體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值,。

3.營(yíng)業(yè)開(kāi)始就進(jìn)行的贈(zèng)送洗衣粉活動(dòng),，目標(biāo)人群是小區(qū)的中老年顧客，洗衣粉對(duì)這部分顧客具有相當(dāng)?shù)奈?，可以借機(jī)增加會(huì)員人數(shù)并收集完善會(huì)員資料,；因居民購(gòu)買日用品的幾率很高，所以大部分日用品也參與折扣,，用這部分品類的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取顧客的進(jìn)店頻次,，增加新的銷售機(jī)會(huì)。

4.因?yàn)樵摰曛兴庯嬈N售薄弱,，所以促銷力度稍強(qiáng)于其他品類,。

過(guò)程及評(píng)估

在活動(dòng)前一周，安排營(yíng)業(yè)員致電固定顧客告知活動(dòng)內(nèi)容,，活動(dòng)前兩天再打一次,。活動(dòng)之前的三天,，組織人員在小區(qū)各出入口,、菜市場(chǎng)門口、公交車站旁發(fā)放海報(bào),，用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言告訴顧客活動(dòng)內(nèi)容,。因該店的主要客群為小區(qū)居民（共1000戶），只印5000張DM單就夠了,。購(gòu)買禮品共花費(fèi)1000元,，實(shí)際只消耗了一半，DM單印刷費(fèi)用600元,，所以總費(fèi)用為1100元,。

我們將促銷活動(dòng)前后分為5個(gè)時(shí)期（持續(xù)時(shí)間用下標(biāo)數(shù)字表示）：促銷前期（用Q表示）、促銷期（用H表示）,、疲軟期（用P表示）,、高平臺(tái)期（用G表示）、衰退期（用S表示）,。把時(shí)間作為橫軸（分別用這5個(gè)區(qū)間表示）,，銷售額作為縱軸，可以得到下面的曲線圖：

圖中,，藍(lán)色線條分隔出每階段的日銷售,，促銷活動(dòng)時(shí)銷售額達(dá)到最高，然后在11月1日降到最低值,，進(jìn)入疲軟期,。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，活動(dòng)只消耗了1100元成本,，而凈毛利為7637.80元,。

活動(dòng)兩天新辦會(huì)員卡36張，會(huì)員銷售額占比為42%,，毛利占比為20.54%,，與9月份會(huì)員日日均銷售額1766.10元、日均毛利額281.86元,、毛利率15.96%相比,，說(shuō)明會(huì)員的貢獻(xiàn)率有所提高。

活動(dòng)之前的日銷售額波動(dòng)很大,，而活動(dòng)后則平穩(wěn)得多,，這說(shuō)明促銷的宣傳作用成功引導(dǎo)顧客從隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了定向消費(fèi)。

活動(dòng)結(jié)束后第一天的銷售額超過(guò)了促銷前期的平均水平,，從第二天才進(jìn)入疲軟期,，疲軟期的平均銷售額和促銷前期的銷售水平?jīng)]有顯著差別。高平臺(tái)期的日均銷售額上升到5000元以上,，明顯高于促銷前期和疲軟期,，這說(shuō)明活動(dòng)提高了藥店知名度，對(duì)顧客產(chǎn)生了正面效應(yīng)，銷售潛力很大,，也說(shuō)明該店一直沒(méi)有運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi),。

高平臺(tái)期之后的衰退期，銷售水平又回到了促銷前期的水準(zhǔn)（沒(méi)有顯著差異）,，這說(shuō)明促銷是有時(shí)效性的,，所能產(chǎn)生的正面效應(yīng)也是有限的。

關(guān)于疲軟期的產(chǎn)生,，可以分析一下顧客的購(gòu)買行為：顧客在促銷時(shí)購(gòu)買的商品,，一是慢性病治療藥物，二是家庭常備用品,。慢性病治療藥物的購(gòu)買量通常為2周到1個(gè)月,，常備藥品的使用機(jī)會(huì)不確定且療程不長(zhǎng)，購(gòu)買量通常為3～7天,。購(gòu)買量會(huì)受到促銷活動(dòng)力度的直接影響,，當(dāng)促銷價(jià)格低于平時(shí)售價(jià)的80%甚至更多時(shí)，購(gòu)買量與價(jià)格的下降率,、疲軟期成正比,，即促銷時(shí)減少的一部分銷售和利潤(rùn)本是藥店可以不損失的。所以,，促銷力度要適中,，不是越大越好。

理性看待促銷

促銷活動(dòng)并不是法寶,，經(jīng)常促銷會(huì)弱化刺激作用,，同時(shí)減弱顧客在專業(yè)指導(dǎo)上對(duì)藥店的依賴，弱化藥店在顧客心目中的專業(yè)形象,?；顒?dòng)應(yīng)以增加新會(huì)員、穩(wěn)定老會(huì)員為重要目的,，在活動(dòng)結(jié)束后加強(qiáng)與會(huì)員之間的溝通,，進(jìn)行滿意度調(diào)查。促銷活動(dòng)的另一個(gè)目的是提高活動(dòng)后高平臺(tái)期的業(yè)績(jī),，并延長(zhǎng)其時(shí)間,。

促銷活動(dòng)的頻率可以從銷售數(shù)據(jù)上得到答案。以該店為例,，在這次促銷之后的高平臺(tái)期內(nèi),，每天銷售額都高于活動(dòng)前且較平穩(wěn)，既說(shuō)明促銷活動(dòng)對(duì)提升銷售有幫助,，也說(shuō)明還沒(méi)到做第二次促銷活動(dòng)的時(shí)候,。在活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月后,，該店銷售業(yè)績(jī)呈緩慢下降趨勢(shì)，進(jìn)入衰退期,，有數(shù)日下滑到了活動(dòng)之前的水平,，這時(shí)就可以考慮再做促銷活動(dòng)。

藥店在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),，還應(yīng)注意以下要點(diǎn)：

1.促銷方案要根據(jù)門店實(shí)際情況設(shè)計(jì),，不能照搬別人的方案,。

2.應(yīng)以門店銷售數(shù)據(jù)作為依據(jù),，確定促銷時(shí)間和選擇促銷方法。

3.促銷力度應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā),，注重投入產(chǎn)出比,，把凈毛利作為考核指標(biāo)之一。

4.促銷活動(dòng)結(jié)束后,，應(yīng)加強(qiáng)管理,，提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)強(qiáng)化與顧客間的溝通,。

5.促銷活動(dòng)是刺激消費(fèi)的有力手段,，但刺激不能作為常態(tài)，在刺激產(chǎn)生效果以后,，需要高質(zhì)量的服務(wù)進(jìn)行維系,。如果競(jìng)爭(zhēng)門店都有顧客需要的藥品且價(jià)格大致相同，能左右顧客購(gòu)買行為的就只有服務(wù)了,。

趕快轉(zhuǎn)給你的OTC小伙伴吧,！你懂得！

主要內(nèi)容與圖片來(lái)源于經(jīng)銷商之家,，有不妥請(qǐng)聯(lián)系刪除13087210017