編者按：2004年,，大眾汽車全球虧損，在中國(guó)南北大眾不敵通用,，中國(guó)車市從烈火烹油掉進(jìn)了“冰窟窿”,?？缭绞?，大眾這艘大船極致輝煌過(guò)，然而在2015年經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的宮斗戲碼的大眾,，開(kāi)始增幅放緩,，甚至下滑，中國(guó)車市再一次進(jìn)入了冰點(diǎn)時(shí)期,。難道是,，大眾就是車市風(fēng)向標(biāo)？大眾好,，市場(chǎng)就好,？大眾不好，市場(chǎng)就不好,？

歷史總是有驚人的相似,。

2004年的5月，通用汽車在全球?qū)嵤┙祪r(jià),，拉開(kāi)了一場(chǎng)前所未有的巨大廝殺,，各家跟風(fēng)而至,，哪怕是傷筋動(dòng)骨疼得不得了。從此,，汽車江湖就就如同被卷入了一場(chǎng)龍卷風(fēng),，降價(jià)、低速,、寒冬等詞匯成為那些年的主旋律,。

跨越了十年，歷史重演,，從今年4月,，上海大眾毫無(wú)前奏的官降開(kāi)始，直到5月上海通用全面跟進(jìn),，旗下三大品牌別克,、雪佛蘭和凱迪拉克全系降幅在5%-20%，風(fēng)越刮越大,，被卷入的車企越來(lái)越多,，2015年的車市主旋律依舊是“跌幅”、“降價(jià)”……

冰點(diǎn),，和再一次的冰點(diǎn)

那是2004年,，一個(gè)在中國(guó)汽車歷史上難以忘懷的日子。那一年的車市,，在經(jīng)過(guò)了2002年,、2003年的熱火烹油，從試探,、蓬勃,、躁動(dòng)，突然轉(zhuǎn)向,，悲觀的情緒蔓延,，幾乎是一夜北風(fēng)吹。2003年中國(guó)車市增幅還在34.2%,，而一晃進(jìn)入2004年,，增幅抖降至15.5%。

2004年整個(gè)車市降價(jià)聲不絕于耳,，幾乎每周都有車價(jià)進(jìn)行調(diào)整,。還記得那一年的頭兩個(gè)月，高爾夫,、富康,、夏利、哈飛賽馬……降價(jià)車型多達(dá)十幾款，這是第一波降價(jià)潮,，開(kāi)始將車市從熱望拉往尷尬之境,。

如果說(shuō)這一次的降價(jià)只是試試水，那么發(fā)生在5,、6月份的那一場(chǎng)降價(jià),，足以把底子不夠厚的企業(yè)拉向絕境。上海通用,、南北大眾,、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍……幾乎所有的主流企業(yè)都參與其中,，幾乎沒(méi)有一款車能夠價(jià)格維穩(wěn),。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年的官降次數(shù)多大40多次,，然而想象中的增幅并沒(méi)有隨著慘烈的降價(jià)而來(lái),。經(jīng)歷了2年井噴喜悅的車商和經(jīng)銷商們，面對(duì)猝不及防的走低,，甚至都沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備,，更沒(méi)有應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

在2003年還念叨著“不加價(jià)就是傻瓜”的經(jīng)銷商,，在2004年心情蒙塵,，甚至含淚的賣店的也有。經(jīng)歷過(guò)2004年車市走低風(fēng)波的銷售員小王回憶起那段時(shí)日,，還覺(jué)得心有余悸,，“賣車的速度趕不上降價(jià)的速度?！碑?dāng)時(shí)許多經(jīng)銷商開(kāi)始學(xué)會(huì)了“貨比三家”,，選擇品牌也開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)，不再是撿到菜籃子就是菜,。

時(shí)隔十年,，一切似乎都要重新體味一遍,，其中的百味雜陳,，與誰(shuí)人說(shuō)。2015年4月,，悄無(wú)聲息中,，上海大眾投了一磅炸彈，首先進(jìn)行了官降,。隨后,，長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代接踵而來(lái)，火速跟拼,，掀起了官降大潮,。據(jù)說(shuō)，長(zhǎng)安福特48個(gè)小時(shí)后不眠不休,，火速推出官降方案,，準(zhǔn)備和上海大眾抗到底的架勢(shì)。

