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199IT數(shù)據(jù)中心微信賬戶：i199IT DSP在幫助App和品牌商進(jìn)行移動(dòng)營銷,，特別是海外推廣時(shí)，最為關(guān)鍵的是海外流量平臺(tái)的選擇,。而xAd構(gòu)建的全球最大的流量平臺(tái),，基于地理位置進(jìn)行受眾分群，并基于場(chǎng)景分析提供定向程序化投放,，展現(xiàn)了全新的營銷理念,。xAd平臺(tái)不僅能夠滿足 “出海”需求,，還能實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景營銷”,，通過“移步換景”的定向投放，實(shí)現(xiàn)“路人轉(zhuǎn)粉”的營銷效果,，值得DSP和廣告主擁抱嘗試,。 海外移動(dòng)營銷與國內(nèi)大不同,，找準(zhǔn)移動(dòng)流量平臺(tái)最關(guān)鍵 對(duì)比國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在2014年中國投放在App上移動(dòng)廣告占整體移動(dòng)營銷的比重在18%,；而同期美國投放在App上的移動(dòng)廣告占整體移動(dòng)營銷的比重卻超過70%,。造成這一差異的主要原因是第三方應(yīng)用商店（分發(fā)平臺(tái)）在中國市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)，而在美國則相對(duì)弱勢(shì),。 以手機(jī)游戲的推廣為例,，根據(jù)Avazu的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)推廣主要依靠第三方應(yīng)用商店做流量導(dǎo)入,，占整體渠道的61.3%,，但分發(fā)平臺(tái)在海外市場(chǎng)影響力有限，僅占整體渠道的12%,，所以在海外推廣時(shí)廣告平臺(tái)（占53%）的作用格外突出,。 而根據(jù)美國相關(guān)研究顯示，通過廣告獲取的用戶與天然用戶（未接收廣告信息）在對(duì)App的使用率上沒有明顯差異,。這說明對(duì)DSP而言，通過廣告平臺(tái)為App或品牌商獲取用戶的質(zhì)量是有保證的,。海外推廣關(guān)鍵的成功因素則是DSP選擇恰當(dāng)?shù)牧髁科脚_(tái)進(jìn)行對(duì)接,，流量平臺(tái)展示次數(shù)足夠多方能規(guī)模投放，流量平臺(tái)匹配足夠準(zhǔn)方能找準(zhǔn)用戶,。 流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模,，展現(xiàn)次數(shù)是第一要素 DSP選擇對(duì)接的流量平臺(tái)時(shí)，主要應(yīng)該考察三方面的硬性指標(biāo)：第一是平臺(tái)的流量是否足夠大,，能否產(chǎn)生足夠多的廣告展示,；第二是平臺(tái)所覆蓋的受眾分群和標(biāo)簽信息是否完備以便定向推廣；第三是定向推廣所依賴的技術(shù)手段是否精準(zhǔn)可靠,。 分析DSP常對(duì)接的海外流量平臺(tái),，在國外主要有Google、Facebook,、Twitter 三大自有流量平臺(tái)以及Nexage和Smaato等平臺(tái),，從各平臺(tái)覆蓋的流量上看，截止到2014年底,，Google總計(jì)每月2000億次廣告請(qǐng)求數(shù),，Twitter每月2350億次廣告請(qǐng)求，F(xiàn)acebook與Twitter體量相當(dāng)平均每月約2700億次廣告請(qǐng)求,，而xAd的流量平臺(tái)則包括了來自Google Adx,，Twitter MoPub， Smaato,，Nextage,，Rubicon等平臺(tái)的活躍流量,，并且覆蓋了海外35000個(gè)APP，其中不乏Talking Tom Cat系列,，ESPN News,，Talkatone，F(xiàn)loorescape等,。xAd流量平臺(tái)截止到2014年底平均每月有3200億次廣告請(qǐng)求,，在事實(shí)上已經(jīng)成為全球最大的流量平臺(tái)。 