老干媽的市場(chǎng)奇跡和不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)模式,，讓快消品行業(yè)看的云里霧里,，到底老干媽?xiě){什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個(gè)人商業(yè)直覺(jué),？看看你不知道的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,。

　　一、“真不二價(jià)”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗(yàn)

　　“為官須看《曾國(guó)藩》,，為商必讀《胡雪巖》”,。富可敵國(guó)的徽商胡雪巖，“真不二價(jià)”是其經(jīng)商精髓之一,，即貨真價(jià)實(shí),，價(jià)格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致,。

　　本質(zhì)上,，老干媽的一切市場(chǎng)行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的,，它用產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了極致的用戶體驗(yàn),。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門(mén)檻,、易跟隨的佐餐醬品類(lèi)有了門(mén)檻,。

　　1。味道即王道,，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占,。

　　對(duì)食品而言，味道即王道,，可口可樂(lè)的神秘配方能成為無(wú)價(jià)之寶,，就是因此。

　　中國(guó)市場(chǎng)上,，跟隨戰(zhàn)略隨處可見(jiàn),，超過(guò)首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是,，老干媽的銷(xiāo)量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉,，熱銷(xiāo)多年，卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡,。究其原因,，主要因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品,，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品,，給人豐富口感,，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨,，而是達(dá)不到老干媽對(duì)豆豉產(chǎn)品口感的把握,。

　　食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng),，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味,。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數(shù)消費(fèi)者接受,，以至于很多消費(fèi)者一段時(shí)間不吃,，都會(huì)非常惦記。

　　方便面之爭(zhēng),，本質(zhì)上就是口味之爭(zhēng),，康師傅紅燒牛肉多年領(lǐng)跑，就是占據(jù)了這一深受最大多數(shù)人喜愛(ài)的口味,，統(tǒng)一直到推出老壇酸菜面,，才實(shí)現(xiàn)突破，其實(shí)就是南方普世口味的崛起,。

　　2,。品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控,。

　　老干媽所用辣椒原料,，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒,，曾為出口免檢產(chǎn)品,。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購(gòu)大戶給說(shuō)，只有我們欠過(guò)她的錢(qián),，她從不欠我們,。給她的辣椒，卻誰(shuí)也不敢大意,，只要出一次錯(cuò),，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒,，全部要剪蒂，一只只剪,，這樣揀剪過(guò)的辣椒,，再分裝,，就沒(méi)有雜質(zhì)了。

　　現(xiàn)在,，老干媽與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地,，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來(lái)源于老干媽的自產(chǎn)基地,。

　　3,。保證客戶價(jià)值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致,。

　　一段時(shí)間品質(zhì)好,，幾個(gè)區(qū)域品質(zhì)好都不是難題，難能可貴的是,，老干媽賣(mài)了這么多年,，無(wú)論消費(fèi)者什么時(shí)候買(mǎi)，在哪里買(mǎi),，味道都始終如一,，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味,，也是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐,。基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見(jiàn),，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品,，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品,，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng),，而老干媽產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。

　　食品安全備受詬病的當(dāng)下,，真正能像老干媽這樣,，在企業(yè)做大做強(qiáng)，贏得市場(chǎng)之后,，仍然堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無(wú)幾,。尊重客戶，保障客戶價(jià)值的企業(yè),，客戶也將以市場(chǎng)回報(bào),。

　　4。低價(jià)不是低質(zhì),，創(chuàng)造極致的客戶體驗(yàn),。

　　低端絕對(duì)不是低質(zhì)。緊緊把握這一點(diǎn)的企業(yè),，如牛欄山,、如老干媽?zhuān)庞锌赡艹蔀槭袌?chǎng)的老大,。老干媽的消費(fèi)人群絕大部分都是中低端消費(fèi)者，但其扎根這一區(qū)域,，即使目標(biāo)市場(chǎng)是中低端人群,，也創(chuàng)造出極致的客戶體驗(yàn)。

　　茅臺(tái)就曾表示,，對(duì)行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念,，但對(duì)企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專(zhuān)業(yè),，無(wú)論你是做高端酒,、中端酒還是低端酒，好好地做好就行,。如果要茅臺(tái)做低端酒,，茅臺(tái)也做不過(guò)二鍋頭。

　　中國(guó)企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可之后“降成本”,，所謂降成本,，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章,，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不到,，但一再的降低產(chǎn)品要求,，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費(fèi)者拋棄,?？梢哉f(shuō)，早期老干媽的很多對(duì)手,，并不是被老干媽打敗,，而是自己打敗了自己。

