上周宇見在電通安吉斯集團凱絡媒體，就“營銷基礎(chǔ)觀念變遷與SDi”和小伙伴們做了一場分享,，今天要呈現(xiàn)的是這次分享的79頁PPT中的7頁,，一組獨立的小片段，內(nèi)容雖然不多,，卻是一個過去沒跟大家探討過的關(guān)鍵點——為什么SDi要強調(diào)“發(fā)現(xiàn)”而非“定位”,？進而，我們通過什么手段可以更有效地取得“價值發(fā)現(xiàn)”,？

“價值發(fā)現(xiàn)”為何不是“定

在“發(fā)現(xiàn)營銷SDi”（又被一些小伙伴昵稱為價值植入模型SDi）中,，我們提出了“價值發(fā)現(xiàn)”這一概念，認為營銷首先要從“你要為什么人創(chuàng)造什么價值”的“發(fā)現(xiàn)”開始,。

對此曾有小伙伴提出疑問,，認為“價值發(fā)現(xiàn)”其實就是定位理論中的“定位”，說得無非是品牌需要采取差異化的定位策略,，讓自己的價值主張與競爭對手不同,，并依據(jù)這個要搶占的用戶心智中的核心點，來匹配相應的營銷手法,。

對此我想說,，使用“發(fā)現(xiàn)”，而非“定位”這個更有認知基礎(chǔ)的詞匯,，不是為了標新立異,，而是因為兩者確實不同，他們有細微而本質(zhì)的差別,。

比如,，當我們?nèi)プx“定位”，會發(fā)現(xiàn)大部分品牌定位工作都始于研究市場構(gòu)成和競爭對手,，定位理論的經(jīng)典案例幾乎是清一色的AB面結(jié)構(gòu)：VOLVO強調(diào)“安全”（A面）,，BMW就需要是“終極駕駛機器”（B面）；可口可樂是The Real Thing,，是“正宗貨”（A面）,，那么正宗就是“老”，百事可樂就巧妙地定位過“年輕一代”（B面）,，洋快餐是煎炸的（A面）,，中式快餐就可以從“真（蒸）功夫”下手（B面）。

從A到B,，或從B到A,，雙向互通，是有現(xiàn)實路徑的,；我們必須承認,，定位理論從用戶心智出發(fā),，是能夠指導企業(yè)營銷實戰(zhàn)的經(jīng)典理論，我們無需,，也無可否定其價值,。

可是，就像特斯拉的Elon Musk所說——“上個時代的基礎(chǔ)思維是比對思維,，比對思維只能產(chǎn)生細微的迭代,，不是改變世界的方式?！泵撎ビ谏蟼€時代的定位理論盡管經(jīng)典,，卻也難脫時代烙印。

沿著Musk的思路我們能問出一些對定位理論而言很棘手的問題,，比如：蘋果是怎么定位的,？它對標了諾基亞的哪個點來定的位？無印良品這種無品牌的品牌藝術(shù)是基于誰來定位的,？星巴克的第三空間呢,？定位理論該如何解釋這些新物種呢？

因此,，當我們提出“價值發(fā)現(xiàn)”,，其實是從“發(fā)現(xiàn)”而不是“定位”的視角來看待營銷的，這需要建立在“不可知論”的基礎(chǔ)之上,。

SDi認為,，消費者的預期、用戶的想法,、市場的反饋,、競爭對手的狀況，所有這些在一開始都是“不可知”的,！此時營銷人不應對市場規(guī)模,、競爭對手、商業(yè)模式考慮過多,，而應該始終Focus在你想為目標用戶創(chuàng)造的價值點上,，Focus在你究竟會對哪件事有足夠獨特的“Know How”上，而不要去管別人太多,！

如果你心里已經(jīng)有了誰是競爭對手的想法,，你其實就已然為自己做了“定位”，在此前提下,，你創(chuàng)造出全新價值的概率就在變小,。

“價值發(fā)現(xiàn)”更像是靈光一閃的某種假設(shè)，它或許會被進一步的“價值洞察”證偽，但這不重要,，重要的是如果在一開始就沒有這種“舍我其誰”的獨特性,，我們就輸在了起跑線上。

