【研究結(jié)論】

1. 互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇開展的金融業(yè)務(wù)時(shí)，有三種考慮,。一是靠金融業(yè)務(wù)本身獲得直接收益,，我們稱之為“收益增強(qiáng)”,。二是過提供金融服務(wù)增強(qiáng)原業(yè)務(wù)體系收益能力，即“業(yè)務(wù)增強(qiáng)”,。三是“生態(tài)增強(qiáng)”,，這種布局更看重金融業(yè)務(wù)在未來在生態(tài)體系中的價(jià)值。

2. 互聯(lián)網(wǎng)公司較少從事P2P,、股權(quán)眾籌等熱門業(yè)務(wù),。更多地是利用現(xiàn)有入口資源、數(shù)據(jù)資源與金融業(yè)務(wù)結(jié)合產(chǎn)生收益,。體現(xiàn)在渠道類產(chǎn)品覆蓋廣泛,，消費(fèi)貸款、供應(yīng)鏈貸款興起,，大公司做征信和支付的意愿強(qiáng)烈,。

3. 場景是互聯(lián)網(wǎng)公司撬動(dòng)金融業(yè)務(wù)價(jià)值的核心。完整的金融業(yè)務(wù)鏈條,，必須對接資金端和資產(chǎn)端需求,。但資產(chǎn)很難直接用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聚合。只有打通了可以觸達(dá)這些資產(chǎn)的場景,，才能用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的定價(jià),，完成整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。

4. 小米和樂視的生態(tài)布局最具想象力,，但最終結(jié)果還需要戰(zhàn)略落地,。華為可能成為一匹黑馬。

序,、互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)口上的“鍍金”潮

開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的公司主要有四類,。第一類是各路創(chuàng)業(yè)者；第二類是謀轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu),；第三類是看好互聯(lián)網(wǎng)金融而進(jìn)入市場的其他行業(yè)公司,；最后一類則是新增金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。今天我們聊聊這里的第四類群體,。

設(shè)立金融事業(yè)部已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)圈很流行的事,。除了較早進(jìn)入市場的BAT和京東金融之外，58同城,、小米都在今年5月發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略,。最近，原中行副行長王永利加盟樂視負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),。將金融作為生態(tài)體系核心單元的樂視會(huì)如何開局,，再次引來了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。就連一直都說不做金融的周鴻祎(微博)也坐不住了,，先出了寶寶類產(chǎn)品,，又在前兩天的奇酷手機(jī)發(fā)布會(huì)上玩了把股權(quán)眾籌,。

互聯(lián)網(wǎng)公司好像都想給自己“鍍金”。

那么,，如何理解金融業(yè)務(wù)與他們原有的業(yè)務(wù)體系的關(guān)系，“鍍金“有什么用,？金融市場業(yè)務(wù)之廣,，他們會(huì)怎么做？不同的公司在哪些業(yè)務(wù)上占優(yōu),？

本文從互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)協(xié)同和戰(zhàn)略布局的角度,，分別為上述問題提供了一些解答思路。

一,、“鍍金”的三種效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)公司做金融,，自然也是看重它當(dāng)期或者未來可能帶來的收益。開展金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇業(yè)務(wù)切入點(diǎn)時(shí),，有三種主要考慮,。這三種思路決定了金融在他們的業(yè)務(wù)體系內(nèi)扮演的不同角色。

一是靠金融業(yè)務(wù)本身獲得直接收益,，我們稱之為“收益增強(qiáng)”,。特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)資源開展金融業(yè)務(wù)獲得收益，新的金融產(chǎn)品與公司原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度可能不高,。最典型的就是用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售金融產(chǎn)品,。

二是“業(yè)務(wù)增強(qiáng)”。特點(diǎn)是金融業(yè)務(wù)本身收益不是最重要目標(biāo),，關(guān)鍵是通過提供金融服務(wù)增強(qiáng)原業(yè)務(wù)體系收益能力,。比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸。據(jù)了解,，京東啟動(dòng)“京東白條”業(yè)務(wù)之后,，帶來的收入增長效應(yīng)達(dá)到了30%-40%。

