最近幾年,，餐飲經(jīng)營環(huán)境發(fā)生的巨變,，主要體現(xiàn)在兩點：一是原料,、人工等成本持續(xù)上漲，毛利大幅降低,，固定成本顯著增加,，使餐飲進入高成本時代。二是餐廳過去以“街頭店”為主,，現(xiàn)在變成以“店中店”為主,，進入“圈養(yǎng)”時代。這兩大變化給餐飲行業(yè)帶來極為深遠的影響,，企業(yè)如果無視這些變化,，將會被市場所淘汰。

餐飲進入“圈養(yǎng)”時代

20年前,，我剛來北京發(fā)展時,，各種各樣的餐廳大多數(shù)都開在街頭。當時白塔寺有一條涮肉一條街,，人們吃涮羊肉時大都奔這里,。

由于給天歌羽絨服做企劃方案，筆者跑遍了北京所有的百貨商場,，那時商場的數(shù)量遠沒有現(xiàn)在多,，大都是國有的，政府還會從宏觀上控制商場的總數(shù)量,，以避免出現(xiàn)過剩,。個別商場里會有肯德基、麥當勞,、吉野家等快餐,，其他類型的餐飲很少。因此,，筆者把這段時間稱為餐飲的“散養(yǎng)”時代,。

1998年開業(yè)的崇光百貨引進了北京最早的美食廣場，2000年開業(yè)的東方廣場引進了北京最早的美食街,，2004開業(yè)的金源購物中心率先把整層樓用來做餐飲,，隨后西單商場、百貨大樓等老商場也拿出部分樓層做餐飲……從此餐飲逐漸大量引入各大商場?，F(xiàn)在新開的商業(yè)項目都會拿出很大面積做餐飲,，餐飲能占總營業(yè)面積的30%多，甚至出現(xiàn)了專門做餐飲的餐飲樓,，給餐飲進商場提供了更多機會,。

與此同時，隨著城市的改造快速推進,，原來適合做餐飲的街頭門面房很多都被拆了,，取而代之的是新型商場,、寫字樓和居民小區(qū)。受住宅禁餐飲的限制,，臨街居民樓底商無法做餐飲,，餐廳只好進入各類商場、或者寫字樓,、車站,、公寓底商，做別人的店中店了,。

現(xiàn)在的局面是：北京城區(qū)基本改造完畢,，在新建或新改造的城區(qū)，想與過去一樣在街頭開一家獨立餐廳,，幾乎已經(jīng)是不可能的事情,。經(jīng)常聽到一些餐飲品牌的開發(fā)經(jīng)理報怨：現(xiàn)在找一個臨街的店面太難了，其實這也是所有餐飲企業(yè)的無奈,。

餐廳必須成為別人的店中店,，這也意味著一個時代的終結：餐飲從街頭開店的“散養(yǎng)”時代，進入了商場“圈養(yǎng)”時代,。這固然有商場主動引入餐飲的原因,，更主要的還是餐飲失去了傳統(tǒng)的生存空間，被迫進入商場,。

當然,，隨著逛街購物、娛樂,、餐飲一站式消費逐漸成為主流,，也使餐飲在商場內(nèi)發(fā)展的機會。

筆者認為,，“圈養(yǎng)”時代的餐飲已經(jīng)發(fā)生了本質性的變化,，與過去“散養(yǎng)”時代有著本質的區(qū)別，主要體現(xiàn)客源依賴于主力店,、顧客結構發(fā)生巨大變化等方面。面對環(huán)境的變化,，我們需要進入深入的研究,，以掌握規(guī)律，為餐飲選址提供理論和方法指導,。

認清店中店的特殊性

在“圈養(yǎng)”時代,，店中店成為餐廳的主流形式?！暗曛械辍币部煞Q為“附著店”或者“寄生店”,，一般不具備自己創(chuàng)造客源的能力,，通常需要依靠其所附著的主力店及其周邊的客流來給餐廳帶來顧客。

目前各商場通常會把大面積餐飲放在地下一層或二層以上的高樓層,，一,、二層較少有餐飲。開在這里的餐廳既沒有臨街展示面,，也沒有臨街獨立的出入口,，是名符其實的“店中之店”。經(jīng)過多年的研究,，筆者歸納出相比于開在街頭的獨立店,，店中店的5個特性：

