授權(quán)作者/劉謙

醫(yī)藥作家，移動(dòng)醫(yī)療分析師，在一線外企從事處方藥營(yíng)銷20年,，擔(dān)任過(guò)事業(yè)部總經(jīng)理和企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人等職務(wù),，目前從事移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)，發(fā)表過(guò)幾十篇移動(dòng)醫(yī)療研究和評(píng)述文章,。

我在藥企20年,，一多半的生命都是在跟醫(yī)生開會(huì)。不是準(zhǔn)備開會(huì),，就是剛開完會(huì),。各大酒店下午會(huì)議室好多都是藥企辦的會(huì)，機(jī)場(chǎng)出口也總是舉藥企的牌子來(lái)接站的,。藥企喜歡辦會(huì),，可能是因?yàn)樗幤窂?fù)雜，銷售員在醫(yī)院也說(shuō)不清楚,，多數(shù)信息還得專門時(shí)間和場(chǎng)地里跟醫(yī)生傳遞,。醫(yī)生平時(shí)忙碌，也希望有個(gè)借口能離開醫(yī)院一會(huì),，跟同行認(rèn)識(shí)交流,。如果會(huì)議地點(diǎn)再好點(diǎn)，招待再精致點(diǎn),，醫(yī)生參會(huì)的動(dòng)力就更大了,。有人買單有全程照顧，去講講課,、聽聽課當(dāng)然很舒服,。逐漸地會(huì)議成了藥企營(yíng)銷最主要最有效的手段，藥企人員的生命也在一個(gè)又一個(gè)會(huì)議的組織,、舉辦、報(bào)帳中消耗,。到后來(lái),，很多會(huì)議都變成了儀式：誰(shuí)來(lái)講我要去捧場(chǎng)，同級(jí)別的人參加我才去,，去哪里開會(huì)比開什么會(huì)重要,，會(huì)議內(nèi)容反而不那么關(guān)心了。

2013年7月開始,，藥企的會(huì)議就有了重大轉(zhuǎn)變：首先是會(huì)少了,，可開可不開的就沒(méi)了；去旅游城市開會(huì)基本禁止,，會(huì)后活動(dòng)基本取消,，去外地開會(huì)也是機(jī)場(chǎng)酒店兩點(diǎn)一線；會(huì)議招待簡(jiǎn)單了，禮品抽獎(jiǎng)統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有,，藥企對(duì)會(huì)議時(shí)間,、講課內(nèi)容和講課費(fèi)都做了細(xì)致規(guī)定，有些連之前必備的旅行社服務(wù)也取消,，讓藥企員工張羅一切,。其實(shí)調(diào)整之前，醫(yī)生參會(huì)的興趣就一年不如一年,，遲到早退,、讓人頂替都是常事。調(diào)整之后會(huì)議越發(fā)沒(méi)有吸引力,，不是頂級(jí)的講者,、沒(méi)有實(shí)用的內(nèi)容醫(yī)生根本不出來(lái)，藥企的會(huì)議費(fèi)都用不出去,，一時(shí)間還找不到可以替代開會(huì)的辦法,。興旺多年的藥企會(huì)議就這么消沉了，它還有沒(méi)有第二春呢,？

國(guó)外藥企的會(huì)議比國(guó)內(nèi)少很多,，藥企會(huì)議以科室會(huì)或診所會(huì)為主，每個(gè)產(chǎn)品一年也就一兩個(gè)城市會(huì),，更不會(huì)有幾百號(hào)人一起開的全國(guó)會(huì),。細(xì)想下來(lái)，可能是國(guó)外醫(yī)生的學(xué)習(xí)自主性更高,，醫(yī)生的時(shí)間也更值錢,，所以藥企沒(méi)必要辦很多會(huì)。國(guó)內(nèi)醫(yī)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng),，會(huì)議的社交性和儀式性還難以取代,，并不是所有會(huì)都能在網(wǎng)上開或改成自學(xué)的，所以藥企會(huì)議還會(huì)長(zhǎng)期存在?，F(xiàn)在的問(wèn)題是沒(méi)有五花八門東西吸引,，藥企的會(huì)怎樣能讓醫(yī)生有興趣？

會(huì)議無(wú)外乎內(nèi)容,、形式和組織三大塊,，都知道頂級(jí)專家和新鮮權(quán)威的內(nèi)容能吸引醫(yī)生。但頂級(jí)專家那么稀缺,，大多數(shù)會(huì)議請(qǐng)不到,；最新的臨床進(jìn)展和試驗(yàn)報(bào)告不是年年有的，那全國(guó)每年幾百個(gè)會(huì)議講什么呢,？會(huì)議形式也就是那么幾種,，合規(guī)下來(lái)能做的形式更少,。要說(shuō)會(huì)議組織倒是強(qiáng)項(xiàng)，客戶都招呼得無(wú)微不至,，又從哪里再提高,？別急，咱一個(gè)個(gè)說(shuō),。

