產(chǎn)能過剩致預(yù)調(diào)酒市場遇冷

法治周末見習(xí)記者 代秀輝

業(yè)外,，有人拼命往里擠,；業(yè)內(nèi)，有人已黯然離場,。這就是預(yù)調(diào)酒市場的現(xiàn)狀,。

近日，一份向下修正的業(yè)績公告引發(fā)了預(yù)調(diào)酒行業(yè)的震動,。發(fā)布公告的是行業(yè)巨頭銳澳預(yù)調(diào)酒的“當(dāng)家人”上海百潤投資控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱百潤股份(27.75, -0.76,-2.67%)）,。

百潤股份表示，將公司2015 年度歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長150%至200%的預(yù)計(jì)調(diào)整為60%至90%,；將公司2015年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區(qū)間71720.06萬元至86064.07萬元的預(yù)計(jì)調(diào)整為45900.83萬元至54507.24萬元,。

“作為預(yù)調(diào)酒行業(yè)的引領(lǐng)品牌，銳澳2015年預(yù)增業(yè)績數(shù)據(jù)也出現(xiàn)如此斷崖式的變動,，說明整個(gè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)井噴式發(fā)展已經(jīng)不在,。事實(shí)上，目前該行業(yè)已經(jīng)處在產(chǎn)能過剩的狀態(tài)中,?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬對法治周末記者說,。

就在1年前,，銳澳財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)曝光，銷售收入同比增長216%,，凈利潤增長超過300%,。預(yù)調(diào)酒更是一度被各企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)預(yù)測為下一個(gè)百億單品，行業(yè)年增長率達(dá)30%至50%之高,。

令人艷羨的業(yè)績和被寄予潛力的市場引來食品界,、飲料界,、酒水界的企業(yè)蜂擁而至，意圖參與分食,。

然而,，1年后的今天，預(yù)調(diào)酒的市場卻展現(xiàn)出另一番景象：寒意圍繞,，渠道終端梗塞,，銳澳凈利潤增速下滑，黑牛食品(13.98, -0.14, -0.99%)變賣生產(chǎn)線黯然離場……

“預(yù)調(diào)酒不過是一個(gè)小眾單品,，百億市場規(guī)模還是一個(gè)難以企及的夢,，都是忽悠的結(jié)果?！敝斓づ钫f,。

百億市場帶來的瘋狂

對于預(yù)調(diào)酒的瘋狂追捧，要追溯到2014年,，而引發(fā)這一切的正是百潤股份旗下的銳澳預(yù)調(diào)酒,。

2014年，通過一系列真人秀廣告,、影視劇植入方式,，銳澳預(yù)調(diào)酒名聲大噪，銷量大增,。

2014年下半年,，百潤股份擬通過增發(fā)將國內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭銳澳攬入懷中，銳澳預(yù)調(diào)酒高利潤的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也因此得以曝光,。百潤股份在當(dāng)時(shí)樂觀判斷,，中國預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，“市場將會持續(xù)高速增長,，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上,，銷售金額將達(dá)到百億元級別”。

與此同時(shí),，多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦對預(yù)調(diào)酒市場持樂觀態(tài)度,。公開資料顯示，國信證券(15.21, -0.07, -0.46%)在研報(bào)中曾預(yù)計(jì),，算上6年合計(jì)30%至50%的提價(jià)后,，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達(dá)到200億元至250億元。

百億誘惑,，高額利潤率又是十分符合“90后”“00后”年輕人消費(fèi)需求,。一時(shí)間，各路資本蠢蠢欲動，意欲分享這塊百億的大蛋糕,。

2014年底,，一直從事植物蛋白飲料的黑牛食品股份有限公司（以下簡稱黑牛食品）率先高調(diào)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，跨界預(yù)調(diào)酒行業(yè),。

先是組建130人的團(tuán)隊(duì),，在吳江工廠設(shè)置20萬至30萬箱/月的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線；再是1000萬元與紅極一時(shí)的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂兩年的代言人合約,；同時(shí)迅速就預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目招任200名代理商,、127名夜場代理商……黑牛食品抱著對百億市場的期待動作頻頻，并宣稱要率先“市占率擠進(jìn)前三”,。

瘋狂的,，并非僅有黑牛食品一家。

公開資料顯示,，在2014年到2015年期間,，飲料巨頭匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司,，五糧液(23.82, -0.18, -0.75%)推出了德古拉預(yù)調(diào)酒,；此外，包括茅臺,、洋河等在內(nèi)多家公司亦放言正在調(diào)研涉足預(yù)調(diào)酒,。

