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● 劉明洋 在城市品牌建設(shè)的整體體系中,，品牌文化占據(jù)十分重要的位置。品牌文化是品牌理念體系的核心部分,，是品牌的精髓,；同時，品牌文化構(gòu)建,，又是品牌建設(shè)的一個重要目標,。 從城市品牌文化構(gòu)建的角度，有兩個核心的,、存在著遞進關(guān)系的環(huán)節(jié),，那就是文化營銷和營銷文化。從品牌成長的規(guī)律來看,，文化營銷在前,，營銷文化在后。在這個前后的邏輯關(guān)系中,，體現(xiàn)出的是城市品牌經(jīng)營從低到高的發(fā)展里程,。而在整個的推進過程中，城市品牌文化的有效傳播,，又起到重要的作用,。 從品牌價值到品牌文化 城市品牌價值，是一個重要概念,。品牌建設(shè)的目的,，就在于發(fā)現(xiàn)品牌價值，傳遞品牌價值,，升華品牌價值,，增值品牌價值,。而城市品牌價值的實現(xiàn)，與城市品牌文化的建構(gòu)密不可分,。 與所有的品牌一樣,，城市品牌本身就是一個具有文化屬性的概念。從城市品牌結(jié)構(gòu)上說,，文化是城市品牌最具內(nèi)涵的一個方面,，是城市品牌的靈魂,；城市品牌的物質(zhì)屬性往往會表現(xiàn)為不同形式,、不同層次的城市產(chǎn)品，而城市品牌的精神屬性,，就表現(xiàn)為城市品牌文化,，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。從城市品牌建設(shè)上說,，從品牌定位的提出,，到品牌理念的豐富，再到品牌的傳播與推廣,，落腳點其實就是品牌文化的對象化,、價值化。城市品牌是城市文化的載體和集中體現(xiàn),，文化會滲透到城市品牌運作與經(jīng)營的全部過程之中,。 對此，可從以下幾個方面看,。 1.城市品牌文化本身就是城市品牌價值的核心體現(xiàn) 品牌建設(shè)需要文化引領(lǐng),，城市品牌也是如此。每一座城市都有著自己的文化,，都具有不同的個性特點,。不管是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，還是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化,，在城市發(fā)展的層面,，都會通過城市品牌來展現(xiàn)。 品牌是城市文化的凝聚,，對于一些歷史悠久的城市來說,，很容易就可以為城市品牌找到文化痕跡。像歷史古跡,、文化名人等都可以,，甚至一座建筑、一條街道,，也都可以成為城市品牌的文化元素,。一些新興的城市，也可以為城市品牌找尋到這樣的文化符號。比如,，產(chǎn)業(yè)文化,。新興城市往往會具有某一個產(chǎn)業(yè)方面的特點或優(yōu)勢，有時,，產(chǎn)業(yè)文化也可以成為城市品牌的文化載體,。產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長的過程，也就是文化記錄與積累的過程,。 2.品牌價值通過有效的品牌文化構(gòu)建,，可以更好地體現(xiàn)甚至增值 從品牌價值到品牌文化是一個城市品牌升級的過程。在城市主體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下,，通過有效整合城市內(nèi)的各類文化資源,，形成強大的文化創(chuàng)造力、文化滲透力和文化的引導(dǎo)力,，就可以為城市品牌提供有力的價值支持,。 近些年，一些城市在進行品牌建設(shè)的過程中,，著力于打造新的城市文化品牌,，以此推動整體城市品牌的提升，走出了很好的路子,。比如,，一些地方結(jié)合本地文化、歷史故事等打造的實景演出,，就成為地方新的文化品牌,、形象品牌。比如,，一些城市舉辦的節(jié)會,，也成為體現(xiàn)城市品牌主體理念的一個載體。這樣的演出或節(jié)會,，正是城市價值在城市文化領(lǐng)域的延伸,，也是將城市品牌從價值化向文化化的有效過渡。 3.圍繞城市的品牌文化構(gòu)建,，可以提升城市的競爭力 城市品牌建設(shè)的重要方式,，就是城市、人,、文化三者之間的互動,。互動的結(jié)果,，是增強城市品牌的影響力,、感染力以及對外輻射力,。 