1、失去了獨立的形象,，成為主力店的一部分

店中店在一定程度上已經(jīng)失去了自我,，這一點既有好處，也有壞處,。好處是如果主力店很有名氣或檔次很高,，你會成為“開在XX著名商場里的餐廳”，成為一種榮耀,。壞處是如果商場的形象較差,，你也會為其所累。

2,、餐廳的可見度,、便利性通常會下降

除非能開在商場門口，有臨街展示面或臨街獨立的出入口,，否則店中店會隱藏在商場的某個樓層的某個角落,，顧客很不容易發(fā)現(xiàn)，也不容易找到,，進出很不方便,。

3、嚴重依賴主力店內(nèi)及其周邊的客流

店中店通常都沒有臨街的展示面,，甚至沒有臨街的廣告位,，顧客不進入商場或者是經(jīng)過店門口，就不會發(fā)現(xiàn)有一家餐廳存在,，使店中店成為像“寄生蟲”一樣寄生在主力店里,。雖然大型店中店會有很多專門前來消費的顧客，可以不完全依賴商場客流,，但既然付了高昂的租金卻享受不到應有的客流,，顯然是吃虧的。

4,、特殊的客源類型和消費規(guī)律

由于寄生關系,，開在商場里的店中店的客源主要來自商場內(nèi)外的逛街購物者,，如果周邊有寫字樓或居民區(qū)，還會有上班族和居民客源,。不同類型,、檔次的商場貢獻的逛街購物者的年齡、消費水平,、消費偏好都不一樣,。這些規(guī)律與街面店大不相同。

5,、經(jīng)營方式受到限制餐廳

例如北京的商場營業(yè)時間多數(shù)是早9點到晚9點(夏季營業(yè)時間會所有延長),，而二、三線城市的商場營業(yè)時間更短一些,。店中店的經(jīng)營時間會受到商場限制,，比街頭餐廳要短一些。通常沒辦法24小時營業(yè),，也不能經(jīng)營宵夜和早餐,。

了解主力店的特性

所謂主力店是足以獨立撐起一個商圈的商業(yè)項目，通常是百貨商場,、大型超市,、大型專業(yè)市場等大型商業(yè)項目。有些商場的招商人員會把面積大一點的餐廳,、游戲廳也稱為主力店,，這純屬忽悠人。

在過去幾年,，筆者幫助海底撈等品牌做市場拓展咨詢,，考察過北京幾乎所有的大型商業(yè)項目，并對其特性進行了研究,。下面把對各式各樣的主力店的心得介紹給大家,。

1、主力店的類型

商業(yè)項目根據(jù)其經(jīng)營性質可分為如下幾種類型：

百貨商場：統(tǒng)一經(jīng)營管理的商場,，例如西單商場,、君太百貨、中友百貨,、雙安商場等,，面積幾千平米到幾萬平米不等。崇光百貨(SOGO)的經(jīng)營面積達13萬平米,，但仍然是百貨商場。

購物中心：運營方把商場分割成若干個單位,，分租給商家,，各商家獨立經(jīng)營,。北京最早的是西單華威購物中心，其次是朝陽門外的豐聯(lián)廣場,。

大型購物中心：也叫SHOPPINGMALL,，經(jīng)營面積比普通購物中心大得多，通常都在10萬平米以上,，甚至更大,。北京第一個MALL是金源，第二個是龍德廣場,，第三個是西單大悅城,，第四個是朝陽大悅城，第五個是大鐘寺國際廣場,。

專業(yè)市場：專項經(jīng)營某一類或相近的幾類商品,，例如服裝、電腦,、眼鏡,、建材批發(fā)市場。其中主營服裝的市場與購物中心比較相似,。

2,、主力店的性質

商業(yè)項目往往千姿百態(tài)，讓人眼花繚亂,，可以通過以下特征來對它們進行區(qū)分：

統(tǒng)一產(chǎn)權,、統(tǒng)一經(jīng)營的商場：通常是百貨商場，例如北京的西單商場,、中友,、君太等等。

統(tǒng)一產(chǎn)權,、分散經(jīng)營的商場：通常是購物中心或專業(yè)市場,，例如北京的單華威購物中心,、豐聯(lián)廣場,，以及大悅城等SHOPPINGMALL、動物園的各服裝批發(fā)市場,、中關村的各個電子批發(fā)城等,。

