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2016年是“客廳經(jīng)濟(jì)”價(jià)值初步實(shí)現(xiàn)之年，建議“增持”家電行業(yè)
我們認(rèn)為,，2016年將是“客廳經(jīng)濟(jì)”價(jià)值初步實(shí)現(xiàn)之年,，廣告業(yè)務(wù)將率先出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而智能電視的“硬入口”價(jià)值將不斷被強(qiáng)化,。維持家電行業(yè)“增持”評級,，“客廳經(jīng)濟(jì)”主線推薦增持TCL集團(tuán)、海信電器,、兆馳股份,、創(chuàng)維數(shù)字。深康佳A,、四川長虹亦受益,。
事件1：樂視網(wǎng)18.7億投資TCL多媒體，成為第二大股東
2015年12月11日,，TCL集團(tuán)公告樂視投資18.7億元購買TCL多媒體新發(fā)行股票,，獲得發(fā)行后20%股權(quán)，成為TCL多媒體第二大股東,。14日，雙方聯(lián)合召開發(fā)布會,，宣布將在軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈上全面打通合作,，共同打造客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)。樂視封閉生態(tài)圈對外開放結(jié)盟,，是智能電視“硬入口”價(jià)值的直接體現(xiàn),，亦成為“客廳經(jīng)濟(jì)”生態(tài)發(fā)展的里程碑事件。
事件2：優(yōu)朋普樂聯(lián)合五大電視廠商共同運(yùn)營開機(jī)廣告
12月21日京華時(shí)報(bào)報(bào)道五大傳統(tǒng)彩電巨頭（海信,、創(chuàng)維,、TCL、康佳,、長虹）與優(yōu)朋普樂達(dá)成合作協(xié)議,，將在2016年春節(jié)期間共同運(yùn)營智能電視開機(jī)廣告，成為“客廳經(jīng)濟(jì)”史上第一次聯(lián)合運(yùn)營,，也是智能電視產(chǎn)業(yè)第一次在廣告模式上對傳統(tǒng)生態(tài)提出實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn),。
事件3：CSM（索福瑞）與歡網(wǎng)科技合作搭建收視數(shù)據(jù)新平臺
12月21日,，索福瑞（傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)提供商）與歡網(wǎng)科技（TCL、長虹,、寬帶資本和騰訊共同投資的智能電視和機(jī)頂盒服務(wù)供應(yīng)商）正式宣布合作,，搭建基于智能電視和其他互動新媒體的收視數(shù)據(jù)平臺?；谟脩舸髷?shù)據(jù)對智能電視用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)行為監(jiān)測,、分析的廣告生態(tài)也正式對傳統(tǒng)廣告價(jià)值體系提出挑戰(zhàn)，并正在形成一個(gè)更有效,、精準(zhǔn)的廣告,、服務(wù)投放系統(tǒng)。
判斷1：智能電視基礎(chǔ)生態(tài)模式正在形成
2015年是“客廳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的元年,，智能電視從這一年開始全面普及,，新興品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電視廠商加速轉(zhuǎn)型,。2016年,，從視頻、廣告開始,，“客廳經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入商業(yè)模式落地的關(guān)鍵之年,。
判斷2：2016年智能電視廣告業(yè)務(wù)將出現(xiàn)跨越式發(fā)展
伴隨新媒介收視率體系的建設(shè)，公允第三方平臺的發(fā)展,，廣告生態(tài)發(fā)展的必備環(huán)境要素也隨之完善,。目前智能電視運(yùn)營效率偏低，樂視入股TCL多媒體,，以及優(yōu)朋普樂聯(lián)合五大黑電廠商聯(lián)營開機(jī)廣告,，都將成為2016年“客廳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的關(guān)鍵性事件。
風(fēng)險(xiǎn)：硬件價(jià)格競爭加劇導(dǎo)致行業(yè)整體盈利能力出現(xiàn)階段性下滑,。

>正文
事件1：樂視18.7億投資TCL多媒體成為第二大股東
2015年12月11日,，TCL集團(tuán)公告樂視投資18.7億元購買TCL多媒體新發(fā)行股票，獲得發(fā)行后20%股權(quán),，成為TCL多媒體第二大股東,。14日，雙方聯(lián)合召開發(fā)布會,，宣布將在軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈上全面打通合作,，共同打造客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)。樂視封閉生態(tài)圈對外開放結(jié)盟,，是智能電視“硬入口”價(jià)值的直接體現(xiàn),，亦成為“客廳經(jīng)濟(jì)”生態(tài)發(fā)展的里程碑事件。


本次TCL多媒體與樂視網(wǎng)的合作,，將以股權(quán)為紐帶,，在戰(zhàn)略資源和商業(yè)模式方面形成多維度的深度戰(zhàn)略合作,，引領(lǐng)全球圍繞智能電視的客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)時(shí)代的來臨，不斷改善全球家庭的互聯(lián)網(wǎng)生活方式,，推動行業(yè)商業(yè)模式升級和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,，并實(shí)現(xiàn)中國民族品牌在全球市場超越日韓傳統(tǒng)電視廠商。

