文/本刊記者康迪

前麥肯錫全球合伙人、哈佛大學商學院MBA,，現(xiàn)在的騰訊集團副總裁,，鐵人三項愛好者。

這幾個標簽,，給林璟驊打上了有趣的印記,。而他最擅長的是將困擾企業(yè)決策的亂麻理清并給出清晰回答。這是他加入騰訊兩年后首次面對媒體的深度獨家專訪,。面對《成功營銷》記者,，他指出了中國營銷斷層及如何解決的清晰方向。

林璟驊 騰訊集團副總裁

于2013年4月加入騰訊集團,，現(xiàn)任騰訊集團副總裁,，全面領(lǐng)導騰訊社交廣告業(yè)務，兼任戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理,。林先生主要負責騰訊戰(zhàn)略平臺的構(gòu)建,、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的擬定，主導騰訊集團各項商業(yè)模式的創(chuàng)新以及對外投資的業(yè)務合作等工作,。是騰訊社交廣告戰(zhàn)略布局的主要構(gòu)建者和推動者,。在加入騰訊前，林先生為麥肯錫全球合伙人及臺灣分公司總經(jīng)理,。在加入麥肯錫前,，林先生曾在臺灣的勤業(yè)管理顧問公司擔任咨詢師,，并于2001年取得哈佛大學商學院的MBA學位。

“在社交平臺上投放廣告,就等于社交營銷了嗎,？”

“騰訊社交廣告要完成的是一個從心到腦最后落實到手（購買）的營銷,，如果不完成這樣的鏈條，那我們所賣的廣告和戶外,、報紙等廣告形式并無差別,，并沒有體現(xiàn)社交的真正能量——讓社會前進,、帶來用戶價值的同時又帶來廣告價值,。”林璟驊真誠地對《成功營銷》記者表示,。這也是他在頂著麥肯錫全球合伙人兼臺灣分公司總經(jīng)理,、哈佛大學商學院MBA的金字招牌，最終又選擇騰訊作為職業(yè)新起點的原因,。因為,，“移動互聯(lián)網(wǎng)最終會影響到所有人，能夠親身參與并改變各行業(yè)的運作方式,、用戶的生活,，如此令人興奮”。

采訪林璟驊是有趣的經(jīng)歷,，和他聊營銷的未來,，再次證明一個真理：能把復雜事件簡單化才是真本事。

“娓娓道來”這個詞就是林璟驊講話風格的最好注解,。這也許和他12年麥肯錫公司的工作經(jīng)驗有關(guān),。這家“以思考聞名”的明星企業(yè)，收費昂貴,、卻從不做廣告,，長年位居全球MBA畢業(yè)生最想進入工作的企業(yè)榜首。長久以來,，全球頂尖大企業(yè)付費給麥肯錫的顧問們,，為企業(yè)思考問題， 提出解決方案,。林璟驊曾經(jīng)有一篇《麥肯錫解決問題7步驟》,，邏輯清晰，不說一句廢話空話,。

同時,，對全球數(shù)字營銷變化的長期跟蹤，也成為林璟驊擁有全球化視野,、對營銷有著深刻理解和洞察的基石,。他是麥肯錫臺灣分公司總經(jīng)理,，而麥肯錫長期跟蹤中國及世界的數(shù)字營銷的變化，推出相關(guān)報告,，累積經(jīng)年,。

他“閱商業(yè)模式無數(shù)”，卻最終于2013年選擇了騰訊集團作為他新的職業(yè)起點,。他對《成功營銷》記者表示,，改變世界的是互聯(lián)網(wǎng)，改變互聯(lián)網(wǎng)的是移動互聯(lián),，而在中國乃至世界領(lǐng)域,，只有像騰訊這樣的企業(yè)才有能力推動整個商業(yè)形態(tài)的變化。

“有能力和資源,，不代表著容易,，但是至少我們有機會、有可能,?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)，“有趣,、令人興奮”,。同樣的話，他在聊到為什么沒有選擇馬拉松而去做鐵人三項這個話題時,，重復出現(xiàn),。

他從二零零幾年就開始玩鐵人三項，笑談“只要堅持每天半小時,、每周三次以上的有氧運動,，身體素質(zhì)都可以完成鐵人三項”，而更多的就是意志力了,?！坝浀迷谕瓿?13公里鐵人三項時，先在海水里游了一個多小時,，然后再在30多度的太陽下騎了80公里的自行車,，那時候已經(jīng)過了四個多小時，然后又要換上跑鞋再跑21公里,，跑的時候人會很崩潰,，會反復問自己為什么要這樣對待自己？”就如同所有顛覆性的事業(yè)一樣,，鐵人三項挑戰(zhàn)的也是自我懷疑與堅持,。“那整個過程，包括你要達成目標而進行的前期準備,，其實是對于自己的一個承諾,、挑戰(zhàn)?！倍捌诰衽c身體上的準備,、累積，和過程中的堅持同樣重要,。