也因此,，當我們開始談論如何創(chuàng)建新事物的時候,，我們感到，“發(fā)現(xiàn)”的生命力是要大于“定位”的,；定位是舉一反三，是“從1到2”,，但“發(fā)現(xiàn)”是提醒我們關(guān)注“從0到1”,。

緊接著另一個重要問題就隨之而來了：既然“價值發(fā)現(xiàn)”如此重要，那我們要如何來取得這種發(fā)現(xiàn)呢,？用什么方法能保證我們發(fā)現(xiàn)呢,？

讓人掃興的是，一如這個詞匯,，“發(fā)現(xiàn)”本身就意味著它的不確定性,，你永遠不會知道自己在何時、何處會有發(fā)現(xiàn),。然而好消息是,，盡管一個完美的“發(fā)現(xiàn)”無法預設(shè)，我們卻可以通過一些努力來提高“發(fā)現(xiàn)”的概率,。

宇見認為,，把握好以下3個原則就能夠更好地迎接“發(fā)現(xiàn)”。

1,、發(fā)現(xiàn)必須基于“自我”

“定位”關(guān)注別人,，發(fā)現(xiàn)基于“自我”；這也就是為什么SDi（Slef-Discovery inception）中的“S”必不可少,，需要被置于最前的原因,。

我接觸過幾個這樣的創(chuàng)業(yè)者：2013年，極路由的創(chuàng)始人王楚云跟我說,，最初創(chuàng)業(yè)一個微博營銷項目,，幾個兄弟租了辦公室結(jié)果網(wǎng)絡特糟，這幫焦慮的創(chuàng)業(yè)者從自己的焦慮想到了別人的焦慮,，促發(fā)了他們?nèi)プ鲆粋€更順暢,、更智能的路由器的想法。

在另一個案例中,，一位創(chuàng)業(yè)者做的是一個幫情侶們在線寫日記的APP,，其想法來自和女友的異地戀經(jīng)歷，由于分隔兩地，通電話經(jīng)常找不到話題,，難有共鳴,，久而久之導致分手。

在這些案例中,，我們看到很多創(chuàng)業(yè)者的“價值發(fā)現(xiàn)”都來源于自己生活中的“切膚之痛”,，要說更極致的案例：1997年的一天，一個名叫里德·哈斯廷斯的人正在百無聊賴地整理舊報紙,，突然在一摞早被遺忘的廢紙下,，發(fā)現(xiàn)了一個令他十分不爽的東西——電影《阿波羅13號》的錄像帶，這本應在觀看后第二天就歸還的,。

不愉快的經(jīng)歷促發(fā)哈斯廷斯思考,，并一點點完善想法，從在紙上寫寫畫畫,，到轉(zhuǎn)向現(xiàn)實生活,，最終，一家名叫Netflix的公司成立了,！

回過頭來我們看,，“定位”是一把無與倫比精準、鋒利的尖刀,，SDi則希望帶給它一些“溫度”,，這種溫度，就是被“定位”缺省了的“親證”精神,；換言之,，所謂價值發(fā)現(xiàn)，必須包含了營銷人的經(jīng)歷,，必須有自己的感性涉入,，而非冷冰冰的定性分析；同時價值發(fā)現(xiàn)需要和你的價值觀及愿景相捆綁——你為什么想做這個,？做這個能給什么人帶來什么好處,？在“智慧”營銷的基礎(chǔ)上，我們必須融入“愛”的邏輯,，整件事情才會完整,，把兩者分開，能量就小很多,。

一言蔽之,，中國傳統(tǒng)文化里的“中得心源”，就是對“價值發(fā)現(xiàn)”的極致定義,。

2,、發(fā)現(xiàn)是關(guān)于“人們想要相信點兒什么”,；在你的'發(fā)現(xiàn)'中，有沒有一個群體的情感訴求被表達,？被滿足,？被治愈？

