目前,，宜家集團(tuán)有自營門店318家，特許經(jīng)營店約50家,。2014財(cái)年,，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣）,，是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年,，宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家,，銷售額達(dá)到500億歐元（約合3354億元人民幣）。中國和印度等新興市場(chǎng)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí),，是宜家實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵,。

世界上有宜家門店的國家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪,、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量,。中國是宜家在全球增長最快速的市場(chǎng)，目前中國共有18家宜家商場(chǎng),，其中8家位列全球十大之列,。

風(fēng)靡全球的宜家，他的全球化策略又是什么,？

一,、 事必躬親的老板和帶血的供應(yīng)商

宜家風(fēng)行全球的背后，得益于大老板英瓦爾事必躬親,，從一張椅子靠背的弧度,、賣場(chǎng)價(jià)格標(biāo)簽、按鈕把手位置之類,，到全球所有門店藍(lán)底黃字的外墻,，都要一一過問，以確保在全球每一間賣場(chǎng)的樣板間里,，呈現(xiàn)出的英瓦爾想要達(dá)到的統(tǒng)一風(fēng)格,。

更重要的是，他能夠確保這種設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品,，做到大眾價(jià)位,、薄利多銷。英瓦爾可謂成本控制高手,，可以把一款咖啡桌的出廠成本控制在人民幣十元以內(nèi),。為了特價(jià)機(jī)票，可以讓員工在機(jī)場(chǎng)等上幾個(gè)小時(shí),；公司還一度禁止中低級(jí)別員工使用手機(jī)和筆記本電腦等等,。只需要幾秒鐘，英瓦爾就能算出,，俄羅斯松木在波蘭就地切割,、膠接、加工，在瑞士出售,，會(huì)耗費(fèi)多少成本,，會(huì)得到多少利潤。對(duì)于零售企業(yè)來說,，在成本上的斤斤計(jì)較,，十分必要。

此外,，在用人上,，英瓦爾可謂獨(dú)樹一幟、任人唯親,。英瓦爾的世界觀是,，他基本上只信任有親緣關(guān)系的人，也就是說,，只有真正的瑞典人才符合基本要求,，特別是那些來自他的家鄉(xiāng)斯莫蘭省的人，才有可能進(jìn)入宜家高層任職,。

宜家小到一款產(chǎn)品大到新店選址,，其決策始終由一個(gè)神秘的小圈子所決定。剛進(jìn)入宜家的新員工,，所面臨的最大困難就是,，不知道真正做決策的人在哪里,。據(jù)約翰觀察,，宜家的隱形決策層,，最早源于阿姆霍特總部,，后來又慢慢轉(zhuǎn)移到赫爾辛堡，這些特權(quán)決策層在宜家站穩(wěn)腳跟,，并籠絡(luò)了一幫忠實(shí)的支持者。這樣一種隱秘的決策架構(gòu),，也導(dǎo)致了公司里經(jīng)常流言漫天，時(shí)不時(shí)謠傳說老總又有了新思路,，某人即將被解雇，或者某人即將履新,。

二,、 沒有研究就沒有發(fā)言權(quán),，調(diào)研是王道

研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟,。研究中心負(fù)責(zé)人MikaelYdholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解,、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕??！睂?duì)他來說,，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉,。

宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研,，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣,。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘）,，而最長的是孟買（2小時(shí)24分鐘）,。孟買人也是“回籠覺之王”,，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次,。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作,，排名榜首,。無論是哪個(gè)城市,，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程,。

考慮到這一情況,，宜家推出了一款立式換衣鏡,，背后有一個(gè)支架,，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡,，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾,，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

三,、 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo),，在企業(yè)布下一張監(jiān)視網(wǎng)

毫無疑問，一家成功的企業(yè),，通常都有一位強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者,，正如韋爾奇之于通用、蓋茨之于微軟,、貝索斯之于亞馬遜,，他們常常是富于遠(yuǎn)見，而又相當(dāng)獨(dú)斷,，時(shí)而平易近人,，時(shí)而嚴(yán)厲得像是變成了另外一個(gè)人，總之,，很難讓人一眼就能看清他們的真實(shí)想法,。