林璟驊進入騰訊,，包括他對于在中國推動社交營銷的“圖謀”，所帶來的成果,，不亞于完成了N個鐵人三項,。進入騰訊后，他先后在近期的騰訊微信商業(yè)化,、重要的戰(zhàn)略投資合作,、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務規(guī)劃與推進、以及在集團社交廣告整合與產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域均承擔主要推動領(lǐng)導職責,，是騰訊社交廣告戰(zhàn)略布局的主要構(gòu)建者和推動者。

在其全球化視野中,，中國數(shù)字營銷的消費者改變與互聯(lián)網(wǎng)平臺的先進性是走在世界前列的,，而在廣告創(chuàng)意以及廣告主的營銷認知層面，卻存在斷層,。而他,，正是為彌補斷層而來。為了撬動企業(yè),，他甚至要聯(lián)合線下4s店,，在今年做一個汽車行業(yè)社交營銷鏈條的示范與投資。

這是一場變革,，是舊企業(yè)的深淵也是新企業(yè)的機會,，而這場變革正是由互聯(lián)網(wǎng)主導?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人——交流方式,、交流工具、交流時間與思維體系,。但是,，在中國，最大的問題是,，消費者使用習慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變,，但是企業(yè)營銷包括服務公司思路依然延續(xù)過去。

“從1999年的門戶廣告、2000年搜索廣告到2010至今的社交廣告,，趨勢變化是：廣告主逐漸喪失了內(nèi)容的控制權(quán),，而用戶放棄內(nèi)容的門檻卻在降低?！痹?015騰訊全球合作伙伴大會“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”分論壇上,，林璟驊如是說。除了用戶行為的改變,，用戶時間也在改變,。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國用戶日均有效上網(wǎng)時間長達3小時,，移動設(shè)備已經(jīng)與PC平分秋色,，達到90分鐘，除睡眠以外的每個時段,，用戶在各類應用的活躍時長均保持高位,，用戶的時間越來越碎片化。用戶對品牌的感知和體驗呈現(xiàn)多情景,、網(wǎng)格化,。

形成反差的是，很多中國廣告主的營銷手段仍停滯在Banner,、網(wǎng)絡(luò)搜索,、關(guān)鍵詞、貼片等傳統(tǒng)形態(tài),。即使是投放社交廣告,，其思路依然延續(xù)“品牌洗腦”式的線性內(nèi)容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式,。

變化的消費者行為與跟不上變化的企業(yè)營銷思維,、變化的消費者停留時間與跟不上變化的企業(yè)投放平臺……種種之間，形成了營銷斷層,。

而在與《成功營銷》記者的交流中,，林璟驊更為清晰地將其將此總結(jié)為三個廣告主痛點：

痛點一：單純搜索廣告投放，效果已達瓶頸,，需要開 辟出更多有效的營銷形態(tài),；

“廣告的目的，或是為了增強品牌影響力,，或是為了激當下的消費,。但目前的困難是用戶在向數(shù)字化遷徙的過程中，碎片化的不止是用戶時間,，還有場景,。傳統(tǒng)憑借搜索等數(shù)字營銷模式的效果性價比在降低。企業(yè)越來越難串聯(lián)起不同場景里，實現(xiàn)高效營銷,?！?/p>

痛點二：無法科學完成數(shù)字營銷的效果統(tǒng)計；

“怎么衡量廣告投放效果,？這個痛點一直存在,。在傳統(tǒng)紙媒、電視時代,，效果是GRP（總收聽/收視率）,；在數(shù)字媒體時代，有更多指標去更直觀的了解品牌關(guān)注度和影響力的增長,。但是,，如何系統(tǒng)化應用這些衡量指標，對廣告主而言是個挑戰(zhàn),?！?/p>

痛點三：企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)還是為舊的營銷方法論所設(shè)計的，不適應新的營銷體系,；

“無論是營銷部門,、市場調(diào)研部門還是用戶關(guān)系管理部門，大家各自還在本來的方法論里面推動,。管理者們完全了解傳統(tǒng)的營銷‘語言’,，但是新的‘語言’雖然有效但是需要時間教育，所以寧愿還投放在舊的營銷方式里,，這樣的組織慣性亟待打破?！?/p>

營銷廣告屆一直遵循的法則是：消費者在哪里,，廣告就在哪里；隨著用戶對內(nèi)容選擇權(quán)的大增,，如何從內(nèi)容入手,，滿足用戶需求，打動用戶成為了營銷人的必修課,，否則用戶隨時可以選擇從心理或者物理屏蔽,。因此未來營銷必須以“人”為原點。