　　老干媽用過(guò)硬的產(chǎn)品力,，橫空劈出一道鴻溝,，沒(méi)有門(mén)檻，老干媽給你造一個(gè)門(mén)檻,。

　　二,、定價(jià)也是定位：占位最有利價(jià)格區(qū)域

　　價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價(jià)格變動(dòng),，不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)量的變化,，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下,，提價(jià),，往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。

　　東阿阿膠上市后為了更快樹(shù)立起自己的高端形象，頻繁提價(jià),，并將渠道進(jìn)行全面提升,。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化,、奢侈化的轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低端消費(fèi)者的市場(chǎng)需求留給了福牌阿膠,。福牌正是緊抓這一機(jī)遇,，搶占東阿阿膠留下的空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升,，現(xiàn)在,，福牌阿膠的總體銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了東阿阿膠。

　　以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例,，其主要規(guī)格為210g和280g,，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別),，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同,，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間?；诶细蓩尩膹?qiáng)勢(shì)品牌力,，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓?zhuān)热纾铄\記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右,，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右,，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低,，都難與老干媽抗衡,。

　　這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒(méi)利潤(rùn),，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng),。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位,，價(jià)格漲幅微乎其微,，不給對(duì)手可乘之機(jī)，在老干媽本身強(qiáng)勢(shì)的品牌力下,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們,，要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端,，而佐餐醬品類(lèi)又很難支撐高端產(chǎn)品,。

　　三、消費(fèi)者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的

　　廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智而謀求市場(chǎng),，一句能夠喚起消費(fèi)者共鳴的訴求,，往往成為品牌成功的利器,。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，而非廣告本身,，老干媽看似沒(méi)有做過(guò)廣告，但其已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的占領(lǐng),。

　　1,。從學(xué)生入手，最容易喚起的消費(fèi)記憶,。據(jù)心理學(xué)分析,，學(xué)生時(shí)代是品牌最容易引起好感和懷舊的時(shí)機(jī)，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門(mén)店開(kāi)在學(xué)校附近,，在吸引顧客的同時(shí),，潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以后無(wú)論這些學(xué)生走到哪里,，新辣道的味道都會(huì)伴隨著他們青春的記憶,。

　　老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無(wú)意中已經(jīng)開(kāi)始了消費(fèi)者心智的占領(lǐng),。同時(shí),，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又極為下飯,，經(jīng)濟(jì)不足的學(xué)生群體是其主要消費(fèi)群體之一,，口味的培養(yǎng)和消費(fèi)者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱(chēng)為家鄉(xiāng)的味道,。

　　2,。品牌符號(hào)化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣,，多年來(lái)從未更換瓶貼等問(wèn)題,，事實(shí)上，正是老干媽多年來(lái)的堅(jiān)持,，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào),，甚至成為這一品類(lèi)的代表符號(hào)。茅臺(tái)推出過(guò)無(wú)數(shù)新品,，但消費(fèi)者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺(tái),，認(rèn)為這才是總理喝的茅臺(tái)，是地道茅臺(tái),。

　　3,。舌尖上的中國(guó)名片。現(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品,，開(kāi)始走出國(guó)門(mén),，產(chǎn)品遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)外老干媽被稱(chēng)為“留學(xué)生必備”,，“家的味道”,，也受到很多外國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且在中國(guó)8,、9塊錢(qián)一瓶的老干媽?zhuān)趪?guó)外賣(mài)到十幾美元,，堪稱(chēng)調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國(guó)外渠道的銷(xiāo)量目前還無(wú)從得知,，但這一步的跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國(guó)名片,。

　　四,、市場(chǎng)布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國(guó)擴(kuò)張

　　廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，而后逐步擴(kuò)張到全國(guó),，這也是福來(lái)一直提倡的,，先做好區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國(guó),。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于,，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過(guò)自然選擇,，首先爆發(fā)了廣州市場(chǎng),。

　　1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路,，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道,，途經(jīng)此處的貨車(chē)司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源,。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來(lái),，她開(kāi)始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,，大受歡迎,。

　　正是貨車(chē)司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國(guó),，并在最適宜的地方扎根生長(zhǎng),。當(dāng)時(shí)，以廣州為代表,，大量農(nóng)民工進(jìn)城,，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場(chǎng)取得銷(xiāo)量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張,。

　　五,、現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷(xiāo)商策略

　　老干媽的經(jīng)銷(xiāo)商策略極為強(qiáng)勢(shì)：

　　1。先打款后發(fā)貨,，現(xiàn)貨現(xiàn)款,。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，而老干媽的經(jīng)銷(xiāo)商必須先打款,，才能拿到貨,，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨,，現(xiàn)金流充盈,，讓各廠家嘆為觀止。

