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為什么應(yīng)該看這本書,？ 在經(jīng)過很長一段時間播種、施肥,、種植后,，當快要收獲時，農(nóng)民絕不會說：“到了收獲的季節(jié),，我們?nèi)f事大吉啦,！”然后隨隨便便收割了事。相反,，他會更加起早貪黑,，以確保最后真正的豐收。 定價之于企業(yè),，就好像收割之于農(nóng)民,。但是大量的企業(yè)在定價時卻相當隨意，本書的作者估計：在定價問題上,，估計只有8%的美國企業(yè)算得上經(jīng)驗豐富,。 很多企業(yè)說價格不是我們決定的，而是市場決定的,。這是典型的錯誤,，這個想法把宏觀經(jīng)濟的概念誤用到了微觀經(jīng)濟層面,。 這本書中研究了9大創(chuàng)新定價策略，包括麥當勞,、迪斯尼,、長虹電視、格蘭仕微波爐這些在定價方面有所建樹的企業(yè)都成為了研究對象,。 常見定價誤區(qū) 誤區(qū)一：簡單成本加成 首先算出成本,，之后在平均成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤，就是最終售價了,。 這個方法的優(yōu)點是：1,、簡單；2,、看起來公平,；3、財務(wù)上謹慎,。 但缺陷同樣明顯：簡單就好嗎,？ 絲巾的成本很低，但貼上愛馬仕的標簽就比中國原產(chǎn)的要高10倍,。甚至銷量也要高,。為了簡單損失10倍利潤，值得嗎,？ 同樣,，這種方法也并不公平。對創(chuàng)新者進行獎勵才是公平的,，允許高價激勵人們?nèi)ソ鉀Q難題,，從長期看會給整個社會帶來福利。從財務(wù)上看也并不安全,，因為成本和銷量有關(guān),，如果銷量達不到，成本就會上升導(dǎo)致虧本,。銷售人員為了提高銷量會提議降價,，同樣導(dǎo)致不安全。 成本加價法最大的問題就在于它是一個封閉,、內(nèi)向的定價方法,，它會將企業(yè)與顧客隔離開來，忽略了詳細市場研究的重要性,。 誤區(qū)二：效仿競爭對手 這種方法簡單地考察一下市場上的價格,，然后在競爭對手的價格上加一點或者減一點。 競爭導(dǎo)向定價法最大的問題是,，它會讓價格決策者陷入消極被動的狀態(tài),。管理者會完全被這種方法所控制,，而忘記自己定價的職責。 尤其是當競爭對手也這樣做的時候,，“雙鏡效應(yīng)”發(fā)生時,，這個產(chǎn)業(yè)價格就會與市場需求失衡。當年波音和空客價格競爭的時候,，波音737賣到了1900萬美元一架,，而它的盈虧平衡點是2200萬美元,。 誤區(qū)三：視消費者而定 按照這種定價方法,，企業(yè)首先要對消費者進行評估，判斷每個消費者愿意支付的價格,，然后按照最大支付意愿進行定價,。 理論上這樣做能夠在擴大銷量的同時獲得最好的邊際利潤。然而這種定價方法的一個明顯缺陷是,，它會不可避免地讓被收取高價的那些顧客逐漸疏遠,。最壞的結(jié)果是消費者最后被訓(xùn)練的擁有強大的討價還價能力。最終,，把好顧客變成壞顧客,。 美林證券前CIO擁有一個“百萬咖啡杯”。原來,，當IBM的銷售員來拜訪的時候,，他就會把一個IBM競爭者的咖啡杯放在桌子上。這個銷售人員就會將每臺大型設(shè)備的價格砍掉一百萬美元,。 買賣雙方都將精力集中在交易本身,，而非建立合作關(guān)系。 定價：拉動利潤的最佳杠桿 管理者提升公司盈利能力有四個杠桿：銷量,、可變成本,、固定成本和價格。 提升廣告預(yù)算就是在拉動銷量杠桿,； 找到更便宜的原材料,，就是在拉動可變成本杠桿； 精簡公司總部,，就是在拉動固定成本杠桿,。 而事實上，拉動價格杠桿是提升公司盈利能力最有效的途徑,。 研究表明,，在不改變其他因素的情況下，固定成本削減1%,，盈利能力平均提升2.45%,；銷量提升1%,，盈利能力提升3.28%；降低1%的可變成本,，盈利能力提升6.25%,；然而，提升1%的價格,，盈利能力可以提升10.29%! 