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最近,，美國最高法院駁回了蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）的電子書反壟斷案上訴，這意味著蘋果必須要支付4.5億美元的賠償金,，其中4億美元將支付給電子書消費(fèi)者。 這場官司源自2010年,，當(dāng)時(shí)蘋果進(jìn)軍電子書市場，喬布斯將蘋果與出版商簽署的定價(jià)協(xié)議視為抗擊競爭對手亞馬遜的自衛(wèi)行為,。當(dāng)時(shí)，亞馬遜憑借著Kindle的壟斷地位,，采用“賠本賺吆喝”的策略虧本銷售電子書（例如,，亞馬遜從發(fā)行商處以14.99美元購買電子書拷貝，但卻統(tǒng)一以9.99美元向Kindle用戶銷售）,，這讓出版商們懷恨在心，敢怒而不敢言,。而作為唯一有希望與亞馬遜抗衡的蘋果提出了讓出版社自主定價(jià),，蘋果分成的代理模式（與App Store類似）,，美國司法部認(rèn)為，蘋果與發(fā)行商的合作推動(dòng)了電子書價(jià)格的上漲,，違反了市場競爭原則,。 由于蘋果和出版商的聯(lián)手?jǐn)嚲?，亞馬遜不得不放棄了“賠本賺吆喝”的戰(zhàn)略，允許發(fā)行商自由為電子書定價(jià),，電子書價(jià)格開始“報(bào)復(fù)性”上漲,。目前,，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜小說類前5名中有3本電子書的售價(jià)超過12美元。電子書價(jià)格比紙質(zhì)書更貴,，這樣的情況已不罕見,。然而,，消費(fèi)者也開始用腳投票,，根據(jù)美國發(fā)行商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),，2015年前10個(gè)月,，美國電子書銷售同比下降12.3%,。 在價(jià)格接近甚至超過了紙質(zhì)書的情況下，很多消費(fèi)者果斷選擇了紙質(zhì)書,。出版商居高不下的定價(jià)正在“葬送”電子書的未來,，畢竟,，電子書的競爭對手不只是紙書,，還有iPhone,、iPad上的那些免費(fèi)的娛樂應(yīng)用,。 我們翻譯了國外一名博主對于蘋果電子書壟斷案的分析,，幫助你了解為什么你買到的電子書會(huì)那么貴,？ 這件案子的來龍去脈 有兩個(gè)因素直接引發(fā)了這起訴訟。最重要的就是亞馬遜將所有暢銷書統(tǒng)一定價(jià)9.99美元,，甚至低于其向出版商支付的價(jià)格,。出版商對亞馬遜的定價(jià)結(jié)構(gòu)懷恨在心,，因?yàn)樗麄儞?dān)心這會(huì)改變消費(fèi)者對于電子書的價(jià)格預(yù)期,，也祖心廉價(jià)的電子書會(huì)侵蝕昂貴的精裝本的銷量,。他們還擔(dān)心低廉的電子書將會(huì)進(jìn)一步將傳統(tǒng)書店逼入死角,，從而令其對亞馬遜的依賴進(jìn)一步加深,。2009年,，由于Kindle的成功和低價(jià)戰(zhàn)略,，亞馬遜占據(jù)了電子書市場90%的份額,，出版商開始尋找解決“亞馬遜問題”的方法,。 第二個(gè)因素就是2010年一月iPad的發(fā)布,，蘋果公司順勢希望在iTunes商店之外開通一個(gè)電子書商店,。2009年7月,，電子書產(chǎn)業(yè)總規(guī)模己經(jīng)髙達(dá)350億—420億美元,，其中昔通版圖書占125億美元,。盡管此吋電子書銷售額只有1億多美元,，人們卻昔遍預(yù)測這一數(shù)字2010年將髙達(dá)10億美元,。因此蘋果希望進(jìn)軍這一市場,，并與六大出版商簽署協(xié)議轉(zhuǎn)售他們的電子書,。 出版商將蘋果視為擺脫亞馬遜壟斷的機(jī)會(huì)——可能是唯一的機(jī)會(huì)——希望憑借與蘋果的協(xié)商給予亞馬遜反戈一擊,。出版商千方百計(jì)地想要提髙電子書價(jià)格，而憑借著iPad和數(shù)億iTunes賬號(hào),，蘋果是唯一有足夠?qū)嵙εc亞馬遜一爭髙下的公司。 定價(jià)模型對于電子書商店的競爭有何影響,？ 傳統(tǒng)書籍銷售釆取的是“批發(fā)”定價(jià)，出版商為書籍設(shè)定一個(gè)標(biāo)價(jià),，書店以協(xié)商而來的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨——通常是標(biāo)價(jià)的一半，此后書店就可以任意定價(jià)銷售了。