有了上海大眾,，怎么能缺少一汽大眾,。一汽大眾將降價(jià)的噱頭用在了保險(xiǎn)優(yōu)惠上，不過(guò)盡管浩浩蕩蕩地進(jìn)行了幾個(gè)月,，但是結(jié)果,，下滑的趨勢(shì)最終沒(méi)能剎住。上汽叫囂著打響自主品牌降價(jià)第一槍,，殺進(jìn)了官降大營(yíng),，涉及的車型達(dá)到29款之多，而且首選車型竟然是剛剛在3月上市的SUV名爵銳騰,，據(jù)說(shuō)上汽董事長(zhǎng)陳虹那一段時(shí)間心情不是很好,，經(jīng)常發(fā)飆，看樣子官降的結(jié)果確實(shí)不能讓人滿意啊,。

上海通用絕對(duì)是個(gè)攪局的高手,，一出馬，全系40款左右的車型全線降價(jià),，有人就說(shuō)了別看通用出手晚了一個(gè)月,，可架不住誠(chéng)意大啊。所以在今年上半年上海通用整體銷量?jī)H比南北大眾少3萬(wàn)輛,，看樣子南北大眾和上海通用之間關(guān)于老大的競(jìng)爭(zhēng)依舊是撲朔迷離,。

和十年前不一樣的是，消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的起伏和磨礪,，變得相對(duì)成熟,，不再是你便宜我就買單，所以2015年整體車市已經(jīng)容不得人們?cè)偃?lè)觀,。車主陳小姐,，此前開(kāi)著一輛東風(fēng)標(biāo)致308，本打算在今年換輛車,，可看著這一天一個(gè)樣的車價(jià),，陳小姐選擇再去等等，“誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)今天買了,，明天又降了,？”

如果說(shuō),，2004年那一場(chǎng)寒冬，讓經(jīng)銷商苦不堪言,，那么2015年的這一場(chǎng)寒冬讓廠家和經(jīng)銷商一起深感其痛,。2004年，車企的日子算得上好多,，原因之一是因?yàn)樵龇€在15%左右,，其二車企將庫(kù)存分流到了經(jīng)銷商的頭上，自己卻是樂(lè)不可支,，數(shù)錢數(shù)得舒爽,。然而，2015年,，由于汽車電商的沖擊,，銷量下滑的壓力，經(jīng)銷商真是過(guò)上了苦日子,，如果不是真的苦,，過(guò)不下去的話，寶馬經(jīng)銷商也不會(huì)在年初聯(lián)名抵制寶馬求補(bǔ)貼,。當(dāng)然經(jīng)銷商關(guān)店退網(wǎng)的消息此起彼伏,。

和2004年還能吧啦吧啦數(shù)錢的日子不一樣的是，今年的車企也沒(méi)能逃過(guò)這一場(chǎng)風(fēng)波,，第一線的經(jīng)銷商苦,，車企亦是體會(huì)深刻。似乎每個(gè)月銷量數(shù)據(jù)一出,，車企的神經(jīng)就繃得緊緊的,，只希望下滑幅度少一點(diǎn)，再少一點(diǎn),。

大眾,，車市風(fēng)向標(biāo)？

小王回憶起當(dāng)時(shí)的心情,，還能清晰地感觸到那時(shí)的焦躁,。當(dāng)時(shí)都在期盼著黑色7月快點(diǎn)過(guò)去，希望能在9,、10月的旺季能夠有所好轉(zhuǎn)起來(lái),，然而那一年的大眾汽車并沒(méi)能如小王的愿有所好轉(zhuǎn)。大眾就像是車市風(fēng)向標(biāo),，大眾好,，車市就好,，大眾不好,，車市也不好。2004年如此，2015年也如此,。

2004年大眾爆出全球巨額虧損,，而且在華銷量和市場(chǎng)份額直線下降，2004年中國(guó)車市開(kāi)始陷入“寒冬”論調(diào)里,。要知道2002年以前,，大眾汽車以先入為主之利，占據(jù)中國(guó)車市半壁江山,。2003年中國(guó)車市毫無(wú)征兆地甩開(kāi)了膀子,，眾多新入者開(kāi)始蠶食大眾的市場(chǎng)份額，大眾老邁的產(chǎn)品被接踵而來(lái)的對(duì)手打了個(gè)措手不及,，甚至于曾經(jīng)風(fēng)光多年的老款普桑和老款捷達(dá)也開(kāi)始為“新人”讓路,。

