導(dǎo)讀：在國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)中,，曇花一現(xiàn)的品牌屢見(jiàn)不鮮,。有些品牌的廣告一停，銷(xiāo)量就馬上下滑;有的企業(yè)內(nèi)部人事一變動(dòng),，就導(dǎo)致品牌大大貶值;有時(shí)甚至是媒介的一篇?B3是媒介的一篇文章,，甚至是一個(gè)小小的質(zhì)量事故，就可以葬送一個(gè)品牌,。

集團(tuán)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

文丨仁達(dá)方略管理咨詢公司

這主要是因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出個(gè)性鮮明,、聯(lián)想豐富、高威望,、高價(jià)值感,、高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大品牌。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù),，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，企業(yè)在品牌建設(shè)方面面臨的挑戰(zhàn)，主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：

許多企業(yè)的管理者對(duì)品牌建設(shè)的重要性缺乏充分認(rèn)識(shí),，沒(méi)有將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略的高度,，認(rèn)為只要企業(yè)有訂單，產(chǎn)品有銷(xiāo)路,，貼牌也罷,，無(wú)牌也罷，只要有生意做,，只要有鈔票賺,，品牌是聾子的耳朵，可有可無(wú),。

許多企業(yè)的管理者對(duì)品牌建設(shè)的嚴(yán)肅性缺乏足夠尊重,，對(duì)品牌建設(shè)的投入和產(chǎn)出關(guān)系缺乏嚴(yán)肅思考，希望不花錢(qián)能辦事,，花小錢(qián)辦大事,，仿牌也好，冒牌也罷,，只要能魚(yú)目混珠,，只要能混淆視聽(tīng)，品牌是新娘子的婚紗,，自己的和借來(lái)的沒(méi)什么大區(qū)別,。

還有很多企業(yè)在品牌建設(shè)中，對(duì)品牌建設(shè)本身所應(yīng)遵循的科學(xué)性,、體系性認(rèn)識(shí)不清,，對(duì)產(chǎn)品品牌,、服務(wù)品牌、公司品牌和集團(tuán)品牌的定位及作用缺乏認(rèn)識(shí),，對(duì)品牌之間的邏輯關(guān)系缺乏清醒的思考,，對(duì)由于歷史原因造成的品牌關(guān)系錯(cuò)亂缺乏有效的統(tǒng)合手段,，出現(xiàn)了各種問(wèn)題,。如有的企業(yè)產(chǎn)品品牌強(qiáng)，而企業(yè)品牌弱,，產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)的企業(yè)周期,。反過(guò)來(lái)也有的是企業(yè)品牌強(qiáng)，而產(chǎn)品品牌弱,，特別是有些實(shí)行多品牌策略的企業(yè),，企業(yè)的客戶及利益相關(guān)者對(duì)公司早有所耳聞，但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌卻缺乏了解,，致使企業(yè)的知名度,、美譽(yù)度無(wú)法轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)品為連結(jié)紐帶的忠誠(chéng)度。還有的企業(yè),，多個(gè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌之間特別是高端品牌和中低端品牌之間的定位缺乏有效區(qū)分,，致使品牌建設(shè)的方向不明，方法不準(zhǔn),。

因此,，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)來(lái)講，要改善當(dāng)前的這種狀況,，就必須大力打造集團(tuán)品牌,，在這一工作中將面臨很多的困難，需要解決很多的問(wèn)題,，其中最具挑戰(zhàn)的問(wèn)題有以下幾點(diǎn),。

品牌核心價(jià)值體系方面

1.品牌核心價(jià)值訴求不清晰

品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值,，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù),，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌的根本理由,。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分,，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性,，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同,，喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，核心價(jià)值是品牌的終極追求,，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn),，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng),，都要圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，同時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值,。

在確定了品牌核心價(jià)值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年,、二十年,，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值,。久而久之這個(gè)核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深地烙印,。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí),，也會(huì)首先想到該品牌,，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴感。

