核心閱讀：自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中是一種零散的存在,，他們被視為一群非組織機(jī)構(gòu)的傳播者，并以近乎瘋狂無序的方式野蠻生長,，但情況正在發(fā)生變化,。本文通過對當(dāng)前自媒體生存狀況與商業(yè)模式的分析，呈現(xiàn)自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和遭遇的困境,，并提出觀點(diǎn)認(rèn)為：目前自媒體的商業(yè)模式不僅傳統(tǒng),、單一，而且缺乏獨(dú)立性和自主性,。只有突破平臺運(yùn)營商的束縛,，自媒體的商業(yè)模式才能更具靈活性，也才能促使自媒體成為真正獨(dú)立且成規(guī)模的行業(yè),、產(chǎn)業(yè),。

2015年對自媒體而言不再是小打小鬧的一年，僅下半年就有十余個(gè)自媒體品牌獲得風(fēng)投融資,，融資規(guī)模從幾百萬到上千萬不等。其中,，著名自媒體品牌“羅輯思維”在10月20日宣布完成了B輪融資,，估值達(dá)到難以想象的13.2億元人民幣。除了融資,，還有自媒體企業(yè)直接上市的案例,。在微博平臺擁有“冷笑話精選”、“星座密語”,、“生活小智慧”等眾多“草根大號”的互聯(lián)網(wǎng)自媒體公司飛博共創(chuàng)于12月11日在新三板掛牌上市成為“自媒體第一股”,。而幾乎同時(shí)，一份網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》則呈現(xiàn)出不太樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀,，超過60%的自媒體目前月營收不足10000元,，只有50%的自媒體實(shí)現(xiàn)了盈利，近半數(shù)自媒體個(gè)人月收入不足5000元,。

自媒體融資和上市的個(gè)案是否具有普遍性,，調(diào)查報(bào)告是否具有權(quán)威性且不做評判，但從這些視角不難看出在2015年人們審視自媒體的角度開始有所不同,。投資人對于自媒體投資價(jià)值的判斷和從業(yè)者對于自媒體行業(yè)發(fā)展前景的想象,，恰恰說明人們不再僅僅將自媒體視為網(wǎng)絡(luò)空間中的新媒體現(xiàn)象,，而是開始將其視為可以創(chuàng)造價(jià)值、甚至有著美好預(yù)期的行業(yè)領(lǐng)域,。

一,、學(xué)術(shù)要關(guān)注自媒體的生存與發(fā)展

是生存還是死亡？這個(gè)問題是自媒體無法回避且需要積極面對的問題,?！白悦襟w”（We Media）一詞最早出現(xiàn)于2001年，彼時(shí)博客（Blog）方興未艾,，丹·吉摩爾（Dan Gillmor）也是在博客中對自媒體的特點(diǎn)進(jìn)行概括并提出“新聞傳播3.0階段,，即‘草根傳媒’階段，新聞傳播作為一種職業(yè)的方式受到挑戰(zhàn),，即人人可傳播,、發(fā)布、傳遞新聞,。但不管怎樣劃分,，自媒體較之于之前的媒體形式，有著鮮明的特點(diǎn),?！逼浜螅x因·波曼與克里斯·威理斯（Bowman&Willis）對自媒體概念進(jìn)行更為全面的闡述,，認(rèn)為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化,、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí),、他們本身的新聞的途徑,。”這也使得自媒體這一概念從誕生之初就與新聞學(xué),、傳播學(xué),、社會學(xué)建立了更為緊密的聯(lián)系。陳憲奎和劉玉書兩位學(xué)者通過數(shù)據(jù)挖掘的方法發(fā)現(xiàn),，“國內(nèi)最為關(guān)注的熱點(diǎn)問題是自媒體理論及傳播平臺機(jī)制以及博客,、微博等自媒體具體對象的研究。其次關(guān)注比較多的是輿論監(jiān)管,、危機(jī)的傳播與管理,、自媒體出現(xiàn)后與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系等。最后涉及的是自媒體出現(xiàn)后新的商業(yè),、社會,、法律現(xiàn)象及相關(guān)問題的應(yīng)用性、功能性研究。而美國對于自媒體的研究則主要集中在自媒體與政治參與,、傳播結(jié)構(gòu),、教育、新聞采編,、博客等領(lǐng)域,。”也就是說,，無論在中國或是美國,，將自媒體作為經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行研究，關(guān)注其商業(yè)模式以及生存狀態(tài)與發(fā)展前景的研究都相對較少,。從國內(nèi)的研究成果來看,，關(guān)注自媒體經(jīng)營管理的研究才剛剛起步。例如,，張潔,、凌超運(yùn)用雙邊市場理論對自媒體商業(yè)模式進(jìn)行了分析；張鴻飛,、李寧較為全面地對自媒體的商業(yè)模式進(jìn)行了梳理和反思,；彭巍然、解迎春則是對微信的自媒體盈利模式進(jìn)行了分類,。在為數(shù)不多的文章中僅有一篇涉及到自媒體產(chǎn)業(yè)一詞,，但也僅僅是作為標(biāo)題使用。學(xué)術(shù)界顯然還沒有準(zhǔn)備好將自媒體視為行業(yè)或產(chǎn)業(yè)展開研究,，而對于自媒體生存狀態(tài)的關(guān)注更是無從談起,。