直到2005年下半年，大眾實(shí)施的“颶風(fēng)行動(dòng)”促銷計(jì)劃之后,，大眾在華業(yè)績(jī)才有所反彈,，時(shí)年南北大眾以50.8萬(wàn)輛的成績(jī)居于第二，彼時(shí)的上海通用在華銷量首次突破60萬(wàn)輛大關(guān),，同比增長(zhǎng)35.2%,，終結(jié)了大眾在華的霸主地位。

小王在這十年間做過(guò)大眾,，做過(guò)日系,，也曾離開(kāi)過(guò)這個(gè)行業(yè)，又再次回到這個(gè)行業(yè),，面對(duì)2015年大眾在華表現(xiàn)失速,，他不無(wú)感慨，“大眾這幾年走得太快了,，也該到了一個(gè)合適的位置了,。”似乎就是一個(gè)輪回,，2015年的大眾開(kāi)始在中國(guó)有所下滑,，中國(guó)車市便又開(kāi)始進(jìn)入了新一輪的“寒冬期”。雖然今年上半年上海大眾和一汽大眾仍舊占據(jù)了第一,、第二兩把交椅,，并且大眾全球超越豐田成為第一，但是不能否認(rèn)的是,，大眾士氣不如從前了,。不僅銷量上比起去年同期有所下滑，在口碑上大眾也有些吃老本的即視感,。

大眾銷量不佳,，通用亦是如此,。想當(dāng)年，通用以一己之力力壓南北大眾,，不僅終結(jié)了大眾在華銷量神話,，還是一個(gè)成功挑起降價(jià)風(fēng)波的“刺兒頭”。成立于1997年的上海通用來(lái)得比大眾晚了許多,，在2002年-2004年這段時(shí)日里,，上海通用推出了君威、凱越車型,，與南北大眾之間的銷量差距逐漸縮小,，甚至還在2005年成功將大眾從第一的寶座下挑落下馬。甚至于,，因?yàn)樯虾Ｍㄓ玫陌l(fā)力,，上汽集團(tuán)超越一汽，成為“大哥大”,。

被挑落下馬的大眾,，這位財(cái)大氣粗的跨國(guó)巨頭開(kāi)始經(jīng)歷了一場(chǎng)漫長(zhǎng)而痛苦的反思，是水土不服,，還是定位不明,？等等原因，讓大眾開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放低身段,，并將強(qiáng)化品牌營(yíng)銷提升日程,，以及“奧林匹克”計(jì)劃的實(shí)施，大眾逐漸渡過(guò)了艱難的時(shí)刻,。

此后,，隨著大眾的重新崛起，上海通用與南北大眾之間摘奪桂冠的戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏,。一過(guò)經(jīng)年,，三大巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)蔓延到了2015年，依舊未曾停歇,，甚至愈發(fā)得膠著,。今年上半年通用以3萬(wàn)輛之差落于下風(fēng)，但是通用和上汽之間50億元的約定,，造廉價(jià)車的規(guī)劃,，已經(jīng)為上海通用挑戰(zhàn)大眾增加了一項(xiàng)籌碼。而且近年來(lái),，大眾的廉價(jià)車計(jì)劃遲遲未能成型,，桂冠花落誰(shuí)家依舊不好說(shuō)。

十年眾生相

上海通用在2004年已經(jīng)是風(fēng)生水起,，而同屬美國(guó)“土著”的福特卻遲遲找不到狀態(tài),。2001年福特在中國(guó)市場(chǎng)扎根落腳,，首款車型嘉年華從上市便郁郁不得志，甚至于后來(lái)無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng),，蒙迪歐自從上市以來(lái)便表現(xiàn)平庸,，要知道2004年是中級(jí)車風(fēng)生水起的一年,，雅閣,、凱美瑞的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。幸好后來(lái)有了?？怂?，這才讓長(zhǎng)安福特從二流陣營(yíng)飄進(jìn)了一流戰(zhàn)隊(duì)里。