新環(huán)境下會(huì)議內(nèi)容的重要性是空前的,，內(nèi)容上能做的文章也太多了，除了高大上的臨床試驗(yàn),、指南和干巴巴的產(chǎn)品介紹,，臨床病例討論和小規(guī)模臨床轉(zhuǎn)化研究都很抓眼球，討論自家產(chǎn)品與別家的藥品異同或與器械聯(lián)用也很有賣點(diǎn),；如果能跳出產(chǎn)品講疾病領(lǐng)域的診斷治療,，只要實(shí)用就沒(méi)有醫(yī)生不喜歡，能組織多學(xué)科對(duì)話更是錦上添花,；如果能來(lái)點(diǎn)跨界更好,，我們組織過(guò)醫(yī)學(xué)倫理、醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì),、科研協(xié)作,、論文寫作、醫(yī)患對(duì)話,、醫(yī)療法律,、演講技巧、自由執(zhí)業(yè)和科室管理等話題,，歷來(lái)場(chǎng)場(chǎng)爆滿,。就算你教點(diǎn)PPT怎么做、經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)?jiān)趺磳懮踔粱ヂ?lián)網(wǎng)怎么玩的東西,，都大受醫(yī)生歡迎,。另一個(gè)小技巧就是會(huì)議內(nèi)容其實(shí)可以跟目標(biāo)醫(yī)生調(diào)研來(lái)確定，這樣從調(diào)研開始醫(yī)生就會(huì)關(guān)注會(huì)議,。所以沒(méi)有無(wú)用的會(huì)議,，只有無(wú)聊的內(nèi)容。

會(huì)議形式的創(chuàng)新就更多了,，借口合規(guī)限制只是偷懶的表現(xiàn)。比如傳統(tǒng)的主席臺(tái)坐一排,、講者一個(gè)個(gè)來(lái)的形式不利于聽眾與講者互動(dòng),，減少講課、增加討論是一個(gè)解決辦法,，復(fù)雜點(diǎn)的還可以設(shè)計(jì)成分組討論,、辯論和打擂臺(tái)形式,。座位也不必排成統(tǒng)一的課堂式，圓桌形,、魚骨形,、馬蹄形、扇形的小變化都能增強(qiáng)參會(huì)體驗(yàn),。通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá),，視頻會(huì)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)可以減少交通負(fù)擔(dān),，還可以讓大牌專家靈活參加一些小型會(huì)議來(lái)提高會(huì)議吸引力,，更不用說(shuō)手術(shù)視頻3D直播、谷歌眼鏡同步抓拍之類讓人著迷的會(huì)議形式,。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，會(huì)議形式有無(wú)窮的變化，掃二維碼代替筆頭簽到,，用IPAD可以與講者和其它參會(huì)人多向互動(dòng),，聽講課同時(shí)還能方便查到文獻(xiàn)資料，用微信投票和彈幕來(lái)活躍會(huì)場(chǎng),，用網(wǎng)絡(luò)同步轉(zhuǎn)播連接線上線下醫(yī)生都能讓平凡的會(huì)議魅力無(wú)邊,。

會(huì)議的組織容易被忽視，因?yàn)檫^(guò)去是讓旅行社或醫(yī)藥代表執(zhí)行,，關(guān)注的都是衣食住行,。其實(shí)參會(huì)醫(yī)生的選擇、邀請(qǐng),、出行,、會(huì)議和會(huì)后都有大量文章可做，比如有些會(huì)議是主指定下級(jí)醫(yī)生參加,，參加者往往動(dòng)力不足,。我們?cè)鲞^(guò)青年醫(yī)生與頂級(jí)專家交流會(huì)議，參加者需要收集X個(gè)同級(jí)醫(yī)生點(diǎn)贊才能申請(qǐng),，想?yún)?huì)有難度,，但醫(yī)生反而動(dòng)力十足，參會(huì)時(shí)自然也格外認(rèn)真,。藥企會(huì)議往往名字就叫XX公司或XX藥品學(xué)術(shù)研討會(huì),，在標(biāo)題黨橫行年代，這種名字聽著就讓人沒(méi)胃口,。往往代表也搞不清會(huì)議到底啥主題啥特色,，隨便給醫(yī)生一塞，醫(yī)生參會(huì)動(dòng)力自然不大,。在邀請(qǐng)和出行可以全面使用微信和APP,，讓酷愛(ài)改機(jī)票的醫(yī)生可以實(shí)時(shí)掌握和更改出行方案,，在會(huì)場(chǎng)還能通過(guò)微信結(jié)識(shí)與自己專業(yè)或愛(ài)好相同的醫(yī)生。會(huì)后跟進(jìn)通常在報(bào)銷完發(fā)票就結(jié)束,，實(shí)際上會(huì)后醫(yī)生用藥觀點(diǎn)是否變化需要跟進(jìn)追蹤,，參會(huì)醫(yī)生間的后續(xù)交流可以用微信群來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣摳細(xì)節(jié)就能把會(huì)議的效應(yīng)加倍延伸,。

藥企人都辦過(guò)無(wú)數(shù)會(huì)議,，但真把會(huì)開好了的少之又少。加上合規(guī)限制,，光靠幾個(gè)好點(diǎn)子或向供應(yīng)商買服務(wù)是不夠得,。關(guān)鍵要在內(nèi)部建立一個(gè)體系來(lái)支持，比如需要強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)和區(qū)域市場(chǎng)部來(lái)了解臨床需求并幫助專家制作講課內(nèi)容,，會(huì)議形式和組織的創(chuàng)新也需要內(nèi)部有專業(yè)的會(huì)務(wù)和IT團(tuán)隊(duì)支持?，F(xiàn)在的環(huán)境決定了不是一個(gè)高手就能把會(huì)辦好，把辦會(huì)的內(nèi)容,、形式和組織的根基扎牢,，才能指望藥企的會(huì)綻放第二春！（醫(yī)藥代表微信號(hào)：mrclub）

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