悲觀主義者會認為提升價格銷量就會受影響,，因此還是拉動其它三個杠桿保險一點。但作者經(jīng)過大量研究和咨詢,，認為拉動價格杠桿的公司面臨的收益遠大于風險,。 意愿定價：看著給吧 2007年10月9日，英國搖滾樂隊電臺司令（Radiohead）決定,，他們推出的專輯《彩虹里》不再采用傳統(tǒng)定價方法,，而是讓他們的粉絲可以以任意價格進行下載。 活動結(jié)束時,，有180萬人下載,，其中60%沒有付款。然而在40%下載者中,，甚至有人愿意支付100美元,。平均2.26美元，這比傳統(tǒng)定價模式經(jīng)過層層剝削之后能夠得到的多得多,?！斑@張專輯賺的錢比以往所有專輯加在一起還要多”。除了樂隊之外,越來越多的演出機構(gòu),、咖啡館甚至餐廳都開始嘗試這種消費者掌握定價權(quán)的方法,。 “看著給吧”定價模式具有一個重要特征： 那就是能夠針對不同的需求為同樣的產(chǎn)品制定不同層次的價格。很多原本不付錢的顧客被轉(zhuǎn)化成了愿意付費的顧客,，哪怕是25美分,，也不錯。這種定價還有助于鼓勵服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),。最重要的是這種方法改變了成本結(jié)構(gòu),，尤其是在音樂和電子書產(chǎn)業(yè)，不設(shè)定價格往往可以避開中間商,。這種定價策略比較適合音樂和其它體驗型的產(chǎn)品,。 意愿定價的5大特征： ①產(chǎn)品邊際成本低； ②消費者思想公正,； ③廣泛多樣的顧客基礎(chǔ),； ④買賣雙方關(guān)系密切； ⑤高度競爭的市場環(huán)境。 零定價：免費的誘惑 谷歌為顧客提供的服務(wù)創(chuàng)造了巨額的價值,，自身也支付了巨額的成本,。但谷歌的定價是零！谷歌給消費者創(chuàng)造出越多的價值,，它就有越多的回報可能性,。谷歌將這些忠誠的注意力賣給了廣告商們，創(chuàng)造了大約每年1060億美元的價值,。 免費經(jīng)濟基于這樣一個市場： 一個賣方必須對應(yīng)著兩個買方,，如果少了一個買方，則不存在交易,。這就是雙邊市場,。比如酒吧可以對女士免費，因為有男性市場的存在,。如果男性不去酒吧,，就不存在免費的女性市場,。 免費盛行的 第一個驅(qū)動力是信息的邊際成本遞減,，多增加一些顧客并不增加更多成本。 第二個驅(qū)動力是資源集中化,，免費可以快速地聚攏資源,，形成谷歌、YouTube這樣的公司,。 更重要的是,，零價格比2美分價格的魅力大得多。因為人們對自己的價格判斷能力缺乏自信,，所以零價格是一種讓人們無法拒絕的選擇,。 不要試圖用免費去攻擊免費。當競爭對手免費的時候,，我們要更多的考慮我們有哪些獨特的優(yōu)勢和資源,，給消費者提供具有獨特價值的產(chǎn)品就有可能打敗免費。 價格戰(zhàn)：決戰(zhàn)盈虧平衡點 很多營銷專家認為價格戰(zhàn)是最后時刻的無奈之選,。但格蘭仕和長虹卻認為價格戰(zhàn)是高級別的競爭策略,。他們經(jīng)過精確的計算，不但價格降低銷量上升,，而且還能做到利潤上升,！ 格蘭仕在第一次價格戰(zhàn)降價40%之后，銷量增長了200%,，平均成本降低了50%,，凈利潤不降反升。市場占有率從25%提升到34.5%。從此以后,，格蘭仕在價格戰(zhàn)之前,，總是將價格設(shè)在競爭者的盈虧平衡點之下，而在自己的盈虧平衡點之上,。這樣對手不太敢跟進降價,，從而出讓市場份額，格蘭仕的盈虧平衡點進一步下降,。 價格戰(zhàn)在一個高利潤行業(yè),，由最高效的企業(yè)發(fā)動，就能發(fā)揮出最大的效力,。 --為什么中國人愛打價格戰(zhàn),？ --因為西方所有的市場對他們來說都是高利潤行業(yè)。 