文 ｜ 葉一劍（方塘智庫創(chuàng)始人）

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內(nèi)容營銷和平臺營銷時代

對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的表述大家耳熟能詳了,，但對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的描述卻并沒有特別統(tǒng)一和固定的說法，以至于騰訊推出的那本綠皮的《互聯(lián)網(wǎng)+》也被行業(yè)所爭議,。

但不管怎么說,，自互聯(lián)網(wǎng)移動化以來，如果要嘗試對今天的人類社會進行一個總體特征概括的話,，互聯(lián)網(wǎng)可謂已經(jīng)介入到人類生活的方方面面,，而且，介入的程度正在變得更加深刻,，盡管也有很多輿論和觀點認為,，應(yīng)該對這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式改造保存戒備。

毫無疑問,，互聯(lián)網(wǎng)因素已經(jīng)成為所有行業(yè)所有企業(yè)在進行相應(yīng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和新的商業(yè)模式建構(gòu)的時候所必須考慮的因素,，甚至是最重要的因素。在此背景下,，工業(yè)和制造業(yè)提出了第四次工業(yè)革命,、工業(yè)4.0等各種針對其領(lǐng)域未來的概念提煉和營銷。

旅游也一樣,。互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的重塑也是全面和深刻的,，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的思考，都必須有“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的思維,，而不是像我遇到的一些所謂的旅游圈的研究者和決策者一樣,，直到目前好像互聯(lián)網(wǎng)都和自己無關(guān)一樣，有了互聯(lián)網(wǎng)意識未必就一定能夠使一個旅游項目和一地旅游經(jīng)濟獲得較大突破,，但是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的意識甚至對互聯(lián)網(wǎng)的深度工具化使用,，一定不會有旅游項目和旅游經(jīng)濟的提升,。

旅游營銷更是首先被重新思考和發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，也是對互聯(lián)網(wǎng)最敏感的環(huán)節(jié),，與第一代的在線旅游旅游一樣,，也是新的旅游商業(yè)模式和價值平臺被全新打造出來的領(lǐng)域。

目前已經(jīng)清晰可見的是,，與原來的更多的表現(xiàn)為通過口號化的或純視覺化的旅游形象傳播相比,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，旅游目的地的營銷有幾個現(xiàn)實和趨勢在越發(fā)顯著化：

一是，在產(chǎn)品思維之下,，基于人的情感互動和生活方式轉(zhuǎn)變所帶來的偶然性,、必然性需求進行情景化的營銷創(chuàng)意策劃正在成為主流，通過全媒體的平臺和渠道,，實現(xiàn)旅游目的地價值發(fā)現(xiàn)和講述,，并打通支付、地接以及酒店,、演出,、購物等全鏈條的服務(wù)，純品牌營銷的階段已經(jīng)過去,；

二是,，平臺化營銷越來越成為主流，之前一次性投入一次性產(chǎn)出,，年年做年年新,，每次做都是從零開始，沒有平臺效果累積的階段也成為過去,，目的地本身也開始自己打造或主動參與一些營銷平臺的打造,，比如視頻節(jié)目、媒體欄目,、論壇品牌等新平臺跨媒體合作,，以及傳統(tǒng)旅交會品牌的升級和市場化運作，而且,，全都表現(xiàn)出全年運作的特點,。比如最近幾年我們看到的娛樂真人秀節(jié)目作為旅游營銷平臺帶來的良好效果，四川省旅游局直接參與策劃的《兩天一夜》更是給旅游平臺化營銷提供了很好案例,。

在平臺化營銷的運營思路下,，營銷費用的投入將打破原來的每年遞增的營銷費用投入，實際上具有了孵化投入的性質(zhì)——通過前期介入平臺打造,，并通過市場化運作,，不但可以快速的取得營銷效果，而且,，營銷投入可以逐年遞減,，如果提前設(shè)計好市場機制，甚至可以實現(xiàn)盈利,。

三是,，內(nèi)容營銷時代來臨，考慮到游客越來越成熟,，對旅游目的和旅游產(chǎn)品的深度了解成為必然,，那么如何能夠?qū)⒛康牡睾彤a(chǎn)品的文化價值進行深度化挖掘就成為必需,，這時候，之前通過純粹的形象設(shè)計和口號化傳播就難以滿足新時期營銷需求,。在傳播渠道充分多元以后,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)就變得更加重要。

我們甚至給出這樣的判斷：在互聯(lián)網(wǎng)下,，渠道正在變得無限豐富,，那么旅游營銷的傳播平臺已經(jīng)不是最關(guān)鍵的，而是傳播什么內(nèi)容變得最為重要,，而且,，口碑營銷將成為影響旅游目的地的最大最直接變量——天下再也沒有營銷不出去的目的地，但最怕的就是游客來了以后因為體驗不好而產(chǎn)生的負面口碑將成為旅游目的地最大的殺手,。

