作者：童煒，（i投資會員）畢業(yè)于清華大學(xué),，碩士研究生,，曾任職政府機(jī)關(guān)，目前擔(dān)任湖北高投金運(yùn)激光產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司投資總監(jiān),，關(guān)注智能制造,、文化娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)，注重產(chǎn)業(yè)跨界融合投資機(jī)會,，微信Tony11tong,，郵箱[email protected]

一、玩具及其特性簡介

根據(jù)GB6675-2003《國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》規(guī)定,，玩具是指供給14歲以下兒童玩耍的所有產(chǎn)品和材料,。根據(jù)GB/T4574-2011《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》的規(guī)定，“玩具制造（代碼為C2450）”隸屬于“制造業(yè)（代碼為C）”下的“文教,、工美,、體育和娛樂用品制造業(yè)（代碼為C24）”。玩具制造是指：以兒童為主要使用者,，用于玩耍,、智力開發(fā)等娛樂器具的制造，根據(jù)國家統(tǒng)計局的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》,，“玩具的制造”隸屬于“文化用品的生產(chǎn)”,。

玩具的品種繁多,，按主要材質(zhì)，玩具可分為塑膠玩具,、毛絨玩具,、布制玩具、木制玩具,、金屬玩具,、紙質(zhì)玩具等；按主要功能,，玩具可分為益智玩具,、機(jī)動玩具、電動玩具,、電子玩具,、智能玩具等；按和動漫關(guān)聯(lián)關(guān)系,，玩具可分動漫玩具和非動漫玩具,。

玩具在發(fā)展演變過程中，逐漸被賦予了豐富多彩的內(nèi)涵,，如歷史文化,、神話傳說、大自然各種事物,、現(xiàn)代生活等,，玩具或多或少刻烙了人類文明的印跡，是文化和文明的載體,。玩具的本質(zhì)特性鮮明,，具有特性：

一是娛樂性。玩具需滿足孩子們自由擺弄,、操縱運(yùn)用,，以符合孩子們的心理愛好和能力水平，既要保證他們對玩具的興趣,，又不會因?yàn)殡y度過高或枯燥乏味產(chǎn)生挫敗情緒,；

二是文化教育性。嬰兒期,，玩具的顏色鮮艷,、造型優(yōu)美、悅耳聲音和簡單動作,，成為嬰幼兒期的孩子認(rèn)識世界、探索世界的最好載體,；幼兒期,，玩具不僅可以培養(yǎng)孩子良好的性格,，也是思想品德教育有效的手段；青少年期,，結(jié)合玩具與多媒體元素能激發(fā)孩子們探索未知事物的求知欲,，了解世界各國風(fēng)土人情開闊視野，鍛煉思維能力和動手能力,；

三是多樣性,。每類玩具面對的受眾群體都存在著差異性，玩具市場的需求是多變的,。另外不同地域文化,、消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗等方面也存在差異,，使得玩具產(chǎn)品存在多樣性,；

四是潮流性。縱觀整個玩具發(fā)展史,，每種玩具無論從款式,、用料、形象都符合其歷史潮流的特性,，玩具生產(chǎn)廠商會根據(jù)不同的市場潮流去選擇最迎合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品,。

二、玩具行業(yè)相關(guān)政策趨勢

總體上,，各國對玩具行業(yè)質(zhì)量,、環(huán)保和安全等方面的要求越來越高，越來越嚴(yán),，這種趨勢隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高將長期延續(xù),、趨嚴(yán)。

文化產(chǎn)業(yè)猶如一個國家的精神糧食,，世界各國都對此非常重視,，特別是對國外引進(jìn)相關(guān)內(nèi)容把控相當(dāng)嚴(yán)格。產(chǎn)業(yè)政策面看,，我國對國產(chǎn)動漫,、網(wǎng)游等產(chǎn)業(yè)支持力度不斷增強(qiáng)，而對國外相關(guān)產(chǎn)業(yè)采取了不同程度地限制,，如限制國外動畫片在電視臺黃金時段播放,，以促進(jìn)國產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？紤]到我國社會形態(tài)和國家體制制度,，這種趨勢將持續(xù)延續(xù)。