TCL千萬級用戶+樂視網(wǎng)優(yōu)勢內(nèi)容和運(yùn)營能力,，加上未來共同開發(fā)的智能終端新品,，可實(shí)現(xiàn)雙方可運(yùn)營用戶的價(jià)值倍增，實(shí)現(xiàn)雙方的運(yùn)營能力加速提升,，引領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)的發(fā)展,。



用戶基數(shù)是挖掘領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)潛力的基礎(chǔ)，運(yùn)營能力是為用戶創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)獲得用戶付費(fèi)的核心,。TCL擁有千萬級的用戶群,，并且這一數(shù)量仍保持這每月40萬的快速增長，但運(yùn)營能力仍在建設(shè)期,，無法高效的開發(fā)用戶價(jià)值,。樂視網(wǎng)擁有樂視影業(yè)、樂視體育,、樂視音樂等諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，但是樂視電視的終端數(shù)量相對小，無法充分體現(xiàn)內(nèi)容和運(yùn)營能力的價(jià)值,。二者通過股權(quán)的結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)利益綁定，共同建設(shè)客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài),，是本次合作背后的根本動因,。

事件2：優(yōu)朋普樂聯(lián)合五大電視廠商共同運(yùn)營開機(jī)廣告
12月21日京華時(shí)報(bào)報(bào)道(2015年12月21日 B38版[1])五大傳統(tǒng)彩電巨頭（海信、創(chuàng)維,、TCL,、康佳、長虹）與優(yōu)朋普樂達(dá)成合作協(xié)議,，將在2016年春節(jié)期間共同運(yùn)營智能電視開機(jī)廣告。

這一事件將成為“客廳經(jīng)濟(jì)”史上第一次大規(guī)模聯(lián)合運(yùn)營,，也是智能電視產(chǎn)業(yè)第一次在廣告模式上對傳統(tǒng)生態(tài)提出實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn),。

關(guān)于優(yōu)朋普樂:
北京優(yōu)朋普樂科技有限公司是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）運(yùn)營服務(wù)提供商之一。公司于2006年成立,，目前已分別與廣東南方新媒體,、國廣東方簽署互聯(lián)網(wǎng)電視牌照授權(quán)合作協(xié)議，成為業(yè)內(nèi)首家獲得雙牌照授權(quán)合作的運(yùn)營服務(wù)商,。截止2015年9月,，優(yōu)朋普樂所提供的服務(wù)平臺上月度總活躍用戶數(shù)達(dá)到1620萬戶,，總播放用戶的月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破820萬戶。
2011年3月16日,，南方傳媒獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照,，優(yōu)朋普樂和南方傳媒正式對外宣布成立“廣東南廣影視互動技術(shù)有線公司”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù),，并獲得創(chuàng)維300萬臺搭載優(yōu)朋普樂平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視訂單,。
2012年-2013年，優(yōu)朋普樂已經(jīng)是唯一一家與好萊塢5大影視公司(20世紀(jì)?？怂?、索尼、華納兄弟,、派拉蒙和環(huán)球)完成數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)公司,，擁有電影4000部、電視劇25000余集,，節(jié)目總量已經(jīng)超過20000小時(shí),。
2014年1月，優(yōu)朋普樂宣布推出其自主研發(fā)的中國首套互聯(lián)網(wǎng)電視專屬廣告系統(tǒng)“優(yōu)朋OTV大視頻精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)Beta1.0版”,，還與尼爾森簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，攜手尼爾森搭建首個(gè)專屬于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)廣告監(jiān)測體系及用戶分析系統(tǒng)。
2015年8月,，華聞傳媒（實(shí)際控制人是CIBN,，七個(gè)牌照商之一）旗下全資子公司華聞世紀(jì)，與優(yōu)朋普樂科技有限公司共同以現(xiàn)金方式出資設(shè)立新公司,。新公司注冊資本為人民幣2億元,。其中：華聞世紀(jì)出資1.2億元，占60%股權(quán),；優(yōu)朋普樂出資0.8億元,，占40%股權(quán)。新公司主要從事影視劇內(nèi)容版權(quán)的采購與銷售,。
2015年9月,，完成融資5.28億元，目前公司估值已超過20億元,，投資方包括前海人壽保險(xiǎn),、達(dá)華智能以及華聞傳媒等。