自1970年代，英瓦爾為了避稅,，移民瑞士之后,，他一手構(gòu)筑了一張類似美國中央情報(bào)局一樣的企業(yè)情報(bào)網(wǎng)，這成為他掌握瑞典宜家總部動(dòng)態(tài)的重要渠道,，據(jù)估計(jì),，直接向英瓦爾匯報(bào)的密探不下二十人。

據(jù)宜家綠能科技公司總經(jīng)理約翰回憶,，一次,，他從公司董事會(huì)主席那里聽到一些針對(duì)他的惡意批評(píng),，于是他直接去質(zhì)問公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)在搞什么鬼，爭執(zhí)沒多久,，他就收到來自英瓦爾和董事會(huì)的嚴(yán)重警告,。這個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)正是英瓦爾兒子的密探。從那時(shí)起,，約翰吸取了教訓(xùn),，在宜家要想呆下去就一定不要招惹密探，也是從那一刻起,，約翰下定決心要離開這樣一家企業(yè),。

四、 “一招鮮吃天下”,，并根據(jù)實(shí)際情況微調(diào)

宜家的成功之處,，通過大量的調(diào)研，尋找到萬千市場(chǎng)及用戶的共同點(diǎn),，并根據(jù)此設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品方案,，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，盡量做到“一招鮮吃天下”,，這種產(chǎn)品策略的好處在于,，展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開,。記住宜家模式——大量,、大量、再大量,。

雖說要“一招鮮吃天下”,，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反,。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間,。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里,，盡管陳列著一樣的床和柜,，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂,，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格,。

五、 為了低價(jià),，宜家出了名的摳門

執(zhí)著于成本控制,，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨,，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-takingitems）,。這是宜家的商業(yè)模式的一部分,，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

有時(shí),，它不會(huì)給桌子底部上漆,，因?yàn)榉凑龥]人會(huì)在意。在人力資源方面,，宜家也是出了名的摳門,，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手,。

六,、 人性化設(shè)計(jì)

和營銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心,。

在宜家內(nèi)部,，需要超長時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫“老公殺手”,。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了,，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn),。

此外,，新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如,，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本,。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法,，而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密,。

七、 低價(jià)美味,，用美食抓住你的胃

作為全球最大的家具和家居用品零售商,，以販賣“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，為每個(gè)家庭提供客廳,、臥室,、廚房、各類家居靈感和產(chǎn)品解決方案,，在消費(fèi)者心中,，宜家已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克一樣成為了一種生活方式的象征,。

宜家餐廳的誕生延續(xù)了宜家販賣生活方式的營銷理念,，宜家多地處城市邊緣地段，對(duì)多數(shù)來逛宜家的顧客來說,，一逛都是好幾個(gè)小時(shí),，逛累了餓了,，他們需要一個(gè)可以填飽肚子的地方，以便有精力繼續(xù)閑逛挑選,，而餐廳的存在讓這一切變成了可能,。

在某種意義上來說，“有餐廳的宜家商場(chǎng)”已成為一種商業(yè)模式,。宜家家居在全球34個(gè)國家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng),，其中有8家在中國大陸，分別在北京,、上海,、廣州、成都,、深圳,、南京、沈陽和大連,。宜家在擁有龐大的會(huì)員群體,，在全球范圍約有會(huì)員2億人，每家店都擁有巨大的人流量,。除此之外也吸引了一些美食愛好者的關(guān)注,，他們?nèi)ヒ思也蛷d嘗試美味的同時(shí)，宜家的整體氛圍,，服務(wù)體驗(yàn),、以及餐廳的布置設(shè)計(jì)很容易深入人心，從而提升他們對(duì)宜家的好感,。

此外,，在用餐的細(xì)節(jié)和安全性上，宜家做足了功課,，店內(nèi)隨處可見的服務(wù)理念標(biāo)識(shí),，不放過每一個(gè)可以與顧客建立溝通的可能。例如,，有的桌椅把手會(huì)設(shè)計(jì)成相對(duì)圓潤的造型,，沒有銳角，當(dāng)孩子在餐廳區(qū)域跑來跑去時(shí)會(huì)相對(duì)安全,。

沒有隨隨便便的成功,，也沒有企業(yè)會(huì)溫情脈脈地崛起，這就是宜家風(fēng)靡全球的秘密,。

本文綜合自：北大縱橫  錢睿蓀,；虎嗅網(wǎng) 波波夫；上海六韜三略營銷咨詢機(jī)構(gòu)

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采編：營銷君

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