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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)失控的時(shí)代,，背后操縱它的是什么？ 一些行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)摧毀,，一些行業(yè)正在重生,，但互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)法改變商業(yè)的本質(zhì)。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如同空氣,、水和陽(yáng)光般,，成為我們生活的必需品，互聯(lián)網(wǎng)也不再只是一種媒介或者是一種渠道的補(bǔ)充,，而成為了一種割舍不了的生活習(xí)慣,，一種思維的方式，一種打破所有界限,，消除了各種信息不對(duì)稱,、時(shí)間不對(duì)稱和空間不對(duì)稱的思考模式。 而吸引人的是,，誰(shuí)都不知道這個(gè)失控時(shí)代的營(yíng)銷真相,，會(huì)是一個(gè)怎樣無(wú)厘頭的答案。 很久很久以前,，當(dāng)智能手機(jī)剛剛降臨人世間之時(shí),，有句話頗為流行：我要這么多功能做甚？手機(jī)能打電話發(fā)短信就足夠了,，其他的都是多余,。上網(wǎng)？我有電腦哇,！ 很久很久以后,，當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)變成普及品之時(shí)，也同樣有幾句話你會(huì)經(jīng)常聽到：又到月底了流量又不夠用了,！這有wifi沒(méi),？密碼多少？ 不管我明不明白,，這世界都變化得實(shí)在過(guò)快了,。舉個(gè)小例子，在各種社交網(wǎng)站或者BBS看帖時(shí),，時(shí)不時(shí)總會(huì)看到有人提醒“圖多殺貓”,，可你問(wèn)現(xiàn)在95后,、00后的小屁孩兒們，沒(méi)人知道殺貓是何意,。因?yàn)閺?6.6k 的Modem到如今的光纖和移動(dòng)端4G網(wǎng)絡(luò),，總共才多少時(shí)間? 歷史的車輪滾滾飛馳向前的速度超越以往任何一個(gè)時(shí)代，可以肯定的只有一件事,，科技的飛速發(fā)展,，飛速地改變著每個(gè)人的生活。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及 處理器能力的升級(jí) 觸屏技術(shù)的成熟,，最終帶來(lái)的即是我們身處的時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,。 截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億,，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。而全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶,，已經(jīng)超過(guò)了15億,，在美國(guó)，智能手機(jī)用戶數(shù)量已是計(jì)算機(jī)用戶數(shù)量的4倍,。 總之,，所有人都意識(shí)到手機(jī)已經(jīng)不是單純打電話發(fā)短信的工具了（微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億，還有多少人發(fā)短信,？）,，可是這又意味著什么呢？柳傳志去年在羅輯思維平臺(tái)上問(wèn)道時(shí)曾這么表示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，使整個(gè)社會(huì)狀態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化,。很多的新生事物，完全打破了我們的經(jīng)驗(yàn)所及,。我們是看不懂的,。 而要在這雜亂失控的現(xiàn)實(shí)中尋找真相，可能有個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的辦法,，即去觀察一下那些領(lǐng)跑者們,，看看那些速度最快的一群人，都做了些什么事,。 畢竟無(wú)論你身處哪條路徑,，真正的入口總是發(fā)光發(fā)亮的。 依然是BAT 很難去找到第一次提出BAT這個(gè)概念的人,，但不管他是誰(shuí),，都不得不對(duì)其表示一下足夠的敬意，因?yàn)槟莻€(gè)淹沒(méi)在歷史潮流中的先知，用三個(gè)英文字母就概括出了未來(lái)幾年,、十幾年,，乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。 BAT在PC時(shí)代成為三巨頭的原因十分清晰,。