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口述：三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原 批注：《創(chuàng)京東》作者李志剛 在我26歲以前,，那是人生中最迷茫的時候,，我倒霉的時候不喝水都塞牙。南下東莞創(chuàng)業(yè),，去國企上班,，給人當電工都沒做成，我連開摩的都會被人抓,！如果人18歲以后開始有了夢想,，并想要去更廣闊的世界闖蕩，那后面的磕磕絆絆可以當成一種磨練,。但如果這樣持續(xù)了8年且從未感受到成功的喜悅,，誰都會像我一樣開始懷疑自己是不是天生倒霉蛋。后來我給自己找了一個理由：只走一條路,，興許就好了,。退回原點,，進了家鄉(xiāng)本地的詹氏公司,，從銷售員開始，一路做到總經理,，再出來創(chuàng)業(yè),，這條路我算是走通了。 所以,，我的企業(yè)管理核心就是像我父母對我那樣粗放的無為而治,。經歷了挫折、失敗,、成功,，讓你興奮了這才是完整的人生，但我必須強調“世上沒有什么叫戰(zhàn)略失敗”,，人最大的問題就是輸在決心上,，方向只能是一個，可達到目的方法可以很多。今天我對三只松鼠新入職的員工講,，這家公司的創(chuàng)業(yè)史不是2012年,，而是我18~19歲出來闖的時候就已經開始了。 現在的年輕人想到創(chuàng)業(yè)都覺得自己肯定是成功的那一個,，或者覺得靠前人經驗就可以避免失敗,，但其實是還沒搞明白到底失敗是什么，對企業(yè)家來說,，失敗永遠屬于意志層面,，而不是一種結果?！吨袊匣锶恕防镉芯湓?，當你意識到失敗只是彎路，你就已經走在了成功的直道上,。這句話我當時看了就特別有體會,。 憑良心,，我對殼殼果的感情程度比三只松鼠還要重,，那是我的“大兒子”。當時我36歲,，在詹氏工作整整9年了,，以創(chuàng)業(yè)人角度看這個年齡沒有試錯的機會。當時線上對線下大牌沒有溢價能力,，因此只能選擇發(fā)展新品和線上品牌,，互聯網品牌這波行情我預估只有3年時間，而事實上到2014年底我們看到互聯網品牌獲得扶持的機會已經沒有了,，這算是個外因,。更重要的內因是我的線上戰(zhàn)略和詹氏的線下布局有矛盾，且在分歧無法調和的情況下等于無法實現我那個要走向全國的夢想,，我只能選擇離開,。走的時候我沒有帶走一個部下！我當時是職業(yè)經理人,，離職了也要講職業(yè)道德的,。如果帶走他們，就要對員工的前途負責任,，而我當時真的是前途未卜,。兩年后，詹氏的老部下過來投奔我,，我同意了,，還給了他們不錯的職位。今天詹氏留不住他們，人才應有自由選擇更好發(fā)展的權利,。 批注①： 章燎原覺得,，快消品在電商建立品牌的時間窗口是在3年以內,，2014年底我見章燎原的時候，他說：“再通過電商建立快消品品牌的機會幾乎沒有了,?？赡軝C會存在，但方法不一樣了,?！?/span> 章燎原利用社會化媒體推廣自己的個人品牌，在圈子里出名了,。IDG資本合伙人李豐聯系上了他,。2011年，李豐研究淘寶電商,，進而了解到殼殼果,，這個快速崛起的品牌在電商堅果品類已經做到了前三,。 李豐對章燎原的第一印象是,，懂品牌，對電商有想法,，雖然在小地方,，但想法大氣。他告訴章,，如果你出來,，我投資你。三只松鼠A輪融資就是IDG的150萬美元。 2012年5月,，三只松鼠上線前,，李豐趕到蕪湖，和章燎原他們聚會,。鼠大瘋（胡厚志,，工廠制造中心總監(jiān)）負責做菜，大家一塊喝了很多酒,，“我很久沒有經歷過這種場面了,，他們的臉上洋溢著我很久沒看到的東西，草根,、青春,、理想、感情……現在回想起來仍然十分感動,?！?/span>
我是傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務員出身，做電商公司的理由也很簡單,，去線下單挑傳統(tǒng)巨頭難度太大,，想突圍眼光必須放亮。 當年做殼殼果第一步就是品牌化包裝,，我找出它的賣點“15天炒制”,，幾乎是初加工農產品的終極訴求,，我打擊對象只限于炒貨行，因為他們都標榜新鮮且便宜,。當時這一招對于詹氏這個傳統(tǒng)品牌而言,，在供應鏈端的要求過高了，但追尋新鮮這個概念是沒錯的,，因為它永不過時,。 建立三只松鼠，我憑空做出一個“賣萌”營銷,，這次打擊的對象是商超和連鎖店里的巨頭,。當時他們控制著一級規(guī)模的線下市場，而我們布局的時候就沒有考慮線下和分銷,。在剛開始的時候他們沒有在意,，覺得我和他們一樣只是網上賣堅果，但等他們真正發(fā)現時已經晚了,，因為互聯網品牌是通過線上改造了線下的供應鏈,，最終重建了今天堅果市場的新等級體系。 批注②： 2012年,，章燎原悟出一點,，口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字,，要讓人愿意為你傳播,。 對客戶來說，體驗的鏈條很長：從進來店面有疑慮,、到下決心買,、再到期待貨的到來、再到收到貨實際體驗,，是不是每個環(huán)節(jié)都提高客戶的好感,、讓客戶覺得你更加靠譜，這很重要,。傳統(tǒng)企業(yè)覺得這些環(huán)節(jié)都是麻煩,，章燎原發(fā)現這些環(huán)節(jié)都是廣告植入的機會。