文/約翰·斯卡利 |來源：MIC營銷與創(chuàng)新社

很多人說自己所在的行業(yè)正在迅速地商品化：技術(shù)成本快速下降,；大量的競爭對手不斷涌現(xiàn),，怎樣才能賺到錢呢？然而我相信最具創(chuàng)新力的公司,，不會把注意力都聚焦在競爭對手身上,，而是將關(guān)注點放在顧客身上。如果你能夠為顧客解決大問題,，你就能創(chuàng)造出不可思議的生意,。

我相信以設(shè)計為主導(dǎo)的公司，我是學(xué)設(shè)計的人,，并且在科技界打拼了32年,，我熱愛設(shè)計與科學(xué)的結(jié)合。一家以設(shè)計為主導(dǎo)的公司會將設(shè)計的美感與技術(shù)結(jié)合起來,，這更像是建立一個品牌,，建立更高的質(zhì)量的用戶體驗（customer experience），在我的世界中,，所有的事情都關(guān)系到用戶體驗,。你也可以將用戶體驗理解為在當(dāng)今在市場上存在的產(chǎn)品設(shè)計差距。

這里我舉個例子,，那是我最近創(chuàng)立的一家智能手機公司,，當(dāng)時有人會問“為什么還會有人想進入智能手機市場？”因為智能手機市場充斥著競爭對手,，幾乎沒有利潤可言,。但我當(dāng)時在想的是“在智能手機市場上是不是存在著設(shè)計差距？我可以怎么做去改進這個產(chǎn)品,，提高客戶的滿意度呢,？”

我們做了一些我們從蘋果身上學(xué)到的事情,，專注在UX（用戶體驗）,，而非在UI（用戶識別）上。UX指的就是用戶體驗（user experience）,。這是我們多年前從蘋果所學(xué)到的,，你或者在軟件下功夫,，或者在硬件上下功夫。絕對不能對產(chǎn)品部件的質(zhì)量妥協(xié),。所以對于Obi Worldphone智能手機,，我們找索尼公司做相機鏡頭，找世通公司做處理器,，找杜比公司做環(huán)繞立體音效,，找柯寧公司做外屏玻璃，確保所有的零件都是最高規(guī)格,。然后我們才將重點放到軟件上面,。

我對手機行業(yè)的深入了解，起源于兩年前,。通過我們其中一家在多倫多的公司,，一個與我們有聯(lián)系的加拿大政府部門問我們是否考慮購買黑莓公司，我們?yōu)榇苏J(rèn)真了解過黑莓,。在研究了黑莓公司的支出結(jié)構(gòu)之后,，我們很驚訝的發(fā)現(xiàn)他們在運營上面的巨額開銷。舉例來說在手機業(yè)務(wù)上,，他們雇傭了7000個員工,，使他們的國際成本很高。我問我們的CEO,，他曾在新加坡IT供應(yīng)鏈分銷公司任職，我問他說如果是他,，他覺得需要多少人去運營這個事業(yè),？他表示我們只需要差不多200人就夠了。

在這之后,，我們開始研究HTC,、Sony、LG,、Nokia,。我們發(fā)現(xiàn)這些公司在不同的時間開始他們的智能手機業(yè)務(wù)。他們需要花費大量的運營成本,、營銷預(yù)算,，因此他們無法盈利也就不足為奇了。相比之下,，只有蘋果可以從這個商業(yè)模式中賺取利潤,。

因此我們設(shè)計的手機obi Worldphone，與700美元相同質(zhì)量,，但售價只有200美元,，那是只有一半不到的價格,，但我們?nèi)匀豢梢詮闹蝎@利。也因此雖然我們無法像iPhone一樣賺大錢,，但我們可以獲得實際的利潤,。