它解決的是用戶的最基本的,，也是最強(qiáng)的需求： 百度：移動(dòng)搜索，解決用戶的信息需求,，搶占了流量入口。 騰訊：即時(shí)通信,，解決用戶的溝通需求,，搶占了社交關(guān)系。 阿里巴巴：電子商務(wù),，解決用戶的消費(fèi)需求,，搶占了購(gòu)物平臺(tái)。 而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,，是否有信息,、溝通和消費(fèi)之外更強(qiáng)的需求存在？答案在今天看來(lái)似乎是否定的,。早在互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始,，就有無(wú)數(shù)人洞察到了這種技術(shù)的強(qiáng)大之處，無(wú)邊界無(wú)限制的特性,，使其可以容納海量信息即時(shí)共享,，而時(shí)間與空間的局限一旦被打破，那么自然會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式,、形態(tài)與規(guī)模的迅速增長(zhǎng),，而BAT真是搶占了互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)最大支點(diǎn)，這也是其成為BAT的原因所在,。 而在PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,，風(fēng)口浪尖的弄潮兒，依然是這三家,。這并不奇怪,，因?yàn)镻C時(shí)代的三項(xiàng)基本需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然是所有用戶的強(qiáng)需求,。因?yàn)檫@三項(xiàng)需求是基于互聯(lián)網(wǎng)的最根本屬性而存在,，并不隨著終端形態(tài)變化而發(fā)生變化。甚至隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，這三樣需求還在被不斷地放大,、加強(qiáng)。 從PC端到移動(dòng)端，用戶的搜索需求不會(huì)消失,；在電子商務(wù)方面的欲望將得到進(jìn)一步的釋放,，如果說(shuō)最初淘寶的訴求是“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街”，那么現(xiàn)在則是“無(wú)論在哪都能逛街”,；而社交需求則被完完全全地激發(fā),。君不見現(xiàn)在低頭族數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)？ 獲取廣度上的信息,、社交圈的互動(dòng),，還有買買買，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),。 當(dāng)然,，在BAT恐怖的背后，家家也都有本難念的經(jīng),。而這些困擾的根源說(shuō)到底和之前的性質(zhì)一樣：用戶與流量,。要搶到用戶帶來(lái)的流量，就要搶占到入口,，在PC時(shí)代,，入口無(wú)非是主頁(yè)，例如2345和hao123,，或者瀏覽器,，或者是IM軟件，指向性是明顯,、確定,、集中的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口APP,，其性質(zhì)和PC端時(shí)代是截然不同的,，每一個(gè)APP，就是一個(gè)獨(dú)立的入口,，獨(dú)立的流量吞噬機(jī),。 百度曾經(jīng)發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)用戶平均在手機(jī)內(nèi)安裝的APP數(shù)量超過(guò)了130個(gè),，但平均每天都打開的APP數(shù)量不超過(guò)12個(gè),。其次，由于和個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的強(qiáng)綁定性,，在APP的使用場(chǎng)景上就會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：裝了很多不怎么刪,，用了越久黏性越強(qiáng)。 這就給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重新洗牌帶來(lái)了機(jī)會(huì),，也給BAT轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端帶來(lái)了不小的麻煩,。 【寶座底端的裂縫】 從數(shù)字上看,，百度在移動(dòng)端做得有聲有色。2014年第三季度,，移動(dòng)端創(chuàng)造了48.6億元收入,，占其總收入的36%，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了阿里巴巴的29%和騰訊的22%,。 