初八領(lǐng)到開(kāi)門(mén)利是自然是歡喜,，但從除夕到初八,，相信這一年年初紅包是換個(gè)方式發(fā)，還沒(méi)發(fā)盡興,。從親戚之間的拜年到朋友間的聚會(huì),，沒(méi)事發(fā)個(gè)電子紅包，倍兒洋氣,！你可別說(shuō),，從紙質(zhì)紅包到電子紅包的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從去年開(kāi)始的,，但今年除夕一場(chǎng)春晚與微信支付的聯(lián)姻,，讓許多爸媽級(jí)的長(zhǎng)輩們也感受到搶紅包的年味,。

這，就是一場(chǎng)巨大的變革,。

有人說(shuō),，電子紅包席卷春晚是一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，遙看電子支付市場(chǎng)：微信支付,、財(cái)付通,、支付寶都如狼似虎，但是他們戰(zhàn)的是什么,？

單仁說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于最終的移動(dòng)支付尤其是移動(dòng)金融市場(chǎng)

粗略計(jì)算，今年支付寶,、微信,、新浪微博、陌陌以及騰訊應(yīng)用寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的紅包總額超過(guò)百億元,。阿里騰訊不惜重金再打“紅包大戰(zhàn)”背后,，雙方最終的指向仍然是移動(dòng)支付、移動(dòng)金融,、移動(dòng)電商習(xí)慣的搶奪戰(zhàn),。

去年，微信在除夕夜前不到一周的時(shí)間推出微信紅包功能,，并未引起廣泛關(guān)注,。相比去年微信紅包的無(wú)聲無(wú)息，今年的紅包大戰(zhàn)更加公開(kāi)化,，白熱化,。紅包大戰(zhàn)的高潮在除夕夜。羊年三十兒晚上,，騰訊微信把阿里支付寶甩了100條街那么遠(yuǎn),。

日常電商支付中，支付寶有很大優(yōu)勢(shì),。移動(dòng)市場(chǎng)中,，除了電商交易以外，金融是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),。移動(dòng)金融重點(diǎn)在于捆綁銀行卡和移動(dòng)支付習(xí)慣,。移動(dòng)支付是移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的部分，而網(wǎng)絡(luò)紅包是爭(zhēng)奪移動(dòng)支付用戶最便捷,、成本最低的方式,，春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)的紅包能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的推動(dòng)效應(yīng)，成為各平臺(tái)必爭(zhēng)之地,。

在紅包營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上,，支付寶和微信完全不在一個(gè)層次,。一個(gè)是大眾社交關(guān)系，一個(gè)是交易結(jié)算關(guān)系,。春節(jié)大眾假期,，微信社交當(dāng)然是絕對(duì)的主流。加上借助春晚推動(dòng),，微信在春晚時(shí)段征集十余個(gè)廣告主,，合作門(mén)檻均在1000萬(wàn)以上。廣告商在春晚不同時(shí)段通過(guò)微信“搖一搖”,，將紅包發(fā)給全國(guó)用戶,，把全國(guó)人民尤其是三四線城市的網(wǎng)民，一起圈進(jìn)來(lái),，紅包熱度再次被提升,。導(dǎo)致這個(gè)春節(jié)最大的贏家是微信。

搶紅包樂(lè)趣的背后,，上演著移動(dòng)端支付用戶搶奪戰(zhàn),，培養(yǎng)移動(dòng)支付的用戶，一旦用戶規(guī)模足夠大,，生態(tài)圈上的手機(jī)購(gòu)物,、線上消費(fèi)、金融信貸理財(cái)?shù)鹊冉灰?，必然隨之?dāng)U大規(guī)模,。

