與“西蒙顧和全球定價(jià)研究”所揭示的結(jié)果一樣,，定價(jià)表現(xiàn)糟糕同樣是中國(guó)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題,。很多企業(yè)往往在前期各個(gè)環(huán)節(jié)投入極大精力，到了定價(jià)環(huán)節(jié)卻連基本功課都懶得去做,，非?？上А６▋r(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中唯一可以收獲價(jià)值的環(huán)節(jié),。在營(yíng)銷(xiāo)“4P”理論框架下來(lái)看,，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)（Product）、渠道建設(shè)（Place）還是廣告促銷(xiāo)（Promotion）,，都是在花錢(qián),、消耗資源，相當(dāng)于賣(mài)力氣種莊稼,；而最后的定價(jià)（Price）才是收獲莊稼,。重視定價(jià)、科學(xué)定價(jià)才能不讓之前的辛苦付之東流,。

　　定價(jià)其實(shí)無(wú)需考慮成本

　　報(bào)告提到,，企業(yè)定價(jià)能力低下會(huì)削減25%的利潤(rùn)，這個(gè)比例有時(shí)可能更高,。定價(jià)能力低下是如何影響利潤(rùn)的呢,？比如你種的莊稼很值錢(qián)，顧客也愿意付錢(qián),，10塊錢(qián)原本可以創(chuàng)造100塊的價(jià)值,，毛利可達(dá)90%。但如果你不懂定價(jià)的邏輯,，可能算著毛利達(dá)到50%就開(kāi)開(kāi)心心地賣(mài)了,，應(yīng)得的利潤(rùn)大大流失。

　　企業(yè)的定價(jià)能力如何衡量,？最根本的還是要看企業(yè)遵循的是何種定價(jià)邏輯,。成本定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是目前主導(dǎo)的兩種定價(jià)方式，但它們都不完整,，最為合理的方法應(yīng)當(dāng)是價(jià)值定價(jià),。企業(yè)的莊稼種得好，能為顧客創(chuàng)造出更高的感知價(jià)值,，就可以有更高的定價(jià)空間,，這是價(jià)值定價(jià)的基本邏輯。其中，顧客的感知價(jià)值或者叫支付意愿是產(chǎn)品,、廣告,、渠道投入的綜合結(jié)果,，是定價(jià)的最核心基礎(chǔ),。

　　定價(jià)的很多基礎(chǔ)工作其實(shí)并不難做，中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題更多是意識(shí)或理念的缺失,。它們不去認(rèn)真了解顧客的支付意愿是多少,，甚至在不清楚自己產(chǎn)品價(jià)格彈性的情況下，就稀里糊涂地定價(jià)或者改變價(jià)格,。我曾在給EMBA和EDP班上課的時(shí)候,，問(wèn)有多少人知道你所在的行業(yè)和自己所做產(chǎn)品的價(jià)格彈性，結(jié)果幾乎沒(méi)有人知道,。其實(shí)價(jià)格彈性有很多辦法可以得到,，比如企業(yè)都有銷(xiāo)量和價(jià)格的數(shù)據(jù)，計(jì)算兩者的變化關(guān)系即可得到大致結(jié)果,，但中國(guó)企業(yè)很少去做,。不清楚價(jià)格彈性看似事情不大，后果其實(shí)十分嚴(yán)重,，比如某產(chǎn)品只有在降價(jià)10%的情況下顧客才會(huì)買(mǎi),，如果你不幸降低了5%，那么就只是白白削減了利潤(rùn),，銷(xiāo)量不會(huì)增加,。

　　總的來(lái)說(shuō)，定價(jià)時(shí)要考慮以下因素：首先考慮為顧客創(chuàng)造了多少價(jià)值,，這是最為核心的基礎(chǔ),；第二，考慮顧客的支付能力和價(jià)格敏感度,；第三,，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，對(duì)手定得高,，自己的價(jià)格空間也大,；反之，即便顧客愿意支付100塊,，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)50塊,，你定價(jià)60塊也賣(mài)不動(dòng)；第四,，成本是最后考慮的因素,，而且在定價(jià)時(shí)其實(shí)是無(wú)需考慮成本的。前三條是真正影響價(jià)格高低的，成本只影響企業(yè)的盈利,。如果你有最低毛利水平的要求,，低于該水平產(chǎn)品沒(méi)法做，僅此而已,，與定價(jià)無(wú)關(guān),。可惜企業(yè)明白這個(gè)道理的不多,。

　　漲價(jià)究竟難在哪兒

　　報(bào)告中提到企業(yè)漲價(jià)的執(zhí)行表現(xiàn)普遍很差,，達(dá)到原定漲價(jià)目標(biāo)很難，確實(shí)如此,。漲價(jià)跟企業(yè)自身的成本上漲沒(méi)有關(guān)系,，即便你的成本增加，只要顧客的感知價(jià)值沒(méi)有變化,，漲價(jià)就不會(huì)成功,。