兩周前我們剛剛在舊金山開了發(fā)布會，上周在越南開始發(fā)行,，對我們來說是利基市場,，在那里的市場每年成長47%，從2G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為3G,、4G,，一半的人口都在25歲以下，所以這是一個相當(dāng)年輕的市場,，許多人在購買他們的第一部手機,。所以在這個商品市場上你可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計的差距，你可以將一個人對于最高品質(zhì)的期待的設(shè)計,，重新構(gòu)建你的企業(yè)利潤結(jié)構(gòu),，堅決不對產(chǎn)品妥協(xié)。利用你的專業(yè)知識（know-how）,，在軟件和硬件間進行權(quán)衡,，在產(chǎn)品的硬件方面絕對不要妥協(xié)，這樣你就能創(chuàng)造出一個新的商業(yè)模式,。

我是第一個以消費者為導(dǎo)向的高管加入蘋果的，所有人都覺得喬布斯瘋了,，居然雇傭一個以消費者為導(dǎo)向的人,，在早期的硅谷，他們認(rèn)為科技與消費者之間沒有半毛錢關(guān)系,。

我還清楚地記得我與比爾·蓋茲和喬布斯坐在麥金塔電腦的實驗室里,，他們從頭到尾沒有提過競爭這件事，而是討論究竟什么是才崇高的事業(yè)（noble cause）,，在討論的過程中他們持續(xù)的在爭論,，只有崇高的事業(yè)是他們共同認(rèn)可的。崇高的事業(yè)（noble cause）指的是你必須真正地給予人們權(quán)力,。

你們記得電腦最早是個巨大的機器,，在空調(diào)房里，不斷地吐著紙張,，而喬布斯和蓋茨想到了“個人電腦”這個主意,，他們說“我們希望將電腦變成一種個人的工具，為知識工作者們服務(wù)”，這完全就是創(chuàng)造一個新的市場去滿足消費者從未發(fā)掘過的需求,。這跟當(dāng)時在電腦行業(yè)的競爭對手沒有任何關(guān)系,。

這種說法瞬間開闊了我的視野，因為我從來沒有聽過任何人說過像這樣的話,，我總是聽到人們談?wù)撘绾未驍×硪患夜荆?/span>但坐在我眼前的兩個天才卻是在討論建立一個全新的產(chǎn)品以及行業(yè),。

我在蘋果的十年間，學(xué)到專注在用戶體驗的重要性,。所以當(dāng)一開始我們在開發(fā)麥金塔電腦的時候,，我們對它的市場占有率沒有任何概念，我們?nèi)娜獾年P(guān)注在為非技術(shù)人員創(chuàng)造一個實用的工具,，讓他們有能力去做有創(chuàng)意的事情,，而比爾蓋茨關(guān)心的是商務(wù)人士的需求，為他們建立使用的辦公軟件,。這是兩個不同的策略方向,，但它們在本質(zhì)上是一樣的，都是一項崇高的事業(yè),。

所以我要告訴你們的是,，忘掉商業(yè)計劃,。商業(yè)計劃不過是預(yù)算的演習(xí)，每一家公司都要做商業(yè)計劃,，你也肯定要做商業(yè)幾乎是,，但它的戰(zhàn)略價值非常低。戰(zhàn)略價值不在于商業(yè)計劃,，而是在于你的顧客計劃,。你可能會想什么是顧客計劃？

顧客計劃就是所有事都是按照客戶滿意度來衡量,，考慮我們是否解決了客戶的問題，如果你的公司想賺大錢,，你需要考慮衡量成功的指標(biāo)是什么,，那就是解決客戶的問題，你如何將心力投入到客戶身上,？你怎么獲取客戶,？獲取客戶的成本是多少？你怎么留住這些客戶,？造成你流失客戶的原因是什么,？