三是“生態(tài)增強(qiáng)”,。這類金融業(yè)務(wù)具有一定前瞻性,、戰(zhàn)略性，企業(yè)更看重他們未來在生態(tài)體系中的價(jià)值,。這類業(yè)務(wù)要么是生態(tài)體系內(nèi)的基礎(chǔ)資源,，基于他們能衍生其他業(yè)務(wù)，比如征信,。要么能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同,，獲取新的大市場機(jī)會(huì)，比如布局了穿戴式智能設(shè)備的企業(yè)做保險(xiǎn),。

公司同樣可以同時(shí)開展這些業(yè)務(wù),，但不同業(yè)務(wù)依然可以用這樣的邏輯來理解,。

表：互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)的三類目標(biāo)

收益增強(qiáng)型業(yè)務(wù)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司資源變現(xiàn)，原業(yè)務(wù)能力足夠強(qiáng)才能支撐金融業(yè)務(wù)做好,。但反過來,，金融業(yè)務(wù)很難向原業(yè)務(wù)提供協(xié)同。業(yè)務(wù)邏輯簡單直接,，但很難做到1+1>2,。

業(yè)務(wù)增強(qiáng)型產(chǎn)品能夠直接促進(jìn)當(dāng)前業(yè)務(wù)擴(kuò)張，關(guān)鍵是需要找到金融的“工具”特征與原有業(yè)務(wù)的契合點(diǎn),，也就是金融產(chǎn)品的使用場景,。除了已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的消費(fèi)信貸，還可以參考的例子有利用股權(quán)眾籌擴(kuò)張資本,，快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,。比如萬達(dá)“穩(wěn)賺一號”用股權(quán)眾籌來開發(fā)新的萬達(dá)廣場，解決了限制房地產(chǎn)公司擴(kuò)張速度的資金問題,。

生態(tài)增強(qiáng)型業(yè)務(wù)最有想象空間,，也是最能產(chǎn)生系統(tǒng)創(chuàng)新的領(lǐng)域。好的布局可能改變企業(yè)在原有市場中的地位,。

二,、互聯(lián)網(wǎng)公司的金融業(yè)務(wù)布局

從支付、征信等基礎(chǔ)設(shè)施,，到證券,、銀行和保險(xiǎn)等支柱型業(yè)務(wù)，再到創(chuàng)造資產(chǎn)流動(dòng)性的交易所,，金融業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域很多,。按照業(yè)務(wù)特征，把他們大體分成5部分（如圖）,，分別是：證券投資類業(yè)務(wù),、銀行借貸類業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)類業(yè)務(wù),、交易所和支付征信等基礎(chǔ)設(shè)施類業(yè)務(wù),。-

在此基礎(chǔ)上，我們找到了15家開設(shè)了金融業(yè)務(wù)的主流互聯(lián)網(wǎng)公司,，對他們切入的金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了梳理（見下表）,。這里增加了一個(gè)“渠道”模塊。因?yàn)槌苏I(yè)務(wù)之外,，互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷售的重要渠道,。

表：互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)布局

從圖中各家公司的業(yè)務(wù)布局中可以看到：

渠道業(yè)務(wù)覆蓋最廣。代銷金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)成產(chǎn)品門檻低，用戶認(rèn)知度高,。用戶基數(shù)較多的互聯(lián)網(wǎng)入口都很容易接入這項(xiàng)業(yè)務(wù),。而且流動(dòng)性較強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品，比如寶寶類產(chǎn)品在投資產(chǎn)品中用戶面廣,、相對高頻,，也可以為互聯(lián)網(wǎng)渠道本身聚合流量。也因此成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入金融領(lǐng)域開拓的第一站,。

盡管P2P很火,，但互聯(lián)網(wǎng)公司布局不多，只有少數(shù)公司投資了外部平臺,。掌握大量優(yōu)質(zhì)債權(quán)的平臺，如螞蟻金服和京東,，更愿意將債權(quán)打包通過資產(chǎn)證券化與機(jī)構(gòu)交易,。這種方式獲得的利差更大。其他平臺沒有債權(quán)資源,，也就沒有協(xié)同優(yōu)勢,，很難做好。

消費(fèi)貸受歡迎,，電商平臺有協(xié)同優(yōu)勢,。主要原因在于消費(fèi)貸款可以直接提升平臺銷售。京東上線京東白條以后,，帶來的收入增長在30%以上,。目前，綜合電商,、旅游電商和信息服務(wù)平臺都導(dǎo)入了這項(xiàng)服務(wù),。另外，在各類貸款業(yè)務(wù)中,，消費(fèi)貸款額度相對較低,，通過綁定用戶信用卡和淘寶京東的歷史交易數(shù)據(jù)，獲得的信用記錄可以支撐這類交易的風(fēng)控需求,。

