信任是市場營銷的基礎(chǔ)，對于藥品來說尤為重要,。但信任的建立是一個非常復(fù)雜的過程,，它不能一蹴而就，任重道遠(yuǎn),，稍有不慎就會前功盡棄,。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任其實(shí)就是產(chǎn)品的品牌。對于藥品品牌的建立有兩本書可以推薦,，一本是《藥品品牌營銷策劃》,，本書側(cè)重于藥品的市場營銷，包括市場細(xì)分,，競爭分析,，市場調(diào)研，產(chǎn)品規(guī)劃等等,；另一本是《品牌藥品》,，本書副標(biāo)題是“品牌管理在制藥行業(yè)的作用”，側(cè)重點(diǎn)在藥品品牌的建設(shè)。這兩本書都是IMS中國的趙魯勇老師翻譯的,，是醫(yī)藥營銷人的必讀之書,。

按照我們工作的習(xí)慣，先確定方向,，再談具體的操作,。只要方向?qū)α耍词共僮鬟^程中有點(diǎn)問題,，到達(dá)目的地也只是早與晚的事,。但方向錯了，那就是越走越遠(yuǎn)了,。因此我們先不談建立藥品品牌的過程細(xì)節(jié),，我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里，途徑有哪些,？

在前面的文章中我說過：藥品品牌的最終來源只有兩個,，一是醫(yī)生的處方，二是廣告及公關(guān)活動,。

藥品若要建立消費(fèi)者（患者）信任,，第一條路就是讓醫(yī)生處方你的產(chǎn)品，醫(yī)生的處方是對藥品最大的宣傳,。因此在零售終端銷售最好的產(chǎn)品,，一定是最有醫(yī)生處方基礎(chǔ)的產(chǎn)品。醫(yī)生處方對藥品營銷的價值,，不僅僅是在當(dāng)時醫(yī)生處方出去的藥品實(shí)現(xiàn)的價值,，更多的在于醫(yī)生對藥品使用的宣傳及示范作用。

醫(yī)生對藥品的宣傳與示范作用主要體現(xiàn)在三個方面：一是對于慢性病患者,，初診醫(yī)生對其的處方具有極大的示范作用,，他在需要再次購藥時，不管是去藥店,，還是去社區(qū)醫(yī)院,，基本都會按照初診時醫(yī)生的處方進(jìn)行自主購藥；二是對于一些常見病癥,，醫(yī)生處方的藥品起效之后,，患者會進(jìn)行二次傳播，在其親朋好友有類似疾患的時候,，積極推薦用藥,；三是下級醫(yī)院的醫(yī)生在上級醫(yī)院去進(jìn)修時，上級醫(yī)院醫(yī)生的用藥習(xí)慣,，會對進(jìn)修醫(yī)生在回到自己醫(yī)院后的用藥,，起到引導(dǎo)作用,。因此,，你付出的是一個醫(yī)生的教育,，收獲卻是幾何基數(shù)的擴(kuò)展。

建立藥品品牌,，獲得患者信任的第二條路是開展廣告與公關(guān)活動,。廣告及公關(guān)活動對藥品帶來的信任主要有兩點(diǎn)，一是讓你熟悉產(chǎn)品,，越熟悉,，越信任；二是媒體及明星對產(chǎn)品的背書作用,，消費(fèi)者的邏輯很簡單,，由于產(chǎn)品有廣告，由于明星（或者專家,，科研工作者）支持產(chǎn)品,，因此這個產(chǎn)品是可以信賴的。當(dāng)然,，廣告與公關(guān)活動的作用比較復(fù)雜,，還有諸如情感的認(rèn)同、購買決策的影響等等,。

故連鎖藥店在進(jìn)行品類管理的過程中,，將有廣告的藥品及在醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)生推廣的藥品，叫做品牌藥品,。品牌藥品在和連鎖藥店談商業(yè)政策的時候,，可以接受20%左右的毛利空間，而非品牌藥品則需要至少50%以上的毛利空間,。這一點(diǎn)很容易理解,，由于有醫(yī)院醫(yī)生處方或廣告的拉動，品牌藥品有著遠(yuǎn)高于非品牌藥品的周轉(zhuǎn)率,。品牌藥品雖毛利空間小,，但對于連鎖藥店來說，其投資收益率卻高于非品牌藥品,。