　　漲價(jià)為什么難？?jī)r(jià)格的需求曲線(xiàn)是下滑的,，漲價(jià)后銷(xiāo)量如果下降,，企業(yè)可能就會(huì)覺(jué)得很恐怖，可能又會(huì)把價(jià)格降下來(lái),。要想成功漲價(jià),，一方面，要看你創(chuàng)造的新增價(jià)值顧客是不是認(rèn)可,，也就是說(shuō)漲價(jià)要有一個(gè)理由,，即便產(chǎn)品沒(méi)有明顯變化，至少也要有一個(gè)噱頭,。前段時(shí)間李寧的轉(zhuǎn)型就不算成功,，它一年漲了好幾次價(jià)，但顧客不認(rèn)賬,，最終就只能是失敗,。另一方面，即使顧客認(rèn)可你的價(jià)值,，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不漲價(jià),，那么漲價(jià)也難以成功。尤其是中國(guó)企業(yè)身處的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)都比較激烈,，多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是零和游戲,，如果行業(yè)里有一定影響力的品牌價(jià)格發(fā)生變化，不僅僅會(huì)影響自己的銷(xiāo)量,，還會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)量,。有時(shí)只要有一家大企業(yè)降價(jià),，其他企業(yè)為了維持原有的市場(chǎng)份額也只能把價(jià)格降下來(lái)，這樣市場(chǎng)份額的分配就會(huì)回到出發(fā)點(diǎn),，那么也就是大家降了白降,。

　　以上兩方面是漲價(jià)難的外在因素，同時(shí)還有企業(yè)自身的內(nèi)在因素,，價(jià)值溝通是其中非常重要的一點(diǎn),。除新產(chǎn)品外，市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品,，或者只是縫縫補(bǔ)補(bǔ)并無(wú)本質(zhì)變化的產(chǎn)品要想漲價(jià),，必須通過(guò)加強(qiáng)溝通來(lái)影響顧客的價(jià)值感知。如果漲價(jià)后,，顧客對(duì)產(chǎn)品仍然停留在原來(lái)的價(jià)值認(rèn)知點(diǎn)上，那么他們不會(huì)買(mǎi)賬,，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被削弱,。也就是說(shuō)，定價(jià)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段是相互匹配的,，企業(yè)在漲價(jià)時(shí)必須有相應(yīng)的價(jià)值傳播手段,。在某種程度上，價(jià)格定得越高,，營(yíng)銷(xiāo)投入就越大,，因?yàn)槟愕媒o客戶(hù)理由相信你的東西值更多的錢(qián)。

　　大企業(yè)應(yīng)出手遏制價(jià)格戰(zhàn)

　　報(bào)告中提到,，價(jià)格戰(zhàn)是很多企業(yè)難以?huà)昝摰哪嗵?。其?shí)價(jià)格戰(zhàn)也分良性與惡性?xún)煞N。如果整個(gè)行業(yè)是價(jià)格敏感的,，大家都降價(jià)可以使整個(gè)行業(yè)的餅攤得更大,，這是良性的；如果行業(yè)的價(jià)格敏感度已經(jīng)降低,，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近準(zhǔn)零和游戲,，那么價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)變成惡性。如早期的平板電視很貴,，幾萬(wàn)元一臺(tái),，買(mǎi)的人很少，后來(lái)通過(guò)降價(jià)整個(gè)行業(yè)得到快速增長(zhǎng),，大家都受益,。而現(xiàn)在的平板電視已經(jīng)是幾千元，顧客不買(mǎi)并不是因?yàn)閮r(jià)格高,，這時(shí)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是惡性的,。

　　如何盡量減少乃至避免價(jià)格戰(zhàn),？大企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行行業(yè)整合，如此一來(lái)非理性的企業(yè)會(huì)逐漸消失或者被合并,。一旦行業(yè)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),，實(shí)力雄厚的大企業(yè)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起維持行業(yè)健康發(fā)展的使命，面對(duì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)不要退讓?zhuān)梢阅贸鲎约旱囊粋€(gè)產(chǎn)品或一條產(chǎn)品線(xiàn)與其競(jìng)爭(zhēng),，把這種行為打退,，傳遞出此種行為不被接受的嚴(yán)肅信號(hào)，如此整個(gè)行業(yè)就可以漸漸被整肅,。另外,，大企業(yè)還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，通過(guò)產(chǎn)品外延及內(nèi)涵的創(chuàng)新增加產(chǎn)品價(jià)值,。如果難以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，大企業(yè)就可以有意識(shí)地嘗試整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不僅僅是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的問(wèn)題,，同時(shí)也可以降低價(jià)格戰(zhàn)的概率,，使自己的毛利空間得到保障。

　　作者簡(jiǎn)介：中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授