本文都是親身經(jīng)歷，是我和一位合作人共同做自媒體的事情,。在這次嘗試中,，我們做對了很多，避開了一些明顯的坑；但同時在幾個關(guān)鍵點上出現(xiàn)了問題,，想借來分享給各位,。

背景

去年11月到今年6月之間，我和一位合伙人一起做了一個自媒體項目,，我們是介于普通青年和文藝青年之間的“偽文青”,，有情懷，愛文藝,，喜歡詩詞歌賦,，曾經(jīng)在酒吧聽流浪歌手唱歌到淚流滿面，因此每次看到那些轉(zhuǎn)發(fā)保平安,，心靈雞湯,，明星八卦，不免有些low,，于是希望能找到一群和我們一樣的年輕人,，證明我們不孤單，所以我們決定做一個自媒體,。

定位

1.1 文藝興趣社區(qū)

最開始的愿景是：改變文藝青年被歧視被邊緣化的現(xiàn)狀,，為其提供施展才華的平臺，建立互聯(lián)網(wǎng)時代的藝術(shù)創(chuàng)造分享平臺,，以文藝為突破口輸出追求美和優(yōu)質(zhì)生活的價值觀,。

盈利模式：

做小眾藝術(shù)品交易平臺，將優(yōu)質(zhì)UGC作品出版成作品集向全平臺售賣,，學(xué)習(xí)app store模式收取交易費,。

別的公司的贊助，廣告收益,，只做相關(guān)的垂直產(chǎn)品的贊助,，音樂繪畫周邊（毛筆，顏料…）

簡單說就是吸引一部分精英和一部分文藝愛好者,，讓精英創(chuàng)造藝術(shù)買給文藝愛好者,，收取中間服務(wù)費，打通閉環(huán),。

經(jīng)過仔細討論,，這樣會傾向于形成中心化的社區(qū)，運營壓力會很大,，初期優(yōu)質(zhì)的種子用戶的獲取,，UGC的激勵措施會比較難，同時這樣和豆瓣的部分定位重合,，以上這些以我們個人的資金和資源完全不可能運轉(zhuǎn)起來,，在沒有資本涌入的情況下，我們放棄了這一方向,。所以有了1.2 版,。

1.2 小眾價值觀社群---主流精神之外的獨立社交

我們對目標人群的理解是這樣的：看似與時代格格不入，實際上希望交流,；看似與周遭打的火熱,，實際上并非契合；獨立思考,、保持清醒,、懷疑主流、理想主義,。

迭代過程：1.0版由我們產(chǎn)生內(nèi)容,，借由微信微博平臺用戶閱讀分享，吸引和我們相同調(diào)性的人群,；2.0版可以投稿,，接受核心用戶的投稿，發(fā)布平臺,，讓很多有表達欲有才華但沒人看的人找到表達的平臺,，為其他用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生價值歸屬,；3.0版走向線下,，組織活動，形成興趣社群,。

細看起來,，以上描述都比較虛，這個定位的落腳點在于產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量,，核心是通過調(diào)性去吸引人群建立社區(qū),，難點是運營，如何能將信息擴散出去讓更多人看到和參與,。

但這個定位最大的問題在于通過調(diào)性去吸引,，而沒有研究用戶是否真正有需求，描述很多,，分析很少,，對于目標用戶群體有多大，我們可以連接到的用戶數(shù)是多少,，用戶密度達到多少才能引爆傳播都不知道,，需求強度，頻次,，可替代程度都沒有數(shù)據(jù)分析支撐,。戰(zhàn)略根基如果不穩(wěn),，以后的無論細節(jié)上怎么做的盡善盡美，都十分危險,。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2.1 產(chǎn)品名稱

基于我們希望通過調(diào)性去吸引用戶,，因此當時認為名稱一定要有內(nèi)涵，有意境,，有逼格,。想過叫“當然”“闊別”等，最終定為“蔚藍公約”,，解釋是這樣的：我們是一群熱愛生活水手,，期待著一次人生的遠航，我們共同的價值就是公約,，代表我們的社群理念,。

