譯 陳岳林 校 Lily

2015年號(hào)稱為物聯(lián)網(wǎng)最終將生根發(fā)芽的一年,，但在我們等待無(wú)人駕駛汽車并努力存錢購(gòu)買智能手表和各類可穿戴設(shè)備之際，全渠道零售變革正在加快步伐,。

這可不是什么小規(guī)模的市場(chǎng),。德高集團(tuán)（JC Decaux）的調(diào)查顯示，單在美國(guó),，就有超過(guò)100,000家購(gòu)物中心,，75%的美國(guó)人每周至少逛一次商場(chǎng)。81%喜歡跟朋友一起購(gòu)物,，平均每次逛街會(huì)購(gòu)物一次,，每年花費(fèi)近4,000美元。

很明顯,，調(diào)查還向我們顯示,，盡管普通購(gòu)物中心里每名顧客的平均花費(fèi)約為78美元，但在豪華購(gòu)物中心,，該數(shù)字上升至842美元,。豪華或“高端”零售是一項(xiàng)大大有利可圖的生意。根據(jù)德勤的數(shù)據(jù),，2012年,，全球75家最大的奢侈品公司在美國(guó)的凈銷售額達(dá)到了約1,718億美元。唯一的問(wèn)題是如何讓顧客再次光顧購(gòu)買更多商品,。

消費(fèi)者的信條：奢侈品購(gòu)物者的看法正在轉(zhuǎn)變

我們知道,，“磚石”世界，即實(shí)體店,，和“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”的世界,，即數(shù)字及在線商店，正在發(fā)生碰撞,。谷歌進(jìn)行的調(diào)查表明,，75%的高端購(gòu)物者在進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)買前會(huì)在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)埃森哲（Accenture）的統(tǒng)計(jì),，同樣數(shù)量的消費(fèi)者表示店內(nèi)存貨水平在其做出購(gòu)物決定的過(guò)程中起到重要作用,。

購(gòu)物者深受數(shù)字技術(shù)的影響，購(gòu)物習(xí)慣變得更加復(fù)雜,，相應(yīng)的,，他們期待在店內(nèi)獲得更多VIP待遇。他們一度敬畏的奢侈品牌,，如今視其為商場(chǎng)中最時(shí)尚的新品牌,。畢竟，他們才是手握錢包的人,。能夠提供最為沉浸式,、最吸引人、最周到服務(wù)的購(gòu)物中心才能發(fā)展興盛,。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到,，以店內(nèi)購(gòu)物告終的消費(fèi)行為始于線上，并且他們能參與到購(gòu)物者購(gòu)物之旅的每一步之中,。

全渠道效應(yīng)

全渠道效應(yīng)將是變革性的,。簡(jiǎn)單說(shuō)，正在發(fā)生的情況就是,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的方式可以對(duì)過(guò)去幾十年來(lái)的科技發(fā)展加以運(yùn)用,，并將它們?nèi)空系揭粋€(gè)無(wú)縫的、無(wú)所不包的數(shù)字服務(wù)中,，將商場(chǎng)的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為近乎完美的科技應(yīng)用,。女士們先生們，歡迎來(lái)到電影中已為我們揭示的未來(lái),！

假設(shè)你開(kāi)車到一家商場(chǎng)購(gòu)物：一位自動(dòng)泊車服務(wù)員辨認(rèn)了你的車牌號(hào),，了解到這是你第10次在這里泊車，因此他對(duì)你免費(fèi)放行,。當(dāng)你進(jìn)入商場(chǎng)時(shí),，數(shù)據(jù)傳感器與你的智能手機(jī)進(jìn)行通訊，意識(shí)到今天是你的生日,，商店服務(wù)員趕緊拿著一杯香檳酒向你走來(lái),。

店員也知道你是回來(lái)退你在網(wǎng)上買的一件衣服，你尺碼買小了,。雖然他們店里沒(méi)有符合你尺碼的衣服,，但他們聯(lián)網(wǎng)的庫(kù)存管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)附近一家店里有，并趕在你去休息室的途中把貨送到（可能是通過(guò)無(wú)人機(jī)）,。

稍后,，你前往新開(kāi)張的精品水療中心，享受足療服務(wù)的同時(shí)瀏覽一個(gè)數(shù)字商品目錄,，每件你想試穿的衣服都會(huì)由店員迅速送到你身邊,。當(dāng)你準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，你指定的在店內(nèi)提取的商品會(huì)由門(mén)房送到停車場(chǎng),，而你用智能手機(jī)安排送貨的那些商品,，連同你從購(gòu)物商場(chǎng)的招牌餐廳里訂的四道菜已在送往你家的路上。

這類令人眼花繚亂的場(chǎng)景在沖擊著你的感官,，最有可能的則是沖擊你的錢包,，這種場(chǎng)景不僅僅在醞釀中，而是已經(jīng)發(fā)生了,，不論你相信與否,。在數(shù)字世界里成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代想要得到這一整套服務(wù),，而高端和奢侈品購(gòu)物者也期待能夠擁有搖滾巨星的全部待遇。