2

全產(chǎn)業(yè)鏈邏輯與產(chǎn)品化思維

當(dāng)旅游遇到互聯(lián)網(wǎng),，對旅游目的地而言，至少有三個方面的變化是明顯的：旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施信息化改造,、旅游目的地管理體系的再造,、旅游營銷體系再造。

今天我們的總體性判斷是,，旅游消費者對互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)非常普遍,，但旅游目的地的互聯(lián)網(wǎng)化程度相對滯后于游客的互聯(lián)網(wǎng)化，而且,，對很多旅游目的而言,，旅游產(chǎn)品的打造更是嚴重滯后于旅游新消費時代的需求,。

所以,，旅游目的地的互聯(lián)網(wǎng)化正在變革更加迫切，這是智慧旅游要解決的問題,。

首先說旅游目的地的信息化改造,。這個很好理解，今天很多景區(qū)都已經(jīng)進行很大的投入,，而且接下來可以想象的是,，在智慧旅游戰(zhàn)略驅(qū)動之下，投入會更大,。對此,，我們認為是非常必要的，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)時代進行旅游的智慧營銷以及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須完成的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，是基礎(chǔ)和前提，如果沒有這樣的信息化改造,，將很難將景區(qū)和包括景區(qū)在內(nèi)的更大意義上旅游目的地與外面的世界進行聯(lián)通,，進而實現(xiàn)旅游目的地的全方位提升,。

對此一個最直觀的表述是，目前旅游消費者已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化了,，那么,，如果你的旅游資源沒有互聯(lián)網(wǎng)化，肯定是比較吃虧的,。旅游目的地的智慧化可謂首先要解決旅游資源的信息化，并進而為旅游產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化提供便利,。

就旅游目的地的信息化或者說互聯(lián)網(wǎng)化而言,，目前比較常見的是兩種模式，一種是以目的所在行政區(qū)域為范圍,，進行資源整合和上網(wǎng),，打造區(qū)域旅游產(chǎn)品門戶,，比如現(xiàn)在我們看到的四川省旅游局做的“T四川”,。這種模式背后的主導(dǎo)力量是旅游主管部門,，有的是有旅游局背景的旅游國企；另種模式是基于用戶的群體細分進行滿足特定人群的旅游目的地資源和產(chǎn)品資源的整合,，比如,，周末去哪兒,，一個很核心的思維就是周邊游需求,。

在我們看來,，后者顯然更符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點,，而且，將來我們會看到越來越多的類似平臺基于特定游客群體的和旅游偏好的產(chǎn)品服務(wù)平臺,，這些平臺并會推動細分旅游資源整合,，并將誕生一大批智慧旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

其次是旅游景區(qū)的管理體系的再造,。現(xiàn)在我們已經(jīng)充分認識到,，微博、微信以及其它的通訊工具和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，能夠使我們更便利更充分的獲得一個景區(qū)或者旅游目的地的信息,，并有可能很快轉(zhuǎn)換為圍繞景區(qū)、旅游目的地的消費行為,，這對旅游的改變尤其旅游營銷的改變是根本性的,，我們的觀點是天下再無難做的旅游營銷,，但但問題是品牌營銷出去了，游客也來了,，游客的體驗和目的地的管理卻面臨非常大的挑戰(zhàn)。

比如我們看到的這兩年黃金周在多地發(fā)生了很不愉快的游客與景區(qū)管理者沖突事情,，雖然不能說在之前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候這樣的事情不能發(fā)生,，但是，至少我們可以接受,，正是互聯(lián)網(wǎng)背景下,，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下事態(tài)更容易快速的處于失控狀態(tài)。

所以,，對于旅游景區(qū)和目的地管理者而言,，應(yīng)該充分的意識到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)管理體系的沖擊和挑戰(zhàn)，因勢而變,，基于互聯(lián)網(wǎng)背景對景區(qū)和旅游目的地進行管理體系的再造,。

當(dāng)然，旅游目的地智慧化背后是,，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,，比旅游品牌傳播更重要的是旅游產(chǎn)品的打造，產(chǎn)品體驗將是最好的營銷,，通過產(chǎn)品的極致體驗,，將每一位游客都變成自己的營銷員，實現(xiàn)基于真實社交和信任的傳播,，并提高向支付和購買的轉(zhuǎn)化率,。

所以我們說，與旅游營銷變革同時發(fā)生的是中國旅游產(chǎn)品的打造進入了新的階段:在休閑體驗深度游成為常態(tài)以后,，門票經(jīng)濟時代面臨改變,，產(chǎn)品經(jīng)濟時代來臨，這時候產(chǎn)品打造的投入將提高,，這就需要更多的社會資本進入,，所以，中國旅游的資本時代來臨,。

在此背景下,，對旅游目的地的營銷而言，面向招商引資的營銷需求將成為主流,。而這與中國旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和區(qū)域?qū)傩哉诘玫娇焖僬蔑@和強化的背景相吻合,。