這個名字聽起來很有feel，但現(xiàn)在回頭想想其實脫離了用戶,，因為后來有用戶反映,，乍聽到這個名字以為是海洋生物保護的公益組織。

這個名字有兩個問題：

名稱用的比喻,，含義復(fù)雜,，一句話往往都解釋不清楚，反觀像微信微博這樣的名字,，簡單易懂,，就是微短信，微博客,，包括美團大眾點評一聽就大概知道他們是做什么的,。

音律不易于傳播，四個字讀起來費盡,，反觀陌陌脈脈探探這種疊字名稱,，盡管不是很特別，但容易傳播,，尤其是口口相傳的過程中,，容易被說出和記住。

所以這個名字表意不夠簡潔,，音律上不易于傳播,，雖不致命，但也算不上及格,。

2.2 產(chǎn)品板塊

基于產(chǎn)品定位,，我們組織除了產(chǎn)品的模塊，也就是不同的欄目,，我們對于每個欄目還都想了一句定位和slogan,。

• 浪游：旅行紀實,、城市攝影

• 清談：深度思考的日常，探求義理之精微而達于妙處

• 風雅：短文,、散文詩,、繪畫（原創(chuàng)、采集）

• 樂章：源自音樂的鑒賞,，及創(chuàng)作背后的故事

• 志趣：電影、品茶,、養(yǎng)花,、手工等興趣交流

• 明鏡：近似人物的微傳記

• 知交：高級粉露臉機會

以下不同板塊的產(chǎn)品，最終是以調(diào)性統(tǒng)一起來的,，共同叫做蔚藍公約,。

但我們知道如果同時開展這么多板塊的話，以兩個人的精力是遠遠不夠的,，因此在初期必須找一個點作為突破口,，也就是切點。

切點

3.1 平臺的選擇

因為后期要形成互動,，而在這一點上微信公眾號的優(yōu)勢比較明顯,。在我們開始做的時候基本處于公眾號風口的尾端了，但鑒于微信的高頻與用戶習(xí)慣的考慮,，微信公眾號應(yīng)該仍然是主要的平臺,。

問題是：微信是一個封閉的系統(tǒng)，前期流量不足就成了問題,，而微博可以通過大號轉(zhuǎn)發(fā)的方式來買流量就成了最佳選擇,。于是我們先做微博號，再從微博導(dǎo)流量到微信,。后面會講到,，這種買流量的模式是我們遇到的一個大坑，會在之后的運營推廣部分詳細解釋,。

3.2 產(chǎn)品迭代順序

我們認為應(yīng)該首先推出清談板塊,，因為清談里面會涉及到價值觀，為初期用戶定調(diào)性,，也方便吸引目標用戶,，等用戶多了的時候開辟浪游板塊，之后在陸續(xù)推進,。

清談是從日常生活中以獨特視角引發(fā)的對一些小事的思考,，大概是這樣的：

樹給人生機勃勃的感覺，不僅是因為綠色,，而是因為一是向上生長,，二是從地面的一點變成上面樹冠是體積增加的過程,。所以但凡生機勃勃的一定有兩個要素，向上和變繁茂,。

醫(yī)生寫字那么那看,，藥房的人竟然完全認識。所以人是要有圈子的,，要有人懂,。

當我們真正開始的時候發(fā)現(xiàn)，清談的UGC成本太高,，我們自己寫的都累,，尋找生活中的獨特視角和道理其實很難，同時我們又堅持要原創(chuàng),，而在初期我們做蔚藍公約需要經(jīng)費,，經(jīng)費都是自己出的，所以只能通過業(yè)余時間來做這個,，在這樣的情況下,，想做起來基本不可能。