而在2014年一月李彥宏就宣布百度有14款移動(dòng)應(yīng)用用戶數(shù)量過(guò)億（百度手機(jī)助手,、手機(jī)百度客戶端、百度手機(jī)瀏覽器,、百度手機(jī)輸入法,、百度地圖、百度視頻,、百度云,、百度魔圖，以及旗下的91手機(jī)助手,、91桌面、安卓市場(chǎng),、PPS,、安卓?jī)?yōu)化大師、愛奇藝）,。 這是百度的思路：一云多端,，也是百度在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的船票?？蓴?shù)字的光鮮并不能掩蓋一些明眼人都看得出的問(wèn)題,。 PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是流量，通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品獲取網(wǎng)絡(luò)流量抓住用戶,，通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)獲取盈利,。在這樣的模式之下，百度是BAT中賺錢最舒服的,，在谷歌因?yàn)檎咴螂x開中國(guó)后,，壟斷式的流量直接能轉(zhuǎn)化成恐怖的廣告利潤(rùn)。 而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，百度則面臨最大的挑戰(zhàn),，首先是壟斷地位的喪失，2014年第三季度,，QQ瀏覽器,、UC瀏覽器和百度瀏覽器分別以39.6%、31.5%和21.5%的比例占據(jù)中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)活躍用戶覆蓋率前三名,，碎片化的情況和激烈的競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致百度不再能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)來(lái)盈利。 其次，掃描一下百度這十幾款熱門應(yīng)用后發(fā)現(xiàn),，百度的產(chǎn)品矩陣目前尚未起到交叉的乘法效用,，乃至是加法效用，反而卻有些分裂和松散,，百度尚未找到一根線將這一地散珠串成一根項(xiàng)鏈,。很多人說(shuō)這根線是百度錢包，但在財(cái)付通和支付寶的重壓之下,，百度的在線支付業(yè)務(wù)也是一條艱難之路,。 阿里巴巴最有價(jià)值的是什么？也許是淘寶網(wǎng),，也許是天貓商城,？也許是支付寶。而支付寶成長(zhǎng)為今天的體量,，其本質(zhì)是解決了網(wǎng)購(gòu)最大的沖突：安全,。線上交易的陌生感和距離感被支付寶解決了，有安全保障的交易方式與電商平臺(tái)流量互相促進(jìn)（當(dāng)然,，還要加上奇爛無(wú)比的銀行在線支付體驗(yàn)）,，才成就了今天的阿里巴巴。 而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,，阿里巴巴會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題,，也就是在線支付的意義發(fā)生了變化，以往是坐在電腦前才算“在線”,，現(xiàn)在則是隨時(shí)在線,，24小時(shí)在線，家里在線,，上班在線,，路上在線，吃飯?jiān)诰€......一切場(chǎng)景在線,。 那么支付的場(chǎng)景也從電腦前延伸到了一切可以產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)景,，在便利店買瓶水，在路邊小店吃碗面條,，當(dāng)然還有揮手招個(gè)車,，都成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋到的場(chǎng)景。 那么支付寶的存在是否還有必要,？前文提到過(guò),，支付寶的核心價(jià)值很簡(jiǎn)單，就是一種代表安全的擔(dān)保手段,。但當(dāng)線下的支付場(chǎng)景（面對(duì)面交易）日益廣泛之后,，金錢擔(dān)保的意義失去之后,，支付寶的地位是否會(huì)被其他支付方式更便捷、用戶基數(shù)更為龐大的工具所取代,？ 所以余額寶,、當(dāng)面付、AA付款,、掃碼,，推廣快捷支付、PC端轉(zhuǎn)賬收費(fèi)等手段,，全是為了把用戶牢牢捆綁在支付寶上的措施,，之前是在線上，現(xiàn)在線下也得用支付寶,。 增長(zhǎng)迅猛,，但只要微信還存在一天，在來(lái)往上慘敗的阿里巴巴就得擔(dān)心一天,。 2014年11月12日,，騰訊公布第三季度財(cái)報(bào)，微信的海內(nèi)外合計(jì)MAU（Month Active Users,，月活躍用戶數(shù)）為4.5億,，早在2013年年底，微信的DAU（Day Active Users,，每日活躍用戶數(shù)）就超過(guò)了1億，再加上6億的裝機(jī)量,，微信是毫無(wú)疑問(wèn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用,，超級(jí)入口。 