流量平臺(tái)定位方式各有特色,，最佳定向應(yīng)是映射真實(shí)世界 繼續(xù)對(duì)比海外流量平臺(tái)的受眾標(biāo)簽和定向策略,，Google的依據(jù)是通過Cookie跟蹤受眾的瀏覽軌跡，而Facebook和Twitter的依據(jù)是受眾在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注和互動(dòng)分享行為,，或依賴用戶主動(dòng)表達(dá)的興趣進(jìn)行分群和匹配,。 而最好的定向策略應(yīng)該能夠?qū)⒂脩艋ヂ?lián)網(wǎng)行為與線下消費(fèi)行為對(duì)接，反映現(xiàn)實(shí)世界用戶的喜好和習(xí)慣,，在保障用戶體驗(yàn)的前提下適時(shí)推送所需的廣告,，受眾才會(huì)有相對(duì)較高的概率下載試用或參與互動(dòng)。 而以上策略,，都需要再與第三方消費(fèi)行為數(shù)據(jù)公司進(jìn)行對(duì)接才能知悉用戶線下光顧或消費(fèi)行為,，例如Facebook在2013年與Datalogix、Acxiom,、Alliance Data Systems等數(shù)據(jù)研究公司的第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)應(yīng),，達(dá)成了基于用戶在實(shí)體店的消費(fèi)情況的定向能力。 對(duì)比下來,，最有特色的應(yīng)是xAd流量平臺(tái),，在受眾標(biāo)簽和定向策略上，是基于受眾位置判定的,，衍生出多樣的策略,。xAd通過對(duì)受眾在移動(dòng)端所處的不同場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和積累，分析包括受眾的精確位置,，目的地去向,、周邊的POI、曾經(jīng)的真實(shí)移動(dòng)軌跡,、以及在受眾在實(shí)體店的逗留市場(chǎng)/消費(fèi)行為和重復(fù)光顧的忠誠度來進(jìn)行分群并添加標(biāo)簽,。xAd在推廣投放上，可根據(jù)用戶曾經(jīng)光顧和消費(fèi)的實(shí)體店推送相關(guān)的App或品牌,；推送用戶附近可視范圍內(nèi)的商戶信息,；根據(jù)受眾曾經(jīng)到訪的地點(diǎn)，推送重定向（Retargeting）廣告,。 可以說Google分析網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)規(guī)律,，掌握了第一代cookie,；Facebook和Twitter分析人群關(guān)系規(guī)律并對(duì)接第三方數(shù)據(jù)，掌握了第二代“cookie”,；而xAd掌握了受眾的真實(shí)位置軌跡,，相當(dāng)于是掌握了下一代的“cookie”。 地理位置數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)真正“移動(dòng)”營銷,，“路人”轉(zhuǎn)“粉”機(jī)會(huì)大增 基于地理位置信息,，通過移動(dòng)端連接真實(shí)世界和虛擬世界的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造較好的營銷效果。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),，一般的移動(dòng)廣告點(diǎn)進(jìn)率（CTR）為0.4%,，而但凡基于地理位置信息的移動(dòng)廣告的點(diǎn)進(jìn)率則超過平均水平，其中基于位置感應(yīng)設(shè)備和地理圍欄技術(shù)的移動(dòng)廣告效果可達(dá)到平均水平的兩倍,，而在此基礎(chǔ)上,，基于對(duì)受眾位置軌跡和真實(shí)移動(dòng)監(jiān)測(cè)的移動(dòng)廣告，點(diǎn)進(jìn)率則更高,，并且當(dāng)前的效果應(yīng)當(dāng)會(huì)高于2013年研究的結(jié)果,。 基于地理位置定向營銷的價(jià)值不僅在于CTR數(shù)字的提升，更體現(xiàn)在構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)世界的 “場(chǎng)景營銷”,，擺脫了移動(dòng)營銷就是“小屏幕營銷”的格局,，讓真正的“移動(dòng)”營銷得以落地。 