2015年的長(zhǎng)安福特在一片降聲里,，顯得有點(diǎn)不一樣,，1515戰(zhàn)略隨著“馬丁臉”福克斯的上市迎來(lái)收官,，翼虎和翼博兩兄弟的發(fā)力,，以及國(guó)產(chǎn)銳界一上市便進(jìn)入了最熱火的7座SUV市場(chǎng)，與漢蘭達(dá)緊緊纏斗,，甚至于銷量超越老牌勁旅漢蘭達(dá),，這是屬于長(zhǎng)安福特高興的事兒。今年1-7月,，長(zhǎng)安福特45.2萬(wàn)輛的成績(jī),，基本和去年持平，已經(jīng)實(shí)屬不易,。

似乎真的是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，2004年大眾不給力的時(shí)候，市場(chǎng)上熱火朝天的是日系,。那一年上海大眾遭遇了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī),，不得不向內(nèi)部員工低價(jià)折扣銷售POLO等車型，換取現(xiàn)金流,。而在同年9月成立的廣汽豐田,，從工廠奠基到第一輛凱美瑞下線，僅有了16個(gè)月的時(shí)間,，此后不到8個(gè)月的時(shí)候,，第10萬(wàn)輛凱美瑞在駛下生產(chǎn)線。

成立更早的廣汽本田,，曾經(jīng)的銷量神話雅閣,，在那段日系鼎盛的日子里，不僅讓經(jīng)銷商加價(jià)賺錢,，而且與凱美瑞之間的競(jìng)爭(zhēng),，激烈到被定調(diào)為一個(gè)時(shí)代,，“雅凱之爭(zhēng)”成為盛極一時(shí)的神話。在那個(gè)“得中級(jí)車者得天下”的時(shí)代,，雅閣和凱美瑞成為本田和豐田的代名詞,，就如同后來(lái)的福克斯之于福特一樣,。甚至于,，還將在中國(guó)市場(chǎng)深更多年的帕薩特和君越拉下神壇。

對(duì)于本田在華另外一家合資企業(yè)東風(fēng)本田成立于2003年,，2004年第一款產(chǎn)品CR-V上市,，2004年當(dāng)國(guó)人還在思考需要買一輛什么樣的轎車時(shí)，線條硬朗的CR-V給國(guó)人帶來(lái)了“城市SUV”的概念,，CR-V開(kāi)始作為一個(gè)“標(biāo)志性”符號(hào),。

只是，后來(lái)的故事,，已經(jīng)超出了日系品牌美好的想象,，變得有點(diǎn)憂傷。雅凱之爭(zhēng)的光輝被邁騰和帕薩特所替代,，CR-V也無(wú)可奈何地跌落神壇,，市場(chǎng)份額被各家“小鮮肉”不斷蠶食。進(jìn)入2014年和2015年,，小型SUV成為“座上賓”,，再到7座SUV激情四射，屬于中型SUV的時(shí)代,，似乎已經(jīng)變得模糊了,。

然而，彼時(shí),，日系在經(jīng)歷過(guò)黯淡的幾年之后,，又重新煥發(fā)了笑顏。在一眾巨頭們跌跌不休時(shí),，廣汽本田超過(guò)50%的增幅,，到底是幾個(gè)意思。豐田在剛剛過(guò)去的7月份一躍成為日系“頭頭”,，就連已經(jīng)好多年沒(méi)有進(jìn)入過(guò)前十的一汽豐田也重新再前十榜單里豎起了大旗,。果真是，十年河西十年河?xùn)|嗎,？

“2002年-2003年,，北京現(xiàn)代剛剛成立，知名度很低，很多百姓不知道北京現(xiàn)代是什么車,，對(duì)品質(zhì)也不信任,。”一名北京的的哥曾這樣描述過(guò)北京現(xiàn)代最初的尷尬,。為了解決產(chǎn)品力和品牌力不對(duì)等的尷尬局面,，北京現(xiàn)代果斷地讓索納塔進(jìn)入了出租車市場(chǎng)，結(jié)果是索納塔上市一年后錄得5.2萬(wàn)輛的成績(jī),，北京現(xiàn)代2004年整體銷量為14.4萬(wàn)輛,，此后便以2位數(shù)的增幅造就了“速度北現(xiàn)”。