而在剛剛過去的幾個(gè)月里，仍有企業(yè)在陸續(xù)加入到生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒的大軍中,。11月18日,，北京盛世美酒河酒業(yè)推出四款不同口味Fun’sBar放肆預(yù)調(diào)酒新品；青島道格拉斯酒業(yè)贊助芒果臺《全員加速中》真人秀節(jié)目,，主打“AK-47男人雞尾酒”,。

行業(yè)寒冬驟至

然而，時(shí)隔一年,，預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模似乎并未向期待中的那樣走向百億,。

1月14日，深圳證券交易所根據(jù)百潤股份大幅下調(diào)業(yè)績預(yù)期發(fā)出了《關(guān)于對上海百潤投資控股集團(tuán)股份有限公司的問詢函》,。

在回答深圳證券交易所關(guān)于“2015年第四季度總體銷量,、各項(xiàng)主要費(fèi)用較原預(yù)計(jì)的差異“的問詢中，百潤股份坦言,，“公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)2015年第四季度銷量較原預(yù)計(jì)有較大差異,，原預(yù)計(jì)第四季度銷量環(huán)比第三季度增長，從實(shí)際運(yùn)營來看,，第四季度銷量環(huán)比第三季度顯著下降”,。

在業(yè)內(nèi)人士看來,，事實(shí)上,，百潤股份語中“顯著下降”實(shí)際已是虧損,。

百潤股份2015年前三季度營業(yè)收入為219848萬元，同比增長193.12%,；凈利潤為70103萬元,，同比增長213.36%。那么,，按照百潤股份2015年度凈利潤變動預(yù)告的45900.83萬元至54507.24萬元的區(qū)間計(jì)算,，百潤股份2015年第四季度實(shí)際已然虧損。

相對于業(yè)內(nèi)老大的銳澳預(yù)調(diào)酒業(yè)績驟然轉(zhuǎn)寒,，一年前率先帶頭進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場的黑牛食品則顯得更加悲慘,。

“黑牛食品一直陷于多元化的困局中，而預(yù)調(diào)雞尾酒可謂是壓垮黑牛食品的最后一根稻草,?！笔称凤嬃闲袠I(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。

黑牛食品2015年半年報(bào)顯示,，主要負(fù)責(zé)預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的旗下公司寧波達(dá)奇酒業(yè)有限公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1777.92萬元,，但虧損高達(dá)1503.31萬元。

而在2015年Q3財(cái)報(bào)中,，黑牛食品雖未披露預(yù)調(diào)酒的具體銷售情況,，但黑牛食品2015年前三季度業(yè)績卻呈現(xiàn)“懸崖式”暴跌。在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,，負(fù)責(zé)主推黑牛食品“達(dá)奇”預(yù)調(diào)酒的經(jīng)理吳迪年同時(shí)宣布離職,。

2015年11月，黑牛開始公開拍賣數(shù)家工廠,。據(jù)媒體報(bào)道,，這其中包括了當(dāng)年火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。同時(shí),，公司的實(shí)際控制人,、董事長林秀浩轉(zhuǎn)讓股份并辭去職務(wù)，實(shí)際控制人變更,。至此,，黑牛食品的預(yù)調(diào)酒計(jì)劃宣告破產(chǎn)。

與此同時(shí),，預(yù)調(diào)酒市場的“寒意”在各大商超體現(xiàn)得更加真切,。

2月22日，法治周末記者走訪了北京市朝陽區(qū)幾家商場超市,。走訪過程中,，法治周末記者注意到,，商場超市在銷的各類預(yù)調(diào)酒品牌生產(chǎn)日期多集中在去年5月至8月。這其中,，在銷的銳澳預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)日期多集中在8月,，最新的日期為10月，并且亦有5月在銷,。

“按照正常的快消品渠道周期,，此時(shí)在銷的產(chǎn)品生產(chǎn)日期在去年12月左右才屬于正常。如果備受熱捧的銳澳品牌生產(chǎn)日期亦在八九月份,，這說明終端渠道已經(jīng)很梗塞了,。”朱丹蓬說,。

產(chǎn)能過剩是主因

是什么讓預(yù)調(diào)酒市場迅速地由熱轉(zhuǎn)寒,？

“預(yù)調(diào)酒行業(yè)經(jīng)過近幾年的市場培育，包括消費(fèi)者引導(dǎo),，企業(yè)的大力推廣等,，其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)相對良性發(fā)展的品類市場，可以說市場健康度最佳,。這也是在2013年,、2014年預(yù)調(diào)酒市場能夠保持良好的增長態(tài)勢的原因?！敝斓づ钫f,。