提供供應(yīng)鏈貸款的是掌握商戶和產(chǎn)業(yè)鏈資源的公司,。供應(yīng)鏈貸款同樣需要資源協(xié)同，適合兩類企業(yè),。一是對供應(yīng)鏈控制力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)硬件公司,，比如小米和樂視。二是掌握了中小企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的公司,，比如螞蟻金服,、京東。騰訊基于支付數(shù)據(jù)也有開拓這方面業(yè)務(wù)的空間。信息服務(wù)平臺和O2O平臺也有機(jī)會(huì),。

但供應(yīng)鏈貸款比消費(fèi)貸款難做,。供應(yīng)商對資金需求的周期、額度,、頻率都有很大差異,，很難標(biāo)準(zhǔn)化，也就難以控制現(xiàn)金流,。除非掌握的供應(yīng)鏈貸款資源足夠多,，否則做成規(guī)模化證券化的投資工具很難,。

大公司都想做征信和支付,。這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ渌麡I(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)影響大，而且都有寡頭壟斷趨勢,，所以大公司都想占位,。線上支付的格局基本已定，線下支付公司可能還有一次機(jī)會(huì),，就是O2O帶來的線上線下交易融合,。但“危機(jī)”并存。

賣保險(xiǎn)多,，做保險(xiǎn)少,。開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（不是幫保險(xiǎn)公司賣保險(xiǎn)）受牌照限制。目前只有阿里和騰訊與平安合作投資了眾安保險(xiǎn),。從產(chǎn)品上看,，受到網(wǎng)絡(luò)理賠的可行性、壽險(xiǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的限制,，已經(jīng)開發(fā)的場景非常有限,。在可穿戴設(shè)備的預(yù)期下，在健康領(lǐng)域有布局的公司會(huì)有場景優(yōu)勢,。

三,、游戲規(guī)則：業(yè)務(wù)閉環(huán)的核心是占領(lǐng)鏈接資產(chǎn)的場景

互聯(lián)網(wǎng)是大市場，金融更是大市場,，因此談起互聯(lián)網(wǎng)金融,，總有一種感覺，這里遍地都是千億的機(jī)會(huì),。余額寶的光環(huán)效應(yīng)更是加重這種印象,。

但余額寶的故事，只能停留在渠道時(shí)代,。

一旦互聯(lián)網(wǎng)公司要突破渠道定位,，開展金融中介業(yè)務(wù),。就必須同時(shí)對接交易雙方（資金端和資產(chǎn)端）的需求。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于入口能聚合資金,，數(shù)據(jù)能給資產(chǎn)做更好的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià),。但是資產(chǎn)是分散的，很難直接用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聚合,。只有打通觸達(dá)這些資產(chǎn)的場景,，才能通過數(shù)據(jù)完成風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)定價(jià)，完成整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條,。

所以,，誰掌握了更多有價(jià)值的場景，誰才有可能更好地撬動(dòng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的協(xié)同價(jià)值,。舉幾個(gè)例子更好理解：

比如借貸業(yè)務(wù),。電商平臺在商品交易場景下可以同時(shí)獲得買家的消費(fèi)借款需求和商家的融資需求。鏈家可以獲得租房人,、賣房人和購房者在交易不同環(huán)節(jié)的融資需求,。這些借貸業(yè)務(wù)的難點(diǎn)都不在于獲得投資者，而在于獲得交易場景,，得到這些風(fēng)險(xiǎn)可控的優(yōu)良資產(chǎn),。

未來的個(gè)性化保險(xiǎn)更需要場景支持,?；诳纱┐髟O(shè)備的應(yīng)用場景生成個(gè)險(xiǎn)類產(chǎn)品，比如基于運(yùn)動(dòng),、睡眠情況等健康指標(biāo)生成差異化定價(jià)的疾病保險(xiǎn),。基于不同的智能終端生成財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品,，比如智能汽車操作系統(tǒng)與差異化定價(jià)的車險(xiǎn),。