二、自媒體：從散兵游勇到企業(yè)化運(yùn)作

自2003年博客誕生以來,，人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享知識,、情感、新聞等,，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間中的常態(tài)，而自媒體則是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)通過有意識地制定傳播訴求后,，累積了一定影響力進(jìn)而形成的自媒體賬號及其品牌,。這些自媒體的傳播主體如“散兵游勇”般分布在微博、微信,、優(yōu)酷,、愛奇藝、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、網(wǎng)絡(luò)視頻音頻媒體平臺之中。原本去中心化是自媒體的最大特征，它是平民化,、私人化,、自主化的傳播，打破傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對面”的傳播模式,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一種“點(diǎn)對點(diǎn)”的平等對話與信息共享模式,。但由于商業(yè)利益的推動，馬太效應(yīng)在自媒體領(lǐng)域中迅速顯現(xiàn),，有影響力的自媒體人變得越發(fā)炙手可熱,，而中小自媒體人則每況愈下。在這樣的背景下,，自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了兩種截然不同的企業(yè)化運(yùn)作模式：

1,、自媒體企業(yè)。自媒體大發(fā)展的浪潮造就了一批自媒體名人（如羅振宇,、高曉松,、吳曉波、宋鴻兵等）,，也造就了一批自媒體品牌（如萬萬沒想到,、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、愛極客,、蘿卜報(bào)告等）,。這些已經(jīng)形成影響力的自媒體人和自媒體品牌大多已經(jīng)開始了公司化的運(yùn)作模式，甚至以上市為目標(biāo)大筆獲取風(fēng)投,，但事實(shí)上這些公司都還處于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模,。即便是估值13.2億的“羅輯思維”也不過是個(gè)40人規(guī)模的小公司，而更多獲得幾百萬融資的自媒體還僅是只有合伙人的小團(tuán)隊(duì),。

2,、自媒體聯(lián)盟。對于中小自媒體人或自媒體品牌而言,，生存無疑是當(dāng)務(wù)之急,，而有限的影響力使得他們不得不抱團(tuán)取暖——結(jié)成聯(lián)盟?！白悦襟w聯(lián)盟的優(yōu)勢在于,，商家需要一個(gè)合作方，而不是形形色色的自媒體人,，也需要更大規(guī)模的社會影響,。”也就是說“聯(lián)盟”作為企業(yè)主體與廣告主,、投資方進(jìn)行接洽,，使中小自媒體人也能夠分享到行業(yè)發(fā)展的部分紅利,。這其中如飛博共創(chuàng)旗下?lián)碛形⒉⑽⑿抛悦襟w賬號200個(gè)覆蓋1.5億粉絲,，涉及趣味,、娛樂、時(shí)尚,、美食等領(lǐng)域,。WeMedia新媒體集團(tuán)也同樣擁有自營自媒體賬號超過200個(gè)，同時(shí)還簽約科技,、互聯(lián)網(wǎng),、汽車、時(shí)尚,、娛樂,、旅游等熱門行業(yè)意見領(lǐng)袖自媒體超過400人，渠道覆蓋用戶6000萬,。這類企業(yè)同樣以盈利和上市為目標(biāo),，但與自媒體企業(yè)一樣也處于初創(chuàng)期和摸索階段。