這時候回頭看看浪游風雅和志趣也幾乎不可能完成,，我們需要一個相對來講創(chuàng)作成本更低的切口,。因此如果在戰(zhàn)略上考慮的不夠在實際操作上就會出現(xiàn)很多問題。

3.3 新切點—說晚安

突然有一天,，我們想到了一個切點,，每天晚上臨睡前對用戶說晚安。對陌生人說晚安,，配上充滿情懷的文字,，一句問候，一句感悟,，和一張圖片就組成了我們的新產(chǎn)品“晚安書”,。最終的產(chǎn)品是像下面的一段感悟再加上后面的一張圖。每天@一個用戶,，說晚安,。這個切點更小而且創(chuàng)作相對容易。

#晚安書#有時回看往年,，點滴都是那一時刻內(nèi)心的碰撞,。晚風一吹，時間剛好,，然后青春變成陳年的酒,，所有的讀書、寫字,，以及美好的幼稚,，也都變成了一句歌詞,。播放鍵按下，故事響起,。女同學(xué)的清新年代,，多好啊，晚安,。@Candy-Sugar-Sweet

#晚安書#我們正在變得不善于總結(jié),，并拙于思考。在物質(zhì)欲望里嬉笑,，倉促地結(jié)識一些人,，更倉促地跟他們分開。我數(shù)不清我一天說了多少句廢話,，也難得有機會袒露心扉,。好似生活里多了無數(shù)流行文化,，卻少了一些深如記憶的歌,、遠如遐想的詩。那些仍然懂得說晚安的人,，晚安,。@浪催詩人李思遷

這里我們對產(chǎn)品需求的理解是：現(xiàn)在社會，人們疲于奔波,，渴望被關(guān)心,，渴望得到來自這個世界的善意，圖文作為問候,，滿足人們的歸屬感,，同時圖文容易體現(xiàn)設(shè)計感，并考量到微博的產(chǎn)品設(shè)置,，在加上一段 100字左右的感悟,，對產(chǎn)品做價值升華。

因為是希望通過調(diào)性吸引用戶,，所以我們就依賴于設(shè)計和文字本身的品質(zhì),，但在此時我們的用戶群體已經(jīng)發(fā)生了重大變化:

對于晚安書做用戶畫像的話：18-25歲的文藝小清新。女性,，大學(xué)生偏多,；情緒化，細膩,，單身,，渴望被愛；感情波動期,；主要訴求是閱讀,。

而之前對于清談等欄目的用戶畫像是：24-28歲,，出入職場，男性,，特立獨行,，理想主義，愛思考,，主要訴求是表達,。

至此，這個項目已經(jīng)和之前的定位發(fā)生巨大偏差,，進入到了失控狀態(tài),，初期用戶調(diào)性的培養(yǎng)很重要，如果用戶群定位出現(xiàn)偏離,，基本沒可能扭轉(zhuǎn),，以后再無可能迭代到之前的產(chǎn)品構(gòu)想和規(guī)劃。

此時再來重新考慮一下需求：用戶是有希望聽到晚安的需求,，但他們希望聽到的是特定的人給自己的晚安,，希望得到陌生人說晚安的需求并不強。

用戶在閱讀這些文字的時候是感情比較波動和脆弱的時候,，比如剛分手,，一天工作不順等，所以這樣的需求是隨情緒波動的偶發(fā)性需求,，需求頻次低,。并且這樣的需求可被替代的程度很高，晚上人們玩手機的選擇太多,，電臺有很多說晚安講故事的,，聲音比文字在這時候更符合應(yīng)用場景。

由此可見,，需求的強度和頻次劃定了產(chǎn)品的上限,，無論之后怎么努力，往往然并卵,。

運營推廣

4.1 推廣的思路

盡可能的增加流量,，利用一切渠道，提高轉(zhuǎn)化率,，初期的KPI就是微博粉絲數(shù)和評論點贊數(shù),。盡可能利用一切現(xiàn)存渠道，增加流量,。