　　2,。以火車(chē)皮為單位,，量小不發(fā)貨。

　　3,。沒(méi)有政策支持,。老干媽沒(méi)有廣告，沒(méi)有活動(dòng),，自然也不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商政策支持,，而且利潤(rùn)空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢(qián),。

　　4,。大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì),。為了維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商,，構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護(hù)數(shù)量龐大的經(jīng)銷(xiāo)商,，每年都要召開(kāi)各種不同地區(qū),，不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，會(huì)議上以各種形式極力討好,、回饋經(jīng)銷(xiāo)商,。但老干媽一年，甚至兩年才開(kāi)一次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì),，一個(gè)省,，或者幾個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這種狀況下,，甚至還在進(jìn)行省區(qū)合并,。

　　那么問(wèn)題來(lái)了,，老干媽如此強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商策略，底氣何在,？經(jīng)銷(xiāo)商為什么會(huì)接受這些“霸道”的規(guī)矩,？原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨,，只要能拿到貨,，就不愁賣(mài)，而且流通速度快,，風(fēng)險(xiǎn)小,，是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的可靠保障。

　　六,、渠道網(wǎng)絡(luò)：無(wú)所不在的深度和廣度

　　兩千年初,，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門(mén)口等各地大小經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)采購(gòu),，沒(méi)有物流運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)服務(wù),，沒(méi)有一批、二批之說(shuō),，更沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一家批發(fā)商,，各地經(jīng)銷(xiāo)商只管來(lái)拿貨,，拿回去怎么賣(mài)，企業(yè)也不關(guān)心,。這一階段中,，由于路途問(wèn)題，南方經(jīng)銷(xiāo)商較少來(lái)北京采購(gòu),，等到王致和有意識(shí)布局南方市場(chǎng),，卻為時(shí)已晚。

　　老干媽當(dāng)時(shí)選擇了一條與眾不同的路子,，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)到銷(xiāo)售目的,，就必須進(jìn)行二批的開(kāi)發(fā)布局,，逐漸形成了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域，便利店,、商超,，甚至菜市場(chǎng)的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見(jiàn),，現(xiàn)在更是走出國(guó)門(mén),，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),。

　　因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局,，形成了完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)策略也讓老干媽的招商變得極為輕松,，一年一次招商會(huì)就能搞定,。

　　老干媽背后的幾點(diǎn)啟示

　　1。老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功,，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的源頭,。那種一杯水賣(mài)出天價(jià)的浮躁思想，都是靠不住的,。只有像可口可樂(lè),、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產(chǎn)品力過(guò)硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ),，營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)酵出奇跡,。所以，食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味,、包裝,、規(guī)格、定價(jià)等各要素上下足功夫,，打造真正符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品,。

　　2。不能把營(yíng)銷(xiāo)等同于推廣和廣告,。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售成為多余,，是“在銷(xiāo)售之外做點(diǎn)什么”的事。很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè),，實(shí)際上卻是一個(gè)品類(lèi)的隱形老大,，深層次的營(yíng)銷(xiāo)是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)才是關(guān)鍵,。

　　3,。以消費(fèi)者為中心，即使定位于中低端市場(chǎng),，也能夠提供極致的客戶體驗(yàn),。商業(yè)需要回歸其本源，即企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客,。

　　4,。做企業(yè)要有耐心，能堅(jiān)持,，經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)酵,，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值,。企業(yè)要充分敬畏和尊重市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律，有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)心態(tài),，一味追求短平快,，會(huì)讓企業(yè)栽大跟頭。老干媽堅(jiān)持有多大能力做多大事,，堅(jiān)持不上市,，不被資本綁架，反而贏得了市場(chǎng)的尊重,。

　　5,。企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，產(chǎn)品力+價(jià)格空間成為定位的關(guān)鍵因素,，提高價(jià)格的確能夠提高企業(yè)利潤(rùn),，但同時(shí)也會(huì)為對(duì)手讓出價(jià)格空間。

　　6,。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位,，決定企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)硬,，源于其無(wú)可替代的產(chǎn)品力,。所以，單純羨慕老干媽的“強(qiáng)硬作風(fēng)”毫無(wú)意義,，關(guān)鍵是如何打造自己的核心優(yōu)勢(shì),。

　　7。在當(dāng)時(shí)傳播條件限制下,，老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累,，并未使其喪失市場(chǎng)先機(jī),，經(jīng)過(guò)時(shí)間醞釀,，成就了驚人的市場(chǎng)爆發(fā)。世易時(shí)移,，面對(duì)當(dāng)前的傳播大爆發(fā),，企業(yè)不可盲目復(fù)制無(wú)傳播的營(yíng)銷(xiāo)做法。

(責(zé)任編輯：DF154)