互聯(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)普遍比較浮躁，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),。行業(yè)論壇及會(huì)議上,，為獲得市場(chǎng)炒作熱點(diǎn)及風(fēng)投關(guān)注，50%增長(zhǎng)率能說(shuō)成500%，年銷(xiāo)售額百萬(wàn)的平臺(tái)能說(shuō)成千萬(wàn)，客戶(hù)數(shù)10萬(wàn)能說(shuō)成100萬(wàn)，轉(zhuǎn)換率1%能說(shuō)成5%,。給企業(yè)造成了電商火爆很容易做的假象，沒(méi)有科學(xué)的定位就開(kāi)始盲目執(zhí)行,，必然會(huì)大大影響后期的運(yùn)營(yíng),，導(dǎo)致結(jié)果與期望相去甚遠(yuǎn)。

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,，已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力,。商務(wù)部在《電子商務(wù)“十二五”期間發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出，到2015年,，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率達(dá)80%以上,，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。

雖然傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化大勢(shì)所趨,，但由于電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng),，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商還是存在很多經(jīng)驗(yàn)上的局限性，除此之外,，還需要面臨運(yùn)營(yíng)人才稀缺,、技術(shù)落后和電商意識(shí)缺乏的困境。一個(gè)完整的電子商務(wù)流程包括商品展示,、營(yíng)銷(xiāo)推廣,、訂單處理、在線支付和物流倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié),，企業(yè)除了搭建一個(gè)平臺(tái)以外,，還需要有信息化的管理系統(tǒng)將在線支付和商品物流打通。

傳統(tǒng)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有專(zhuān)業(yè),、品牌和資源等方面有優(yōu)勢(shì),，但跨越到電子商務(wù)領(lǐng)域，面對(duì)熟悉又陌生的電商市場(chǎng),，傳統(tǒng)企業(yè)有點(diǎn)束手無(wú)措,。

一、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)理解和認(rèn)識(shí)不夠。只是將電子商務(wù)看作在互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售而已,，卻沒(méi)有想到電子商務(wù)其實(shí)改變了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是以產(chǎn)品為核心的導(dǎo)向性銷(xiāo)售管理,，所以我們看到傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式從最早的產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)化市場(chǎng)為導(dǎo)向,，一些服裝企業(yè)的定貨會(huì)從每年的二次定貨會(huì)進(jìn)步為Q1Q2Q3Q4一年四次定貨會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)上,，企業(yè)更需要的是以終端消費(fèi)需求為導(dǎo)向的銷(xiāo)售過(guò)程,，也就是說(shuō)電子商務(wù)可以一邊生產(chǎn)一邊銷(xiāo)售，甚至可以用一張?jiān)O(shè)計(jì)稿進(jìn)行銷(xiāo)售,，如淘寶上的一些知名網(wǎng)店進(jìn)行的預(yù)售行為,。

二、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知不夠,。越來(lái)越多的電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn),，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)。

從理論上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是每個(gè)平臺(tái)都要進(jìn)駐,，類(lèi)同于在傳統(tǒng)領(lǐng)域里商場(chǎng)里開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店,，但無(wú)論何種類(lèi)型的品牌，對(duì)于平臺(tái)的研究是企業(yè)要持續(xù)做的功課,。最好是在每個(gè)平臺(tái)都有適合這個(gè)平臺(tái)主流消費(fèi)群體的主推品類(lèi),，以實(shí)現(xiàn)該平臺(tái)流量?jī)r(jià)值最大化。

比如說(shuō)京東流量比較高,，競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈,，客單價(jià)相對(duì)較高，但京東以男性用戶(hù)為主,。所以一些品質(zhì)較高或價(jià)位較高的男裝或男性消費(fèi)品就最適合這個(gè)平臺(tái),；從運(yùn)營(yíng)成本支出來(lái)說(shuō)，京東,、當(dāng)當(dāng)這樣的B2C平臺(tái)反而比天貓要低一些,。

