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近一周，天貓發(fā)生的兩件事備受媒體關(guān)注。第一件事亞馬遜入駐天貓,，另一件則是天貓并入淘寶,，原天貓總裁王煜磊（喬峰）被免職。如果我們把這兩件事結(jié)合起來看，背后的本質(zhì)又是什么,？從最近的一件事說起,。 3月6日,，阿里發(fā)布人事任免公告，正式免去王煜磊天貓總裁職務(wù),。并對旗下中國零售平臺（淘寶,，天貓，聚劃算）進行統(tǒng)一規(guī)劃管理,。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒（行癲）將出任中國零售平臺的負(fù)責(zé)人,，直接向阿里集團COO張勇（逍遙子）匯報。 王煜磊只是天貓改革的犧牲品 消息一出,，關(guān)于王煜磊的功過是非流傳開來,。綜合各方報道,，可分為兩個版本：一個是天貓派和淘寶派的內(nèi)斗，王煜磊成犧牲品,，而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”,，行事風(fēng)格也極似馬云而受重用；第二個是對王煜磊的個人成績不滿,，受到“雙十一”刷單、錘子手機銷售數(shù)據(jù)造假,、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面的影響,。 “小孩才分對錯，大人只看利弊”,。 王煜磊在接管天貓剛好一年,。2014年，他對天貓的發(fā)展方向進行了三個調(diào)整：第一,，盯緊唯品會,，挖角優(yōu)質(zhì)賣家；第二,，追求高價值單品,，取消豆腐塊；第三,，瞄準(zhǔn)線下中游品牌,，進行地毯式搜索。并制定了品牌時尚化,、行業(yè)垂直化,、會員價值化、無線個性化和服務(wù)分層化的天貓“五化”戰(zhàn)略,。 一系列動作,，雖然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作為”,，而是在阿里電商生態(tài)變化及受到電商行業(yè)外部環(huán)境的沖擊下,，淘寶、天貓,、聚劃算需要重新統(tǒng)一,。用“陰謀論”解釋，王煜磊要延續(xù)自己“深化改革”天貓的戰(zhàn)略,，天貓需要獨立自主,，掌舵天貓之前，王煜磊歷任天貓副總裁,，個人情感上是反對天貓重回“大淘寶”體系的,，如政治改革中,，思想不統(tǒng)一會很為最大阻力，王煜磊讓位,，對集團而言利大于弊,。 無獨有偶，原天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若,，在08年時就是因為對B2C戰(zhàn)略定位及運行模式的意見分歧而離職,。 “統(tǒng)一管理”實質(zhì)是回歸“大淘寶” 2008 年9月，阿里指定“大淘寶”戰(zhàn)略,，要把電商鏈路（營銷,、支付、物流以及技術(shù)）打通,，由消費者（C）,、商家（B）、服務(wù)商（P）組成的開放平臺,。其中C2C淘寶,、B2C天貓（淘寶商城）、一淘,，這三個以零售為主的產(chǎn)品構(gòu)成真正意義上的“大淘寶”,，期間衍生出聚劃算。到了2011年6月,，這三者從淘寶網(wǎng)獨立分拆,，同時馬云將“大淘寶”戰(zhàn)略升級為“大阿里”戰(zhàn)略，鼓吹阿里生態(tài)系統(tǒng)搭建,。 這么說來,，如今統(tǒng)一管理淘寶，天貓,，聚劃算,，成了有實無名地回歸“大淘寶”。盡管此前,，淘寶,、天貓、聚劃算在管理結(jié)構(gòu)上獨立存在,，但在業(yè)務(wù)架構(gòu)上,，除了獨立官網(wǎng)外，均一直以淘寶的獨立頻道存在,，同樣淘寶的整個搜索系統(tǒng)是相通的,。 就在阿里宣布統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天（3月9日）天貓開始執(zhí)行新招商標(biāo)準(zhǔn)——定向招商,。