征信業(yè)務(wù)的競爭是數(shù)據(jù)的競爭，但也只有進(jìn)入信用主體活動(dòng)的場景才能獲得不同維度的數(shù)據(jù),。

支付領(lǐng)域也一樣,。雖然線上支付格局難變，但隨著O2O交易場景的拓展,，為新的競爭提供了機(jī)會(huì),。上半年，支付寶和微信支付開始在商超領(lǐng)域攻城略地,。而拉卡拉,、快錢等二線玩家也在想辦法突破更多的垂直場景。

四,、玩家點(diǎn)評

既然有了游戲規(guī)則,，就更想看看玩家們勝算幾何。螞蟻金服和騰訊的先占優(yōu)勢、入口優(yōu)勢大家談?wù)摰靡呀?jīng)很多,。所以這里就談一談這些新玩家們,。

1. 基于硬件的生態(tài)公司：小米和樂視

小米在手機(jī)和操作系統(tǒng)、智能硬件,、智能家居,、云服務(wù)上有著廣泛的布局。涉及的大量場景帶來了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的很大空間,。

如果智能設(shè)備獲取的數(shù)據(jù)維度和精確性進(jìn)一步提升,，一旦可以獲得可挖掘的場景數(shù)據(jù)，就可能在金融產(chǎn)品的場景之爭上占優(yōu),。比如基于可穿戴的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),；多屏生態(tài)聯(lián)合后掌握的個(gè)人數(shù)據(jù)開展征信業(yè)務(wù)；電視支付上的拓展,。

另外,，基于硬件產(chǎn)業(yè)鏈開展消費(fèi)貸款和供應(yīng)商貸款，在掌握的資產(chǎn)端資源達(dá)到一定規(guī)模后,，可以支撐銀行業(yè)務(wù),。這些都存在可能。

盡管樂視與小米的體量完全不同,，但故事卻有相似之處,。同樣是手機(jī)、智能家居,、云服務(wù),。此外樂視還有視頻內(nèi)容、體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)和汽車業(yè)務(wù),。這讓它的業(yè)務(wù)場景更多,，想象空間更大。

但是空談邏輯總是不太合理,。所以我們再看看數(shù)據(jù),。

從2012年8月16日到2014年底，小米手機(jī)累計(jì)銷量9237萬臺,。到今年4月8日,，智能手環(huán)銷量突破400萬只，國內(nèi)市場占有率第一,。其他設(shè)備的市場擴(kuò)展并不順利,，電視銷量沒有公布，但網(wǎng)上分析估計(jì)2014年在30萬臺左右,。

可以看到,，小米的主力還是手機(jī),，但手機(jī)市場正面臨來自華為的壓力。手環(huán)有機(jī)會(huì),，但第一代產(chǎn)品功能非常有限,，未來能不能完成可穿戴的故事，產(chǎn)品升級非常關(guān)鍵,。因此,，承載金融業(yè)務(wù)的生態(tài)場景能不能順利突破，還有待檢驗(yàn),。

基于樂視目前的產(chǎn)品進(jìn)展更加難以估計(jì),。硬件領(lǐng)域除了電視有累計(jì)銷量數(shù)據(jù)（2015年上半年銷售接近100萬臺）之外，手機(jī)剛剛發(fā)布,，汽車還有距離,。視頻業(yè)務(wù)還無法與金融產(chǎn)生太大的協(xié)同效應(yīng)。因此只能靜觀其變,。

雖然沒有將華為作為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行比較,。但它很可能成為互金領(lǐng)域的一匹黑馬。

手機(jī)市場占有率已經(jīng)超過小米,，手環(huán)雖然數(shù)量不多（2014年TalkBand B1一款的銷量是50萬只）,，但很大原因在于定位高端。路由器設(shè)備從商用向家庭端轉(zhuǎn)移對小米是降維打擊,。榮耀電視布局已經(jīng)完成,。而且華為有為金融機(jī)構(gòu)提供ICT解決方案的經(jīng)驗(yàn)。在國內(nèi)科技型公司中相比,，有較強(qiáng)的技術(shù)儲備,，因此在基礎(chǔ)設(shè)施能力上也有優(yōu)勢,。

2. O2O平臺：美團(tuán)和大眾點(diǎn)評

O2O市場的價(jià)格戰(zhàn)至今仍然如火如荼,。團(tuán)購還沒消停，電影,、外賣就已經(jīng)打得不亦樂乎,。所以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評估計(jì)都還顧不上金融業(yè)務(wù)拓展。