有了速度的北京現(xiàn)代,，品牌力不足成為北現(xiàn)亟需解決的事情,。D+S計(jì)劃的推出,，就是為了提升品牌而來(lái),。但是，進(jìn)入2015年,，車市開(kāi)始退潮,，北現(xiàn)的品牌力和產(chǎn)品力不匹配的問(wèn)題凸顯，直接的后果便是銷量的下滑,，和營(yíng)收的減少,。同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞作為韓系軍團(tuán),，仍舊無(wú)可避免這個(gè)問(wèn)題,，2015年的主旋律依舊是降字當(dāng)頭。

2015年的車市是不是遇到了天花板,？打了雞血的大象已經(jīng)不再瘋狂,。就像是一句話老話說(shuō)的，潮水退了,，誰(shuí)在裸泳很快就會(huì)暴露出來(lái),。此前，這句話更多地運(yùn)用到了自主品牌身上,。曾經(jīng),，關(guān)于自主品牌前途未卜的事出現(xiàn)過(guò)很多論調(diào)，諸如,，“自主品牌一直玩山寨的話,，肯定會(huì)被出局?！?、“中國(guó)品牌必須正向研發(fā)，否則就會(huì)死掉,?！薄?/p>

還記得2004年車市進(jìn)入一片“荒蕪”期的時(shí)候,，轎車銷量是車市主體。自主品牌處于劣勢(shì),，低價(jià)低質(zhì)是自主品牌打拼汽車江湖的墊腳石,，3萬(wàn)-6萬(wàn)元是自主品牌的天下，也成為中國(guó)汽車品牌發(fā)展的桎梏,，以至于這十年來(lái)影響深遠(yuǎn),。

那時(shí)的奇瑞在自主品牌里風(fēng)頭無(wú)二，在2004年的冰點(diǎn)時(shí)期,，尹同躍還愉快地表示,，“我們的庫(kù)存不嚴(yán)重，也沒(méi)有巨額貸款,，這種壓力和我們正在籌謀的未來(lái)相比,，只能是過(guò)眼云煙?！逼嫒鸬奈磥?lái)籌謀多年,，從自主品牌第一的位置上跌落，已經(jīng)學(xué)會(huì)造車的尹同躍,，面對(duì)2015年車市,，他已經(jīng)變得平和很多。

在2005年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)安汽車,，成為2015年自主品牌最耀眼的一顆,，旗下產(chǎn)品逸動(dòng)月銷萬(wàn)輛以上，SUV車型CS35和CS75雙子星,，成為車市黑馬,。長(zhǎng)城已經(jīng)暫停了轎車項(xiàng)目，全心全意發(fā)展SUV,，H6的銷量成績(jī)讓曾經(jīng)的王者CR-V和途觀都深表艷羨,。

豪華車陣營(yíng)里，ABB依舊是舞臺(tái)主角,，十年前和十年后依舊不曾改變,，哪怕是后來(lái)者爭(zhēng)先搶后地拼銷量，ABB依舊占據(jù)前三甲巋然不動(dòng),，只不過(guò)增幅已是大不如前,，甚至于寶馬在2015年的5月迎來(lái)了自2005年以來(lái)的首次下滑，奧迪也失掉了30%以上增幅的魄力,。

十年前,，與十年后，汽車市場(chǎng)面臨著許多的同，與不同,。相同的除了市場(chǎng)環(huán)境的類似,，還有前仆后繼的參與者們。不同的是,，十年前是“家電行業(yè)造汽車”,，十年后是“電商大咖造汽車”。十年前,，被輝煌迷了眼的家電大咖們紛紛踩進(jìn)汽車行業(yè)雷區(qū),，卻都是無(wú)功而返，奧克斯就是其中踩進(jìn)泥潭又迅速抽身的代表,，“高估了希望,，低估了困難”，4000萬(wàn)元做了一個(gè)汽車夢(mèng),。

今時(shí)今日,，汽車圈內(nèi)不見(jiàn)了家電的影子，卻殺出了一批電商大咖造車的事兒,，只是不知,，滿載著希望的互聯(lián)網(wǎng)汽車們,，或是功成名就,，還是迷失在這一片繁華和荒蕪里。【END】