而哪里才是真正的“人”,？我們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了一堆關(guān)于用戶的數(shù)據(jù),，并據(jù)此做出分析，就能勾勒出一個真正的“人”嗎,？

林璟驊分享了一個特別有意思的案例：

2015年的十一黃金周,，很多節(jié)后業(yè)內(nèi)報告，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)出行目的地分析中國人都“去哪兒了”,。

而事實上,，旅游并不是2015年中國十一黃金周用戶的主題，“回家”才是,！騰訊社交平臺基于地理信息,，發(fā)現(xiàn)只有三成的用戶在旅游，七成的用戶回了老家,；基于用戶朋友圈分享主題,，解構(gòu)了不同群體的生活狀態(tài)——00后主要在旅游，80,、90后忙著社交或結(jié)婚成家,，50-70人群在旅游享受人生……

這小小的例子說明了：一定要在合理標簽、足夠維度的數(shù)據(jù),、科學的分析下,，才能更為深入的理解用戶的行為，營銷才能更高效,。

而社交廣告正是未來營銷的方向,。這要從用戶行為、用戶停留時長,、用戶的內(nèi)容接受度幾個角度來看,。很簡單的道理：用戶行為已經(jīng)變成多情景、碎片化的網(wǎng)格式信息獲取,，而社交平臺正是其主要獲取信息,、交友、工作學習乃至休閑最重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺,。以騰訊的數(shù)據(jù)為例：騰訊2015第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達到6億，QQ,、QQ空間月活躍賬戶數(shù)分別達到8.43億和6.59 億,；而社交平臺的粘性更高，特別是在移動端,。艾瑞橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)顯示,，騰訊系移動端產(chǎn)品在用戶使用時長方面以42%的占比遙遙領(lǐng)先（其中社交類產(chǎn)品占比達29%，其它13%）,，超出第二位的8%達5倍之多,；對大部分用戶來說，從起床開始,，生活即與騰訊產(chǎn)品緊密綁定,，特別是騰訊社交平臺綁定,。

所以，對于“消費者在哪里,，廣告就在哪里”的原則來說,，社交廣告是未來營銷最有效解決方案?！吧缃粡V告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求,，在多場景的互動中打動用戶內(nèi)心的情感訴求?！绷汁Z驊表示,。要解決社交衡量痛點，搭建社交洞察,，將用戶從冷冰冰的目標人群還原為“豐富,、整體”的人。圍繞“人”,，如何將營銷從心,，到腦，最終到手（下單達成銷售）,，社交廣告是未來營銷方向,。

但是，在林璟驊與《成功營銷》記者交流中,，一個重要問題被雙方所認同：“僅僅投放社交廣告絕不等同于社交營銷”,。如何判斷是否是真正的社交營銷，而不只是塊“社交廣告位”,，要回答如下所有問題：

你的社交廣告覆蓋人群是不是夠廣,？

覆蓋人群各種場景是不是夠多？

投放是真精準還是偽精準,？

社交廣告的線上體驗是否流暢,、轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)是否盡量少、線上線下是否無縫,？

敢不敢拿即時效果做作證？

……

在林璟驊的眼中,，真正的社交廣告應該是這樣的：

首先是從心到腦,，內(nèi)容要走心才能留下記憶——作為用戶的你，可以在QQ,、QQ空間或者微信朋友圈上看到很新奇的小視頻,，你愿意和朋友轉(zhuǎn)發(fā)并討論這樣的小視頻，甚至討論這個視頻背后的品牌小故事,、小驚喜,，討論的內(nèi)容因被再次傳播而加深,。

之后是到手（購買），對于很多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主而言,， 線上線下的打通是實現(xiàn)這一步的關(guān)鍵一環(huán),。

騰訊社交廣告已經(jīng)可以幫助大部分行業(yè)的廣告主實現(xiàn) 了上述功能。一個例子：高端房地產(chǎn)最難做到讓消費者從心到腦再到手,，但是騰訊社交廣告幫助廣東韶關(guān)碧桂園鎖定 20-50歲廣州韶關(guān)的白領(lǐng)人群,，將LBS信息與興趣標簽結(jié)合， 通過教育,、居家等關(guān)鍵詞定位該地區(qū)對韶關(guān)碧桂園房產(chǎn)有興趣的用戶,，廣告主反饋廣告投放后，成功售出數(shù)百余套,。