價格戰(zhàn)更容易在具有顯著規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)中爆發(fā),；能夠更好地利用規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)更容易發(fā)動價格戰(zhàn),；產(chǎn)品缺乏差異性的行業(yè)也更容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。 當產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏成本優(yōu)勢的企業(yè)被掃除時,，發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)就能獲得更大的市場份額,。就算最終沒有獲得更大的市場份額，只要價格戰(zhàn)有效擴大了整體市場需求,，業(yè)內(nèi)企業(yè)仍能從價格戰(zhàn)中獲益,。 微定價：小價格大收益 如果你忽略了一分錢的重要性，那你遲早會后悔的,。尤努斯的格萊珉銀行針對窮人貸款,，他發(fā)現(xiàn)這些窮人只要有27美元，就有可能改變自己的生活,。他們的壞賬率不超過3%,，平均回報2.8%。 小額信貸機構(gòu)每年擁有超過1.5億客戶,，其中有1億人是窮人中的窮人,。世界上最窮的40億人擁有13萬億美元的購買力。 在印度,，僅僅是因為改變包裝,，把洗發(fā)水和香皂做成便宜的小包裝，就能創(chuàng)造出巨型的市場需求,。 如果消費者覺得某種商品稍微大一點是好事,，他們就會愿意為此多付一點錢。食品采購成本只占餐館成本的三分之一,，所以給顧客提供大一號的食物并不會增加多少成本,。星巴克16盎司的大杯咖啡并不比12盎司的中杯多耗費多少咖啡豆，但價格卻貴11%。但消費者會覺得花1.89美元買個大杯比1.7美元買個中杯劃算得多,。 在給顧客找零的時候,，很多收銀系統(tǒng)會提示如果不用找零的話可以購買半價的曲奇餅。顧客往往會接受邀請,。沒有人喜歡零錢,，但對商家而言，這就是財富的來源,。零錢策略平均會帶來4.2%的收入增長,。這可不是個小數(shù)字。 將商品切分成更小的份額,，也是微定價的方式,。比如網(wǎng)絡(luò)小說都是按章節(jié)付費的，全看完比買一本書貴得多,。 自動降價：零售商的定價之道 服裝零售商Syms的女裝標簽上都有著三個價格：全國統(tǒng)一售價,、本店售價和10天后的折扣價。很多女性顧客會為了時髦而立刻購買,，也有人會十天后再來,，沒關(guān)系，她們本來就覺得貴,。 這種自動降價的方式有7大優(yōu)勢： 1,、讓顧客很容易就感覺店里的售價比全國售價便宜； 2,、促使追求時尚的消費者做出購買決策； 3,、把握住擁有不同價格敏感度的顧客,； 4、為購物過程增添了一些刺激,； 5,、激發(fā)了更多的客流，也帶來了回頭客,； 6,、大大降低了消費者“買了就后悔”的心理。 7,、還節(jié)省了重貼標簽的成本,。 這種自動降價機制只適合于某些產(chǎn)品： -首先，這類商品具有一定的時效價值,。 -其次,，顧客必須很熱愛這類商品，因此很感激擁有一定的折扣。 -最后,，正在打折出售的商品一定要顯得很與眾不同,。 -最重要的是，要讓消費者感受到這件商品的稀缺性,，自動降價的方式才會起作用,。 動態(tài)定價：定你自己的價格 Priceline公司接受消費者給出自己對于機票的報價，然后在網(wǎng)上曬出來,。多低的價格都可以,，航空公司會來接單。太低沒有人接單,，就無法成交,。這一點與“看著給吧”的策略不同。1999年該公司上市,，市值高達240億美元,。在向食品、汽車等領(lǐng)域開拓之后priceline開始滑坡,，但最終還是活了下來,。因為這種定價策略解決了商家總有大量存貨的問題。而且在減價的同時不破壞自己的品牌形象,。 在大數(shù)據(jù)時代,，商家甚至可以根據(jù)顧客的消費習(xí)慣和人群特征挑選不同的顧客給予不同的價格。