4.2 微博—推廣核心

大號轉(zhuǎn)發(fā),，我們計算一般大號轉(zhuǎn)發(fā)能帶來10w的閱讀量，假設(shè)微博平臺閱讀量注水5w，轉(zhuǎn)化率為1%,，每次轉(zhuǎn)化應(yīng)該有500個粉絲,，但結(jié)果是每次增加50個都沒有。

改進方案：

是增加引導(dǎo)關(guān)注的語言,，提高轉(zhuǎn)化率,。

是科學(xué)篩選合適的微博大號。對于新浪微博的大號轉(zhuǎn)發(fā),，首先篩選100w 以上粉絲的號,，類別篩選情感、語錄,、攝影,、旅行、電影,、音樂等,，大約有160個微博號滿足條件，之后作出下表算性價比,。

通過閱讀數(shù)/粉絲數(shù)來算微博號的真粉活躍程度,，再將這個值除以價格算出性價比，找出3個號作為首選,，5個號作為備選,，進行推廣,。

這樣之后進行了一輪推廣,，發(fā)現(xiàn)并沒有巨大改觀，平均獲取一個粉絲的成本是15-20快錢,，成本太高,。之后考慮到我們的用戶群體中和王家衛(wèi)電影的粉絲重疊度比較大，我們開辟了『春光乍泄』特輯,，在4.1日進行事件推廣,，紀念張國榮。通過送書和畫冊給核心用戶,，促使產(chǎn)品二次傳播,。

結(jié)果是雖然一直粉絲點贊和評論轉(zhuǎn)發(fā)的熱情很高，并且我們一直在使用粉絲頭條,，但增加的粉絲數(shù)了也就是十來個,。在這個時候我們開始恐慌，發(fā)現(xiàn)流量邏輯走不通,。

仔細分析結(jié)果,，這樣的轉(zhuǎn)化率和微博產(chǎn)品有關(guān)系：微博是信息流的產(chǎn)品，用戶會線性的往下滑動,，信息種類混雜,；用戶會點贊和評論,；但要關(guān)注卻要點擊頭像/名稱，再點擊關(guān)注,，之后選擇分組,，最后點擊確定；需要點擊四次的過程基本沒有轉(zhuǎn)化率可言,。和公眾號不同,，用戶在閱讀公眾號文章的時候是沉浸式的，一個屏幕面對的就是一篇文章,，但微博用戶是要趕緊滑動看下一條信息的,，因此這條邏輯是走不通的。

當初選擇微博作為首發(fā)平臺的一個原因微博的用戶是隨機分布的,，不像微信都是周邊朋友,。社群的邏輯是任何社群都會分裂成更小的社群，同時用戶會對小圈子更忠誠,，關(guān)系固定之后圈子就很難擴大,。所以我們希望一開始建立較大的格局，但我們沒有考慮用戶密度,，只有在小圈子里用戶密度上來的時候才又可能引爆流行,，稀疏的用戶互相沒有聯(lián)系,，就很難傳播,。

雖然我們自己的微博號和一些朋友始終在幫我們轉(zhuǎn)發(fā)和置頂，但轉(zhuǎn)化率始終上不去,，此時,，我們在運營推廣中最依賴的手段被證明無效，對士氣的打擊巨大,，我們開始在其他平臺平行增加推廣,。

4.3 微信/QQ/貼吧

微信和QQ上自己把晚安書的圖文發(fā)到朋友圈，QQ空間,，和一些微信群里面,。我們考慮防止讓用戶厭煩，錯開時間分發(fā),，8點、16點,、21：30分發(fā)在不同平臺，也將文字引導(dǎo)關(guān)注改為組圖中最后一個的圖片上配引導(dǎo)關(guān)注的文字。