3

適配于全媒體的綜合性服務(wù)平臺

互聯(lián)網(wǎng)給旅游營銷體系帶來重構(gòu)的背后，是整個中國旅游產(chǎn)業(yè)的大變革，這個時候旅游產(chǎn)業(yè)任何環(huán)節(jié)的細微改變都需要放在整個旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈大變革的邏輯中去展開,，全產(chǎn)業(yè)鏈的思維成為了比“互聯(lián)網(wǎng)+”還要重要的思維方式,。

這是思考互聯(lián)網(wǎng)時代旅游營銷平臺打造和選擇的前提。

今天旅游營銷平臺的選擇,，已經(jīng)實現(xiàn)由電視作為主平臺向“以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺+全媒體平臺”轉(zhuǎn)變，其背景包括,，電視開機率的不斷下滑,，以及電視對旅游目的地多元化的價值發(fā)現(xiàn)和表達的局限性。

更重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得包括傳統(tǒng)的電視表現(xiàn)手法,、電影表現(xiàn)手法、報紙雜志表現(xiàn)手法以及更豐富的表現(xiàn)手法可以在一個平臺上實現(xiàn),，而且,，各種表現(xiàn)手法完全可以在同一個主題之下展開，進行主題統(tǒng)領(lǐng)下的全媒體價值發(fā)現(xiàn)和傳播,，并且互動性前所未有,。這就是技術(shù)給旅游營銷帶來的新的可能，旅游營銷的產(chǎn)品工具選擇也必須做出這種改變,。

基于技術(shù)的改變,，也使得圍繞旅游進行綜合的價值營銷變得更具可行性，以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的旅游價值全媒體發(fā)現(xiàn)和講述時代來臨,。可以預(yù)見的是,，就像之前中國旅游在口號化的品牌傳播時期央視成為一個一家獨大的旅游品牌傳播平臺類似，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，旅游的營銷對面向適配于全媒體的綜合性營銷服務(wù)平臺的需求將越發(fā)迫切,。這個平臺概括起來說，應(yīng)該是國際化,、專業(yè)化,、價值化、移動化,、聯(lián)盟化的,，同時，在組織形式上,，不僅有精準的媒體渠道優(yōu)勢,，更要有智庫化的價值發(fā)掘能力，甚至要有從概念性策劃,、戰(zhàn)略性分析一直到旅游項目運營的平臺支持能力等,。

所以，今天和未來的旅游營銷，必須要有一個口號（營銷主題,，而且這個營銷主題除了要最能夠代表一個旅游品牌的價值特征外,，還具有全媒體表達的可能性），但不僅僅是一個口號,，一定是用更綜合更立體的更專業(yè)的手法來詮釋,，能夠針對不同的營銷對象和目標，提供有針對性的價值服務(wù),。

這個適配于全媒體的綜合性營銷服務(wù)平臺（其實你可以理解為是一個營銷體系）的應(yīng)該具備下面的特征：

1,、能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)的旅游價值發(fā)現(xiàn)，這是因為,，越是在渠道無限多元的情況下,，講述什么和傳播什么越是變得重要，這個被我們概括為價值策動的環(huán)節(jié)的價值就越大,。所以,，我們會看到能夠進行前期的旅游概念性策劃、戰(zhàn)略性分析以及能夠?qū)㈨椖績r值進行媒體化價值表達的智庫機構(gòu),，價值就越來越大,。

2、 能夠生產(chǎn)適配于全媒體傳播的創(chuàng)意和內(nèi)容,，也就是我們說的能夠提供營銷的全媒體解決方案供應(yīng),，能夠進行具有獨特競爭力的旅游營銷策劃和戰(zhàn)略咨服務(wù)。

3,、移動端的傳播平臺矩陣,，這將包括欄目化和品牌的微信、微博及其多平臺原創(chuàng)欄目架構(gòu)等,。

4,、跨媒體平臺的旅游價值推廣聯(lián)盟。

5,、能夠在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)旅游招商和投融資服務(wù),。

6、最后形成圍繞旅游價值營銷的全產(chǎn)品鏈服務(wù)體系,。

這樣一個綜合性營銷服務(wù)平臺的誕生不是偶然的,，國家層面對智慧旅游的鼓勵，以及與旅游有關(guān)的技術(shù)層面的革新都這一平臺的誕生提供戰(zhàn)略和時代背景支撐,。但在我們看來,，在互聯(lián)網(wǎng)時代對在產(chǎn)品化的思維前提之先，用全產(chǎn)業(yè)鏈的思維重新對旅游價值進行發(fā)現(xiàn),、傳播和營銷,，才是旅游營銷的根本，也是新時期旅游業(yè)變革的重要組成部分。

（方塘智庫在“文旅新時代”的主題之下,，正在通過系列分析文章,、研究報告、沙龍和論壇等形式,，展開對這一時代命題的持續(xù),、深入、系統(tǒng),、建設(shè)性的關(guān)注和研究,，對中國文旅產(chǎn)業(yè)進行新的綜合價值發(fā)現(xiàn)。）