朱丹蓬解釋，所謂行業(yè)的健康度指的是它的增長率,、消費(fèi)者購買意向,、競爭狀態(tài)等方面都達(dá)到了最佳。

“這樣的良性市場在銳澳披露高利潤的業(yè)績后被很多身陷業(yè)績增長乏力的企業(yè)注意到,。在它們眼中,，預(yù)調(diào)酒市場無疑是一個(gè)‘香餑餑’，它們都看到了預(yù)調(diào)酒未來發(fā)展的空間和機(jī)遇,，這也造成了大家的蜂擁而至,，都在沖擊進(jìn)入這個(gè)市場?！敝斓づ钫f,。

在朱丹蓬看來，這種蜂擁而至無疑打破了預(yù)調(diào)酒的良好狀態(tài),?！坝纱耍A(yù)調(diào)酒市場在2015年其實(shí)進(jìn)入了一種競爭過度,，產(chǎn)品良莠不齊的不良性狀態(tài)中,。產(chǎn)能出現(xiàn)過剩,，以此引發(fā)毛利下降，甚至價(jià)格戰(zhàn),，而消費(fèi)群體則陷入選擇的無所適從中,。至此，原有的良性市場受到傷害,?！?/p>

徐雄俊表達(dá)了與朱丹蓬相同的觀點(diǎn),。與此同時(shí),，在他看來，預(yù)調(diào)酒市場之所以出現(xiàn)2014年,、2015年“冰火兩重天”的景象還跟市場對預(yù)調(diào)酒行業(yè)的過分高估有關(guān),。

“預(yù)調(diào)酒作為一個(gè)小眾的品類，業(yè)內(nèi)有點(diǎn)過于高估其發(fā)展前景,，這也與近幾年白酒市場不景氣有關(guān),。大家紛紛加入這個(gè)市場，市場供過于求,，產(chǎn)能過剩,。這是預(yù)調(diào)酒市場盲目跟風(fēng)發(fā)展的結(jié)果?！毙煨劭≌J(rèn)為,。

“銳澳提高銷售目標(biāo)后，大家都把目標(biāo)定的很高,，本來市場只有18%至22%的年增長空間,，但企業(yè)卻紛紛把目標(biāo)定到50%甚至80%?！敝斓づ钜嗾f,。

百億市場被指是一場夢

那么，預(yù)調(diào)酒行業(yè)到底存不存在百億市場規(guī)模,？

“事實(shí)上,，以預(yù)調(diào)酒目前的發(fā)展情況，百億市場只是一場夢,?！痹谛煨劭】磥恚鳛樾”姷南M(fèi)品,，預(yù)調(diào)酒的市場“蛋糕”其實(shí)并沒有企業(yè)估計(jì)的那么大,。

“目前白酒行業(yè)的市值大概在2000億元左右，啤酒是幾百億元,。而預(yù)調(diào)酒市場是近幾年剛剛成長起來的市場,，短期內(nèi),，很難達(dá)到百億規(guī)模?！本扑畬＜曳絼倢Ψㄖ沃苣┯浾哒f,。

朱丹蓬則告訴法治周末記者，在預(yù)調(diào)酒行業(yè)中,，其實(shí)知名品牌數(shù)量并不多,，僅有銳澳、百加得冰銳在此前打響了知名度,，占據(jù)了一定的市場份額,。

“單從知名的預(yù)調(diào)酒品牌數(shù)量這一方面，就可以看出預(yù)調(diào)酒市場目前還很難實(shí)現(xiàn)百億的市場,?！敝斓づ钫f。

與此同時(shí),，在朱丹蓬,、方剛等業(yè)內(nèi)人士看來，預(yù)調(diào)酒行業(yè)未來能否達(dá)到百億規(guī)模關(guān)鍵還是在消費(fèi)群體的引導(dǎo)與培養(yǎng),。

“事實(shí)上,，在日本等一些國家，預(yù)調(diào)酒還是有很大市場的,。這也說明,，單從人口基數(shù)來看，中國預(yù)調(diào)酒市場還是有很大的潛力的,，關(guān)鍵就是消費(fèi)群體的培養(yǎng),。”方剛說,。

“當(dāng)下的預(yù)調(diào)酒市場就像是一個(gè)剛剛成長的孩子,，成長的速度快些，但現(xiàn)實(shí)的市場容量卻是有限的,，消費(fèi)者深度培育不足,，根基不穩(wěn)。在這個(gè)階段,，如果大量的企業(yè)涌進(jìn)這個(gè)市場,，產(chǎn)能過剩，對其發(fā)展卻是有害無益,?！敝斓づ钜啾硎尽?/p>

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