例如,，一本定價(jià)30美元的精裝書會(huì)以15美元的價(jià)格批發(fā)給書店,，書店再以25美元的價(jià)格銷售，對外則宣稱給予消費(fèi)者5美元的折扣（除此之外,，許多作者版稅協(xié)議都按照批發(fā)價(jià)的一定比例支付稿酬,，所以,，如果一位作者拿到10個(gè)百分點(diǎn)的版稅,，他只能 從30美元的書籍定價(jià)中拿到1.5美元,。） 亞馬遜將批發(fā)定價(jià)推進(jìn)一步,，即以低于進(jìn)價(jià)的虧本價(jià)銷售電子書，這是典型的“虧本賺吆喝”策略,。亞馬遜將每一本暢銷書統(tǒng)一定為9.99美元，每一本5損3到4美元,。這樣一來，盡管出版商極度反感9.99美元的統(tǒng)一定價(jià),，他們賺的錢和亞馬遜定價(jià)19.99美元時(shí)一樣多,。 當(dāng)蘋果一開始接觸出版商吋,，外界推測它將釆用“批發(fā)定價(jià)”的模式，就像iTunes商店中音樂,、電視劇集和電影的定價(jià)方式一樣,。然而,，很多出版商希望蘋果釆取代理模式銷售電子書，在抗拒了一陣之后,，蘋果最終接受了這個(gè)建議,。 在“代理模式”下，出版商為銷售商的書籍確定價(jià)格,，并從售價(jià)中按比例抽成,。蘋果對這種模式并不陌生，因?yàn)檫@正是App Store釆取的模式,，開發(fā)者可以自主定價(jià),，蘋果從每次銷售中抽成30%。 那么,，代理模式的問題在哪里,？ 從本質(zhì)上說,，沒什么問題。零售商們對這種模式并不感冒,，因?yàn)樵驹谒麄兪种械亩▋r(jià)權(quán)又回到了出版商那里,。但是需要特別注意的是：代理模式是充全合法的。 蘋果的法律軟肋在于：當(dāng)代理模式適用于更大范圍時(shí)的兩個(gè)合同條款：價(jià)格上限和最惠國條款,。 蘋果之所以設(shè)定價(jià)格上限是為了避免因?yàn)橐恍┓艘乃嫉某{定價(jià)而難堪,，蘋果的領(lǐng)導(dǎo)層深知一旦蘋果電子書商店的售價(jià)髙出亞馬遜太多,，必然會(huì)蒙受恥笑,。盡管與不同出版商協(xié)商的具體細(xì)節(jié)各不相同,，蘋果最終成功地設(shè)定了兩個(gè)基本的價(jià)格上限——12.99和14.99,前者針對的是定價(jià)在25到27.5美元的新版精裝書，后者適用于價(jià)格在27.51到30美元之間的新版書,。 第二個(gè)因素是最惠國條款,，該條款規(guī)定如果有任何電子書商店的定價(jià)低于iBookStore,，蘋果就將與之看齊,，而不管出版商定價(jià)幾何,。所以，如果亞馬遜的一些暢銷書只賣9.99美元,，蘋果也將以這一價(jià)格出售,，即使9.99美元己經(jīng)低于14.99美元的價(jià)格下限,。 在提出最惠國條款之前，蘋果曾建議美國的出版商全面釆取代理模式,。蘋果此舉的目的是避免與亞馬遜直接的價(jià)格競爭,。因?yàn)樵诖砟Ｊ较隆３霭嫔虝?huì)傾向于在所有的地方統(tǒng)一定價(jià),。盡管出版商對此并無不滿（相比之下，他們對價(jià)格上限和百分之三十的抽成的不滿可能更強(qiáng)烈一些）,，蘋果轉(zhuǎn)而釆用最惠國條款是因?yàn)樗芨鼉?yōu)雅地解決競爭問題,，鼓勵(lì)而非要求出版商敦促其他電子書商店釆取代理模式,。 為什么會(huì)這樣？除了全面的代理定價(jià)之外,，最惠國條款意味著一旦其他電子書商店“賠本賺吆喝”而蘋果跟而隨之,，出版商的利潤將受到擠壓,。出版商唯一合理的反應(yīng)就是促使所有的書店都釆取代理定價(jià)模式，這樣同樣一本書在任何地方的定價(jià)都將一摸一樣,。 讓人百思不解的是蘋果為何會(huì)如此熱衷于回避價(jià)格戰(zhàn),。有一些證據(jù)表明蘋果不想與亞馬遜的“賠本賺吆喝”戰(zhàn)略針鋒相對，但是蘋果的現(xiàn)金儲(chǔ)備肯定會(huì)讓他在與亞馬遜的價(jià)格大戰(zhàn)中大獲全勝,，后者不具備蘋果的雄厚財(cái)力。 蘋果的做法何以違反了反壟斷法案,？ 再重申一遍，代理模式,、價(jià)格上限或最惠國條款從根本上并無違法之處。甚至,，即使一家公司同時(shí)釆取這三種策略也并無不妥,。問題在于，蘋果將這三種策略應(yīng)用在與六大出版商的協(xié)商之中,，而它們控制了全國50%的圖書市場,，占據(jù)了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜的半壁江山,。 