截至2015年6月底的數(shù)據(jù)顯示,，美團(tuán)2015年上半年交易額470億,，年度活躍買家數(shù)1.3億，合作商戶數(shù)160萬,。我們假設(shè)全年銷售1000億,，那么人均消費(fèi)大約770元，合作商戶平均收入大約62500元,?；谶@樣的經(jīng)營數(shù)據(jù),，做消費(fèi)授信和供應(yīng)商短期貸款應(yīng)該是可行的擴(kuò)展思路。當(dāng)然,，供應(yīng)商貸款也要面對非標(biāo)準(zhǔn)化需求的問題,。

此外，美團(tuán)一直沒有做自己的支付是令人意外的,。因?yàn)槠脚_上主打的餐飲,、外賣和電影票等業(yè)務(wù)的客單價(jià)都不高，如果假設(shè)平均70元一單,。那么平臺上一年大約產(chǎn)生14億比交易,。比較一下京東2014年的數(shù)據(jù)，2602億的收入,，400元以上的客單價(jià),，交易量6億比。背后還有微信支付,，他都在上市前收購了網(wǎng)銀在線另起爐灶做支付,。此外，退款,、取消訂單帶來的沉淀資金雖然沒有數(shù)據(jù),，但對于這么缺錢的公司，這畢竟也是一條創(chuàng)收渠道,。

如果還能開發(fā)出更多的O2O場景,，這種高頻消費(fèi)帶來的支付粘性很大，在支付上可能有機(jī)會(huì)拿下一個(gè)大機(jī)會(huì),。

大眾點(diǎn)評只是規(guī)模略小,，邏輯也一樣。

3. 分類信息和垂直搜索：58+趕集,、攜程和去哪兒

58趕集與攜程,、去哪兒所涉獵的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)基本一致。除了賣“寶寶”一類的產(chǎn)品外,，也提供消費(fèi)貸款,。但業(yè)務(wù)邏輯卻有差異。

攜程,、去哪兒主打的酒店,、機(jī)票和旅游等業(yè)務(wù)平均客單價(jià)高，可以直接對平臺上的消費(fèi)業(yè)務(wù)提供信用貸款,。對平臺產(chǎn)品有促銷作用,。另外，借貸業(yè)務(wù)也可以向供應(yīng)商端延伸,。

58和趕集作為信息分類頁面,，并不介入支付環(huán)節(jié),，金融場景的可控性不如前者。而且借貸業(yè)務(wù)促進(jìn)的銷售與平臺的收入關(guān)聯(lián)度很低,，很難說得上協(xié)同,。或許可以被看成平臺提供用戶粘性的一種方式,。同樣由于不掌握交易數(shù)據(jù),，做不到基于數(shù)據(jù)評價(jià)供應(yīng)商信用。

總的來說,，他們在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的擴(kuò)展路徑有限,。

4. 滴滴快的

滴滴快的做基金可能只是第一步?？紤]到打車是中高頻入口,，滴滴快的一定想用這1億用戶的中高頻入口實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。所以估計(jì)未來很可能推出個(gè)人借貸業(yè)務(wù),。此外,，龐大的司機(jī)群體也可能給車貸、車險(xiǎn)帶來機(jī)會(huì),。

5. 醬油黨

招聘網(wǎng)站基本可以稱為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的醬油黨,。當(dāng)然，這并不意味著他們沒有機(jī)會(huì),。白手起家的創(chuàng)業(yè)者都能試一試,，他們自然也可以。只是說站在互聯(lián)網(wǎng)公司做金融的協(xié)同優(yōu)勢上看,，他們并不占優(yōu),。

招聘網(wǎng)站做征信是因?yàn)檎莆樟藗€(gè)人資料。但是正如我在另一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)征信下一步去哪》中談到的,，成為征信的數(shù)據(jù)中心要么自身產(chǎn)生數(shù)據(jù)的質(zhì)量高,、數(shù)量多，有能力成為數(shù)據(jù)中心,。要么有能力作為第三方,，建立一個(gè)數(shù)據(jù)共享體系,，解決大數(shù)據(jù)源不愿意分享數(shù)據(jù)的問題,。但這兩點(diǎn)招聘網(wǎng)站與其他公司比起來并沒有明顯優(yōu)勢。