國內(nèi)信用卡分期購物平臺億佰購物倒閉，興業(yè)信用卡商城宣布關閉旗下分期商城,，這兩件事無疑給近幾年火熱的銀行電子商務潑了盆冷水,。但與此同時，招行信用卡商城升級,，中信信用卡商城改版,，中行籌備“中銀易商”，工行董事長姜建清表示,，工行將成立電商平臺……這一系列事件背后又顯示銀行顯然對電子商務熱情未減,。那么，.國內(nèi)信用卡商城現(xiàn)狀如何,，有哪些亮點,，又面臨哪些機會和挑戰(zhàn)呢？ 

一,、信用卡商城發(fā)展情況一覽

華道行業(yè)研究中心近日對國內(nèi)常見的銀行信用卡商城做了調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，絕大部分已發(fā)行信用卡的銀行都開設了信用卡商城。各銀行網(wǎng)上商城及信用卡商城詳情如下表所示。其中,，興業(yè)銀行已經(jīng)宣布于2013年8月31日正式關閉旗下信用卡網(wǎng)上分期商城,。另外，在我們關注的銀行中,，郵儲銀行以及已在大陸發(fā)行信用卡的東亞銀行和花旗銀行尚未開設網(wǎng)上信用卡商城,。

資料來源：華道數(shù)據(jù)行業(yè)研究中心根據(jù)公開資料整理

銀行做電商，一方面是因為希望向阿里巴巴和淘寶等傳統(tǒng)電商一樣掌握商家和個人詳細的網(wǎng)上經(jīng)營和消費數(shù)據(jù),，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域積累優(yōu)勢,；另一方面，信用卡中心希望通過信用卡商城開拓信用卡分期購物和積分兌換,，在信用卡消費領域有所收益,。在這種背景下，我們注意到,，部分銀行既有銀行下屬的電商平臺,，也有信用卡中心下屬的信用卡商城。例如交行旗下的“交博匯”和“交行信用卡積分樂園”,，建行旗下的“善融商務”和“龍卡商城”（“龍卡商城”可通過“善融商務”和建行信用卡兩個網(wǎng)上路徑進入）,。不同于交行和建行的是，招行的信用卡商城已經(jīng)升級為招行網(wǎng)上商城,，而農(nóng)行的網(wǎng)上購物平臺僅僅出現(xiàn)在電子銀行欄目下分期付款子欄目的“生活e站”中,，而且品類較少。不過,，大多數(shù)銀行，只開設了一家信用卡商城,。值得關注的是,，中行網(wǎng)站下設的“聰明購”，只在網(wǎng)站展示其產(chǎn)品,，并不支持網(wǎng)上下單和結算,，顧客需要通過電話訂購產(chǎn)品，嚴格意義上并不能算電商,；中行另外一個網(wǎng)上商城“銀通商城”,，作為中行客戶專享的網(wǎng)上消費、分期商城則是由中行的網(wǎng)上支付合作伙伴——通聯(lián)支付打造,。

在運營模式上,，大多數(shù)信用卡商城都是引入第三方供應商，提供產(chǎn)品,，銀行或信用卡中心只在網(wǎng)站提供支付和結算功能,。例如工行商城在其免責條款中就提到：“工行網(wǎng)上商城頁面上的所有商品均由電子商務合作伙伴負責提供，所有商品信息、價格,、優(yōu)惠條件,、物流、配送,、退換貨,、咨詢、投訴,、售后等服務均由電子商務合作伙伴負責提供,，其合法性和真實性均由電子商務合作伙伴負責，工行僅提供在線支付結算服務,?！?nbsp;

二、信用卡商城模式創(chuàng)新

觀察多家銀行網(wǎng)上商城或信用卡商城,，我們發(fā)現(xiàn)其中不乏亮點,。在銀行跨界電商模式創(chuàng)新方面，建行去年推出的“善融商務”可以被視為銀行系掘金電商的新模式,?！吧迫谏虅铡奔认衿渌娚桃粯映鍪鄹鞣N商品，又提供個人小額貸款,、個人質(zhì)押貸款互聯(lián)網(wǎng)金融服務,。截至6月末，對外推出一年的“善融商務”注冊會員數(shù)已突破150萬,，交易額接近百億元,。