三,、互聯(lián)網(wǎng)寡頭陰影下的商業(yè)模式

自媒體雖然是全新的媒體業(yè)態(tài),，但是其商業(yè)模式與傳統(tǒng)媒體卻沒有明顯的區(qū)別。目前自媒體商業(yè)模式可以歸為兩類：一是依靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢,，二是靠流量分成從各個(gè)自媒體平臺獲取收益,。如果具體羅列，自媒體的商業(yè)模式大致有六種：“1.廣告,、軟文推廣模式,，即傳統(tǒng)媒體的‘雙重出售模式’；2.會員制模式,，即‘免費(fèi)+收費(fèi)’的商業(yè)模式,；3.衍生服務(wù)收費(fèi)模式，即通過自媒體影響力在后方市場實(shí)現(xiàn)獲利,；4.版權(quán)付費(fèi)+應(yīng)用分成模式,，即自媒體平臺通過向自媒體人購買版權(quán)，并與自媒體人進(jìn)行網(wǎng)站廣告分成和流量變現(xiàn),；5.‘贊賞’模式,，即根據(jù)用戶的體驗(yàn)選擇自主付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品與盈利能夠直接對接,；6.平臺型商業(yè)模式，即向用戶提供開放平臺,，利用平臺上的場景消費(fèi)取得收入,。”雖然，從商業(yè)模式的分析來看,，自媒體可以通過多種渠道獲取回報(bào),，但是事實(shí)上絕大多數(shù)自媒體“盈利狀況不佳，面臨著盈利模式單一,，缺乏成熟的商業(yè)盈利模式等問題,。其中絕大多數(shù)自媒體除了平臺廣告分成和發(fā)布軟文外，缺乏有效盈利手段,?！?/p>

雖然，對于自媒體商業(yè)模式的分類已經(jīng)比較到位,，但諸多研究并未指出的是,，目前所有自媒體商業(yè)模式都依附于平臺運(yùn)營商得以實(shí)現(xiàn)。而對于自媒體平臺運(yùn)營商而言,，其成熟的商業(yè)模式可以被簡單歸納為流量變現(xiàn)和估值提升,。也就是說符合這一商業(yè)模式的自媒體將備受“寵愛”，而絕大多數(shù)自媒體將在平臺的資源分配上逐漸邊緣化,。自媒體與平臺運(yùn)營商是相互聯(lián)系的利益共同體,，但并不是平等對話的主體，尤其是在以BAT（百度,、阿里,、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”已經(jīng)逐漸壟斷了自媒體平臺資源的情況下。實(shí)力的懸殊意味著單個(gè)自媒體隨時(shí)可以被替代和舍棄,，也意味著自媒體的商業(yè)模式和游戲規(guī)則并不是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者能夠掌控的,。

四、IP化能否成為自媒體的未來

正當(dāng)自媒體從業(yè)者們思考著如何破局,、如何在與互聯(lián)網(wǎng)寡頭的博弈中爭得更多主動權(quán)的時(shí)候,，IP成為了中國媒介產(chǎn)業(yè)中的熱詞。而所謂IP則是Intellectual Property簡稱,，直譯就是知識產(chǎn)權(quán),。2015年被稱為“IP元年”，大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視劇火爆熒屏,，電影中有《尋龍?jiān)E》,、《九層妖塔》，連續(xù)劇中有《何以笙簫默》,、《花千骨》,、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》,。影視作品票房大賣和高收視率使得IP熱甚囂塵上,，IP價(jià)格也水漲船高,，而對于IP的理解也不再局限于知識產(chǎn)權(quán)。IP成為一個(gè)既包括作品,，也包括作者的多元概念,。有觀點(diǎn)認(rèn)為：“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的IP，有著獨(dú)立人格魅力,，能夠靠著有溫度,、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個(gè)擁有相同興趣或價(jià)值觀的社群,。社群會激活用戶的參與感,，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?！?/p>