從品牌文化的角度說，文化本身就具有空間價值,、區(qū)域價值?，F(xiàn)代城市文化對于周圍的其他城市，都會具有相互的輻射作用,。一座城市的文化內(nèi)容,、文化風(fēng)格，如果能夠輻射,、感染到其他城市,，就可以促進自身城市品牌的傳播。城市品牌文化的內(nèi)涵越豐富,，認同感越強,，對外傳播力和輻射力就會越強，城市的整體競爭力也就會越強,，對外來者的吸引力也會更強。 從另外一個角度看,，通過品牌文化的構(gòu)建,，還可以形成城市文化產(chǎn)業(yè)的格局，促進城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，又會轉(zhuǎn)變城市經(jīng)濟的發(fā)展方式，從另一個方面提升城市的品牌形象,。文化可以讓人們對于城市有一種心理上的接受感,。對于一座城市的文化，外來者,、游客等不一定完全認同,，但如果能產(chǎn)生興趣、感動,，就可以讓人們記住這座城市,。如果城市文化本身能夠讓更多的外來者產(chǎn)生認同，那么對于城市品牌的傳播,，對于城市品牌的價值認知,，就可以達到高度的一致。如此,，城市品牌就可以通過文化的紐帶傳達出來,，就可以通過文化的力量去感染人們。 關(guān)于文化營銷 城市品牌的文化營銷,，某種意義上也是城市品牌建設(shè)的一種手段或一種方法,。 城市品牌是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,，更是一種文化存在。品牌不僅以其所依托的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值,，更以其所顯現(xiàn)的個性,、所代表的理念、所張揚的精神價值來征服消費者的心智,，來擴大,、開拓市場,，品牌的背后是文化,。品牌的核心也是文化。城市品牌的這種文化性特征,，其實正是識別城市的首要標識,。在這其中,，城市品牌文化所包容著的生活風(fēng)俗、審美情趣,、生活理想,、精神崇尚、行為方式,、處世態(tài)度等等,，也正是一座城市和城市中的人的素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。所以,，每一座城市在建設(shè)城市品牌時,，都需要深入研究本城市的文化個性和特色，從而做出準確的品牌文化定位,。 文化營銷的目的,，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通過不同的載體傳播出去,，讓更多的人理解城市品牌,，接受城市品牌。在這個階段,，重要的工作是給城市品牌注入更多的文化內(nèi)涵,，彰顯城市品牌的文化底蘊。在這個過程中,，有幾個方面值得特別關(guān)注,。 一是講好品牌文化故事。有故事的品牌,，才是可讀可懂可感知的品牌,；有故事的品牌，才是可傳播可記憶可接受的品牌,；有故事的品牌,，才是可以產(chǎn)生感染力,、影響力、說服力的品牌,。一座城市,，因其歷史、自然,、產(chǎn)業(yè),、居民等因素，本身就一定包含著很多的故事,。 講好品牌文化故事,，需要找準故事，也就是說,，要將城市中最符合城市品牌定位的故事進行挖掘,、整理、提升,，讓故事來演繹品牌的文化內(nèi)涵,，讓故事支撐起品牌的價值訴求。 二是構(gòu)建品牌文化體系,。城市品牌文化,，往往不是單一的、線性的,，而是綜合的，時常表現(xiàn)為一個體系,。在這樣的一個文化體系之中,，需要考慮到諸多因素，包括城市作為一個區(qū)域的文化基因,，包括城市人群共同的文化特質(zhì),，也包括城市中的企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化等等,。這需要整合的工作,，將諸多的文化元素整合到城市品牌統(tǒng)一的價值體系之中，形成統(tǒng)一的文化體系,。在這樣的文化體系中,，需要解決價值目標統(tǒng)一、對外傳播統(tǒng)一等問題,。 三是打造品牌文化環(huán)境,。從生態(tài)學(xué)的角度來說，品牌的建立,、發(fā)展與生長,，是在一定的品牌生態(tài)環(huán)境下完成的,。在城市品牌文化的建設(shè)方面，打造成功的,、成熟的生態(tài)環(huán)境,，也是極為重要的一個步驟。一個城市的品牌,，包括主品牌,，子品牌等，它們共同構(gòu)成一個品牌體系,。