傳統(tǒng)品牌營銷是你看到廣告就到超市找產品付錢帶回家,，沒有那么多時間讓品牌商和客戶建立起溝通,，必須通過頻繁的廣告刺激讓客戶接收到信息。 電商能在一次消費里創(chuàng)建一個忠誠的客戶,，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”,，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”,，形象,，生動。三只松鼠的另一位投資人,、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調研,，90%消費過三只松鼠的用戶都能記住這個品牌。 附在包裝盒上,、做成松鼠尾巴造型的開箱器,，盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾……三只松鼠在許多細節(jié)上超過客戶預期。 在線客服是品牌和顧客溝通的關鍵,，因為見不到面才有想象空間,。章燎原突然一天半夜在群里說，我們該對客戶喊“主人”,，松鼠是寵物,，讓萌寵給客戶提供服務。 當時農產品營銷,、管理層次低,，沒有什么創(chuàng)新，包裝很土,，三只松鼠的包裝特別,，買的人都會提到。最核心的還是,，價格發(fā)生巨大變化,。這是本質，再通過包裝,、服務帶來更多的話題,，才能引爆。沒有低價這個前提,，就沒辦法引爆,。洽洽瓜子做不了高端堅果的原因是，成本與三只松鼠區(qū)別很大,。傳統(tǒng)渠道進商超,，必須有2倍以上的溢價，原本20元一包的堅果,，就變成六七十元了,，成本拉得很高。 產品做100分淘寶上是沒有用的,，營銷在我手上首先是150分制的,。我其實從不排斥別人模仿，因為你能模仿走的只是商業(yè)模式或者營銷手法,，但帶不走“我”的核心價值,，而且模仿者跟不上我的出招速度,。真正的對手，大多是看不見的,，就像當年他們看不見我,。目前這波O2O和移動互聯網行情里，我預料到的是線上食品未來即將采取預訂模式和推薦模式這兩種,，新農業(yè)也將帶動原材料數據接入和可追溯技術的發(fā)展,，我們互聯網品牌作為上一代革命者現在應該提高警惕且沒有一絲的雜念，因為誰也不想被人干掉,。 我說上面這些內容可能有點傲嬌,，平時自己都不怎么出本省，因為只喜歡和水平相當的朋友交流,。我和雕爺不同,，他聰明得可以什么都談，但他唯獨不談自己的行業(yè),。而我沒他那么聰明,，所以只談互聯網食品行業(yè)，因為那是我唯一擅長的東西,。 批注③： 2014年被章燎原視作地基年，他融資一億多元進行供應鏈改造,，在北京,、廣州、蕪湖,、成都四地建倉,，進口24臺自動包裝機,，一臺30萬元，提升包裝效率30%以上,?！斑@只是為百億元打地基,，這意味著,，我們企業(yè)在此前是搖搖欲墜的，連地基都沒有,，在死亡的邊緣線上,。” 章燎原堅信互聯網只有第一,，沒有第二,。發(fā)展速度必須快，慢就會死,，快就有活的機會,。快的過程中有病有危機,，但可以治,。 他認為電商對供應鏈的改造才是真正的門檻：通過軟件提取數據改進產品，品質是時時改進,。信息對稱后,，原有供應鏈體系更通暢，流通效率更高,。通常,，線下銷售產品變質主要是在流通環(huán)節(jié)，品牌商很難控制,。而電商讓品牌商和消費者直接對接,，庫存更精準，產品品質更容易保持新鮮,。目前,，三只松鼠做到了掃描二維碼能查看哪個班組生產，哪個客服接待,，哪個快遞員發(fā)送,。章燎原希望在2016年能夠實現追溯到原產地，這需要他在種植地安裝傳感器,。 2014年,，三只松鼠擔心傳統(tǒng)企業(yè)的崛起，結果只有良品鋪子起來了,，其他品牌還是糊里糊涂的,。2014年雙11,，三只松鼠一天銷售1.09億元，700萬袋堅果,，120多萬個包裹,，4500人在4天里發(fā)完貨。 2014年三只松鼠堅果主品牌做到了11億元,，還有零食品牌,、茶葉品牌，未來還要拓展,。在互聯網食品品牌算是最大的了,。章燎原未來要做的是在移動端建成一個基于品牌形象的食品商城平臺，要實現這個目標,，得填四個坑：第一,，品牌跟消費者具有強關系鏈，擁有數千萬用戶,；第二,，品類要支撐高消費頻次；第三,，物流,；第四，O2O習慣的形成,，等著美團網他們打完仗,，把泡沫擠掉，消費者習慣用手機定東西了,。章燎原要做的是,，強品牌帶來的強關系鏈、強消費頻次,、上游供應鏈,。“聯想佳沃是從上游開始走,，我是從下游開始走,，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品,；你有商品沒用戶白搭,。” 章燎原有很強的危機意識,，他總結了三只松鼠的幾種死法：最大的風險是食品安全,，食品安全的風險在中國沒有人徹底的解決，但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決,，但這需要過程,。另外，互聯網處處是風險,，任何一種死法都可以讓你去死,，媒體可以讓你死，微博可以讓你死,，國家相關政策也可以讓你死,，用戶投訴也可以讓你死?！斑@樣,，全員要關注的不是怎么去死,，是如何去挖掘每一個細節(jié)的短板在哪,、把短板抑制住?！?/span> 本文編輯：劉嘉容 |
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