文_本刊記者 張東亞 編輯_蕭三匝 攝影_史小兵

夏華念念不忘一個(gè)人,。

五年前，正當(dāng)依文男裝如日中天之時(shí),，有人對(duì)夏華說：“我覺得你現(xiàn)在做的事兒沒有意義,。當(dāng)一艘船要沉下去的時(shí)候，那個(gè)頭等艙的位置是沒有用的,?！?/p>

彼時(shí)，在依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華的個(gè)人判斷里，依文男裝到了一個(gè)“黃金鼎盛期”：一百萬的VIP客戶,，都是中高端人士,；全國五百多家門店，年銷售額數(shù)十億元,；依文旗下的男裝品牌,，每年以兩位數(shù)快速增長(zhǎng)。

夏華認(rèn)為,，這哥們兒瘋了,。但她很快發(fā)現(xiàn)，這艘船確實(shí)在下沉,，就像一百年前的泰坦尼克號(hào)一樣,。

她感到震撼，開始焦慮,。

電商帶來的沖擊潮,，在過去兩年逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)賣場(chǎng)和服裝店面臨客流量減少,，甚至關(guān)店的境況,，多數(shù)百貨商場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅度下滑，累及服裝品牌商,，銷售放緩,，甚至滯銷。

變化對(duì)夏華來說并不陌生,，十年前的非典期間,，依文男裝曾遭遇重?fù)簟?/p>

“那是致命的一擊?！毕娜A對(duì)《中國企業(yè)家》說,，“突然之間，這一季的產(chǎn)品沒有辦法賣給顧客,，因?yàn)榇蠹一静蝗ド虉?chǎng)。那半年,，我們所有的貨都存在庫房里,。”

非典肆虐給依文帶來的危機(jī),，迫使夏華思考如何可以不依賴終端賣場(chǎng)去銷售服裝,。依文做了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是開社區(qū)店，二是創(chuàng)建了“管家服務(wù)”,。

依文旗下的高端定制男裝品牌“凱文凱利”,，把門店開設(shè)在北京的一些高檔社區(qū),，方便VIP客戶在家門口量體裁衣,。非典過后,，凱文凱利在天津、沈陽,、哈爾濱,、長(zhǎng)春等城市也開了社區(qū)店，目前社區(qū)店占依文所有門店的20%,。

所謂管家服務(wù),，就是顧客在哪兒，“管家”就到哪兒,，依文的管家出現(xiàn)在顧客家里,、公司里、機(jī)場(chǎng)和他們的差旅目的地,。這一非典時(shí)期的服務(wù)模式延續(xù)到了現(xiàn)在,，還起了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)范式的名字“云中衣櫥”?？蛻粼诔霾钔局?，管家就可以送來一套熨燙平整的套裝，這背后依托的是依文在數(shù)個(gè)城市的上百個(gè)門店以及成熟的管家服務(wù)體系,。

在某種程度上,，夏華認(rèn)為，依文在今天面臨的時(shí)代變革和十年前的非典危機(jī)是一樣的,?！叭绻f非典是不可抗力的話，今天這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)革命也是不可抗力,。人們就是要通過更便捷的方式去購物，就是不去商場(chǎng)了,，買衣服的習(xí)慣就是改變了,，這是不可抗的?！?/p>

2014年下半年，夏華推掉了幾乎能推掉的所有“不相關(guān)的事情”,，來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)比暫時(shí)的非典來得更漫長(zhǎng)又更具顛覆性的革命,。

依文創(chuàng)建了一個(gè)全球設(shè)計(jì)師空間,，聯(lián)合了來自世界各地的設(shè)計(jì)師,，開了一家頂級(jí)設(shè)計(jì)師集合店，該店去年下半年進(jìn)駐北京的藝術(shù)館購物中心僑福芳草地。這家店云集了全世界38位設(shè)計(jì)師的品牌服裝,。