分散產(chǎn)權,、分散經(jīng)營的商場：商場被分割成很多部分，產(chǎn)權被分別出售,，每一部分都獨立經(jīng)營,。潘石屹的項目大都屬于此類，例如SOHO尚都、朝外SOHO,。

區(qū)分主力店的性質非常重要,，筆者在給餐飲企業(yè)做培訓時反復強調：一個商場如果不能統(tǒng)一經(jīng)營，就意味著沒有明確的方向和目標和統(tǒng)一的營銷,，往往會越來越混亂,。一個大型購物中心(SHOPPINGMALL)，如果沒有一,、二個統(tǒng)一經(jīng)營的品牌影響力很強的大型主力店(主要是大型百貨店和超市,，餐飲、影院,、游戲廳等都不夠格),，很難發(fā)展起來。請記住,，這是鐵律,！

識別商圈的類型

店中店的最大特點是失去了獨立性，受制于主力店,。而主力店存在于某一商圈,，受制于商圈的特性。因此,，我們有必須了解一下各種商圈的特征,。

1、市級商圈,、區(qū)域商圈,、社區(qū)商圈

一個大型城市的商圈的通常可以分為三種類型：市級商圈,、區(qū)域商圈,、社區(qū)商圈。市級商圈可以輻射整個城市,，商場數(shù)量多,，體量大。區(qū)域商圈可以輻射城市的很大一部分,，至少有一個大型商場,。社區(qū)商圈能輻射城市的較小一部分，通常是幾個居民小區(qū),，以社區(qū)型商業(yè)為主,，通常沒有大型商場。從全國范圍來看,，中小型城市通常只有市級商圈和社區(qū)商圈,，沒有區(qū)域商圈,。從客流量來看，市商圈客流量最大,，區(qū)域商圈次之,，社區(qū)商圈最小。

2,、成熟商圈、計劃商圈,、衰退商圈

商圈的另外一個重要屬性是成熟度,，據(jù)此可以分為成熟商圈、計劃商圈,、衰退商圈,。目前全國各地的城市面貌正發(fā)生天翻地覆的變化，很多傳統(tǒng)商圈都被改造得面目全非了,。我認為成熟商圈的必備條件是建立時間不短于5年,，且未來5年內(nèi)不會有較大的改造。計劃商圈就是經(jīng)規(guī)劃的新商圈,，但目前還沒建設完畢,，還不夠成熟。衰退商圈是指因城市改造或市場競爭等原因,，在未來幾年逐漸衰退甚至消失的商圈,。

成熟商圈客流大，對餐飲企業(yè)的價值大,，風險也比較小,。衰退商圈并不常見。最難掌握的是計劃商圈,，這些商圈往往因為一,、二個新商業(yè)項目而成立，如果這些商業(yè)項目成功了,，計劃商圈就會變成成熟商圈,。如果商業(yè)項目不成功，就會“未老先衰”,，變成衰退商圈,。

3、單一主力店商圈和多主力店商圈

單一主力店商圈是因一家主力店的存在而形成的商圈,，這種商圈往往是成熟度較低的新商圈,。多主力店商圈會由多個主力店聚集在一起，形成一個集群,，往往商業(yè)體量大,，人流量大,，成熟度更高。

店中店選址需要注意的事項

很多人問：成功選址的秘訣是什么?其實這個問題很難回答,。如果必須給一個答案的話,，筆者會引用孫子兵法里的一句話來回答，那就是：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,。

所謂知己，就是客觀評價企業(yè)自身的能力,，如果對自己能力判斷出現(xiàn)重大偏差,，會犯下致命錯誤。所謂知彼,，就是要了解商圈,、主力店所提供的經(jīng)營環(huán)境，充分認清店址的價值,，努力規(guī)避重大風險,。

1、了解自己

首先,，對于成熟企業(yè)來說你得明確自己的定位是什么,，目標顧客的特征是什么，是否與商圈提供的客源相吻合,，這樣才能知道在那里新開一家餐廳會不會受歡迎;對于新企業(yè)來說,，你得了解店址所提供客源的需求，看看自己有能力滿足他們的需求,。其次,，你得知道自己的成本、費用情況,，能比較準確的算出保本點,、投資額，能夠根據(jù)店址具體情況預測營業(yè)額,、利潤水平和投資回收周期,。第三還要正確評估自己的競爭能力，盡量避開“克星”型的競爭對手,。這樣才能知道在那里開餐廳是否有利可圖,，正確做出是否開店的決策。