根據(jù)我的經(jīng)驗，無論你在什么行業(yè)中,，如果你失去了一個客戶,，平均上你所損失的客戶價值,，會是你一開始將他留下來的成本的5-8倍。所以你可以從這個例子了解到,，留住一個客戶對于成功是至關(guān)重要的,。商業(yè)計劃告訴你資產(chǎn)負(fù)債表、損益表,、邊際利潤等信息,，但它不會告訴你客戶獲取成本，不會告訴你客戶的潛在利潤,。

再來看看利潤,，平均來說，不論是B2B,、B2C,，還是B2B2C，所有的行業(yè)都是相似的,。如果你失去一個客戶,，你所損失的利潤，會是你一開始將他留下來的成本的15倍,。

我給你一個實際的案例,，為什么Sprint在美國持續(xù)虧損？為什么T-mobile持續(xù)的在增長,？這些都只有一個原因,，就是客戶保留率，Sprint花了大筆的錢去吸引客戶,，但是它們無法留住這些客戶,，這些流失的客戶帶給他們極高的成本，他們需要另外尋找其他客戶去填補這個空缺,。只要這一個案例就足以說明留住客戶的重要性,。

重視客戶的終身價值：你可能會問客戶的終身價值對于一個企業(yè)的重要性有多高？然后你就會發(fā)現(xiàn)在不同企業(yè)之間的巨大差異,，為什么有些公司很成功,，不管它是做航空業(yè)還是電子商務(wù)，市場的權(quán)力都在從企業(yè)流向消費者,。這也許就是為什么你們這一代,，每個人都可以成為創(chuàng)業(yè)者，因為創(chuàng)業(yè)的門檻已經(jīng)變低,，成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的唯一問題,，就是滿足顧客需求，創(chuàng)造開心的顧客，越能滿足客戶需求,，你就能獲得越高的顧客價值,。

再讓我回到蘋果。當(dāng)時,，我們對于麥金塔電腦有可能的市場占有率完全沒有任何概念,，但在我離開蘋果10年之后，麥金塔已經(jīng)是全球銷售第一并且利潤最高的桌上電腦,。但我們一開始并沒有考慮從哪個競爭對手獲得市場占有率,，而是考慮如何讓客戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠，我們說的是將產(chǎn)品賣給熱愛它的人們,。蘋果能成功的原因正是由于它的顧客十分忠誠,。

蘋果的核心價值在于高利潤率和精致的產(chǎn)品，如果蘋果曾經(jīng)對產(chǎn)品質(zhì)量妥協(xié),，就會破壞它與客戶間的關(guān)系,。中國就是蘋果最大的銷售市場，同時它在美國,、歐洲,、日本發(fā)揮著極大的影響力。這只是一個行業(yè)中的一個案例,，我還可以舉出更多其他行業(yè)中的例子,。

最后,，我想跟大家分享，我覺得硅谷和其他地方最大的不同,，在于硅谷的所有人口都是移民人口,，所有人都是從外地來的。所以,，你會看到許多來自全世界（中國,、俄羅斯、美國,、以色列,、印度）的創(chuàng)業(yè)者。硅谷最獨特的是它的文化,，在硅谷，每個人都充滿好奇心,，好奇心是能夠帶來回報的,。

在硅谷，犯錯是最重要的事情。對于很多文化來說,，它們很難理解這種情況,。在硅谷，人們失敗很快,，但學(xué)習(xí)得更快,，他們不斷地在重復(fù)嘗試與失敗的循環(huán)，但每次你總能從失敗中學(xué)到新的東西,。

我一生中也犯過很多錯誤,，你會發(fā)現(xiàn)你不能從成功中學(xué)到任何東西，成功是一個人最大的負(fù)擔(dān),。但失敗則不同,，它也許很令人痛苦、令人感到羞辱,，但你卻能從中學(xué)到東西,。這樣的文化使得硅谷與其他地方都不同，因為它會獎勵那些敢于失敗的人,。它的文化催生出了很多新產(chǎn)品并支撐了很多偉大的企業(yè),，因為人們愿意承受很可能失敗的風(fēng)險去不斷嘗試。