項(xiàng)目定位思考過程：是不斷逼定和耦合的過程

要點(diǎn)與方法：土地研究

區(qū)域規(guī)劃：土地研究的重點(diǎn)內(nèi)容

區(qū)域價(jià)值平臺決定了項(xiàng)目打造的方向

挖掘區(qū)域價(jià)值的四種方法

土地研究初步成果

三大研究重點(diǎn)

事實(shí)－－觀點(diǎn)－－建議

1,、市場基本面分析

2、競爭分析

競爭分析的工作要點(diǎn)

鏈接知識點(diǎn)1：

SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）

SWOT分析的價(jià)值要素

具體地說,，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：

·地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）

·環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺,、良好還是匱乏）

·地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）

·開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等

針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：

·產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等

對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：

·項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等

鏈接知識點(diǎn)2：

競爭橫道圖

鏈接知識點(diǎn)3：

波浪圖

鏈接知識點(diǎn)4：

二維坐標(biāo)圖

鏈接知識點(diǎn)5：

雷達(dá)圖：

3,、產(chǎn)品分析

市場研究初步成果

客戶研究方法： 客戶訪談,、專業(yè)訪談、專家訪談

客戶細(xì)分：家庭生命周期

客戶細(xì)分：置業(yè)周期

客戶細(xì)分：支付能力

將月平均消費(fèi)支出、房產(chǎn)情況與家庭年收入對應(yīng)

客戶研究初步成果

通過土地,、市場,、客戶三方面的研究,各自導(dǎo)出產(chǎn)品定位的某些方面特征，據(jù)此可以初步描摹產(chǎn)品定位輪廓,，制定若干方案,，再經(jīng)過對企業(yè)目標(biāo)、相關(guān)案例作證進(jìn)行篩選,，最終得出切實(shí)可行的項(xiàng)目定位,。

四、企業(yè)分析

一般來講,，企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略是項(xiàng)目定位的指導(dǎo)方針,；不同企業(yè)的不同發(fā)展階段，即使對于同一塊土地,，所需要承擔(dān)的企業(yè)使命也不同,，因此需要不同的開發(fā)思路。對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行充分了解和分析,，以使項(xiàng)目目標(biāo)契合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展要求,。

五、類比案例

根據(jù)項(xiàng)目5個(gè)要素分析,，定位結(jié)論基本成形

定位要回答“給什么人,、提供什么樣的社區(qū)/產(chǎn)品”

項(xiàng)目定位之客戶定位內(nèi)容

項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位內(nèi)容

1、項(xiàng)目檔次定位

2,、物業(yè)形態(tài)定位

3,、戶型定位

4、其他配套定位：商業(yè),、會所,、學(xué)校、車庫……

成功的月牙環(huán)——最佳模式

保持現(xiàn)金牛,、明星,、問題產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán),。

對于企業(yè)來說,，如果能同時(shí)具有問題產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類,，就有希望保持企業(yè)當(dāng)前的利潤和長遠(yuǎn)利潤的穩(wěn)定,，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡,。

產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài)

1,、容積率確定

2,、容積率下物業(yè)形態(tài)的配比

產(chǎn)品定位之戶型定位

戶型定位的關(guān)鍵-----與定位相匹配,定總價(jià)

戶型區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)------面積差異與總價(jià)差異

戶型區(qū)隔的原則------戶型之間必須不可替代

定位之最終評判：

以經(jīng)濟(jì)測算判斷項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益

項(xiàng)目前期經(jīng)濟(jì)測算不同于工程概預(yù)算和房地產(chǎn)開發(fā)財(cái)務(wù)。

項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)的使命是模擬一條現(xiàn)金流,，幫助項(xiàng)目開發(fā)者決策。

1,、傳統(tǒng)推導(dǎo)式

要點(diǎn)：基于供求和價(jià)格

2,、世聯(lián)驗(yàn)證式，思維導(dǎo)圖

要點(diǎn)：基于假設(shè)和能力的推想,，分類模型是關(guān)鍵

3,、易居地圖式

要點(diǎn)：注重項(xiàng)目客戶地圖，執(zhí)行深度強(qiáng),，概念弱

4,、志綱區(qū)域式

要點(diǎn)：基于供求和價(jià)格

志綱市場定位座標(biāo)系

與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場營銷人士相比，王志剛策劃方法的一大特征是：更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析

超越常規(guī)的市場調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料,，注重捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化板塊中鉤沉出其文化底蘊(yùn),，將其注入項(xiàng)目的理念或概念并進(jìn)行市場推廣，從而使項(xiàng)目具備“三性”：唯一性·權(quán)威性·排他性......