而招行在電商創(chuàng)新方面，也可圈可點,，開辟出兩大塊業(yè)務,，分別是“出行易”和“招行網(wǎng)上商城”。其中,，“出行易”類似與攜程和去哪兒,，是為招行信用卡及一卡通持卡人推出的專屬商旅預訂平臺，目前已推出國內(nèi)20多家國內(nèi)航空公司每天超過7000個航班的票務服務以及覆蓋全國近600座城市13000多家精選酒店的預訂服務,。招行利用該平臺推出企業(yè)差旅管理2.0服務模式,，有效地和招行商務卡以及信用卡高端客戶服務融合，為企業(yè)級客戶和高端卡持卡人提供便捷的商旅服務,。在招行網(wǎng)上商城中,，招行與蘋果中國官網(wǎng)推出分期付款計劃，在Apple Store在線商店購買任何產(chǎn)品達到人民幣300元以上即可申請分期付款服務,。據(jù)了解,，目前,，只有招行信用卡用戶可以申請分期付款服務。

另外,，交行信用卡積分樂園,，作為國內(nèi)首家積分消費百貨店，持卡人在商城購買產(chǎn)品,，均可使用積分折算抵現(xiàn),，相對于其他很多商城積分只能兌換，這種方式還是為積分樂園的商品價格爭取了一些優(yōu)勢,。例如積分商城上iPhone5 黑色16G手機售價是5188元（同款產(chǎn)品京東售價4768元,，天貓售價4799元，亞馬遜中國售價4768元）,，但這款5188元的手機,，通過積分抵現(xiàn)的方式，需要4150.5元+415000積分即可購買,。我們查詢到同樣數(shù)量的積分在交行積分商城上,，大致上還可以全積分兌換一份雙立人TWIN NOVA西餐具24件套。雖然積分樂園上iPhone5的總價不便宜,，可是如果持卡人擁有數(shù)量相當?shù)男庞每ǚe分,，又不愿意兌換交行提供的積分禮品，就很可能選擇將積分折算為現(xiàn)金購買商品,。

三,、信用卡商城為什么做不好？ 

發(fā)展動力不足

有銀行界的人士表示,，馬云當年也只是個英語老師,。這一句話自然是讓那些被說缺少電商基因的銀行界的電商人釋然不少。但從經(jīng)常網(wǎng)購的消費者角度來講,，我們還是感覺到信用卡中心做電商投入不足,。信用卡商城，信用卡中心做好了,，自然能增加一塊業(yè)務，幫助銀行開拓互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的同時,，也可以繼續(xù)培育持卡人分期付款消費的市場,，賺取手續(xù)費和利息。但如果沒做好,，也似乎沒有太大關系,。從另一個角度來看，信用卡商城這一塊業(yè)務幾乎很少在銀行的年報中被提及,，也似乎說明了信用卡商城的地位,。相比傳統(tǒng)的電商在發(fā)展中總是考慮生死存亡,，信用卡商城的發(fā)展動力明顯不足。

被傳統(tǒng)B2C電商打壓

信用卡商城的網(wǎng)站流量問題,，是一個總是提及到的問題,。根據(jù)日前公布的2013年上半年中國B2C網(wǎng)絡交易市場十強榜單，2013上半年中國B2C市場份額占比如下圖：

從以上數(shù)據(jù)我們不難看出,，中國B2C電商前四家已經(jīng)占到了國內(nèi)80%以上的市場份額,，B2C的市場份額幾乎被互聯(lián)網(wǎng)電商壟斷，大規(guī)模的市場推廣自然也劫走了絕大多數(shù)流量,。