其實(shí)反觀國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè),，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,，廣告十分隨意，訴求主題月月新,，年年變,，雖然大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn),、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升,。

2.品牌形象缺乏吸引力

因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)公司對(duì)自身的品牌核心價(jià)值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力,，對(duì)外形象比較模糊,，認(rèn)知度和美譽(yù)度比較低。在我國(guó),，很多大的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問(wèn)題則更具有代表性,。比如在對(duì)中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)公司的形象認(rèn)知的調(diào)查來(lái)看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊,，而且保守老化,，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”“一個(gè)體態(tài)臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等,，反映了國(guó)機(jī)集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國(guó)企”的刻板形象,。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，國(guó)機(jī)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低,，子公司對(duì)集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國(guó)企和部委色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切我們認(rèn)為都是因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌核心價(jià)值訴求不清晰所導(dǎo)致的,。

品牌管理體系方面

1.沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)

現(xiàn)在,，我國(guó)很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理，更沒(méi)有建立相關(guān)的制度,，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位,。至于如何處理品牌的延伸、多元化,、購(gòu)并,、特許、退出,、整合,、國(guó)際化等這些問(wèn)題，當(dāng)然也就無(wú)從談起,。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)品牌的整體管理中,，其力量也很難觸及到下屬的子公司,。

2.品牌模式比較混亂

我國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下或者子公司的產(chǎn)品種類(lèi)也很多,，而在品牌命名的時(shí)候又很少?gòu)募瘓F(tuán)公司的角度出發(fā),，致使整個(gè)集團(tuán)公司的品牌模式混亂，給外界的形象不清晰,。

品牌傳播體系方面

1.集團(tuán)內(nèi)部力量沒(méi)有得到有效的整合

常常是因?yàn)楹芏嘣?，包括因?yàn)槠放乒芾眢w系的不建全，集團(tuán)公司下屬的子公司對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的,。成立時(shí)間越久的公司,，由于意識(shí)的問(wèn)題(對(duì)于上級(jí)管理的需要)，對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動(dòng)越支持;經(jīng)營(yíng)額越低的公司,，處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,，也需要得到集團(tuán)的支持。相反新近成立的公司,，由于觀念比較新,，在體制上的束縛感比較弱，面對(duì)市場(chǎng)的能力較強(qiáng),，并且市場(chǎng)發(fā)展的狀況比較好,，所以出于一定的本位考慮，對(duì)集團(tuán)品牌的依賴減弱,，建設(shè)意識(shí)也相對(duì)比較弱,。

因此在這種情況下，在集團(tuán)品牌建設(shè)上,，集團(tuán)內(nèi)部的有效力量沒(méi)有得到有效整合,。在對(duì)外的整體傳播的配合上不是很理想,，會(huì)出現(xiàn)配合不積極甚至出現(xiàn)抵觸情緒。

2.外部推廣力度弱,，媒體傳播工具沒(méi)有得到有效利用

目前我國(guó)大的企業(yè)集團(tuán)的品牌意識(shí)薄弱,，因此從集團(tuán)品牌外部傳播和推廣工作從人力、財(cái)力的投入上十分有限,，許多行業(yè)報(bào)紙,、雜志、網(wǎng)站,、事件營(yíng)銷(xiāo)等有效的品牌傳播工具目前還沒(méi)有被有效地利用,，導(dǎo)致客戶對(duì)于集團(tuán)品牌的整體印象比較模糊。同時(shí)在外部傳播上大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)大多比較被動(dòng),，很少能主動(dòng)出擊,，進(jìn)行有策劃、有步驟的推廣與傳播,。

仁達(dá)方略認(rèn)為,，品牌建設(shè)是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中,，品牌核心價(jià)值體系的構(gòu)建是前提,，從集團(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化的角度去構(gòu)建集團(tuán)品牌的管理體系,，在此基礎(chǔ)之上,，充分利用我們的品牌傳播體系，向外界傳達(dá)清晰的企業(yè)品牌形象和理念,。