導　讀

　　即將到中秋旺季，不少酒水經(jīng)銷商卯足了勁,，對于二批商同樣也是寄予厚望,，不惜重金提供了大量的返利、促銷品等一系列的政策支持,，希望能夠在旺季前打一場酣暢淋漓的銷售戰(zhàn),。然而，事實并非如此,，一些二批商為了完成經(jīng)銷商下發(fā)的銷量任務,，同時利用經(jīng)銷商提供的政策來帶動其他產(chǎn)品的走量，將產(chǎn)品的價格一降再降,，有時甚至低于出廠價,，這讓許多酒水經(jīng)銷商頭疼不已。

二批商降價的“二宗罪”

　　雖然降價銷售可以給二批商帶來一時的好處和利益,，但是其帶來的不利影響和它的破壞性也是顯而易見的,。

　　首先，是對整個市場秩序的破壞,。二批商私自降價銷售帶來最直接的結(jié)果就是區(qū)域內(nèi)所有零售終端對該產(chǎn)品的進貨價格普遍降低,，那么庫存較少或者沒有庫存的終端對該產(chǎn)品的零售價必然大幅下降，而庫存量較大的終端由于之前是以高價進貨,，那么零售價必然高于其他終端,，這樣一來，整體市場的價盤發(fā)生混亂,。對于周邊的二批商來說,，降價的二批商對他們而言是一個不小的威脅，為了維持已有的終端資源,，發(fā)展新的終端客戶,，不得已會陷入降價和不降價的煩惱之中，最后就像滾雪球一樣波及的范圍會越來越大,。

　　其次,，對于產(chǎn)品而言，二批商降價銷售對于產(chǎn)品本身同樣會帶來毀滅性的打擊,。產(chǎn)品價格的混亂會給庫存量大的終端以及周邊二批商帶來直接的損失,，產(chǎn)品的利潤空間被一再擠壓，當?shù)竭_一定程度時,，很多終端和二批商則會忍痛割愛,，選擇主動退出，產(chǎn)品在市場上的生命周期會在不知不覺中縮減。

降價背后的三大不合理

　　可能相當一部分人會認為二批商降價銷售這種現(xiàn)象完全是由于二批商為了追求利益最大化而不擇手段造成的,，這和企業(yè),、經(jīng)銷商并沒有多大的關聯(lián)。事實上,，正是由于企業(yè)和經(jīng)銷商在產(chǎn)品價格體系的設計,、銷售政策的制定以及對市場的掌控這一系列問題上存在很多的漏洞才讓眾多二批商有機可乘,，有利可圖,。

　　第一，價格體系設置不合理,。一款產(chǎn)品如果價格體系存在漏洞,，比如說廠家制定價格體系的時候給二批商制定過高的利潤空間，那么二批商就會為了擴大銷量,、爭奪零售終端而隨意降低自己的利潤空間采取降價銷售,。

　　第二，銷售政策制定不合理,。在銷售政策的制定上,，經(jīng)銷商在銷售旺季為了銷量不惜花大價錢給二批商提供政策支持，如高返點,、高額促銷費用等,，這樣一來，二批商可以隨意降低產(chǎn)品本身利潤甚至低于出廠價銷售,，因為他們可以放棄產(chǎn)品的利潤取而代之的是高返點和高額促銷費用等,，同時還可以帶動其他產(chǎn)品的銷售，何樂而不為,？

　　第三,，渠道寬度設計不合理。還有很重要的一個原因是經(jīng)銷商過分依賴于二批商,，渠道寬度過寬,，相互競爭導致降價行為產(chǎn)生，同時對于二批商及市場的管控不到位,，缺乏各種懲罰措施,，缺乏震懾力，這只會讓降價銷售的行為更加肆無忌憚,。

把控源頭,，加強管控

　　存在利益的地方就存在追逐，也許我們不能完全杜絕二批商降價銷售這種情況的發(fā)生,，但我們可以通過有效的方法和動作來遏制,。

　　把控利潤源頭。企業(yè)在制定產(chǎn)品的價格體系時仔細斟酌,，對于產(chǎn)品在市場上的不同時期制定相應的價格體系,，在保證二批商獲取正常利潤同時防止因利潤過高導致他們鋌而走險,，經(jīng)銷商在旺季促銷時對于二批商促銷政策的制定上也要考慮周全，盡量采取實物兌現(xiàn)的方式來替代現(xiàn)金及可以折算成現(xiàn)金的物品,，以防二批商利用這些錢物或促銷品以折現(xiàn)的方式來參與降價銷售,。合理的利潤空間和促銷政策起到了把控利潤這個源頭的作用，讓獲取利潤成為了公平,、公開的事情,，從源頭上起到了控制的作用。

　　一旦控制住了源頭,，緊接著就是急需加強市場的掌控,。首先，經(jīng)銷商在選擇二批商的過程中要選擇終端通路重疊少的經(jīng)銷商,，因為如果多家二批商覆蓋同一區(qū)域,，那么眾多二批商必然會為搶占終端資源而不擇手段；其次,，經(jīng)銷商不能過分依賴于二批商,，經(jīng)銷商通過進行渠道下沉可以適當縮減二批商的寬度，也有利于掌控市場,；最后,，經(jīng)銷商需要制定一套可行的監(jiān)督及處罰制度，并和二批商進行約定,，比如在一定時間周期內(nèi)對二批商及終端進行一次走訪,，一旦發(fā)現(xiàn)二批商降價銷售的現(xiàn)象，經(jīng)銷商可以根據(jù)約定的制度采取如扣取保證金等措施予以懲罰,，起到殺一儆百的效果,。

【本文作者為中國酒業(yè)營銷智囊團專家——遠景（中國）營銷管理咨詢公司總經(jīng)理 朱濤；編輯：王赫】

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