當(dāng)然,，地理位置信息要足夠精準(zhǔn)，才能判定受眾是否在實(shí)體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有光顧或消費(fèi),，這需要比地理圍欄更精準(zhǔn)的技術(shù)判定,，只有在這一前提下，在定向推廣時(shí)才可以對(duì)店內(nèi)消費(fèi)受眾和店門口路人受眾采取不同的策略,，實(shí)現(xiàn)“移步換景”,。目前在地理位置判定和提煉上處于領(lǐng)先水平的是xAd，可以達(dá)到準(zhǔn)確判定受眾是在購物中心內(nèi)逗留還是從購物中心停車場(chǎng)經(jīng)過,。在此基礎(chǔ)上xAd就可以幫助商家可以分析到店受眾信息,，推送優(yōu)惠信息，同時(shí)也可以向“路人”推廣與購物中心相關(guān)的App或品牌,，將“路人”轉(zhuǎn)化為“粉絲”,，這對(duì)DSP幫助品牌商獲取新用戶是個(gè)嶄新的渠道。 與流量平臺(tái)還應(yīng)考察易用性和數(shù)據(jù)透明度 DSP對(duì)接流量平臺(tái),，除前文提及的三個(gè)指標(biāo)之外,，還應(yīng)考慮易用性和數(shù)據(jù)透明度：
最為重要的是，DSP與xAd對(duì)接,，將獲得授權(quán)使用全球的受眾位置數(shù)據(jù),，而DSP自身也擁有長期積累的受眾人群畫像數(shù)據(jù)和基于cookie的瀏覽行為數(shù)據(jù),，兩者的結(jié)合將進(jìn)一步細(xì)化受眾人群畫像，更高能的提升精準(zhǔn)效果,。 不止App,，品牌商“走出去”和實(shí)體商戶定向營銷也需要給力的流量平臺(tái) 根據(jù)美國調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，在美國用于App安裝的移動(dòng)廣告支出規(guī)律雖在增長,，但占整體移動(dòng)廣告支出的比重卻不超過10%,，原因是移動(dòng)營銷的大部分來自品牌商和線下實(shí)體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，移動(dòng)營銷不僅是移動(dòng)App營銷,，更是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷,，所有的線下商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均可參與，所有的品牌商皆可參與,。 富有特色的xAd流量平臺(tái)能夠幫助DSP推進(jìn)品牌商線下實(shí)體店O2O的發(fā)展與革新,，通過優(yōu)化實(shí)體商戶與用戶的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升推廣效果甚至銷量,。當(dāng)潛在消費(fèi)者臨近時(shí),，在手機(jī)上會(huì)自動(dòng)展示商戶的促銷信息、積分信息,、與興趣一致的商品,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，這相當(dāng)于幫助消費(fèi)者省卻了用微信掃一掃關(guān)注二維碼的步驟,，而幫助實(shí)體商戶省卻了建立公眾號(hào)的步驟,，讓O2O結(jié)合的更為緊密,。 而受益于全球最大的流量平臺(tái)，xAd還可以讓DSP對(duì)接海外流量,，幫助中國品牌商“走出去”,，并且相對(duì)的省卻慣性投放在Google上的SEM費(fèi)用，并突破在Facebook上投放原生廣告對(duì)素材要求較高的限制,。將是中國DSP的給力合作伙伴,。 xAd流量平臺(tái)所帶來的“移步換景，路人轉(zhuǎn)粉”的超本地化（Hyper Local）的移動(dòng)營銷將是搜索引擎營銷和社交網(wǎng)絡(luò)營銷之外的新生渠道,，將為汽車,、旅游、金融,、快消和零售等領(lǐng)域帶來全新的移動(dòng)營銷思路,，值得DSP和品牌商擁抱和嘗試！ 『 WeMedia 』自媒體聯(lián)盟覆蓋千萬人群,，『199IT-互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心』為其成員,。( 賬戶：i199IT ) |
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