不在公示名單內(nèi)的品牌將無法報名入駐天貓,，換而言之天貓在不斷提高入駐門檻。 一位資深淘寶賣家透露： 天貓“定向招商”給我的最大的一個暗示——淘寶整體流量開始飽和,，流量已經(jīng)支撐不起店鋪的數(shù)量,，店鋪越多，虧的商家越多,，賺錢的商家越少,。還有個消息說明，2015年年底如果業(yè)績不好的可能很難續(xù)簽成功,，等于變相清退,。 根據(jù)億邦動力統(tǒng)計，天貓招商公布的第一批品牌名單中,，涉及化妝品、珠寶配飾,、家用電器,、鞋類箱包、3C數(shù)碼,、保健品及醫(yī)藥,、食品等13個大類目。其中幾乎找不到原創(chuàng)品牌和草根商家的影子,，全部代之以國外品牌和國內(nèi)知名品牌,。化妝品,、服飾,、鞋類箱包、運動戶外這四大類目的品牌數(shù)量最少,，且只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商,。 所以，亞馬遜入駐天貓,，主推進口直采的“共識”與天貓一同博得眼球,，亞馬遜希望成為天貓新規(guī)調(diào)整和國際化的受益者，然而當(dāng)當(dāng),、國美,、好樂買等這批兩年前入駐天貓的B2C平臺已是前車之鑒。 天貓新出的“定向招商”會對商家數(shù)量和質(zhì)量進行控制,，回歸“大淘寶”對招商新政的實施減小助力,。質(zhì)量上，天貓重點黏住高端用戶，淘寶豐富的品類與之形成互補,?？梢灶A(yù)見，回歸到張建鋒（行癲）統(tǒng)一管理的“大淘寶”,，會把“金牌賣家”政策得到重點實施,，淘金金幣和促銷活動會活躍起來。 回歸“大淘寶”,，阿里無奈以退為進 大部分賣家都感慨,，淘寶的生存環(huán)境越來越差。我們能看到,，從2010年之后,，基本上沒有新生代淘品牌，麥包包,、綠盒子,、芳草集等曾經(jīng)的明星淘品牌已淡出大眾的視野，剩下的一批要么出售,，要么抱大腿或?qū)で螵毩⑸鲜?。淘寶假貨也一直是阿里軟肋，一方面阿里即否認(rèn)淘寶假貨盛行,，另一方面在不斷加大投入打假,。 外部競爭環(huán)境也發(fā)生明顯變化，昔日“淘寶”完全是網(wǎng)購的代名詞,，現(xiàn)在京東,、唯品會、聚美等電商平臺都在不斷分化淘寶影響力,，移動電商,、O2O培育了用戶新的購物習(xí)慣，低價已經(jīng)不是核心競爭力,。政策因素,，“7天無理由退貨”實施力度加大，對網(wǎng)店征稅的呼聲也越來越大,。 各種不利因素會導(dǎo)致阿里變得被動,，就像阿里與工商總局的撕逼，出了狀況不斷解釋,。此外,，在時間節(jié)點上的選擇也和重要，四年前分拆淘寶,、天貓時,，正值垂直B2C混戰(zhàn)，聚劃算也曾有從團購的“千團大戰(zhàn)”中獨樹一幟的意圖，如今格局已定,?；貧w“大淘寶”體系，主要是反客為主,，應(yīng)對淘寶賣家生存環(huán)境惡化,。 真實的賣家情況，除了提到800多萬賣家,，在阿里財報中從未提及過天貓店鋪數(shù),，更別說年銷售額百萬級、千萬級的店鋪數(shù)數(shù)量,?；⑿釓姆枪俜角阔@取到的天貓店鋪最新數(shù)據(jù)： 2014年底天貓總計店鋪數(shù)：146756家 2015年續(xù)約成功的店鋪數(shù)：134167家 關(guān)店數(shù)：12589家 續(xù)簽成功率：91.4% 旗艦店81528家，專賣店14660家,，專營店41282家 以上數(shù)據(jù)僅供參考,，如若屬實，那可以證明天貓定向招商的新政抬高了進入門檻,，但并未加大執(zhí)行力度,，畢竟“關(guān)店驅(qū)人”的利害關(guān)系可想而知。對阿里而言,，最希望看到的是對天貓回歸“大淘寶”后,，形成自然的“良幣”驅(qū)逐劣幣,。 現(xiàn)在,，淘寶在搜索的自然流量導(dǎo)入也傾向天貓商家，無論是客單價還是留客率,，天貓商家都要高于淘寶賣家,，所以如果能將盈余的淘寶流量轉(zhuǎn)化成天貓訂單，何樂而不為,？
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