“說不定,，我們還能幫你把商品送到家里?！绷汁Z驊笑言,。

為了讓消費者能夠“動手”——從心到腦最終到手，完成真正的社交營銷,，有幾大軟硬件必須完成,。

騰訊社交廣告承載了微信,、QQ兩大核心社交媒體資源,， 通過騰訊社交廣告平臺，廣告主可以將廣告投放在包括微信,、手機QQ,、QQ空間、QQ音樂,、騰訊新聞,、QQPC端等豐富的 廣告場景，以及騰訊廣告聯(lián)盟的明星應用上,。

與此同時,，騰訊社交廣告秉承開放態(tài)度與第三方合作，在流量,、產(chǎn)品,、數(shù)據(jù)三個維度上與京東、58 同城,、易車網(wǎng),、搜狗 等各合作伙伴展開合作。無論是工作,、學習,、娛樂,，還是聊天、看新聞,、買東西……騰訊社交廣告都可以通過內(nèi)外資源,，覆蓋 用戶24小時生活場景。

覆蓋的背后需要跨屏“無痕”,。騰訊社交廣告利用ID體系,、社交關(guān)系鏈完成“順滑”跨屏?！皠?chuàng)意是持續(xù)優(yōu)化的下一步,。”林璟驊表示,。

將用戶從冷冰冰的目標人群還原為“豐富,、整體”的人，需要更領(lǐng)先的技術(shù)——大數(shù)據(jù)分析,。從用戶角度,，如何讓將合適的內(nèi)容在合適的時間，以合適的方式推送給合適的人,，這需要建立在一套科學的廣告投放體系上,。

“我們打通了內(nèi)部與外部的體系。例如內(nèi)部體系中,，我們打通了騰訊游戲,；在外部，我們打通了京東體系,?！绷汁Z驊對《成功營銷》表示。

這些內(nèi)部與外部體系的打通,，遠非覆蓋人群數(shù)那么簡單,。例如騰訊對用戶的了解是來自于吃住行的形態(tài)，京東對于用戶的了解是來自于他的購物傾向,，“數(shù)據(jù)緯度不一樣,，可以更有機的結(jié)合”，最終獲得一個更為完整的用戶畫像,，并能夠讓用戶在不同觸點中獲得不同形態(tài)的廣告影響,，更為自然與精準的影響用戶。

Tips：騰訊社交廣告基于用戶基礎(chǔ)屬性,、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境,、用戶狀態(tài),、興趣愛好,、用戶行為等6大定向體系，從 地理位置,、商業(yè)興趣,、關(guān)鍵詞、相似人群定向等多個維度對用戶進行定向分析,，幫助廣告主實現(xiàn)更為智能及精準的廣告推送,。

“無論是游戲、電商,，他們對于效果的追求一直是很苛刻的,，在這部分苛刻行業(yè)，我們已經(jīng)驗證了騰訊社交廣告的效果,?！?/p>

而林璟驊更大的“圖謀”是推動更為傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)生改變?！安蛷d,、地產(chǎn)、購物中心,、汽車……其實90%以上的行業(yè)都在線下,，但過去這些線下的行業(yè)一直在摸索怎么樣把營銷從傳統(tǒng)紙媒、電視媒體轉(zhuǎn)到線上,，如何去擁抱線上的變化,？我們的目標是這90%的行業(yè)實現(xiàn)有效的線上營銷?！?/p>

在這個改變中,，林璟驊強調(diào)支付環(huán)節(jié)特別重要?！斑@也是騰訊在世界上,，與西方社交媒體例如Facebook、Twitter最大的不同與優(yōu)勢,?！?/p>

“目前微信支付和QQ錢包的用戶加起來過億，與信用卡的支付不同,，微信支付和QQ錢包帶有C to C的支付場景,。你一定收過微信紅包，也發(fā)過紅包,，通過收發(fā)這一簡單動作,，支付越來越變成一種交流方式。騰訊社交廣告在將場景購物引導到線下,，例如家樂福的微信支付,。透過用戶使用行為的滲透和建立,，我們建立了線上線下的閉環(huán)——因為它能夠幫助在騰訊社交廣告上做營銷的廣告主真正看到交易的達成?！?/p>

林璟驊向《成功營銷》記者舉例說明：“我們常?？吹禁湲攧趶V告，在未來三四個月之后,，或許可以把麥當勞優(yōu)惠券放在朋友圈小視頻里,，播放完視頻可以選擇‘離你最近的麥當勞門市’，點擊就會獲得優(yōu)惠券,，點完優(yōu)惠券即刻收進去微信的卡包里,，到店消費的時候就可以享受優(yōu)惠?！?/p>

“騰訊社交廣告是完全可以在很短時間超越西方營銷的,，關(guān)鍵是我們有完善的支付體系。騰訊已經(jīng)具備了連接線上線下的能力,?！?林璟驊總結(jié)表示。