2,、注意“先大后小”,，先選商圈，后選店址

選址時應該先看商圈,，后看主力店,，再看具體店址,。有什么樣的商圈，就有什么樣的主力店,，就能帶來什么樣的潛在顧客,。如果商圈條件不行，很難養(yǎng)育出好的主力店,。主力店不行,，就沒辦法帶來足夠的你所想要的潛在顧客，店址位置好也沒用,。各種類型商圈的價值排序是：

A.市級商圈>區(qū)域商圈>社區(qū)商圈

B.成熟商圈>計劃商圈>衰退商圈

C.人流量大的商圈>人流量小的商圈

D.消費水平高的商圈>消費水平低的商圈

E.多主力店商圈>單一主力店商圈

餐飲企業(yè)在選址時可以根據(jù)上述價值排序來確定自己進入各種類型商圈的優(yōu)先順序,。最優(yōu)先進入的應該是：成熟的、人流量大的,、消費水平高的市級商圈。

3,、注意區(qū)分主力店的性質和價值

參照前面所說的主力店類型和性質,，結合商場經(jīng)營管理水平、以及人流量,、餐飲消費意愿,、消費能力，對各種類型的主力店的價值進行如下排序：

A.大型購物中心>百貨商場>小型購物中心>大型消費品專業(yè)市場>大型超市>工業(yè)品專業(yè)市場

B.統(tǒng)一產(chǎn)權統(tǒng)一經(jīng)營的商場>統(tǒng)一產(chǎn)權分散經(jīng)營的商場>分散產(chǎn)權分散經(jīng)營的商場

按照上面的價值排序,，餐飲企業(yè)選址時應該優(yōu)先進入那些統(tǒng)一產(chǎn)權統(tǒng)一經(jīng)營的大型購物中心,、百貨商場。

當然,，結合商圈價值排序后,，餐飲企業(yè)選址時應該優(yōu)先進入那些市級成熟商圈里的統(tǒng)一產(chǎn)權統(tǒng)一經(jīng)營的大型購物中心、百貨商場,。

4,、認清店址價值

有人說評估店址要看地段，看客流,，看潛力,。這些都對，但太抽象,，沒說到本質上,。筆者觀點是“選址就是選顧客”，評估店址價值最終要看能貢獻多少你所需要的顧客,，是否能滿足餐廳運營的要求,，給你帶來滿意的營業(yè)額和利潤。

當然,，這需要做很多調查和測算工作,。如果你能掌握這些數(shù)字,，就不怕店址租金高。只要是能貢獻足夠的有價值的與租金相匹配的客源,，租金再貴也無所謂,。

5、避開重大風險

選址開店的風險有很多,，有些風險可以一擊致命的,，足以讓你無法翻身。我總結過一些重大風險,，這些風險是一票否決的,。在給客戶把關時，要求他們一定要避開這些風險,，不容商量,。比較有代表性的一票否決風險包括：

A.位置有致命缺陷，租金高且高得很離譜;

B.商圈,、商場不成熟,，客流少，未來前景不明,，但租金很高;

C.租金高,，客流量很大，但你所需要的有效客源很少,。除非可以改變自己的定位以迎合商圈,，否則必死無疑。

D.店鋪產(chǎn)權混亂,，或者房東內(nèi)部有法律糾紛,，這種店址很可能會有大麻煩。

E.運營方的經(jīng)營管理能力太差,，導致招商招不上來,，或者商場經(jīng)營不善。

F.商圈或主力店未來可能會發(fā)生巨大變化,。例如商圈整體拆遷改造,，主要道路改建，人口大幅減少;主力店可能全面改造,，或者易主,。

G.工程條件不符合要求，改造成本太高,。

餐飲選址時雖然有千頭萬緒,，只要把握好三點即可：一是能了解價值到底有多大，二是能了解風險有多大,，三是了解自己的能力有多大,。價值要大到足以令人心動,，風險要小到不能被一擊致命，同時自己要有能力在這個店址創(chuàng)造滿意的營業(yè)額和利潤,。

機會只屬于有準備的人,。有些店址看起來價值大、風險小,，對別人可能是個機會,，但對能力差的企業(yè)來說就是不折不扣的深淵。希望餐飲企業(yè)能夠做知己知彼,，努力尋找并把握好機會,，使企業(yè)多開優(yōu)質店鋪，實現(xiàn)快速發(fā)展,。

來源：紅餐網(wǎng)