IP的火爆使得同處于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的自媒體似乎找到了發(fā)展的方向,。逐鹿網(wǎng)的創(chuàng)始人闌夕在《哪有什么自媒體，做不成IP就是死路一條》一文中提出觀點(diǎn)認(rèn)為：“只有擁有IP的自媒體才是真正掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者,，而掌握內(nèi)容分配權(quán)的自媒體可以布局多個(gè)平臺,，而不需要依賴其中某一個(gè)平臺?！币簿褪钦fIP是自媒體從業(yè)者們破局平臺運(yùn)營商束縛的重要“砝碼”,。自媒體人羅振宇在其2015年的跨年演講中也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為,，“IP讓人們有存在感,，它是一種社會貨幣，是新型交易入口,。并且IP能夠?yàn)樯唐诽峁┫∪毙?，滿足和彰顯消費(fèi)者的‘分別心’?！边@些觀點(diǎn)隱約讓人們看到了IP似乎可以賦予自媒體成為行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的力量,，對于IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營或許能夠使自媒體突破傳統(tǒng)商業(yè)的格局，掙脫出互聯(lián)網(wǎng)寡頭的控制,，并擁有一個(gè)極具夢幻和想象的美好未來,。這或許就是為什么2015年下半年在網(wǎng)絡(luò)“資本寒冬”降臨之際，自媒體卻迎來一場前所未有的融資熱潮的根本原因,。

從目前來看,，與傳統(tǒng)媒體相類似的商業(yè)模式和內(nèi)容形態(tài)使自媒體稱不上是一種獨(dú)立存在的媒體類型，而相對短暫的發(fā)展歷程和并不完善的經(jīng)營管理方式,，也使得自媒體還不能成為一個(gè)成規(guī)模的行業(yè)或產(chǎn)業(yè),。但以其發(fā)展趨勢和分布范圍來看，自媒體作為行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來是值得期待的,。

【項(xiàng)目基金】2012年國家社科基金青年項(xiàng)目《微博時(shí)代政民溝通的困境與出路研究》（批準(zhǔn)號12CXW003）

注釋：

新榜（newrank）,，《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》,，http://news.sina.com.cn/m/wl/2015-11-18/doc-ifxksqiu1678322.shtml

陳憲奎、劉玉書,，《2003-2014年中美自媒體研究和比較分析——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角》，《新聞與傳播研究》2015年第3期,，p81.

Bowman, S. and C. Willis. We Media: Howaudiences are shaping the future of news and information[R]. The MediaCenter.Thinking Paper, 2003.

陳憲奎,、劉玉書，《2003-2014年中美自媒體研究和比較分析——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角》,，《新聞與傳播研究》2015年第3期,，p80-98.

張潔、凌超,，《傳媒產(chǎn)業(yè)新模式——“自媒體”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》,，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論》，2015年第9期,，p56-65.

張鴻飛,、李寧，《自媒體的六種商業(yè)模式》,，《編輯之友》,，2012年第12期，p41-45.

Penny瓶子醬,，《最全自媒體盈利模式解析》,，2015年11月29日，http://www./articles/19985.html

《IP化,！這些才是值得投資的自媒體》,，http://3g.k.sohu.com/t/n105716561

闌夕，《哪有什么自媒體,，做不成IP就是死路一條》,，2015年12月3日，http://tech.qq.com/a/20151206/018872.htm

作者：

邵鵬（浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣播電視學(xué)系副教授,、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后）

劉珣（浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

本文原載于《傳媒評論》2016年2月刊