三,、玩具行業(yè)市場容量分析

從全球市場看,，全球玩具市場零售額,，2010年為764.40億美元、增長6.40%,；2011年為827.06億美元,、增長8.20%；2012年為835.32億美元,、增長1.00%,；2013年為845.18億美元、增長1.18%,；2014年近868.27美元,、增長約為2.73%。

根Euromonitoer預(yù)測,，到2018年全球玩具市場零售額將達(dá)981.14億美元,，2014—2018年年均復(fù)合增長率為3.10%。

圖3.1全球玩具零售額預(yù)測（數(shù)據(jù)來源：Euromonitoer預(yù)測）

近年來玩具消費(fèi)從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場,，亞洲,、南美、澳洲等地玩具消費(fèi)增長迅速,。歐洲,、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟,，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié),，行業(yè)集中度高，規(guī)模大,。

全球玩具行業(yè)發(fā)展趨勢為：一是玩具安全標(biāo)準(zhǔn)不斷提高,，環(huán)保成主要潮流；二是與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動加強(qiáng),；三是注重“個性”與“科教性”（建構(gòu)類玩具與科教類玩具將逐漸成為市場的主導(dǎo),。建構(gòu)類玩具包括了常規(guī)的拼插、建筑類玩具,，還包括讓孩子自行動手組裝,、設(shè)計出反映自己喜好、品味和想象力元素的產(chǎn)品,；科教類玩具將科技,、工程、藝術(shù),、數(shù)學(xué)為元素融入玩具的設(shè)計開發(fā)中,，讓各個年齡段孩子獲得學(xué)習(xí)的能力，享受學(xué)習(xí)的樂趣）；四是國外玩具電商渠道發(fā)展迅速,。其中,，主要國家電商渠道占所有渠道銷售額比重如下：

從國內(nèi)市場看,，據(jù)國家統(tǒng)計局，國內(nèi)兒童玩具類成交額,，2010年為275.79億,、增長12.29%；2012年為320.33億元,、增長16.15%,；2013年為415.27億元、增長18.75%,；2014年為450億元以上,、增長10%以上（預(yù)估）,。

根Euromonitoer預(yù)測,，到2018年13,657.3百萬美元，市場前景廣闊,。2014—2018年年均復(fù)合增長率達(dá)9.74%

圖3.2中國玩具零售額預(yù)測（數(shù)據(jù)來源：Euromonitoer預(yù)測）

四,、玩具行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

4.1國內(nèi)玩具行業(yè)現(xiàn)狀特征

一是行業(yè)市場集中度低。截止2014年底,，我國規(guī)模以上玩具企業(yè)達(dá)1410家,，但是和國際知名企業(yè)相比，我國玩具企業(yè)研發(fā)水平和品牌知名度不高,，企業(yè)規(guī)模小而散,，集中化、組織化程度較低,，單個企業(yè)市場占有率較低,，存在行業(yè)整合機(jī)遇。國內(nèi)主要上市公司主營業(yè)務(wù)收入占行業(yè)比重如下：

二是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯,。我國玩具生產(chǎn)和出口基地主要集中在“五省一市”,，即廣東、浙江,、江蘇、山東,、福建和上海市。其中,，廣東和福建主要以電動玩具和塑料玩具為主，江蘇和上海以毛絨玩具為主,，浙江以木質(zhì)玩具為主。2014年,，包括傳統(tǒng)玩具在內(nèi)的所有玩具，全國出口金額達(dá)263.37美元,，其中：廣東、浙江、江蘇,、山東、福建和上海玩具出口金額分別為173.49億美元,、32.14億美元、16.84億美元,、15.55億美元、4.64億美元,、4.15億美元,。

三是自主品牌不斷增強(qiáng)。我國雖然大部門玩具企業(yè)主要以O(shè)EM（貼牌代工生產(chǎn)）為主,，但近年來自主品牌建設(shè)加強(qiáng)，形成了奧飛,、靈動等一批自主品牌。自主品牌有更高的定價權(quán),，品牌帶來的附加值也高,，但研發(fā)和渠道建設(shè)難度較大。歐美企業(yè)多采取品牌授權(quán)的形式,，通過與動慢、網(wǎng)游公司合作,，獲取形象授權(quán),，轉(zhuǎn)化玩具產(chǎn)品,。