在傳統(tǒng)領(lǐng)域里傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)嗅覺(jué)是最靈敏的，但在互聯(lián)網(wǎng)上最先知先覺(jué)的卻是一些淘品牌,，諸如韓都衣舍,，零號(hào)男、小狗電器等都是最先在淘寶體系成長(zhǎng)起來(lái)的品牌,。

三,、傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)缺乏整合能力。他們做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并投入資金為了能快速上線不惜重金招納賢士,，大肆投放廣告，結(jié)果只能依靠線下?tīng)I(yíng)收支撐，線上沒(méi)有任何盈利能力,。

缺乏駕馭電商技術(shù)的能力,，更無(wú)法自由的讓電商模式與企業(yè)固有品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念的協(xié)調(diào)配合。他們更多的是將原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整編到電子商務(wù)部門(mén),，但他們卻不知道除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，他們還需要凡客那樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，卓越那樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì),，京東那樣的物流團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)當(dāng)那樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),。隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人才資源已經(jīng)成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素,，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被專(zhuān)業(yè)的B2C企業(yè)爭(zhēng)搶的差不多了,，而其他人才又價(jià)格不菲。

泉州某知名的品牌男裝,，將電子商務(wù)部設(shè)在信息中心,。由于信息中心大多是IT技術(shù)人才，所以招人的標(biāo)準(zhǔn)是要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),。這樣的團(tuán)隊(duì)組合,，對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉不足，銷(xiāo)售能力也不足,，所以一年下來(lái)業(yè)績(jī)不好不說(shuō),，高昂的費(fèi)用讓企業(yè)望網(wǎng)興嘆。于是只好把電子商務(wù)外包給一家代運(yùn)營(yíng)公司,?？墒沁@家代運(yùn)營(yíng)公司只會(huì)在淘寶上賣(mài)貨，別的渠道一概不涉水,，雖然在淘寶的年銷(xiāo)售能過(guò)億,，但卻丟失了互聯(lián)網(wǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，完全依賴(lài)淘寶生存,。其實(shí)入駐互聯(lián)網(wǎng)上的不同平臺(tái)相當(dāng)于是在不同的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,，放在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，淘寶只是人流最多的商場(chǎng)而已,。

四,、傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在“奢望”的心態(tài)。想少投入高回報(bào),，賺一票就撤,。許多企業(yè)看到凡客的成功后，就冒然沖了進(jìn)去,，以為丟一元人民幣進(jìn)去就能回報(bào)一百元基至更多,。電子商務(wù)井噴式的發(fā)展讓很多傳統(tǒng)企業(yè)變的浮躁,，無(wú)法給出太長(zhǎng)的“寬容”期，總是奢望短期的小投資能換來(lái)豐厚的甚至是長(zhǎng)期的收益,。

我的一個(gè)朋友是一家傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)主,，在傳統(tǒng)的批發(fā)渠道里一年大約是一千多萬(wàn)的銷(xiāo)售，看見(jiàn)別人做電子商務(wù)做得風(fēng)生水起的,，也想試試水,，但他對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知卻是“一本萬(wàn)利”的。在他強(qiáng)烈要求下我為他引薦了一家運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)公司,，但他要求只做淘寶，在他的理念里淘寶就是電子商務(wù),。網(wǎng)店在淘寶剛上線不到三天就質(zhì)問(wèn)代運(yùn)營(yíng)公司為什么沒(méi)有銷(xiāo)售,，第二個(gè)月，就期望與運(yùn)營(yíng)了三年多的同類(lèi)品牌的銷(xiāo)量相近,，三個(gè)月的試運(yùn)期還沒(méi)過(guò),，就吵著要解約，他解約的理由是第二個(gè)月銷(xiāo)售沒(méi)有過(guò)十萬(wàn),。而代運(yùn)營(yíng)公司則認(rèn)為品牌在網(wǎng)上沒(méi)有知名度,，產(chǎn)品剛上線也沒(méi)有客戶(hù)積累；從產(chǎn)品拍攝,、寶貝模版設(shè)計(jì)到網(wǎng)店上線還不到三個(gè)月,，連網(wǎng)店的試運(yùn)營(yíng)期沒(méi)過(guò)，同時(shí)又埋怨企業(yè)沒(méi)有按合同投放推廣費(fèi)用所以影響了銷(xiāo)售,，雙方各執(zhí)一詞,，鬧得非常不愉快，只差沒(méi)有上法院,。從表面上看是企業(yè)看不到收益而解約,，本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的“浮躁”與“奢望”心態(tài)。