2015年4月9日,，一位女性在北京參觀法國(guó)奢侈品牌路易威登舉辦的展覽期間,，在播放時(shí)裝秀的屏幕前拍照。中國(guó)被廣泛認(rèn)為是全球最大的奢侈品市場(chǎng),，日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)了奢侈品購(gòu)物潮,，但由于進(jìn)口稅很高以及零售業(yè)的大幅加價(jià)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格一直居高不下,。

電子商務(wù)拉動(dòng)銷售并提升客流量

在英國(guó),，上網(wǎng)購(gòu)物人群的比例超過(guò)了世界任何其他地區(qū)，百貨商場(chǎng)約翰路易斯（John Lewis）報(bào)告,，在截至2014年1月的一年里,，在線銷售額增長(zhǎng)了19.2%，跨過(guò)10億美元的門(mén)檻,，而相比之下店內(nèi)銷售額僅增長(zhǎng)6.4%,。自2012年起，他們著名的“從不有意低價(jià)銷售商品”的標(biāo)語(yǔ)就一直附帶這樣幾個(gè)詞語(yǔ)：“店內(nèi),、線上和移動(dòng)端”,，這是承認(rèn)現(xiàn)代的購(gòu)物者在做出購(gòu)買決定前會(huì)使用全部三種渠道。

現(xiàn)在,，經(jīng)營(yíng)者們意識(shí)到,，電子商務(wù)不僅提升了銷售額，還提高了進(jìn)入實(shí)體店的客流量,。在澳大利亞,，全球最大的商場(chǎng)管理集團(tuán)之一韋斯特菲爾德（Westfield）引入了“可搜索商場(chǎng)”平臺(tái)，可讓購(gòu)物者隨時(shí)隨地使用不同的渠道,，從其商場(chǎng)內(nèi)的任何一家店鋪中購(gòu)物,。他們發(fā)現(xiàn)，在可搜索商場(chǎng)平臺(tái)的幫助下,，銷售額增加了3.43億美元,，其中6,400萬(wàn)美元來(lái)自線上銷售，同時(shí)進(jìn)入實(shí)體店的顧客數(shù)量也得到了提升,。

我與一位全渠道變革領(lǐng)域的先鋒人物迪諾·德米特魯（Dino Demetriou）進(jìn)行了交談,，他在英國(guó)創(chuàng)業(yè)。他告訴我說(shuō)：“消費(fèi)者非常喜歡門(mén)房服務(wù),，他們希望在店內(nèi)得到VIP待遇,，他們不想在出門(mén)幾小時(shí)后，手提大包小包的昂貴商品排在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列里等待吃午餐,。在奢侈品市場(chǎng),，糟糕的零售體驗(yàn)不再有任何借口,。”

他的公司名叫MiniMe-Labs,，在全球率先為高檔購(gòu)物商場(chǎng)打造定制的全渠道零售解決方案,，他將該方案稱為“商場(chǎng)科技”（Mall Tech）。該技術(shù)通過(guò)在商場(chǎng)各處安裝信標(biāo)發(fā)射裝置,，能夠提供全渠道零售服務(wù)，從直接代發(fā)貨,、店內(nèi)存貨搜索和線上購(gòu)物一直到“技術(shù)與室內(nèi)設(shè)計(jì)相結(jié)合”以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案,，包括在用戶走進(jìn)不同的店鋪時(shí)，向他們發(fā)送信息和優(yōu)惠券,。

從購(gòu)物者及其智能手機(jī)上收集的數(shù)據(jù),，包括位置、購(gòu)買的物品甚至自拍和上傳到網(wǎng)站的社交媒體內(nèi)容,，都可用于建立購(gòu)物者的檔案,，幫助商場(chǎng)員工更好地了解顧客本人的情況，從而為他們提供更好的服務(wù),。美國(guó)一家大型高檔商場(chǎng)將對(duì)該解決方案進(jìn)行6個(gè)月的試用,，如果結(jié)果很成功，迪諾打算向市場(chǎng)尋求融資,，并在全球其他地點(diǎn)安裝該產(chǎn)品,。

我還與美國(guó)商城（Mall of America）取得了聯(lián)系，該商場(chǎng)每年的客流量達(dá)到4,000萬(wàn)人次,，超過(guò)了全球任何其它他購(gòu)物中心,。他們告訴我：“通過(guò)專注于服務(wù)，傳統(tǒng)零售商擁有打造全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),，不僅能為顧客提供靈活性和便利性,，還能為他們帶來(lái)社交體驗(yàn)和即刻的滿足感?！?/p>

美國(guó)商城推出了一個(gè)官方版“美國(guó)商城”移動(dòng)應(yīng)用,，提供導(dǎo)航和搜索功能以及一個(gè)數(shù)字門(mén)房服務(wù)，該服務(wù)通過(guò)短信,、社交媒體和電子郵件帶給顧客個(gè)性化的體驗(yàn),。一個(gè)支持移動(dòng)端的多語(yǔ)言站點(diǎn)將在今年春季面向國(guó)際顧客推出，除了能享受到VIP待遇外,，他們還能獲得商場(chǎng)新成立的迎賓中心的服務(wù),。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是客人進(jìn)店前,、在店內(nèi)和離店后通過(guò)技術(shù)與他們進(jìn)行互動(dòng),，”美國(guó)商場(chǎng)的人士表示,，“通過(guò)使用正確的工具和技術(shù)，為美國(guó)商城的購(gòu)物者——尤其是那些想要購(gòu)買奢侈品的顧客——提供高度人性化,、無(wú)摩擦的體驗(yàn),，他們很可能會(huì)成為我們的忠實(shí)客人?！?/p>