阿里、騰訊2015年新春紅包的競(jìng)爭(zhēng)也是搶奪2014年新增移動(dòng)手機(jī)用戶的移動(dòng)支付市場(chǎng)之爭(zhēng),。手機(jī)網(wǎng)民CNNIC報(bào)告,，2014年中國(guó)網(wǎng)民6.49億，手機(jī)網(wǎng)民占86%,，達(dá)到5.57億,。還有很多人還沒(méi)有使用移動(dòng)終端去進(jìn)行移動(dòng)支付和移動(dòng)交易業(yè)務(wù)。所以每年春節(jié)是抓住用戶培養(yǎng)習(xí)慣,，同時(shí)去養(yǎng)成使用移動(dòng)支付習(xí)慣的最佳時(shí)機(jī),。

為了搶到紅包，很多用戶綁定了銀行卡,，為了花掉紅包使用移動(dòng)支付,，無(wú)形之中發(fā)展了大批新用戶，今年的紅包大戰(zhàn)也被視為未來(lái)移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

2014年春節(jié)期間剛一出現(xiàn)的電子紅包打了漂亮仗,，根據(jù)社交媒體公布的數(shù)據(jù)，2014年除夕到初八,，有超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了紅包活動(dòng),，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取,。短短時(shí)間內(nèi)就綁定了數(shù)百萬(wàn)的銀行卡。一年過(guò)去了,，這些綁定的銀行卡背后的市場(chǎng)激活了嗎,？

我估計(jì)，綁定的銀行卡的激活比例大概是60%-70%,，比例非常高,。因?yàn)榇蟛糠钟脩魹榱吮阌诠芾聿辉敢饧筛嗟闹Ц妒侄危昧?xí)慣了哪一家,，以后就永遠(yuǎn)使用,，移動(dòng)支付對(duì)整個(gè)電商的發(fā)展是一個(gè)非常強(qiáng)烈的手段。所以2015年春節(jié)紅包的競(jìng)爭(zhēng)是搶奪未來(lái)移動(dòng)電商一個(gè)非常重要的分水嶺,。

我認(rèn)為,，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中關(guān)鍵在于去跟用戶之間去形成良好的對(duì)接，對(duì)大眾來(lái)說(shuō),，無(wú)論是個(gè)人購(gòu)物，還是單位的采購(gòu),，都在互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)端完成，日常生活慢慢從過(guò)去的習(xí)慣采購(gòu)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,，形成了新的用戶消費(fèi)習(xí)慣,。

業(yè)內(nèi)都看到，用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成這僅僅只是開(kāi)始,，手機(jī)用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成,，隨之而來(lái)的是移動(dòng)支付與餐飲業(yè)商業(yè)金融業(yè)等行業(yè)交集日益廣泛，線上線下的商業(yè)整合與聯(lián)動(dòng)更加完善,，由此打造的閉合生態(tài)圈才是最終目的,。

在爭(zhēng)奪移動(dòng)支付入口與用戶的同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也成為今年紅包大戰(zhàn)的重要特點(diǎn),。今年由于部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)企業(yè)的參戰(zhàn),，使得網(wǎng)絡(luò)紅包成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與圈住用戶的新方式，越來(lái)越多的企業(yè)品牌元素成為今年紅包大戰(zhàn)的新特點(diǎn),。

移動(dòng)支付浪潮的興起,，讓人替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行捏了一把汗，銀行會(huì)不會(huì)淪為后臺(tái)的管道呢,？

我認(rèn)為,，從目前金融在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，息差是主要收入,，還有收單業(yè)務(wù),。所以移動(dòng)支付未來(lái)能夠搶奪的部分是,，即便拿不到國(guó)家的金融牌照，但如果能拿到有關(guān)收單業(yè)務(wù)的話,，也是一塊非常大的蛋糕,。關(guān)鍵在于以后每一個(gè)業(yè)務(wù)拿到移動(dòng)支付上來(lái)的時(shí)候，有大量的存款為未來(lái)的金融業(yè)務(wù)提供了很好地基礎(chǔ),。

單仁：央視評(píng)論員

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中心 主任

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