其孕育發(fā)展的速度,、高度，其能達到的質(zhì)量,、層級,，均與環(huán)境的承載力、適宜性,、開放度息息相關(guān),，與地理、資源,、設(shè)施等“硬環(huán)境”以及政策,、制度、創(chuàng)業(yè)精神,、創(chuàng)新氛圍等“軟環(huán)境”息息相關(guān),。 四是做好品牌文化載體建設(shè)。開展城市品牌的文化營銷,，重要的方式是將城市品牌中所包含的文化價值,、文化主張、文化魅力,，表達出來,、傳達出去，產(chǎn)生品牌效應(yīng),。那么,，載體的建設(shè)就極為重要。 品牌文化載體,，往往表現(xiàn)為多元化特征,。這些載體，實際上成為讓受眾接觸,、接受城市品牌文化的媒介,。 關(guān)于營銷文化 與文化營銷相比較，營銷文化是城市品牌文化構(gòu)建的更高階段,。它的前提是,，城市品牌文化營銷已經(jīng)取得了很好的效果,，品牌文化的體系已較完善，品牌文化的載體也較充分,，品牌文化故事也已經(jīng)得到有效的傳播,。也就是說，對于一座城市的品牌文化內(nèi)涵,，人們已經(jīng)有很好的認識度,、認知度。這樣的結(jié)果,，也正是文化營銷所要達到的目標,。 在這樣的文化營銷的基礎(chǔ)上，營銷文化就成了城市品牌文化構(gòu)建的另一個更高的階段,。在這個階段,，城市品牌本身不再只是文化內(nèi)涵，而是將文化內(nèi)涵附著于某些產(chǎn)品之上,，以內(nèi)涵增加產(chǎn)品的價值,，以產(chǎn)品為載體銷售城市的品牌文化。在這里,，城市的文化內(nèi)涵不只是一種精神的力量,，也成了物質(zhì)化的產(chǎn)品，就是文化產(chǎn)品,。其實,，很多城市的文化產(chǎn)品，已成為城市的符號產(chǎn)品,、價值產(chǎn)品,、內(nèi)涵產(chǎn)品，也就是統(tǒng)稱的文化產(chǎn)品,。 從文化營銷到營銷文化，不只是詞語的顛倒,，而是需要在思路,、策略等方面進行調(diào)整與創(chuàng)新。 一是制訂營銷文化的有效策略,。這里面核心的是建立一種有效的營銷模式,。營銷文化不同于一般的產(chǎn)品營銷，而且這里所講的意義,，更在于將通過文化營銷所建立起來的城市品牌的價值,，以有效的方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值,。品牌不只是招牌,，而是具有實際價值的載體,。 二是開發(fā)營銷文化的成熟產(chǎn)品。營銷文化,，需要產(chǎn)品,。一方面，對于原有的具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,，進行提升,，放到新的品牌文化體系之內(nèi)。另一方面,，更為重要的是不斷研究開發(fā)新的文化產(chǎn)品,。這樣的產(chǎn)品，不一定像企業(yè)那樣,，是生產(chǎn)性產(chǎn)品,，或工業(yè)性產(chǎn)品，而是可以具有更加豐富和多元的產(chǎn)品形態(tài),。比如,，一座古城，就像麗江古城一樣,，已成為城市品牌之下最重要的文化產(chǎn)品,，也成為營銷文化最重要的載體。到古城,，人們看的是文化,，體會的還是文化，但買走的是產(chǎn)品,。 三是設(shè)計城市品牌文化體驗,。體驗式營銷是一種重要的營銷方式，但對于一座城市來說,，體驗的方式,、體驗的內(nèi)容、體驗所能傳達的價值,，一定需要個性和特點,。同樣是古城，有些城市就沒有特點,，古城建設(shè)了,，但營銷效果并不好。最近,，筆者參加一個養(yǎng)生苑項目業(yè)態(tài)論證會,，這是一個以阿膠產(chǎn)品為載體推出的養(yǎng)生文化苑，在整體的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，定位于中華養(yǎng)生的主題,，而且設(shè)計了許多可以讓人們愿意去,、留下來的體驗項目。讓人們在體驗消費的同時,，體驗養(yǎng)生文化,。看起來,，營銷的是產(chǎn)品,，實際上營銷的正是文化。 ?。ㄗ髡邽閭鞑W(xué)博士,，大眾報業(yè)集團編委，大眾日報經(jīng)濟新聞采編中心主任,、品牌運營中心主任） |
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