而目前各家信用卡商城推行的是會所模式,，即只有自家銀行的持卡人才能在商城消費，即便卡中心加大信用卡商城的營銷力度,，各大銀行活卡持卡人數(shù)量相對于到訪B2C網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量（截至2013年5月,，總數(shù)達3.16億，來自CNZZ）也相差甚多,，這當中,，還有相當部分的持卡人選擇傳統(tǒng)電商電商購物，即便是要選擇分期付款,，目前各大B2C電商也已經(jīng)和銀行有分期付款的合作,。我們?nèi)砸詉Phone 5 16G手機這款產(chǎn)品參考，京東支持招行,、光大,、民生三家銀行3期、6期,、12期的分期付款,；天貓則支持中行、平安,、農(nóng)行,、招行、光大,、民生,、中信、廣發(fā),、建行,、興業(yè)、浦發(fā)等多家銀行分期付款購買,。

營銷力度不夠

目前銀行信用卡商城的主要營銷方式為短信,、郵件及賬單，影響力有限,。此外,，信用卡商城獲取流量的渠道較為閉塞,。一位京東內(nèi)部人士透露，百度占其流量來源的50.7%,，而銀行信用卡商城流量大部分來自于信用卡網(wǎng)銀或信用卡網(wǎng)站內(nèi)部,，總量明顯較少。在我們的調(diào)查過程中,，在搜索引擎搜索**銀行信用卡商城,，排最前面往往是互聯(lián)網(wǎng)電商的推廣鏈接。而在搜索中行信用卡商城時出現(xiàn)的結果,，第一次選擇中行信用卡商城的用戶,，就可能不知道點擊哪一個鏈接。從這一點,，我們也可以發(fā)現(xiàn),，信用卡商城在網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，還是有很大的空間,。

另外,，我們也關注到一個現(xiàn)象，類似京東,、蘇寧這樣一些互聯(lián)網(wǎng)電商,，也開始在電視節(jié)目中大投廣告，其目的在于拉動那些以往不在互聯(lián)網(wǎng)上購物的消費群體網(wǎng)購,，這也有可能將促使一些信息封閉的持卡人（可能以前只在信用卡商城網(wǎng)購）遷移到互聯(lián)網(wǎng)電商,。

價格和服務都毫無優(yōu)勢

在所售產(chǎn)品價格方面，沒有大規(guī)模的銷售作為保證和產(chǎn)品制造商或供應商議價,，所以信用卡商城的產(chǎn)品,，一般較傳統(tǒng)電商稍貴。在購物的用戶體驗方面,，信用卡商城多為引入的第三家供應商,，往往難以保證其從下單到收獲甚至退換貨的良好體驗。實際上,，消費者在購物后,，有任何購物中的困惑和問題，都傾向于直接找電子商務網(wǎng)站處理,。目前,，大多數(shù)信用卡商城，好比一個沒有IM客服,、支付寶擔保的早期淘寶,，面對現(xiàn)在配備了支付寶擔保,、貨到付款,、次日達,、無條件退換貨等服務的傳統(tǒng)電商，多少顯得尷尬,。

6月18日,，億佰購物倒閉的消息傳出之后，許多受影響的銀行信用卡持卡人開始向銀行尋求幫助,。但是各大銀行的態(tài)度迥異,，其中部分銀行表示可以暫緩分期扣款或進行全額退款，而另一些銀行則稱銀行僅為支付通道,，持卡人需要與億佰進行溝通,，銀行對用戶所欠款項的追償權不受影響。從銀行對信用卡分期購物平臺的領頭羊倒閉后的處理態(tài)度,，可以窺見銀行在信用卡商城中所扮演的角色和態(tài)度,。億佰購物倒閉后的后續(xù)工作處理，也使擁護信用卡分期付款的用戶們對這種購物模式略感失望,。

四,、揚長避短，小而美的信用卡商城也有春天

盡管銀行信用卡商城跟傳統(tǒng)B2C電商相比,，在很多層面存在一定的差距,，但銀行畢竟是銀行，有著自己無與倫比優(yōu)勢,，同時銀行跟電子商務企業(yè)也不是你死我亡正面競爭關系,。面對有限的投入，在局部的競爭中,，銀行依然有可能揚長避短,，利用已有的資源，打造一個小而美的信用卡商城,，盈利的同時提升自己的品牌形象,。