貼吧上也精選了調(diào)性,，思考，哲學(xué),，美學(xué)，攝影,，文藝,，美圖,，音樂一類的貼吧,，每天晚上發(fā)帖子,，引起別人注意,。雖然有人在貼吧上點贊，但微博粉絲數(shù)基本沒有增長,。因為從貼吧上看到我們微博號,，退出貼吧，打開微博,，點擊搜索TAB,，在對話框輸入文字，點擊搜索,，點擊頭像,，選擇關(guān)注，分組,，確定,，這一系列過程基本是不會有任何轉(zhuǎn)化的,。

這里我認識到如果戰(zhàn)略思考不夠，今后的細節(jié)哪怕考慮的在認真,，也挽回不了,。

4.4 核心用戶的培養(yǎng)

在短時間獲取大量用戶比較困難，所以我們打算在用戶質(zhì)量和活躍度上多下工夫,，讓核心用戶去宣傳帶動更多用戶,。

所以首先我們建立了微信群，將與我們多次互動的核心用戶拉入微信群,，維持群的活躍,，并對每一個核心用戶用聊天的方式了解對我們的產(chǎn)品的意見。

出現(xiàn)的問題是：

微信群里面只要我們不說話，互相之間很少有交流,，因為都互相不認識,，陌生人說社交破冰的問題又出現(xiàn)了。

用戶反映,，我們的圖文寫的很好,，但參與成本太高，如果自己投稿寫的太差的不好意思投,，而要寫到我們的質(zhì)量的參與成本太高,，費腦子。

此時我們自己創(chuàng)作的難度也很大,，如果沒有投稿和參與,，很難堅持。于是重點成了如何降低用戶創(chuàng)作成本,，我們的辦法是分拆產(chǎn)品成更小的元素,，圖片和文字，讓用戶在微信公眾號上直接發(fā)送圖片給我們,，我們來配上文字,，或者用戶發(fā)送文字，我們在后端配圖,，制成圖文版晚安書,，這樣減少我們的創(chuàng)作難度也增加用戶的參與感。

其次,，我們還希望通過更有表現(xiàn)張力的方式去影響周邊的人,，我受邀成為合肥青年TV第一期的演講人，因為視頻是最能全面展示我們的理念與情懷的,，視頻上線一星期,，在騰訊視頻點擊量超過3w，但微博轉(zhuǎn)換率依舊不高,，還是沒有切中用戶需求,。

4.5 最終的失敗

公眾號剛做出來的時候就面臨沒有用戶的問題，同時盡管參與成本降低了,，用戶參與度還是上不去,，我和很多用戶聊了，他們不知道發(fā)什么圖片過來,，總覺得很突兀,，沒有參與的理由。

用戶習(xí)慣沒有形成,，我下一步打算試試用每天出一個話題的方式引導(dǎo)用戶參與,，但我也知道,，由于之前對戰(zhàn)略思考的不夠全面，無論怎么改都不會從根本上讓產(chǎn)品發(fā)生改觀,，這個時候我的合伙人提出放棄,，團隊士氣被一連串的失敗打擊殆盡，盡管還有很多情懷,，但不得不低頭面對失敗,，以下我想總結(jié)一下這次經(jīng)驗失敗的教訓(xùn)。

經(jīng)驗教訓(xùn)

• 需求第一,，調(diào)性/情懷第二,。

在需求強度弱，需求頻次低并且還有強大的可替代競品的情況下,，產(chǎn)品再有情懷,，都是然并卵。情懷和調(diào)性都容易是偶發(fā)性的情緒,，并不是持久的剛需,。有很多產(chǎn)品有社會意義，但沒有商業(yè)價值,，情懷不能當飯吃,。

• 戰(zhàn)術(shù)的勤奮彌補不了戰(zhàn)略的失誤

最初的產(chǎn)品定位和最終產(chǎn)品是完全不同，說明在思考定位的時候就缺少細致的分析：需求有多強,，是否有足夠的資源切入,？迭代思路是什么？如何引爆流行,，如何建立建立競爭優(yōu)勢,？這些都需要仔細推敲。