在六大出版集團(tuán)中的五家與蘋果簽訂協(xié)議之后，它們立刻要求亞馬遜將批發(fā)定價(jià)協(xié)議轉(zhuǎn)為代理協(xié)議,?？上攵瑏嗰R遜自然大受挫敗,，谷歌也同樣迫不得己地釆用代理模式。 一旦代理模式全面鋪開,，這些出版商立刻上調(diào)電子書的價(jià)格,。在短短兩周時(shí)間內(nèi)，亞馬遜的新書售價(jià)上漲了14.2%,，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書更是上漲了42.7%,電子書總體售價(jià)上漲了18.6%。出版商同時(shí)上漲了精裝書的價(jià)格,，將它們提升到更髙的價(jià)格檔次,。與此同吋，再版書,、古籍和其他銷量相對較少但構(gòu)成圖書銷售長尾的書也紛紛上調(diào)價(jià)格,。 與此同吋，基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律開始發(fā)作用——價(jià)格升高導(dǎo)致銷量減少,， 每一家出版商的銷售量都降低了12%—17%,。總之,，消費(fèi)者減少購買并為每一本書支付了更多,。 在科特法官看來，蘋果和六大出版公司的合謀導(dǎo)致的電子書 價(jià)格上漲違反了謝爾曼反壟斷法案,，無論第二巡回法庭的上訴是否支持這議論斷,，科特的認(rèn)定都是顯而易見的。 出版商和作者是否因?yàn)閮r(jià)格上漲而收入增加,？ 本案違反直覺的一個(gè)方面在于：盡管消費(fèi)者支付了更多——在代理模式生效之后,，圖書的售價(jià)平均上漲了19%。 但是出版商的單冊利潤率卻下降了,，一些人預(yù)計(jì)出版商的總利潤下降了17%,。原因何在？ 一本售價(jià)29.9美元的精裝書蘋果賣14.99美元,，出版商能得到其中的70%,，即10.5美元。但是在批發(fā)模式下,，出版商可能會(huì)以15美元的價(jià)格將書賣給亞馬遜,。另外,，因?yàn)槌霭嫔痰睦麧櫹陆担麄冏尷M(fèi)者的促銷活動(dòng)也會(huì)因此減少,。 因?yàn)榘娑惡统霭嫔淌杖胂⑾⑾嚓P(guān),，多數(shù)作者的收入也隨之下降，盡管程度各有不同,。 頗為諷刺的是,，釆用代理模式后亞馬遜的利潤不降反升，因?yàn)樗辉佟百r本賺吆喝”了,。但是,，正如出版商并非為了追求髙利潤而釆用代理模式，亞馬遜釆用批發(fā)模式也并非因?yàn)樗幌霋赍X,。它們關(guān)心的都是定價(jià)權(quán)的歸屬,。 在本案中亞馬遜真的是壞孩子嗎？ 簡言之,，是的,，作為“賠本賺吆喝”始作俑者,，亞馬遜推倒了第一張多米諾骨牌,。但是你不能因?yàn)榉ü賻椭鷣嗰R遜脫離困境而感到不忿。亞馬遜從未處于任何困境,，這件案子純粹是關(guān)于蘋果與六大出版商的代理模式合同,、價(jià)格上限、最惠國條款是否違反反壟斷法,。 我們并不是說亞馬遜不該因?yàn)槠缫暥▋r(jià)而受到反壟斷起訴,，但這就是另外一件案子了?？铺胤ü龠@樣寫到：
你同樣也不能將蘋果的角色想象為與亞馬遜針鋒相對,，拯救消費(fèi)者的白衣救主,。首先，蘋果與各大出版商的協(xié)議直接導(dǎo)致了電子書價(jià)格的上漲,，這正是反壟斷法極力阻止的事情,。其次,，盡管可以輕而易舉地說蘋果電子書商店通過提供亞馬遜之外的選擇而促進(jìn)了電子書市場的競爭，但是蘋果的代理模式和最惠國條款促使出版商在所有的商店統(tǒng)一定價(jià),，反而完全消滅了價(jià)格競爭,。這反過來使得后來者很難進(jìn)入電子書銷售市場和蘋果、亞馬遜展開競爭,。 出版商發(fā)生了什么變化,？ 起初美國司法部對蘋果和六大出版商中的五家提起了法律訴訟（蘭登書屋并未同意蘋果電子書商店的最初條款）。然而,，五大出版商隨后都與司法部達(dá)成協(xié)議,，基本上同意終止與蘋果及其他電子書商店的合同，重新簽訂不會(huì)阻止零售商打折銷售的合同,。 從實(shí)際的效果來看,，電子書商店重獲定價(jià)權(quán)，電子書價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)——起初下降,，隨后緩慢上升,。另外，亞馬遜開始提髙學(xué)術(shù)書籍和小型出版社書籍的價(jià)格,。 文｜Minakhi Misra 編,、譯｜張遠(yuǎn) 源｜medium |
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