我聯(lián)系了迪拜Majid Al Futtaim Properties集團(tuán),，這家商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)著阿聯(lián)酋購(gòu)物中心（Mall of the Emirates）；Shopping Malls的首席執(zhí)行官邁克爾·西薩茲（Michael Cesarz）告訴我：“移動(dòng)商務(wù)是一個(gè)正在發(fā)展壯大的行業(yè),，在阿聯(lián)酋擁有極大潛力,。高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上瀏覽奢品，然后拿著他們的設(shè)備走進(jìn)我們的一家商場(chǎng),，親自體驗(yàn)產(chǎn)品,。我們高度重視發(fā)展我們的領(lǐng)導(dǎo)能力，在為我們的顧客提供整體購(gòu)物體驗(yàn)的過(guò)程中不忘打造‘美妙時(shí)刻’,，這構(gòu)成我們的全渠道零售圖景,。”

2014年,，Majid Al Futtaim Finance宣布與Beam Wallet結(jié)成合作伙伴關(guān)系,，Beam Wallet是一個(gè)革命性的移動(dòng)電子商務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)?！拔覀兞私赓?gòu)物中心在整個(gè)地區(qū)作為老少咸宜的目的地所扮演的重要角色,，同時(shí)我們還在探索各種方式，通過(guò)移動(dòng)技術(shù)補(bǔ)充實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn),?！彼麄兏嬖V我說(shuō)。

倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)六次獲得“最佳購(gòu)物機(jī)場(chǎng)”的稱號(hào),，該機(jī)場(chǎng)在全渠道策略的幫助下,，利用80,000平方米的零售場(chǎng)地和每年7,000萬(wàn)乘客的消費(fèi)能力，打造出一個(gè)年銷售額19億英鎊的零售業(yè)務(wù),，利潤(rùn)從4億英鎊的基數(shù)水平上升至1.06億英鎊,。

“鑒于人們?cè)跈C(jī)場(chǎng)航站樓里受到商品免稅價(jià)格的吸引而有購(gòu)物需求，我們專注于全渠道零售是一種預(yù)認(rèn)知,，并最大程度利用我們乘客的‘實(shí)際’逗留時(shí)間,。”商業(yè)服務(wù)總監(jiān)克里斯·安奈茲（Chris Annetts）說(shuō)道,。

“我們的訂購(gòu)和提貨支付網(wǎng)站希思羅精品店（Heathrow Boutique）已經(jīng)運(yùn)作兩年了,，上面列出了我們銷售的各品牌產(chǎn)品，從奢侈品到傳統(tǒng)的‘免稅’商品。使用我們網(wǎng)站的人數(shù)每月都在增長(zhǎng),，線上平均客單價(jià)超過(guò)了線下,。在航站樓，我們對(duì)信標(biāo)發(fā)射裝置的近距離營(yíng)銷潛力感到振奮,。今年的復(fù)活節(jié)期間,，我們?cè)谛碌?號(hào)航站樓試驗(yàn)了通過(guò)信標(biāo)發(fā)射裝置尋找彩蛋，下載量和反饋都令人鼓舞,，此外,，我們最近還引入了Passkit提供的移動(dòng)端電子票券解決方案，我們運(yùn)用從這些技術(shù)中了解到的信息,，開(kāi)發(fā)更為完備的方式以鼓勵(lì)客流量的上升,。”

邁阿密的阿文圖拉購(gòu)物中心（Aventura mall ）是美國(guó)銷售額最高的五大購(gòu)物中心之一,，他們告訴我：“我們的目標(biāo)是提升阿文圖拉購(gòu)物中心里各店鋪的客流量，同時(shí)為購(gòu)物者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn),。在更加個(gè)人的層面上與購(gòu)物者建立感情聯(lián)系,，是成功培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。2015年,，我們將增加高科技裝置,，在購(gòu)物中心內(nèi)實(shí)現(xiàn)交互激活，加大對(duì)藝術(shù)和文化的投入,，并做出其他改進(jìn),。”

“社交媒體平臺(tái),，例如Pinterest和Instagram,，創(chuàng)造了一個(gè)病毒式傳播的零售環(huán)境。眾多富有的購(gòu)物者想要獲得便利及獨(dú)享的服務(wù),。奢侈品牌必須繼續(xù)滿足這一需求,，并改進(jìn)他們的顧客體驗(yàn)，提供某種獨(dú)一無(wú)二的服務(wù),?！?/p>

人們對(duì)商場(chǎng)和購(gòu)物中心提供的購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度，正直逼對(duì)它們提供的產(chǎn)品檔次的重視程度,。這可能難以想象,。請(qǐng)對(duì)此保持關(guān)注。