我們通常經(jīng)由“功能”和“情感”兩個方面去“發(fā)現(xiàn)”,，而后一個絲毫不會比前一個次要,。趨勢角度觀察，今天能滿足用戶“功能”需求的產(chǎn)品品類越來越豐富,；人性角度審視,，現(xiàn)在讓用戶內(nèi)心感到焦慮和困惑的問題卻并未減少太多。

前不久做百度貼吧案子的時候,，關(guān)注到“江小白”這個白酒品牌,，分析其為何能快速成長，最后歸因于,，本質(zhì)上是“發(fā)現(xiàn)”了一塊“情感的自留地”,。具體而言,，不管是“江小白”,、“河小白”還是“海小白”，“白酒”在功能屬性上極難突破傳統(tǒng),；但江小白做的是“年輕人的情緒小酒”,，發(fā)現(xiàn)的是年輕人對這一品類獨特的消費精神：諸如高考后的宣泄、結(jié)婚買房壓力,、城中的孤單和什么是真正的朋友等,，所有這些情緒并沒有被“金六福”或“劍南春”們,，用感性的方式所表達過,。

即便如智能手機般競爭白熱化的品類，在今天仍有很多情感的自留地可待發(fā)掘,，這里出現(xiàn)過的“情感價值”包括蘋果的“創(chuàng)新”,，小米的“發(fā)燒”，錘子的“匠心”,，一加的“藝術(shù)生活家”,，但看看今天的汽車市場就知道，這里還會有很大的分化空間,，是情感而非功能的分化,，嚴謹點兒說，將是情感分化主導下的功能分化,。

3,、發(fā)現(xiàn)基于生活觀察，而非商業(yè)觀察

過去我們看到過很多，空降的職業(yè)經(jīng)理人把企業(yè)帶到溝里的案例,，若深究緣由,，一方面如上文所說，職業(yè)經(jīng)理人對品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”并不基于“自我”,，他們?nèi)狈?chuàng)始人那種對某一問題的切膚之痛,，也或許從根本上缺乏那種想要為某個群體創(chuàng)造價值的“愿力”，他們會使用更“科學”,，更“商業(yè)”,，而不是更“人性”的方法來“塑造”品牌。

商學院課程中,，IBM是一個經(jīng)典案例,，IBM曾大費鋪張地對個人計算機市場展開調(diào)研，得出了什么結(jié)論,？——“看起來這是個無利可圖的市場”,；后來的故事是什么？大家再清楚不過,。所以如我們所見,，IBM是在為市場制造商品，而不是像喬布斯所言的：“我們發(fā)自內(nèi)心地熱愛音樂,，我們?yōu)橛H人和朋友創(chuàng)造產(chǎn)品,。”怪不得管理大師彼得·德魯克要說——“如果你的產(chǎn)品是市場上還沒出現(xiàn)的全新產(chǎn)品,，不要搞市場調(diào)研,！”

就在剛剛過去的這個夏天，女士們?nèi)匀粩Q不開你面前那瓶飲料,，瓶子太大,，難以裝進她們小巧的手包，而拿在手上,，毫不討巧的設(shè)計,、包裝又讓她們看上去有點傻；僅僅是對這些生活細節(jié)加以留心,，也可能讓我們?nèi)〉昧瞬黄鸬摹皟r值發(fā)現(xiàn)”,。但如果基于當前市場展開調(diào)研，再繪制一幅增長藍圖,，預測未來3-5年內(nèi)的盈利曲線,，你可能在一開始就錯過了。

設(shè)計大師原研哉說過——“所謂創(chuàng)造性,，就是提出一個還從來沒被問過的問題”,，在深澤直人的掛壁式CD中,，拉下拉繩，音樂就如夏日涼風般撲面而來,，是什么締造了無印良品這個一時無二的經(jīng)典設(shè)計,？我們說，回到核心,，“價值發(fā)現(xiàn)”還是必須回歸到對人性的揣摩上,，對生活的觀察上，對細節(jié)的苛求里,，而不是在對商業(yè)的思考中,。