回顧騰訊帝國(guó)的崛起史,，殺手級(jí)的桌面軟件QQ帶來(lái)了恐怖的用戶數(shù),，在2014年4月11日，當(dāng)天騰訊同時(shí)在線賬戶就超過(guò)2億,。然后基于用戶數(shù)進(jìn)行各種增值服務(wù),，全線出擊、快速試錯(cuò),、不斷迭代,，最終找到突破點(diǎn)迅速成長(zhǎng)。 今天的微信,，能給騰訊足夠的自信,。因?yàn)槠湎胂蟮目臻g實(shí)在太大，在BAT之中,，騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景也最被人看好,。 不過(guò)現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)骨感,。 京東和大眾點(diǎn)評(píng)接入微信入口之后，并未在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng),，這多少讓人有些出乎意料,，“得入口者得天下”，但微信的能量依然停留在社交上,，并未如預(yù)估般地導(dǎo)向四面八方,，而另一方面被寄予厚望的手游平臺(tái)，也面臨著閃電不會(huì)連劈兩次的情況,，畢竟“天天酷跑”這樣的現(xiàn)象級(jí)作品不可能天天有,。然后就是意料之中的選擇，朋友圈廣告,。 首批投放的品牌的確是在爭(zhēng)議中賺足了眼球,，可然后呢？尤其是對(duì)于極端重視用戶體驗(yàn)的騰訊,，其實(shí)這是件挺掙扎的事,。 所以即使是擁有天文數(shù)字的用戶數(shù)量，一個(gè)社交軟件如何切入電子商務(wù),、O2O等其他場(chǎng)景仍是個(gè)連騰訊目前也解不出的難題,。 【圈地運(yùn)動(dòng)】 BAT還在摸著石頭過(guò)河，但沒(méi)有停下攻城略地的腳步,。 2014年,，BAT總共動(dòng)用了超過(guò)150億美元的資金收購(gòu)和投資了94家企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈大致成型,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，催生了一大批新的發(fā)展迅速的競(jìng)爭(zhēng)者,，另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及碎片化的特性,，讓PC時(shí)代壟斷流量即壟斷份額的模式不再那么容易復(fù)制，于是不斷的收購(gòu)入股,，則成了必然的舉動(dòng),。 看看BAT軍團(tuán)目前的格局： 騰訊：QQ瀏覽器 移動(dòng)QQ 微信 應(yīng)用寶 滴滴打車 58同城 騰訊游戲 騰訊地圖 騰訊文學(xué) 搜狗 京東/大眾點(diǎn)評(píng) 阿里巴巴：UC瀏覽器 PP助手 淘寶 天貓 支付寶 高德地圖 快的打車 新浪微博 優(yōu)酷土豆 九游 書旗小說(shuō) 神馬搜索 百度：移動(dòng)百度 百度瀏覽器 91助手 直達(dá)號(hào) 百度地圖 愛奇藝 糯米 可以清晰地發(fā)現(xiàn)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)是單線程的,，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)則是復(fù)合和多線程的,，由于場(chǎng)景從電腦前變成了全世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因場(chǎng)景自由而產(chǎn)生的需求是數(shù)倍乃至數(shù)十倍于之前的PC時(shí)代的,。 似乎可以做這樣的推斷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心價(jià)值,，叫做“場(chǎng)景”。在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,，最顯著的變化就是從固定時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)使用,，到24小時(shí)在線PC端和移動(dòng)端無(wú)縫的切換,。持續(xù)在線的同時(shí)，使用場(chǎng)景卻被明顯地碎片化分割,，不僅是時(shí)間的碎片化,，更是地點(diǎn)的碎片化和需求的碎片化。 在互聯(lián)網(wǎng)的1.0或者2.0時(shí)代,，用戶與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系是穩(wěn)定的并且呈持續(xù)性和規(guī)律性,；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)APP的打開到關(guān)閉可能用不到10秒鐘,。 