比如tesco會根據(jù)你以往的消費清單判斷你家目前有一個小寶寶,，于是在結(jié)賬的時候給你打出一個嬰兒奶粉的優(yōu)惠劵,。這等于給了你不同的價格體系。也能促使你再次回到這里購物,。這種價格歧視的方法都是動態(tài)定價,。 訂購式定價：提升營銷盈利能力 人們習(xí)慣于預(yù)付一年的報刊費用，卻很少訂購一年的洗發(fā)水,、面包或者咖啡,。為什么？答案是沒什么特別的理由,，僅僅是因為沒人這么做過,。亞馬遜已經(jīng)開始按照顧客指定的數(shù)量和時間間隔送去他們選定的日用品。預(yù)購式定價策略通過減少消費者短期內(nèi)需要做的購買決策,，大大減少了短期之內(nèi)的價格競爭壓力,。 目前所流行的眾籌模式，其實在很大程度上就是訂購式定價的一種體現(xiàn),。顧客通過預(yù)付了一段時間的商品或服務(wù)費,，甚至可以幫助一個創(chuàng)意變成現(xiàn)實,。 重視營銷盈利能力 超市里的礦泉水都賣的很便宜，甚至可能虧本銷售,。但其實他們并不虧錢,。因為很多人為了買到便宜的礦泉水而去逛超市，從而銷售更多利潤更高的產(chǎn)品,。產(chǎn)品本身的盈利能力叫做會計盈利能力,，而它所帶來的其他利潤的多少，就叫做營銷盈利能力,。 認識到這一點,，你要學(xué)會讓顧客花的多一點。比如人們因為玩耍到了迪斯尼,，迪斯尼就要想辦法讓你住下來,，看煙火，提高門票價格,，加強餐飲,。麥當勞用便宜的漢堡吸引你進入，然后向孩子們推銷廉價的玩具,。麥當勞平均每年賣掉1.5億個玩具,，美國每賣掉三個玩具，就有一個是麥當勞的,。接下來,，麥當勞開始賣咖啡，要把那些陪著孩子來的大人的錢也賺到,。 差異化定價：勢利的溢價
高凈值投資者往往會選擇購買更昂貴的金融產(chǎn)品，而這些金融產(chǎn)品并不會比收費低廉的金融產(chǎn)品回報高,。實際上,，對沖基金最“高”的就是它的費用了。神秘感和高收費成為了它最大的賣點,。這就是高定價的外部效應(yīng),。 奢侈品、高端房地產(chǎn),、俱樂部比較適合這種定價策略,。 績效定價：好用再付錢 賣家想賣高價,，消費者想給低價，只要采用了基于績效的定價模式,，這種沖突就會被甩到一邊,，創(chuàng)造一種新的合作局面?？拱┧幍纳a(chǎn)者根據(jù)療效收費,，谷歌通過點擊量付費，律師,、投資銀行,、咨詢公司通過業(yè)績提升收費……都是這種策略。 這種定價方式的好處是：減少價格競爭,、確保避免價格過低或過高,、提升價格區(qū)隔度、促進交易,。 但使用這一定價策略需要滿足四大條件： 1,、結(jié)果必須可證實； 2,、交易關(guān)注點是某個特定的目標,，而非客戶整體的成功； 3,、失敗不會摧毀賣者,； 4、結(jié)果對雙方都有價值,。 想想看,，沃頓商學(xué)院如果能對沃倫巴菲特按照1%收入收取學(xué)費會怎樣？ 讓你的客戶自己定價吧,！ 這本書里所介紹的定價策略都是基于以客戶為導(dǎo)向的思想的,。定價的核心與關(guān)鍵可以被總結(jié)為三個方面： 顧客導(dǎo)向的價值觀、差異化定價和靈活的定價準則,。 顧客導(dǎo)向：公司必須要知道目標客戶群是什么樣的人,；顧客導(dǎo)向意味著你了解顧客想從你的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么；顧客導(dǎo)向意味著公司要密切關(guān)注消費者購買行為,。 差異化定價：也叫價格歧視,。面對同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的顧客有著不同的支付意愿,。目標明確的定價是價格歧視的終極工具,。 靈活的定價準則：意識到定價的方法永遠不止一種會讓你一下子放開思路。選擇正確的定價方式既是科學(xué)又是藝術(shù),。 |
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