事件3：CSM（索福瑞）與歡網(wǎng)科技合作搭建收視數(shù)據(jù)新平臺
12月21日,，索福瑞（傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)提供商）與歡網(wǎng)科技（TCL,、長虹、寬帶資本和騰訊共同投資的智能電視和機(jī)頂盒服務(wù)供應(yīng)商）正式宣布合作,，搭建基于智能電視和其他互動新媒體的收視數(shù)據(jù)平臺,?；谟脩舸髷?shù)據(jù)對智能電視用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)行為監(jiān)測、分析的廣告生態(tài)也正式對傳統(tǒng)廣告價(jià)值體系提出挑戰(zhàn),，并正在形成一個(gè)更有效,、精準(zhǔn)的廣告、服務(wù)投放系統(tǒng),。



索福瑞與歡網(wǎng)科技的本次戰(zhàn)略合作,，將聚焦于智能電視大數(shù)據(jù)，開展包括實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù),，收視行為與觀眾消費(fèi)行為等多元數(shù)據(jù)融合在內(nèi)的多項(xiàng)應(yīng)用探索,；推動建立智能電視收視數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)用的行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，包括標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測方法,、規(guī)范的指標(biāo)體系,、統(tǒng)一的發(fā)布平臺。雙方將基于各自的優(yōu)勢資源,，共同開展智能電視廣告全方位監(jiān)測和第三方效果評估研究,；并將合作開展互動應(yīng)用服務(wù)、家庭互聯(lián)網(wǎng)行為等智能電視多維大數(shù)據(jù)研究應(yīng)用,。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和廣告投送服務(wù)提升智能電視終端廠商的服務(wù)變現(xiàn)能力,推動智能電視行業(yè)的商業(yè)模式建立,。

歡網(wǎng)科技成立于2009年12月，是面向智能世界和全網(wǎng)互動產(chǎn)業(yè)的高科技公司,，也是目前中國境內(nèi)最大的智能電視服務(wù)商,。歡網(wǎng)科技的股東方有TCL、長虹,、寬帶資本以及騰訊投資,。截至2015年11月30日，歡網(wǎng)科技已連接智能終端超過3800萬臺,，激活用戶已達(dá)到1900萬臺以上,，日活躍用戶超過600萬。

索福瑞是央視市場研究股份有限公司與Kantar Media集團(tuán)共同建立的合資公司,，致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究,，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的視聽調(diào)查服務(wù),。其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國內(nèi)陸超過12.7億觀眾和香港地區(qū)640萬的觀眾,；其廣播收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)則可推及中國超過1.43億的廣播聽眾。

判斷1：智能電視基礎(chǔ)生態(tài)模式正在形成
2015年是“客廳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的元年,，智能電視從這一年開始全面普及,，新興品牌不斷涌現(xiàn),，傳統(tǒng)電視廠商加速轉(zhuǎn)型,。2016年,，從視頻、廣告開始,，“客廳經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入商業(yè)模式落地的關(guān)鍵之年,。

判斷2：2016年智能電視廣告業(yè)務(wù)將出現(xiàn)跨越式發(fā)展
伴隨新媒介收視率體系的建設(shè)，公允第三方平臺的發(fā)展,，廣告生態(tài)發(fā)展的必備環(huán)境要素也隨之完善,。目前智能電視運(yùn)營效率偏低，樂視入股TCL多媒體,，以及優(yōu)朋普樂聯(lián)合五大黑電廠商聯(lián)營開機(jī)廣告,，都將成為2016年“客廳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的關(guān)鍵性事件。

2016年是“客廳經(jīng)濟(jì)”價(jià)值初步實(shí)現(xiàn)之年,，建議“增持”家電行業(yè)
2013-2014年,，是家庭互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)塑造的過程，諸多玩家在這個(gè)過程中跋山涉水,，各出奇招,，勝負(fù)各有。到2015年,，政策環(huán)境趨穩(wěn),，合作模式與利益分配模式逐步確立，此前無法落地的事情便將逐步落地,。我們認(rèn)為,，2016年將是“客廳經(jīng)濟(jì)”價(jià)值初步實(shí)現(xiàn)之年，廣告業(yè)務(wù)將率先出現(xiàn)爆發(fā)式增長,，而智能電視的“硬入口”價(jià)值將不斷被強(qiáng)化,。

維持家電行業(yè)“增持”評級，“客廳經(jīng)濟(jì)”主線推薦增持TCL集團(tuán),、海信電器,、兆馳股份、創(chuàng)維數(shù)字,。深康佳A,、四川長虹亦受益。

我們測算客廳經(jīng)濟(jì)價(jià)值數(shù)萬億,，發(fā)展?jié)摿Σ粊営谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng),，其中黑電作為入口及垂直業(yè)務(wù)運(yùn)營方，將能夠從這一發(fā)展趨勢中大為收益,，潛在價(jià)值可達(dá)萬億,，仍有數(shù)倍成長空間。


風(fēng)險(xiǎn)：硬件價(jià)格競爭加劇導(dǎo)致行業(yè)整體盈利能力出現(xiàn)階段性下滑。

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國泰君安證券·研究所 家電行業(yè)  范楊/曾嬋/袁雨辰
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