五,、電子商務(wù)也需要對(duì)品牌的維護(hù),。品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象,。

它是企業(yè)或品牌主體一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮,不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志,，信譽(yù)標(biāo)志，更是是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,。品牌的建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)領(lǐng)域,，只有建立一個(gè)良好的品牌能保證電子商務(wù)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。大部分傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)于電子商務(wù)的重要性,，他們對(duì)電子商務(wù)普遍是“重銷(xiāo)售,，輕品牌”的認(rèn)識(shí),。

傳統(tǒng)領(lǐng)域有電視、雜志等傳播核心,，可以靠大筆投資快速提升影響力,。但互聯(lián)網(wǎng)是去核心化傳播的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)世界中影響力和信息流基本上等同的,，信息流越大越集中就越能形成品牌價(jià)值,。

六、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)需要厘清與各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,。經(jīng)常有企業(yè)感嘆,，開(kāi)展電子商務(wù)有二大阻礙，最大的阻礙是來(lái)自渠道,，越強(qiáng)勢(shì)的品牌在線下實(shí)體渠道的積累越多,，對(duì)發(fā)展空間的需求和對(duì)利潤(rùn)的需要就越多。

龐大的渠道體系讓企業(yè)不得不小心處理,。其次是內(nèi)部的電子商務(wù)部門(mén)與其他部門(mén)的沖突,，由于電子商務(wù)屬于新成立的部門(mén)，短時(shí)間業(yè)績(jī)并不突出,，所以在貨品資源的分配上分出現(xiàn)優(yōu)于實(shí)體渠道而薄電商的現(xiàn)象,，同時(shí)也由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，團(tuán)隊(duì)在企業(yè)的地位就不高,，企業(yè)本身就是是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的團(tuán)體,。所以對(duì)于電商部門(mén)企業(yè)要給予更多的信心，同時(shí)也要有足夠的耐心讓他們成長(zhǎng),。

李寧公司前電商總監(jiān)林礪回憶當(dāng)年李寧剛起動(dòng)電商時(shí)的苦澀：我們08年4月份,，在淘寶平臺(tái)上，剛剛推出第一家網(wǎng)店的時(shí)候,，當(dāng)時(shí)集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)的定位還是e- Channel,，更多當(dāng)做新興的渠道來(lái)看待，利用這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)銷(xiāo)售我們李寧的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)我們主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品,，都是我們的庫(kù)存 產(chǎn)品，可是隨著時(shí)間的推移,，到了08年年末的時(shí)候,，我們就發(fā)現(xiàn)，我們庫(kù)存產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不能支撐生意渠道本身能夠容納的貨品量了,，所以我們馬上面臨非常嚴(yán) 重缺貨的危機(jī),，我現(xiàn)在記憶還非常深刻，從08年的下半年開(kāi)始,，我每次跟集團(tuán)開(kāi)會(huì),，我說(shuō)得最多的是哪里有貨源,，哪里可以找到我們可以賣(mài)的貨品。

無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如何成功,，進(jìn)入電子商務(wù)都是從零開(kāi)始,，要從網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求出發(fā)思考問(wèn)題。原有的品牌優(yōu)勢(shì),、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在某種程度上會(huì)成為電子商務(wù)的障礙,。應(yīng)該把電子商務(wù)當(dāng)做另外一次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)做一次投資行為,。