四是文化產(chǎn)業(yè)融合增強(qiáng)。動漫形象做成玩具,，使得玩具被賦予了故事內(nèi)涵。國內(nèi)動漫玩具銷售收入逐年增長的態(tài)勢讓越來越多的玩具企業(yè)開始注重獲得動漫形象授權(quán),，加強(qiáng)動漫玩具產(chǎn)品開發(fā),。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、智能終端的蓬勃發(fā)展,，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)迅速發(fā)展。玩具和游戲都有天然娛樂屬性,，越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲中的形象和道具也被開始開發(fā)出有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品，這是玩具行業(yè)出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài),，迫使加快產(chǎn)業(yè)升級。

五是電商渠道快速發(fā)展,。玩具行業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商、自建專營,、專業(yè)零售店和量販?zhǔn)酱筚u場等，大部分企業(yè)采用經(jīng)銷商模式,。近年來,，隨著電子商務(wù)發(fā)展,，造就了網(wǎng)購時代來臨，電商渠道拓展市場已開始成為奧飛,、靈動等企業(yè)玩具銷售的重要選擇。

4.2國內(nèi)玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

一是行業(yè)集中度會逐漸提高,。根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律,，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高,，越容易培育出知名品牌,。我國單個企業(yè)市場占有率低,，但是隨著行業(yè)洗牌加速，行業(yè)集中度會不斷提升,。2010年底，我國規(guī)模以上玩具企業(yè)有1905家,，到2014年為1410家、減少25.98%,，說明行業(yè)集中度正在不斷提升,。

二是安全標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格與國際接軌。2014年5月,，國家質(zhì)檢總局,、國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布了GB6675-2014《玩具安全第1部分：基本規(guī)范》,、《玩具安全第2部分：機(jī)械與物理性能》,、《玩具安全第3部分：易燃性能》,、《玩具安全第4部分：特定元素的遷移》等四項(xiàng)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn),，將于2016年1月1日開始實(shí)施。主要體現(xiàn)在對兒童保護(hù)更加全面嚴(yán)格,，適用于設(shè)計或預(yù)定供14歲以下兒童玩耍時使用的玩具及材料,，也使用于不是專門設(shè)計供玩耍但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產(chǎn)品,，同時還加嚴(yán)了對聲響、機(jī)械部分,、燃料性能等安全指標(biāo)要求，以及將鄰苯二甲酸二丁酯等6種增塑劑列為限量物質(zhì),，要求和歐盟一致,。同時新標(biāo)準(zhǔn)本身就參照了《國際玩具安全標(biāo)準(zhǔn)》（ISO8124）,，并借鑒了歐盟相關(guān)指令和標(biāo)準(zhǔn)，主要技術(shù)指標(biāo)根國際指標(biāo)一致,。

三是玩具與動漫,、游戲,、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)融合程度逐漸加深。從國外成熟玩具行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看,，玩具與動漫、游戲,、影視等行業(yè)結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。玩具與這類行業(yè)融合,，能為玩具注入文化內(nèi)涵，玩具行業(yè)也因此獲得更高附加值,。同時依賴動漫,、網(wǎng)游等形象傳播能極大地拉動玩具銷售,。在日本、美國等發(fā)達(dá)國家,，動漫,、網(wǎng)游等玩具有很大的市場規(guī)模，成為主要玩具之一,。近年來，玩具企業(yè)通過自行開發(fā)動漫,、網(wǎng)游形象，尋求已有動漫,、網(wǎng)游形象授權(quán)或收購現(xiàn)成動漫,、網(wǎng)游企業(yè)等多種方式涉足動漫,、網(wǎng)游行業(yè)，包括奧飛動漫,、驊威股份、群興玩具,、互動娛樂等在內(nèi)的上市公司均屢有收購動漫、網(wǎng)游企業(yè)的舉措,。

↓↓↓↓↓↓