特色制勝

作為B2C的平臺，我們發(fā)現(xiàn),，在信用卡商城上運營的比較有特點的銀行,，都至少在B端或者C端找到了一條致勝之路。建行“善融商務”,，交行“交博匯”都是憑借銀行的優(yōu)勢為B端提供較好的解決方案,，交行的“信用卡積分樂園”和招行的“出行易”則是銀行憑借在信用卡業(yè)務領域已有的資源和引入外部優(yōu)良資源很好的給持卡人帶來了實惠和便利。

積分,、商務卡,，這都是銀行多年建立起來的成體系資源，拿來用自然水到渠成,。另外在銷售品類的選擇上,，銀行也不是沒有文章可做,。光大、平安,、廣發(fā),、中信銀行在信用卡網(wǎng)上商城賣起了奢侈品，支持分期付款,，免息免手續(xù)費,。此舉便是利用了一部分消費者對互聯(lián)網(wǎng)電商銷售奢侈品不夠信任的機會，畢竟互聯(lián)網(wǎng)電商也不是鐵板一塊,，淘寶的假貨問題多年都沒有得到解決,。許多銀行網(wǎng)站都開始銷售貴金屬和理財產(chǎn)品，在銀行的網(wǎng)站上購買奢侈品,，消費者會感覺有銀行的信譽作為背書,。

另外，類似招行和蘋果中國區(qū)的合作,，在商城中的體現(xiàn),，其實是在招行在網(wǎng)上商城為蘋果中國區(qū)官網(wǎng)做了一個鏈接。即消費者點擊招行分期購買蘋果產(chǎn)品,，鏈接自動跳轉到蘋果中國區(qū)官網(wǎng),，消費者最終是在蘋果中國區(qū)網(wǎng)站頁面完成分期付款。目前,，我們尚未從其他的信用卡商城中發(fā)現(xiàn)這種模式,，建議信用卡商城可以考慮該模式，將所有支持本行分期付款的其他平臺商品鏈接集成到信用卡商城,。

服務為王

當然,，要想做好B2C，最終還是要同時解決好B端和C端的需求,。電子商務畢竟是在一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,，銀行還是要努力像傳統(tǒng)電商一樣學習如何為消費者帶來更便宜的產(chǎn)品和更良好的用戶體驗。例如：招行網(wǎng)上商城的升級,，就引進了新蛋軟件打造新系統(tǒng),、凡客如風達承接物流配送服務，和電商B2C巨頭們展開的一系列合作,，側面顯示了招行投入的決心,。向傳統(tǒng)電商們借力，是信用卡商城們值得考慮的策略,。

日前,，交行太平洋信用卡中心副首席執(zhí)行官徐瀚在訪問中表示，交行開發(fā)的積分樂園是利用銀行的積分優(yōu)勢打造網(wǎng)上商城，而積分樂園只是積分計劃的一部分,。交行卡中心建立整個服務團隊,，包括商品招商的團隊、服務質(zhì)量監(jiān)控的團隊,，其服務水平一直保持在95%滿意度以上，產(chǎn)品3天內(nèi)到達,，包括退貨,。“積分商城不能單靠供應商管理,，需由銀行自己集中管理,。”徐瀚說,。

目前,，大約有4百萬左右客戶成為交行積分樂園的注冊客戶，每天有幾百萬的點擊量和上萬筆的成交訂單,，一年有幾千萬的盈利,。最重要的是，積分的有效使用必定會帶動交行信用卡的申請量,。去年,，交行信用卡整個經(jīng)營利增長了80%以上，徐瀚預計今年的經(jīng)營利潤增長會超過50%-60%,。他認為利潤增長主要靠業(yè)務規(guī)模的擴展,，以及積分樂園等新業(yè)務的貢獻。

從交行的例子來看,，說信用卡商城是“雞肋“還為時尚早,，銀行打好自己手中的牌，不盲目跟風傳統(tǒng)電商,，但向他們學習營銷推廣,、降低成本、提升用戶體驗,。信用卡商城完全有機會迎來屬于自己的春天,。