過去的一年，服裝產(chǎn)業(yè)正在打破固有的“設(shè)計(jì)師雇傭制”,，設(shè)計(jì)師從原先的品牌商中“越獄”出來,，和不同的品牌達(dá)成了合作,。

2014年4月,，快時(shí)尚服飾品牌H&M宣布與設(shè)計(jì)師Alexander Wang（王大仁）合作推出聯(lián)名系列，引得無數(shù)擁躉徹夜排隊(duì)搶購,；今年3月初,，另一快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫宣布和前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire推出聯(lián)名系列，眾人翹首以待今年的秋冬裝,。

夏華認(rèn)為依文在這方面走得更徹底,，她做的不止是引進(jìn)大牌設(shè)計(jì)師，而是給眾多設(shè)計(jì)師一個(gè)集合的平臺(tái),。

她認(rèn)為,，這是依文在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出的第一次真正意義上的嘗試，即“以更好的性價(jià)比,、更好的品牌集合去呈現(xiàn),，并打破了過去消費(fèi)者在一個(gè)品牌店內(nèi)只能消費(fèi)一種風(fēng)格的服裝產(chǎn)品的模式”。

在橫向聯(lián)合之后,，夏華開始嘗試縱向聯(lián)合,，通過聯(lián)合上游的供應(yīng)商以及下游的代理商、零售商,，共同推出一種新的運(yùn)營(yíng)模式,，“真正打破過去各做各的僵局，來一次縱向聯(lián)合”,。

據(jù)夏華介紹，目前這種聯(lián)合正處在建模型的階段,，新店將于今年9月在北京開設(shè),。

在外界看來，盡管夏華過去一年所做的拓展似乎并未給依文男裝品牌本身帶來更多的影響力增值,，相反她似乎在試圖抹去一個(gè)品牌的印記。但是在夏華眼中,，這是依文在過去20年里從未做過的“大事”,。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切的時(shí)代，夏華認(rèn)為“去中心化”是第一步，這意味著你具備了可以進(jìn)行聯(lián)合的前提,。

位于阿爾卑斯山脈的意大利小鎮(zhèn)Biella是夏華眼里服裝行業(yè)最理想的孕育地之一,，這里匯集了眾多意大利的原料商，促成了服裝上下游的聯(lián)合,，催生了ErmenegildoZenga,、Cerruti 1881、LoroPiana,、FILA等眾多國際服裝大牌,。

中國服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去,，中國服裝的每一個(gè)品牌都以一種自己獨(dú)特的個(gè)體方式出現(xiàn),，“商業(yè)零售好的時(shí)代，大家不愿意聯(lián)合,，但今天,，中國制造走到了一個(gè)聯(lián)合的時(shí)代”。

“最好的生產(chǎn)商在中國,，最大的消費(fèi)市場(chǎng)在中國,，這個(gè)時(shí)代如果出不來一個(gè)超越他們（國際大牌）的品牌，我認(rèn)為這是對(duì)不住自己的事情,，也對(duì)不住這么多年所有的合作伙伴,。”夏華說,。

去年,，依文也在嘗試顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，比如將品牌植入熱門電視劇《北京愛情故事》,，之后又找劇中男一號(hào)代言品牌,，在年輕觀眾中擴(kuò)大品牌影響力。

對(duì)夏華來說,，如何讓依文男裝吸引年輕顧客是一大課題,。因?yàn)檫^去依文服務(wù)了20年的VIP顧客正在衰老，而新一代的創(chuàng)業(yè)者或潛在的未來富豪將是其新晉的顧客群,。

“微信,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使我們和客人溝通的成本降低了,，溝通效率變得非常高,。在這種情況下，我們就可以去服務(wù)更多的年輕消費(fèi)者,，甚至服務(wù)‘屌絲’階層,?！毕娜A說，“過去我們?cè)?0年時(shí)間,，做成了一個(gè)幾十億規(guī)模的企業(yè),，也許未來用三五年，就可以成就一個(gè)幾百億規(guī)模的企業(yè),，因?yàn)槲覀冋业搅朔椒?。?/p>