方便主要是由渠道實(shí)現(xiàn)的,，“渠道”是指產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的價值鏈；“終端”是消費(fèi)者形成購買的最后一個環(huán)節(jié),，通常將藥品終端分為零售終端（各類藥店）和醫(yī)療終端（醫(yī)院,、社區(qū)服務(wù)站、診所等等）,。終端與渠道不是對立的,，終端實(shí)際上是渠道的一個組成部分,。渠道有長短，零級渠道沒有中間商,，沒有終端,，只有生產(chǎn)商與消費(fèi)者。

如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購買,，并取得與競爭產(chǎn)品的相對優(yōu)勢是渠道設(shè)計(jì)需要解決的問題,。當(dāng)然，除了實(shí)現(xiàn)方便購買,，要實(shí)現(xiàn)購買還需要解決渠道自身的信任問題,。而信任的建立需要較長的時間，在嘗試過程中不斷的正向激勵,。因此電商渠道雖然是更方便的,，但真正走上主流，還需要較長的時間,。

方便購買主要涉及到兩點(diǎn),，一是渠道設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)渠道能夠更好的實(shí)現(xiàn)區(qū)域及終端的覆蓋,；二是渠道激勵,，激勵渠道成員去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購買。我們在前面幾篇關(guān)于“控銷模式”與“農(nóng)村市場”的文章中講過針對農(nóng)村市場產(chǎn)品的渠道與終端的的問題,?？劁N模式很好的解決了區(qū)域的覆蓋與渠道成員的激勵。

設(shè)計(jì)一個真正適合你產(chǎn)品的渠道,，并不是一件很容易的事情,。你需要想好你的產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里，他們有什么購買習(xí)慣,，影響他們順利購買的因素有哪些,，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)他們方便的購買，如何能夠保障他們方便的購買,，等等問題,？等想好這些問題，你就可以有針對性的制訂出你的渠道策略了,。

渠道創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者方便購買及贏得市場競爭勝利的關(guān)鍵因素,。

便宜是促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為最后的一步。

對于這一點(diǎn)有許多人不是很認(rèn)可,。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點(diǎn)：“越便宜的越?jīng)]有人買”,，“越貴買的人越多”，“打低價牌的企業(yè)都死掉了”,，“只有高價格才能發(fā)展”,，等等,，不一而足。

以上這些觀點(diǎn)似是而非,，它們把便宜絕對化了,。便宜不是一個絕對的概念，它是一個相對的概念,。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下,，沒有什么東西是越貴賣的越好的,。

便宜的相對性體現(xiàn)在幾個方面,，一是同類產(chǎn)品橫向的比較，二是本產(chǎn)品縱向的比較,，三是產(chǎn)品相對于目標(biāo)客戶愿意支付價格的比較,。沒有比較，就沒有便宜之說,。

對于橫向比較來說,，一般需要向消費(fèi)者傳遞這樣一個信息：一是我的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品無論品牌還是質(zhì)量完全一樣，但我更實(shí)惠,；或者我的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品價格一致,，但我能夠提供更多的價值（功能，品牌等等）,。

對于縱向比較來說,，一般會傳遞這樣的信息：一是現(xiàn)在購買更劃算，或者有折扣,，或者有贈送,；二是批量購買更劃算，買幾贈一,，買幾有打折等等,；三是未來會提價，傳遞熱銷氣氛,，傳遞成本上漲信息等等,。

第三是和目標(biāo)客戶愿意支付價格相比的便宜，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的差異化上,。這時需要選擇對價格不敏感人群作為產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,，針對他們的特征對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)，從而讓他們關(guān)注價值忘記價格,。

對于便宜的認(rèn)知是一個綜合性的過程,，并不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的價格上，實(shí)際上還得從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的綜合成本去考慮,。比如慢性病需要長期服藥的患者,，他們一次購藥數(shù)量多,，金額高，更愿意多走些路找平價藥店去購藥,；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者,，購藥則會就近解決，對價格的容忍度會更高一些,，他們認(rèn)為的便宜,，是購藥的綜合成本，如節(jié)約下來的交通費(fèi)用與時間的成本,。