后來在運營推廣的過程中盡管在很多細節(jié)上我們十分努力也無法挽回大局,。最后產(chǎn)品缺少規(guī)劃和主線導(dǎo)致我們產(chǎn)品走一步算一步,，一旦達不到預(yù)期就會十分打擊士氣。

• 盡量多數(shù)據(jù)分析,，不要把自己當成用戶

很多時候我們都是把自己當成用戶了,，但其實有時候用戶和我們想的不一樣，就像清談和晚安書的用戶群體完全不同,，而這兩種特質(zhì)可能在我身上都有所體現(xiàn),。用戶是一個平均值，而每個人都是獨特的,，用自己去套用戶，基本不靠譜,。

All in

做這個產(chǎn)品的時候,，我們是業(yè)余在做,，因為我們必須要自己投錢；而如果全職做的話,，自己生活都成問題,。但這樣也正是我們失敗的一個原因：沒能專心的去做好一件事。本來資源就很匱乏,，還不能all in,，失敗是必然的。資源真的很重要,，能融資的一定要想辦法融資,，哪怕是花錢買時間。

• 資源不足的時候盡量避免陷入強運營的狀態(tài)

能在產(chǎn)品上解決的問題,，不要拖到運營,。我們的產(chǎn)品沒有能夠調(diào)動用戶的創(chuàng)作才能，第一缺少參與感,；第二我們自己運營的很累,；時間和精力都耗在每天準備的晚安書了，沒時間去想戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)細節(jié),，本來是要做成互動社群的,，最終做成了閱讀平臺。

• 用戶密度,，目標用戶密度太低,，無法引爆流行

一開始應(yīng)該在一個小圈子開始。由于我們當時都在合肥,，目標用戶群體的密度更低,，如果在一線城市，用戶密度高一點,，盡管用戶群體也不是很大,，但核心用戶往往會帶來高附加值的回報。

• 從用戶的角度去思考

我們沒能站在用戶的角度思考,，我們的產(chǎn)品中連一些廣告都寫的逼格滿滿,，我和我的的合伙人后來分析發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的用戶群的要求是不一樣的，他之前是做房地產(chǎn)廣告文案的,，房地產(chǎn)的用戶是要花一大筆錢去買的,，當然希望逼格滿滿，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是不收費的,，如果廣告再寫的逼格滿滿,，用戶就不會有耐心。

• 團隊管理避免折中

我和我的合伙人真的是三觀十分契合,，但就算這樣在合作的時候都發(fā)現(xiàn),，在很多細節(jié)上不可避免的有分歧,，有時的結(jié)果就是折中，但折中有時是最不好的一種選擇,。

1. 順勢和借勢

對于我們這樣的團隊,，自己開發(fā)APP的成本太高，最好的方式就是借用戶量巨大的平臺,。而我們在開始做這件事的時候,，微博已經(jīng)明顯式微了；微信公眾號的風口也處于末期,。最嚴重的問題是我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不適合微博的,，微博雜亂信息流的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法讓用戶停留關(guān)注我們。微博適合炒熱點事件,，但不適合做閱讀,，平臺沒選好，后果很嚴重,。

• 為用戶創(chuàng)造價值

任何產(chǎn)品的落腳點是要為用戶創(chuàng)造價值,，比如節(jié)約了時間，節(jié)省了金錢,，增加了用戶連接的可能,，為用戶創(chuàng)造的價值越大，產(chǎn)品的價值就越大,，晚安書是有價值的,，但往往這樣的價值是用戶在打發(fā)時間或者偶然情緒的狀態(tài)下滿足內(nèi)心的一點點渴望被關(guān)懷的需求，價值創(chuàng)造上很難支撐一個商業(yè)項目,，在商言商,，別把情懷調(diào)性逼格這樣的詞匯等同于價值的創(chuàng)造，畢竟這才是核心的核心,。

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