舉例來(lái)講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成一次就餐的前后邏輯可能是這樣的,，先用大眾點(diǎn)評(píng)找飯店，然后切換到地圖軟件找路線,，隨后用微信或者手Q告之朋友信息,，吃完用支付寶買單，最后滴滴打車走人,。而附著在每個(gè)APP背后的,，正是“場(chǎng)景”。 而只有真正找到屬于自己場(chǎng)景的應(yīng)用,，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到自己的一席生存之地,。而場(chǎng)景的多樣性和復(fù)雜性，也決定了PC時(shí)代單純流量入口為王的時(shí)代終結(jié),，取而代之的是更為紛繁和更為細(xì)分的選擇時(shí)代,。 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣適用于這個(gè)道理,。場(chǎng)景為先,，技術(shù)開道，打破傳統(tǒng)行業(yè)受時(shí)間和空間的桎梏,，鏈接各種用戶以及信息，是其突破的不二法門,。 時(shí)下火爆的餓了么等外賣軟件和滴滴打車等租車軟件以及國(guó)外正火的以Airbnb為代表的短租市場(chǎng),，都是找到了一個(gè)強(qiáng)需求場(chǎng)景，打開那些原本被阻隔開的信息通道,，成功鏈接了商家和用戶,，才形成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而像教育,、醫(yī)療,、甚至房產(chǎn)等領(lǐng)域，都可以基于移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)去嘗試革命性的變化,，教學(xué)不用只局限于課堂,，看病也可以不用跑去擠醫(yī)院,。 馬化騰在談到未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)時(shí)以及騰訊未來(lái)的發(fā)展方向時(shí)，曾提到一個(gè)“連接一切”的概念,，也許騰訊完成這個(gè)目標(biāo)還較遙遠(yuǎn),，但是“連接”，毫無(wú)疑問(wèn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心價(jià)值,，準(zhǔn)確的說(shuō),，是未來(lái)的發(fā)展方向。 PC端的BAT其實(shí)承擔(dān)的也是連接,，百度是人與信息的鏈接,；阿里是人與商品的鏈接；騰訊是人與人的鏈接,，這是簡(jiǎn)單的一維的點(diǎn)到點(diǎn)鏈接,，而未來(lái)的終極社會(huì)形態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)是無(wú)論在何時(shí),，何地,，任何用戶都可以鏈接上一切其他各種類別的信息與服務(wù)。而這需要大量的不同類別不同覆蓋面的工具進(jìn)行完全的融合與信息共享,。 當(dāng)然,，未來(lái)的機(jī)會(huì)不可能全被BAT吞噬，因?yàn)閳?chǎng)景也好,，連接也罷,，都是滲透到每一個(gè)普通人身上，滲透到每一個(gè)角落,，滲透到每時(shí)每秒的縫隙之中,。 可以想象的空間，實(shí)在大到無(wú)法想象,。 【后記】 馬太效應(yīng)從未像今天一樣,，展現(xiàn)的如此明顯，互聯(lián)網(wǎng)界猶是,。但就是整天除了收購(gòu)不干別的BAT,，也有力不從心之事。騰訊做不了拍拍,，阿里的來(lái)往費(fèi)盡心思還是折戟,，百度錢包更是吐槽無(wú)數(shù)。 原因很多,，因?yàn)榈案饪偛荒芤粋€(gè)人吃,，正如當(dāng)初康柏打敗IBM，正如諾基亞干掉摩托和愛立信,，歌利亞能打敗巨人正是因?yàn)榫奕颂?，世界上?huì)跳舞的大象確實(shí)不多,。 第二，一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì),，其實(shí)就是老板的氣質(zhì),，微信的強(qiáng)大，是因?yàn)閺埿↓埖膹?qiáng)大,，而張小龍的強(qiáng)大,，也許只有在騰訊這個(gè)最不缺產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)師的公司里，才能發(fā)揮的淋漓盡致,，因?yàn)閺埿↓埖睦习遄约壕褪莻€(gè)優(yōu)秀的碼農(nóng)和產(chǎn)品經(jīng)理,。 |
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來(lái)自： 謝勛鵬 > 《互聯(lián)網(wǎng)思考》
